3新第三讲产品的市场定位：进攻战的战略原则.ppt

1 第三讲进攻战的战略原则 确定领导者地位的强势向领导者地位强势中的弱点出击尽可能地收缩战线 2 什么是领导者地位的强势确定领导者地位的强势并不是以之为标杆向其模仿或者学习 而是相反 目的是寻找公司产品与竞争对手差异化的机会领导者 地位 强势的概念确定领导者地位强势中的弱点确定领导者的强势后 顺势挖掘领导者强势中的弱点这种强势中的弱点 表现为当你攻击它的时候 它难以还击 它的强势就转化成了弱点 一 确定领导者地位的强势 3 例子1 赫兹公司是美国最大的出租车公司 这是它的强热 作为最大的出租车公司 它确实让更多的顾客在排除 如此就难以给一些顾客提供快速服务 这是它强势中的弱点 这也是多数领导者的缺点 安飞士公司的主张是 选择安飞士租车吧 我们柜台前排的队更短 最大出租车公司赫兹公司对这一战略无法反击 例子2 像赫兹公司一样 通用汽车公司成为最大汽车公司后的牺牲品 经销商在前方销售的车越多 后方在服务质量上产生的问题也越多 美国汽车公司作为通用 福特 克莱斯勒之后的小角色 近年来取得的唯一成功就是它的 买方保护计划 这对很多通用汽车经销商劣质的服务质量是一次有效攻击 可惜的是 它没有实力将之转化为全面的进攻战 4 例子 谁是广告媒体的领导者呢 当然是电视 在美国 电视每年能售出180亿美元的广告时段 那么电视的强势是什么呢 那就是它的覆盖率 例如 像美国橄榄球 超级杯 这样的电视节目 能够抵达美国60 的美国家庭 那么电视强势中蕴含的弱点又是什么呢 那就是电视广告费 电视广告费在所有广告媒体中是最高的 抵达的家庭越多 收的费越高 例如 超级杯 的广告费现在已经超过了每分钟100万美元 而且价格还在继续上涨 如果广播电台想打进攻战 就必须从这一弱点出击 电台广告的一个标题问道 你如何才能从高额电视广告的痛苦中解脱出来呢 答案是 广播电台 大家都知道广播电台的广告不贵 但要使这一观念能够更好地占领顾客的心智 电台的低价就必须与电视的高价联系起来 5 二 向领导者地位强势中的弱点出击 领导者的弱点有一般弱点和强势中的弱点 一般弱点并不重要 只要你一攻击 领导者就可以迅速弥补 这样反而能使领导者变得更为完善与强大例如 IBM计算机的高价 并不是其固有的弱点 由于生产规模大 IBM公司在电脑行业中的生产成本最低 在价格上攻击IBM公司会非常危险 因为他们有足够的财力 产品价格不管降到多低都可以赢利 而隐藏在领导者强势中的弱点 是领导者与生俱来的 如果你攻击它 且无法还击 如果他想还击 就必须付出同时放弃强势的代价 攻击领导者强势中的弱点 也即找到一处山谷或山隘作为部队的突破口出击表现为将你的产品或者目标市场确定在领导者强势的对立面 即确定了公司产品的差异化或者目标市场的差异化必须将公司与竞争对手的这种差异化联系起来 才能产生更大的火力 6 二 从领导者强势中的弱点出击 在领导者地位的强势之中找弱点 并攻击此弱点 也即找到一处山谷或山隘作为部队的突破口领导者的弱点 一般弱点 强势中的弱点你攻击的不是领导者的一般弱点 这种弱点并不重要 只要你一攻击 领导者就可以迅速弥补 这样反而能促使领导者更为完善与强大 例如 IBM计算机的高价 并不是其固有的弱点 由于生产规模大 IBM公司在电脑行业中的生产成本最低 在价格上攻击IBM公司会非常危险 因为他们有足够的财力 产品价格不管降到多低都可以赢利 而要攻击那些隐藏在领导者强势中的弱点 才是领导者与生俱来的且无法避免的 如果要想避免就必须付出同时放弃强势的代价 例如 梅塞德斯 奔驰制造宽大 舒适 sh 尊 z n 贵而适合乘 ch ng 坐的轿车 于是宝马就用更小 更敏捷的车型进行攻击 如今 在美国和全球的大多数国家 宝马的销售量都超过了奔驰 因此 成为领导者产品或者品牌的对立面 这是 从领导者强势中的弱点出击 的另一个说法 7 进攻战应该集中在狭窄的阵地上打响 以确保获得首期战果 最理想的进攻状态是单一产品或者在决定性的地点创造出相对优势企业若是一下子在非常广阔的阵地上投入多种产品 发动全面进攻 最终一定会丧失所有的领地因为任何时候 领导者总是有绝对的力量优势 无论是财力资源 产业关系 分销渠道 还是顾客认知 值得警惕的是 许多处于第二位或者第三位的企业总是跃跃欲试 例如 克莱斯勒公司总裁林恩 汤森曾说 我们没有奢侈到可以错过占领美国任何汽车市场的机会 正是这种态度 导致了克