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市场营销学 市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科 在社会主义市场经济条件下 市场营销理论 方法和技巧 不仅广泛应用于企业和各种非营利组织 而且逐渐应用于微观 宏观两个层面 涉及社会经济生活的各个方面 利用多媒体计算机的文本 图形 动画 视频 音频的综合处理能力 编制多媒体教材 创作出图文并茂 绘声绘色 生动逼真的教学环境 在此基础上 建立一个完备的 加深对理论知识的理解 应用VisualBasic编程建立一个形式多样的 供学生下载课后练习和测试 温故知新 检验学习效果 课程性质 专业的核心课程 学科基础课 99年起 教材 以面向21世纪课程教材 市场营销学 为主教学方法 课堂理论教学 案例讨论 课后习题复习 案例思考以及阶段性自测考试方法 闭卷考试题型 名词解释 填空 单 多项选择 简答 论述案例分析 前言 本课件在重要的知识点后运用图片进行超级链接 附以典型的实证性案例来说明理论问题 每一章结束 准备一套与之对应的习题 课后为学生准备了一些分析性案例 用于课后分组讨论 另外 可以通过模拟试题进行自测 考前复习可以参照教学大纲的要求 辅以综合性试题 对课程内容进行全面系统的复习 案例分析方法教学大纲题库 课件简介 第一章市场营销与市场营销学 市场和市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销学的相关理论和基本内容 研究市场营销学的意义和方法 市场营销与市场营销学 第一节市场和市场营销 一 市场及相关概念二 市场营销的含义 一 市场营销的含义 二 市场营销的相关概念三 市场营销与企业职能 一 市场及其相关概念 日常生活中 习惯上将市场看做是买卖场所经济学上 认为市场是一个商品经济范畴 是商品内在矛盾的表现 是供求关系 是商品交换关系的总和 是通过交换反应出来的人与人之间的关系 管理学上 认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动 对市场的认识 1 建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2 现实市场的形成要由若干基本条件 3 发展是一个由消费者 买方 决定 由生产者 卖方 推动的动态过程 从经营者的角度讲 将买方称为市场 卖方称为行业 二 市场营销的含义 一 市场营销的含义营销定义的三种类型 美国学者 基恩 凯洛斯 是一种为消费者服务的理论是对社会现象的一种认识是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 要点 1 最终目标 满足需求和欲望2 核心 交换3 交换过程的顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 1 需要 欲望 需求2 产品3 效用 费用 满足4 交换 交易和关系5 市场营销和市场营销者 二 市场营销的相关概念 三 市场营销与企业职能 企业存在的价值 能否有效的提供满足他人 顾客 需要的产品企业基本职能 市场营销 创新管理大师彼得 德鲁克指出 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 任何组织若没有营销或营销只有其业务的一部分 则不能称之为企业 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学在中国 第三节相关理论及基本内容 一 相关理论基础课程性质 应用性经营管理学科相关理论 经济学 管理学 社会学 行为学等二 宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观 企业 开始 逐步形成了微观与宏观两个分支 宏观市场营销学是指从社会总体交换层面研究营销问题 微观市场营销学是指从个体 个人和组织 交换层面研究营销问题 宏观市场营销的主体活动 微观市场营销的主要活动 市场营销学构架 第四节研究市场营销学的意义和方法 一 意义 思考 二 研究方法传统研究法 产品研究法 机构研究法 职能研究法 历史研究法 从发展变化过程分析市场营销问题的方法 管理研究法 从管理决策角度研究市场营销问题的方法 系统研究法 将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法 第二章市场营销管理哲学 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学及其演进 顾客满意 组织创新 一 市场营销管理及其哲学观念 一 市场营销管理 二 市场营销管理哲学二 以企业为中心的观念三 以消费者为中心的观念四 以社会长远利益为中心的观念 第一节市场营销管理哲学及其演进 八种不同的营销管理任务 2 刺激性营销 StimulatingMarketing 无需求 市场上对某种产品或劳务既无负需求 也无正需求 漠不关心 没有兴趣 例如 新产品上市之初 消费者不了解 因而没有需求 处方 设法引起消费者的兴趣 刺激需求 1 扭转性营销 ConversionalMarketing 负需求 全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢 没有需求 甚至有厌恶情绪 例如 素食主义者对所有肉类有负需求 处方 调查研究 寻找产生负需求的原因 对症下药 案例 