湖州红丰家园项目二期销售策略高报告.doc

湖州“红丰家园”二期销售策略建议第一篇项目产品分析及市场销售价格定位建议一、 产品解析：一）主要经济技术指标：1. 用地面积：5085平方米2. 总建筑面积15870平方米（小高层住宅建筑面积12586平方米，多层建筑面积521平方米，配套商铺面积2763平方米）3. 地下车库面积1684平方米4. 总户数：236户5. 车位总数：43（地下车库）二）产品结构解析：房型配比：房型套数套内面积建筑面积房型套数套内面积建筑面积A1893113C223138A2893113D1484252A31185226D2244252A41185226E283947B1899121F1184150B2899121F2104150B31199242G282530B41199242H222125合计236（套）面积配比图（单位：平方米）：三）项目工程进展：项目已进入市场公示阶段，施工现场进入拆迁阶段，预计于2006年9月开始动工，预计可于2006年11月进入销售阶段。二、 产品市场定位建议：一） 市场前提：A：2005年湖州市房地产价格基本稳定，涨幅回落。B：投资总量扩大，增长速度平稳。C：目前湖州民间有一部分资金闲散，需要一定的渠道进行投资。D：市场有较多同类型项目，市场竞争激烈，有相当的销售压力。E：市场同类项目以毛坯为主，部分提供代装修服务，无真正意义上的精装修房投入市场。如上图所示，本案面积在60平方米以下的产品达到了85%，因此产品具有以下特点： 主力房型为50平方米两房； 房型没有起居室； 部分房型内没有设计厨房用地； 房型设计偏重于精简节约，缺乏居住的舒适性。湖州市场同类项目比较项目名称目前状态面积（平米）装修标准销售价格（元/平米）租金收入（元/月）明珠锦绣苑现房34（另有12平米阁楼）全装全配50001000阳光城现房38（另有车库一个）全装全配578911001200金泉小区现房35全装全配5285800900青塘小区现房34简装简配3970600阳光水岸期房50左右毛坯4200预估在500600金世纪广场期房45108毛坯4150预估在600左右现代生活广场期房60左右毛坯6000预估在10001200城市之心期房50左右毛坯4300预估在900左右众鑫广场期房3580毛坯4600左右预估在900左右从上述列表来看，湖州目前的小户型项目毛坯销售价格基本在4300左右，而全装修的由于装修标准不同，在52005800这个区间中；同时，该类产品的租金受项目地段、装修配置、周边生活配套等情况的影响较大。二）产品市场定位建议：建议本产品市场定位为高尚、贵族单身公寓（即精装修、全配置单身公寓）建议原因： 本案所处地理位置典型的生活居住及办公、商业结合地区，离湖州市中心商业区仅一步之遥； 本案产品主力面积适合单身人士或养老族居住，而不适合一般市民居住要求； 项目周边生活配套较为齐全，方便单身业主解决日常生活居住需求； 项目周边交通便利，方便业主出行需求，适合单身、年轻人士的工作和生活； 规避本案产品先天设计上的不足及缺陷； 引入精装修房概念，形成市场产品差异，规避市场风险，提升产品的核心竞争力，形成本案的产品唯一性； 提升产品价格上升空间，拉开同类项目类比。三）本项目产品可以结合开发商拟在本项目地块北面开发的产权酒店进行共同包装和销售，提高项目附加值，提升项目利益空间。三、 项目优劣势分析：1、 项目优势分析：A、 项目周边区域为成熟区，相关配套设施齐全，交通方便，对于生活、工作较为便利；B、 项目离湖州市商业中心及中心城区仅一步之遥，便于业主生活；C、 项目一期已建成，项目二期具有一定的市场知名度，对于本案销售有一定的帮助和提升；D、 引入全新精装修、全配置（拎包即可入住）概念，突破市场常规概念，具有市场前瞻性；E、 如结合开发商后续项目（产权酒店）进行整合，有利于项目品质提升，便于单身业主的日常家居并可以提高项目的投资价值，可以有效提高项目销售价格。2、 项目劣势分析：A、 本案产品设计先天不足，主力房型无厨房设计，实用性较差，不适合常规居住需求；B、 市场进入新一轮的国家调控，目前市场成交不活跃，购房客户普遍存在观望心态；C、 投资客户出手率减少，投资热情受到政策打击，投资意向受到压制；D、 市场观望心态浓厚，价格上升空间较少，市场销售压力较大。