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山东新员工培训 市场营销基础知识 王磊恒安集团纸业发展部销售分部培训讲师恒安 中国 纸业股份有限公司鲁豫西北区域营销经理 市场营销 市场营销是一个行业市场营销必备的基本素质和能力市场营销必备的基本知识市场营销的创新和发展走向成功营销人生 讲义概要 本案主旨 让新员工初步了解市场营销的基本知识以及掌握基本的营销共工作工具能够清晰地明白职业生涯的发展方向 营销是什么 是系统的思考 是周密的计划 是严格的管理 是精确的行动 营销职业必备的几点基本素质 适应变化的素质同理心挫折承受力执著精神创新和成功的欲望毫不奇怪 今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足 并感到愉悦的公司 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学 而不仅仅是某一部门的个别职能 菲利普 科特勒 营销管理 第8版序言 营销职业必备的几点能力 业绩达成的能力影响别人及团队的能力将思想和经验变成文本的能力对自身资源与优势的准确估价 对市场情报资料的广泛了解 有强烈的进取心和高度的敏感性经验在营销行业非常重要 经验来自于在实践中不断思考 这就是行成于思 王磊感悟营销 快速消费品的营销回顾 营销初期 产品和广告营销成长期 规模与销售渠道营销成熟期 营销创新与品牌未来趋势 根据地市场及价值回归 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 3 2 1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者局部细分市场填补者 第一名的市场份额 4 第三名的市场份额 在大部分行业 三四规则 的规律都或多或少地存在 常用术语 单品 sku stockkeepingunit存货控制的最小单位客单价 每一位顾客平均购买商品金额 客单价 商品平均单价 每一位顾客平均购买商品个数 2 客单价 销售额 顾客数ABC分析 对重点商品或项目的管理手段 具体做法是 如80 的销售额约由20 的商品创造 此类商品为A类商品 15 的销售额约由40 的商品创造 此类商品为B类商品 5 的销售额约由40 的商品创造 此类商品为C商品 商圈 来商店购物的顾客居住区域 常用术语 自有品牌 零售业为建立商品差异化形象而选定某些合适商品 委托制造商加工 并冠以零售企业自身的品牌之称 条码 6903244954921 690代表中国代码 3244代表厂商 95492代表产品 1代表校验码店内码 商店自己编制的代码 POP广告 pointofputchase 销售点广告 零售店的店内海报 DM derectmail 简称快讯商品广告 又称促销彩页 一般用于超市商品促销的宣传手段 通常使用邮递 夹报 人工发放 店内领取等形式送到消费者手中 DM促销是超市最有效的促销手段 常用术语 端架 货架两端的位置 也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方 先进先出 先进的货物先销售 理货 把零乱的商品整理整齐 堆头 即 促销区 通常用栈板 铁框或周转箱堆集而成的货物堆 很多厂家即将堆头作为陈列展示也作为促销的手段 换档 相连两期快讯产品的更换上架 把商品摆放在货架上 坪效 指单位面积的销售额 品类 我们能够反应共同的或相似的消费者行为习惯的产品和服务集合在一起而组成的一个类别 品牌的一般理解 品牌 产品与消费者之间的关系品牌 品类 品质 商标品牌 综合体现品牌 形象 承诺等等 品牌三要素 成功的品牌 实体 品牌代表什么 区分 品牌表现为什么 认知 品牌对谁有什么意义 于是 兔子便坐在树下 开始休息 思考故事1 一只小兔子看见乌鸦 就问 我能象你一样整天坐在那里 什么事也不干吗 乌鸦答道 当然啦 为什么不呢 突然 一只狐狸出现了 狐狸跳向兔子 并把它给吃了 思考故事1 这个故事的寓意是 要想坐在那里什么也不干 你必须坐 做 得非常非常高 市场以及市场细分 市场的定义市场细分市场调查研究市场导向 品牌文化含量越大越具有效益释放性 书写美丽营销人生 定位 产品组合 消费者细分 渠道拓展 管理模式 品牌推广 4P 4C 5R SWOT PDCA AIP 80 20法则洞察力 思维力 策划力 执行力 沟通力 团队意识销量 利润 市场份额 品牌形象 最终顾客运作 管理 经营 思考故事2 科学家将四只猴子关在一个密闭的房间里 每天喂食很少食物 让猴子饿得吱吱叫 几天后 科学家从房间上面的小洞放下一串香蕉 一只饿得头昏眼花的大猴子一个箭步冲上前 可是当它还没拿到香蕉时 就被预设机关所泼出的滚烫热水烫得全身是伤 当后面三只猴子依次爬上去拿香蕉时 一样被热水烫伤 于是众猴只好望 蕉 兴叹 思考故事2 几天后 科学家换进一只新猴子 当新猴子饿得也想爬上去吃香蕉时 立刻被三只老猴子制止并告知有危险 千万不可尝试 思考故事2 科学家再换进一只猴子 当这只新猴子想吃香蕉时 有趣的事情发生了 这次不仅剩下的二只老猴子制止它 连没被烫伤过的半新猴子也极力阻止它 思考故事2 实验继续 四只老猴子被全部换成新猴子 新猴子没有一只被烫伤过 预设机关的热水也取消了 香蕉已唾手可得 却没有一只猴子敢去享用 思考故事2 企业禁忌故老相传 虽然事过境迁 环境改变 大多数的组织却仍然恪遵前人的失败经验 平白错失大好机会 思考故事2 促销 SP 的广泛定义 美国市场营销学会 AMA 对促销的定义是 人员推销 广告和公共关系以外的 用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动 美国营销学者菲利普 科特勒对促销曾做过这样的阐释 促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段 它包含了各种短期的促销工具 促销 SP 的分类 功利性促销和人性化促销即时性促销和延时性促销价格折让促销和主题促销通路促销和消费者促销 人性化促销的目的 建立感情关联及品牌联想使消费者理性消费转化为情感消费消费者忠诚度的提高培养消费者的消费习惯培养消费者的消费成就感让消费者感动 人性化促销的手段 有特殊内涵的赠品促销符合品牌文化的主题活动符合品牌文化的公关活动富有特色的人文关怀活动富有主题的新品推广品牌联合活动 浅谈营销的创新与发展 创意以人为本个性化时代不可逆转传播真 善 美 弘扬主旋律 创新是创新者的墓志铭 跟随是跟随者的通行证 关键指标 根据合作伙伴的责任来定 关键指标监控频率1 销量每月 每周 每日2 铺货率不定期 至少每月 3 订单实现率每月 周 日4 市场