雀巢速溶咖啡新上市时 遭遇阻力 4 恢复性营销 Remarketing 下降需求 市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况 处方 设法使已经冷淡的兴趣得以恢复 案例 金龟 车的小型定位 恢复性营销实施的前提 处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性 3 开发性营销 DevelopmentalMarketing 潜伏需求 多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求 处方 调查潜在需求 提供能满足潜在需求的产品或劳务 变潜在需求为现实需求 5 同步性营销 Synchromarketing 不规则需求 在不同时间 不同季节需求量不同 需求与供给不同步 处方 调节需求与供给的矛盾 使二者达到同步 6 维护性营销 MaintenanceMarketing 充分需求 当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致 处方 密切注视消费者偏好的变化和竞争状况 不断提高产品质量 尽可能维持现有需求水平 7 限制性营销 Demarketing 过量需求 需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平 处方 提高价格 减少服务项目或供给网点 劝导节约等 8 抵制性营销 Countermarketing 有害需求 对社会或购买者的长期利益或短期利益有害的需求 处方 采取抵制措施 宣传其危害性 劝说消费者放弃 市场营销管理哲学 MarketingManagementPhilosophies 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 市场营销管理哲学 观念 的演变划分为生产观念 产品观念 推销 销售 观念 市场营销观念和社会营销观念等五个阶段 二 市场营销管理哲学 二 以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销管理观念 是以企业利益为根本取向的最高目标来处理营销问题的观念 1 生产观念 ProdutingConcept 企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围 增加产量 降低成本 生产导向企业 生产什么 卖什么 2 产品观念 ProductConcept 企业管理的中心是致力于生产优质产品 并不断精益求精 以产定销 3 推销观念 SellingConcept 企业管理的中心积极推销和大力促销 推销导向企业 卖什么 买什么 三 以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念 又称为市场营销观念 MarketingConcept 该观念认为 企业的一切计划与策略应以消费者为中心 正确确定目标市场的需要与欲望 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足 以社会长远利益为中心的观念 又称为社会营销观念 SocietalMarketingConcept 该观念认为 企业的任务在于确定目标市场的需要 欲望和利益 比竞争者更有效的使顾客满意 同时维护和增进消费者的利益和社会利益 四 以社会长远利益为中心的观念 第二节顾客满意 一 顾客满意的含义二 顾客让渡价值 一 顾客让渡价值的含义 二 顾客购买的总价值 三 顾客购买的总成本 四 顾客让渡价值的意义三 全面质量营销四 价值链 一 企业价值链 二 供销价值链 三 价值链的战略环节 一 顾客满意的含义 一 内涵 顾客满意是顾客的一种主观感觉状态 是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估 取决于实际感受到的绩效与期望的差异 二 重要性 利润是对创造出满意顾客的回报 二 顾客让渡价值 一 含义顾客让渡价值 指顾客总价值与总成本之间的差额 顾客总价值 顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 顾客总成本 顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币资金等 二 顾客购买的总价值 使顾客获得更大 顾客让渡价值 的途径之一 是增加顾客购买的总价值 1 产品价值 由产品的功能 特性 品质 品种与式样等所产生的价值 2 服务价值 伴随产品实体的出售 企业向顾客提供的各种附加服务 包括产介绍 送货 安装 调试 维修 技术培训 产品保证等所产生的价值 3 人员价值 企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效益与质量 经营作风 应变能力等所产生的价值 4 形象价值 企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 包括企业的产品 技术 质量 包装 商标 工作场所等所构成的有形形象所产生的价值 公司及其员工的职业道德行为 经营行为 服务态度 作风等行为形象所产生的价值 以及企业的价值观念 管理哲学等理念形象所产生的价值等 三 顾客购买的总成本 使顾客获得更大 顾客让渡价值 的另一途径 是降低顾客购买的总成本 顾客购买总成本 四 顾客让渡价值的意义 1 顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 