四、 产品市场价格定位：一）产品市场销售价格建议：1、 本项目仅作为项目一期后续产品单身公寓进行销售：目标销售价格整盘销售均价为4300元/平米，该价格为毛坯价格，建议进行精装修全配置后进行销售，通过装修回避项目房型设计不足，减少客户投入精力，并达到“拎包入住”，打破市场常规概念，形成产品唯一性，规避市场同类产品的价格竞争，提升产品竞争力，精装修销售价格在毛坯销售价格的基础上增加装修和家具、家电配置费用，建议本项目精装修、全配置整盘销售均价为5300元/平米。2、 本项目做为开发商后续项目（产权酒店）的配套单身公寓进行销售：本项目因为总体开发面积小，整体包装投入没有重点，且容易与市场同类项目陷入价格战中；同时，项目主力面积更适合单身人士居住，偏重于投资类客户购买，故建议结合开发商后续项目进行整合销售，通过与产权酒店的联系和补充，提高产品附加值，提升产品品质，引入投资回报，规避与其他同类产品陷入无序的价格战，建议本项目产品投入市场的销售均价为6200元/平米，开发商承诺两年，每年7%的投资回报，每年结算一次，两年后由酒店经营管理公司与业主签定新的统一经营管理合约，同时，两年后的经营回报由酒店经营管理公司与业主自行商讨确定。二）本项目销售价格策略采用略低开逐步调高的方式，小面积户型单价上调（因户型面积较小故销售总价低），中大户型控制单价保持合理去化总价。建议理由： a. 以较低价进入市场，短期内可迅速提升楼盘知名度，加快产品前期去化速度； b. 有利于资金快速回笼 c. 通过后续价格上调可造成楼盘旺销的表象，促使客户快速购买d. 通过“一房一价”能够平均、合理去化各类房型。三）价格走势原则：l 稳开快走；l 稳步上调；l 价差适度；l 动态控制。四）项目销售价格制定方案：考虑到项目房源去化有一个相应的过程，为了在去化过程中做到合理有效并达到预定销售目标和销售价格，我们在销售价格制定过程中结合项目房源的位置、景观、楼层等相关因素，分别制定不同的价格，做到“一房一价”，并在推案过程中，按实际销售情况，随时调整销售价格，以确保项目最终的销售均价。定价原则：A平面因素：1)景观，绿化，推窗见景的效果2)南北的幢距及视野角度3)各房型的通风性4)后临马路对日常居家生活的影响5)出入动线距离的考量6)东墙容易渗水，西墙西晒7)东面，西面的市场喜好程度8)湖州市场购房客户的购买喜好和购买习惯B立面因素：1)小高层低区对地下水泵房的影响2)小高层电梯的各层使用率与所支付费用的价格性能比3)小高层高区与低区的视野和采光度4)小高层2F管道问题5)小高层屋顶渗漏影响因素6)市场上对小高层(N+1)的楼层差价的参考值7）当地市场购房客户对楼层的认知度和接受度C面积因素：1)总价因素2)房型的功能因素3)周边区域市场房型面积去化速度五）项目房源推案方案： 建议本项目采用实价销售方式进入市场去化，即制定销售报价表后，按阶段性推出相应房源，并明确相关阶段的销售折扣率，销售现场不再进行价格探讨，按销售报价表及相应折扣率执行；同时，项目产品按不同房型、不同位置等搭配推出，以做到合理、均匀去化项目房源。付款方式及相应折扣建议编号类型方式表价折扣案场底线销售底线备注1一次性首付不低于50%，其余以现金形式15天内一次性补足98%97%96%销售表价是在预定销售目标均价的基础上，平均调高4%制定，为项目销售时的对外公开价格，案场销售经理在公开折扣的基础上掌握一定的折扣权，针对销售现场情况灵活使用，销售底线的折扣必须得到开发商指定人员的书面确定，方可执行，案场人员无权使用。2首付90%其余交房时付96%95%3贷款首付20%-40%其余贷款100%98%97%4首付50%以上其余贷款100%98%97%六）调价原则和调价时机： 1、0-15%（前期市场预热期） A、超价完成：考察客层、客源定位是否符合前期市场定位。a) 如果符合，下期涨价幅度按既定方案执行。b) 如果不符合，调低下期涨价幅度，继续试探市场，同时寻找差异点。B、低价完成：a) 如因市场定位出错，重新考察市场，对客源、客层重新定位，维持现有价格一定时间继续试探市场。b) 评估前期拟定的付款方式和折扣方案是否有误，如果有误，调整下期涨价幅度，同比加大各种付款方式的折扣幅度。c) 如果因表价和底价有误或违背市场，则重新制定表价和底价表，延长该阶段销售时间，以试探市场对新的价目表的接受度。C、在既定时间内无法完成销售量的 由于处在市场试探期，故参考销控原则，推迟涨价时间，价格保持不变，加大宣传力度及宣传方式，直到完成既定销售量后再进行涨价。