2 不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同 3 企业为了争取顾客 战胜竞争对手 巩固或提高企业产品的市场占有率 应采取顾客让渡价值最大化策略 第三节 组织创新 一 市场导向组织创新1 满足利益方的要求2 改进关键业务过程3 合理配置资源4 组织革新二 创建知识型企业 一 倾听 二 学习 三 领先 第三章战略规划与市场营销管理过程 战略规划与市场营销管理过程 企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合 第一节企业战略与战略规划 一 企业战略的概念与特征 一 概念关于企业战略 至今尚无统一的定义 几种主要观点如下 安德鲁斯观点 企业 总体 战略是一种决策模式 决定和揭示企业的目的和目标 提出实现目标的重大方针与计划 确定企业应该从事的经营业务 明确企业的经济类型与人文组织类型 以及决定企业应对员工 顾客和社会做出的经济与非经济的贡献 魁因观点 战略是一种模式或计划 将一个组织的主要目的 政策与活动 按照一定的顺序结合成一个紧密的整体 安索夫观点 总体战略考虑的是企业应该选择 进入那种类型的经营任务 经营战略考虑的则是 一旦选定某种类型的经营任务 企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争 明次博格观点 在企业经营中经营者可以在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的定义 提出战略由五种规范的定义阐明 即计划 PLAN 计策 PLOY 模式 PATTERN 定位 POSITION 和观念 PERSPECTIVE 二 特征 1 全局性2 长远性3 抗争性4 纲领性 二 企业战略的层次结构 1 总体战略 又称公司战略主要回答企业在哪些领域进行活动 主要内容是经营范围选择和资源合理配置 2 经营战略 又称竞争战略是各个战略经营单位或者有关的事业部 子公司的战略3 职能战略 又称职能层战略是各个职能部门的短期性战略 一般包括研发管理 生产管理 市场营销管理 财务管理和人力资源管理等 三 战略规划的一般过程1 判定问题2 评估问题的重要性3 分析问题4 提出问题相关战略5 发展战略计划和形成行动方案 一 认识和界定企业使命企业使命 反映企业的目的 特征和性质 界定企业使命的参考因素 1 历史和文化2 所有者 管理者的意图和想法3 市场 环境的发展 变化4 资源条件5 核心能力和优势企业使命说明书包括以下基本要素 1 活动领域2 主要政策3 远景和发展方向 第二节企业规划总体战略步骤 二 区分战略经营单位 战略经营单位 企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 特征 有自己的业务有共同的性质和要求 掌握一定的资源 能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略的管理工作 三 规划投资组合 一 市场增长率 市场占有率 矩阵 纵坐标 市场增长率横坐标 相对市场占有率圆圈 企业的战略经营单位圆圈面积 该战略经营单位的销售额 经营单位的四种类型 1 问号类 高增长率 低占有率2 明星类 高增长率 高占有率3 奶牛类 低增长率 高占有率4 瘦狗类 低增长率 低占有率经营单位的投资战略 1 发展战略2 保持战略3 收割战略4 放弃战略 二 多因素投资组合 圆圈 战略经营单位圆圈面积 市场规模圆圈阴影面积 市场占有率 市场吸引力取决于以下因素 1 市场规模2 市场占有率3 利润率4 竞争程度5 周期性6 季节性7 规模经济性8 学习曲线9 技术要求10 能源要求竞争能力取决于以下因素 1 相对市场占有率2 产品质量3 分销能力4 价格竞争力5 对顾客了解程度6 研发能力7 生产能力8 品牌形象9 地理优势 三种战略地带 1 绿色地带 市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利 应采取增加资源投入和发展扩大战略 2 黄色地带 市场吸引力和经营单位的竞争能力 总的来说都是中等水平 应采取维持元投入水平和市场占有率的战略 3 红色地带 市场吸引力偏小 经营单位的竞争能力偏弱 应采取收割或放弃战略 四 规划成长战略 密集式成长战略市场渗透市场开发产品开发一体化成长战略后向一体化前向一体化水平一体化 多角化成长战略同心多角化水平多角化综合多角化 第三节规划经营战略 一 经营任务分析二 战略环境分析三 战略条件分析四 战略目标选择五 战略思想选择六 形成战略计划 第四节市场营销管理与市场营销组合 一 市场营销管理的一般过程1 分析机会2 决定市场 市场细分市场选择市场定位3 进入市场 内部发展联合经营企业并购4 发展市场营销战略 市场营销组合市场营销预算5 实施市场营销活动 二 发展市场营销组合 一 市场营销组合的内涵市场营销组合 MarketingMix 企业为了进占目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的可控制因素 包括产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion 即4P s 二 市场营销组合的特点1 可控制2 动态性3 复合性4 整体性 第四章市场营销环境 市场营销环境含义及特点 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销环境分析与对策 