2、1550%（第一强销期） A、超价完成：a) 考察外区域客户是否已进场，如还未进场，由于该区域区域内客户消化量有限，为保证首批外区域客户顺利进场，调低下期涨价幅度，并同时从媒体上加大对外区域客户的诉求，使外区域客户能顺利进场。b) 如果外区域客户已顺利进场，且区域内容客户的消化量相对较为稳定，或销售情况同前期销售预估相同，按既定的涨价方案执行。c) 如第一次所开房源去化时间较预计有明显的缩短，第二次所开房源预约量超过预计的1015%，调高下期的涨价幅度，以提升项目利润点。I) 如果调高涨价幅度后，价格仍能被市场所接受，且销售速度有增长的趋势，再次大幅度涨价，扩大利润空间II) 如果调高涨价幅度后，价格能够被市场接受，同时能保证正常的销售量，保持价格不变。III) 如果调高涨价幅度后，价格被市场排挤，同时销售量有明显萎缩，价格保持不变但增加折扣幅度。 B、低价完成：a) 如果媒体投入不够充分，诉求重点有偏差，造成个案知名度不足，或没有足够的力度支撑价格，或没有吸引到一定量的有承受能力的客户，维持现有价格策略，推迟下期涨价时间，加大媒体投放量，重新选择诉求点。b) 如果由于预估的付款方式比例有误，按既定涨价方案调价，同时重新调整各种付款方式的比例及扣率。c) 如果由于发展商原因造成价格折让超过既定比率，影响本周期均价的，按既定方案涨价，同时沟通发展商重新拟定折扣比率。d) 由于涨幅过大，造成价格不易被接受，为保证销售率临时扩大折扣率的，延缓涨价时间，待价格能够得到有力的支撑后再进行调价。（如现场工程进度等）。C、在既定时间内无法完成预定目标的a) 由于涨幅度过大，市场产生极大抗性的。进行各类SP促销活动，通过活动进行隐形降价。b) 由于业务员杀伤率过低，造成客户流失严重的；暂缓涨价，进行针对性培训或增调业务能力较强的业务人员。c) 由于媒体原因，造成现场来人严重不足，无法达到销售量的；推迟涨价时间一定时间，并调整媒体方向，扩大现场来人量，完成既定任务后在进行价格调整。3、5080%（平稳销售期后阶段及第二强销期前段） A、超价完成：a) 如果各楼层，各价位段去化平均的，按既定涨价方案执行。b) 如果各楼层，各价位段去化不平均的，且剩余房源有去化难度的。暂缓涨价，维持现有价格格局并对部分房源价格进行相关调整，以达到合理去化各类房源的目的。c) 在前期大幅涨价后仍能够超价完成的。加大涨价幅度，再次进行大幅涨价。最大化的取得利润。B、低价完成：a) 分析是否由于吸引到足够的有承受能力的客户，或后期外区域定点SP活动，调高业务人员追踪能力。b) 付款方式比例及折扣比例仍不合理。按既定计划调整价格，调整付款方式及折扣的比例。c) 价格区间不合理，造成高价位房源去化受阻，调整表价及底价价格区间，进行随机销控，针对性去化房源。C、在既定时间内无法完成：a) 价格过高，市场难以接受，或价格没有得到支撑点。推迟涨价周期，等达到预计销售率后再涨价。b) 周边推出强有利的竞品，打乱了市场的价格格局，停止涨价，推出部分特价房稳定人气及销售率，同时进行针对性的诉求，寻找新的价格支撑点。4、80%以上（第二强销期后阶段及清盘）A、超价完成：本阶段销售目标大体完成，房源去化也较为合理，故可以适当加大涨价幅度，力争项目的利润最大化。B、略低于目标价格完成：本阶段如未按既定目标完成，则相应调整销售速率，并加大相关推广，调整销售折扣和销售价格，保持项目价格逐步上升，确保项目利润。五、 目标客源、客层： 1、客层：鉴于本案主力产品为小面积且功能仅以卧室为主，故对家庭成员构成有较大的限制，相对适合本案产品的客户需要家庭成员简单。因此，适合本案的客户应该是具备一定收入且未组建家庭（或刚组建小家庭）的白领阶层及家庭办公型客户。 2、客源：基于本案的地理优势客源构成有以下类型： 老客户本案一期的老客户购买投资或为年轻未婚的子女购买；区域客项目周遍的区域客源，主要为本案西侧规划的经济园区工作的年轻白领或小企业主； 外区域投资客此类产品在中、长期投资方面有一定吸引力。第二篇项目销售计划及工作时间排定一、项目销售周期及销售目标：前提：项目目前处于开工前的公示期，项目预计于2006年9月开工建造，按湖州市相关预售条件，估计在2006年11月可取得项目预售许可证，项目正式进入销售期。销售周期预估及销售目标：自案前准备期开始，整个销售周期控制在9个月以内，完成可售面积去化95%（项目取得预售许可证的6个月内完成销售目标既可售面积的95%）。二、销售周期排定：a. 案前准备期及前期预热b. 开盘及第一强销期c. 平稳销售期d. 第二强销期e. 清盘三、各周期工作范围及时间节点（2006年8月开始至2007年4月结束销售）： A.案前准备及前期预热：2006年8月9月上旬 销售队伍组建及培训 售楼处装修和内装饰 销售道具的设计、发包及到位 选定样板房并进行样板房装修、装饰设计，确定施工单位 销讲制作 初步拟定销售价格 确定楼盘企划方向、媒体通路 VI系统到位 9月中旬10月中旬： 形象广告投放 现场客户累计 SP活动 完成项目样板房的装修和内装饰 10月下旬11月： 完成前期客户预约 按市场实际反应，结合客户需求情况，调整销售价格，制定销售表价和底价B. 开盘及第一强销期（预计于2006年11月取得预售许可证）： 2006年11月12月 完成前期预约客户 广告集中投放，吸引来人 通过各类SP方式促进成交 项目正式投入市场销售，正式公开项目销售价格表 C. 平稳销售期： 2007年1月2007年2月上旬 适当减少广告投放 充分消化前期积累客户 分析去化弱点，调整销售价格及现场销控 为下阶段销售目标积累意向客户 D. 第二强销售期： 2007年2月中旬3月 第二波广告投放，增加来人量 价格上调，提升整盘均价 集中完成项目房源去化 E. 清盘： 2007年4月 通过促销手段去化剩余产品，完成项目销售目标即可售面积95%的去化要求 四、去化速度安排及价格走势： 1、前期客户积累及预约：完成整体20%的去化，本阶段建议采用模糊报价，本阶段目标在于完成客户积累和试探市场对价格的反应，为最终制定销售表价提供定价依据。 本阶段推出的房源主要以内部客户和老客户认购为主，同时作为后续销售定价依据；鉴于本阶段客户的性质，本阶段推出的房源为部分房源销控后的剩余房源，推出房源总量在75%左右，推出销售均价在销售底价的基础上下浮3%即97折进行销售。 2、开盘及第一强销期：完成整体30%的去化，以低价开盘抢占市场，形成市场关注，预计销售价格略低于整盘销售均价（即在开盘的二个月内完成整体50%的去化，保证资金回笼），并控制投入房源，确保合理、分阶段的去化项目房源，保证后续销售价格的调整空间。 本阶段推出的房源以市场和前期积累客户去化为主，销售价格有所提升，以销售表价面市，保证项目销售价格逐步上调，本阶段推出的房源控制部分房源并进行合理搭配，确保房源均匀去化，推出房源总量的40%左右，推出销售均价在销售底价的基础上上浮一定量，并明折明扣，进行销售。3、稳定销售期：完成整体15%的去化，受强销期余波的推助小幅上调价格，并合理利用春节假期，为后续销售积累意向客户并为后期价格调整作好基础。 本阶段进入销售平稳期，销售目的以平稳合理去化为主并查看市场接受度，为后续价格调整做准备，本阶段视销售速度调整房源推出比率和房源位置等，推出的房源在剩余可售房源的基础上新增加10%左右的新开房源，弥补房源去化后的不合理分布，本阶段推出房源总量应在总可售房源的70%左右，推出销售均价按既定销售方案进行调整，予以一定价格的上调，并明折明扣，进行销售。4、第二强销期：完成整体25%的去化，此时价格上调至价格顶峰，配合相应宣传推广完成去化和扩大利润。 本阶段销售再次进入强销期，购房者以市场客户为主，同时销售价格上升至价格顶峰，推出房源也占了房源总量的大部分，故此新房源的推出会刺激市场的波动和变化，在推盘过程中，我们须重视房源推出的时机和数量、类型，本阶段面市的房源将占到可售房源的95%以上，达到98%左右，销售价格将按既定方案上调至销售价格顶峰，争取利润最大化。5、清盘：剩余房源进行去化，完成整体的5%以上，必要时配合相应的促销手段去化难题房源。 本阶段销售销售以尾盘处理为主，所剩房源可选余地较小，市场反响平淡，在销售过程中可能会遇到一系列的价格问题，在保证项目整体利润的前提下，可以适当推出相关的促销方式，以尽快去化项目尾盘，本阶段将全面推出项目所有可售房源，销售价格也将达到价格顶峰，但会推出相应的尾盘去化促销政策，予以一定的优惠，加快尾盘去化速度。 五、宣传推广费用预算：1）宣传推广费用预算为： 总销售金额的1.5%，其中包括样板房设计装修费用，但不包含项目销售中心的建设和装饰。（由于小户型单身公寓属于纯概念型产品，因此在广告投放方面需要付于一定量的投入以起到市场认同的效果，同时各媒体通路的市场报价需经过调研后判断，上述的1.5%为项目常规基准的宣传推广费用，实际需按湖州市场情况及结合本项目的销售需求确定。）2）宣传推广费用内容： 1、销售道