市场营销环境 第一节市场营销环境含义及特点 一 含义市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境 即影响和制约营销活动的各种外部条件 宏观环境 间接营销环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 主要是人口 经济 政治法律 科技文化 社会文化及自然生态等因素 微观环境 直接营销环境 指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者以及社会公众 二 特征客观性 差异性 多变性 相关性三 研究意义寻求营销机会 避免环境威胁 第二节微观市场营销环境 一 企业内部二 营销渠道企业 一 供应商概念 向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 包括提供原材料 零配件 设备 能源 劳务及其他用品的企业或个人等 二 营销中间商概念 指协助企业促销 销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括中间商 物流公司 营销服务机构和财务中介机构 三 顾客概念 就是企业的目标市场 是企业服务的对象 顾客是企业最终要的环境因素 四 竞争者 从顾客作出购买决策的过程分析 分为 1 愿望竞争者2 平行竞争者3 产品形式竞争者4 品牌竞争者 五 公众概念 对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 企业所面临的公众主要有以下几种 1 金融公众2 媒介公众3 政府公众4 社团公众5 社区公众6 一般公众7 内部公众 第三节宏观市场营销环境 一 人口环境人口是构成市场的第一因素 一 人口总量 二 年龄结构 三 地理分布 四 家庭组成 五 人口性别 二 经济环境经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素 一 社会经济发展状况经济发展阶段经济形式 二 社会购买力水平社会购买力主要由收入状况 消费结构 消费质量 支出模式等因素决定 消费者收入家庭收入个人支配收入可随意配收入 实际收入名义收入 货币收入 白色收入灰色收入黑色收入 2 消费者储蓄和信贷情况储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用 信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为 1 消费者收入 3 消费支出结构 即消费者收入中用于购买的消费品 含劳务 之间的比例关系恩格尔定律 随家庭收入的增加 用于购买食品的支出占家庭收入的比重 恩格尔系数 就下降 随家庭收入的增加 用于衣服 燃料 住宿 建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变 随家庭收入的增加 用于文教 娱乐 医药卫生等方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上升 附 恩格尔系数 三 自然环境概念 指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源四 科技环境 通用科技 行业科技五 政法法律环境 一 政治环境 企业市场营销的外部政治形势 二 法律环境 国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例 六 社会文化环境社会文化主要是指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 第四节市场营销环境分析与对策 一 环境威胁与市场机会环境威胁 环境中不利于企业营销的因素发展趋势 市场机会 对企业营销活动富有吸引力的领域 二 威胁与机会的分析 评价 一 威胁分析1 威胁的影响程度2 威胁的出现概率 二 机会分析1 机会的盈利性2 成功的概率三 企业的市场营销对策理想业务冒险业务成熟业务困难业务 第五章消费者购买行为分析 消费者市场和购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程 消费者购买行为分析 第一节消费者市场购买行为分析 一 消费者市场的含义与特点 一 含义 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 二 特点 广泛性分散性复杂性易变性发展性 情感性伸缩性替代性地区性季节性 二 购买行为模式 5w1h 7o 研究法消费者市场由谁构成 Who 购买者 Occupants 消费者市场购买什么 What 购买对象 Object 消费者市场为何购买 Why 购买目的 Objectives 消费者市场的购买活动由谁参加 Who 购买组织 Organizations 消费者市场怎样购买 How 购买方式 Operations 消费者市场何时购买 When 购买时间 Occasions 消费者市场何地购买 Where 购买地点 Outlets 一 文化因素 一 文化 二 亚文化 三 社会阶层二 社会因素 一 相关群体 二 家庭 三 身份和地位三 个人因素 一 经济因素 二 生理因素 三 个性 四 生活方式四 心理因素 一 动机 二 知觉 三 学习 四 信念和态度 第二节影响消费者购买的主要因素 第三节消费者购买决策过程 参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者购买行为类型理智型 冲动型 经济型 习惯型 情感型 不定型购买决策过程认识需要 搜集信息 评估信息 决定购买 购后行为 第六章组织市场和购买行为分析 组织市场和购买行为分析 组织市场的类型和特点 生产者市场和购买行为分析 中间商市场和购买行为分析 非营利组织 政府市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点 一 组织市场的概念和类型1 概念 以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 是消费者市场的对称 2 类型生产者市场 指购买产品或服务用于制造其他产品或服务 然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人中间商市场 指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位或个人 包括批发商和零售商非盈利组织市场 指为了维持正常云做和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场政府市场 指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门 二 特点 购买者比较少购买数量大供需双方关系密切购买者的地理位置相对集中派生需求需求弹性小 需求波动大专业人员采购影响购买的人多直接采购互惠购买租赁 第二节生产者市场购买行为分析 一 生产者购买行为的主要类型1 直接重购2 修正重购3 新购 二 生产者购买决策的参与者 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 信息提供者 三 影响生产者购买决策的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 四 购买决策过程认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应建议书 选择供应商 签订合同 绩效评价 第三节中间商市场和购买行为分析 一 中间商的购买类型1 新产品采购 买与不买 向谁购买2 最佳供应商选择3 改善交易条件的采购4 直接重购二 中间商购买过程的参与者 以连锁超市为例 商品经理采购委员会分店经理三 中间商购买决策过程 与生产者市场相同 1 认识需要 内在刺激 外在刺激2 确认需要 中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌 规格 和数量 中间商 批 另 的产品组合策略主要有4种 a 独家产品b 深度产品c 广度产品d 混合产品3 说明需要4 物色供应商5 征求供应建议书6 选择供应商7 签订和约8 绩效评价 四 影响中间商购买行为的主要因素 中间商购买行为主要受环境 组织 人际 个人以及采购者个人的购买风格等因素影响 采购者个人风格 1 忠实的采购者2 随机采购者3 最佳交易采购者4 创造性采购者5 追求广告支持的采购者6 斤斤计较的采购者7 琐碎的采购者 第四节非盈利组织市场购买行为 一 非营利组织市场类型1 履行国家职能的非营利组织 政府机构 军队 警察 监狱等 2 促进群众交流的非营利组织 社团 3 提供社会服务的非营利组织 学校 医院 媒体 基金会等 二 非营利组织的购买特点和方式 一 特点1 限定总额2 价格低廉3 保证质量4 收到控制5 程序复杂 二 方式1 公开招标选购2 议价合约选购3 日常性采购 三 政府市场及购买行为 一 政府市场的购买目的 二 政府市场购买过程的参与者1 行政部门的购买组织2 军队部门的购买组织 三 影响政府购买行为的主要因素1 社会公众的监督2 国际国内政治形势3 国内经济形势4 自然因素 第七章市场营销调研与预测 市场营销调研预测 市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求的测量与预测 第一节市场营销信息系统 MIS 一 内涵与特点内涵 菲利普 科特勒 由人 设备和程序组成 为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配所需要的 适时的和准确的信息 特点 目的性 系统性 社会性二 构成 一 内部报告系统内部会计系统为主 同时辅以销售报告系统 订货 销售 存货 现金流量 应收及应付帐款等数据 二 营销情报系统主要提供外部环境的变化资料 收集外部信息的方式 1 无目的观察 2 有条件观察 3 非正式探索 4 有计划搜集 三 营销调研系统 营销调研系统指系统的设计 搜集 分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果 营销调研系统与营销信息系统的区别 四 营销分析系统 企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息系统 由资料库 统计库 模型库三部分构成 资料库 有组织地收集企业内部资料和外部资料统计库 一组随时可用于汇总分析的特定资料的统计程序 模型库 1 描述性模型2 决策模型 第二节市场营销调研 一 市场营销调研的含义和作用 一 含义运用科学的方法 有目的 有计划 系统地收集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息 提出解决问题的建议 供营销管理人员了解营销环境 发现机会与问题 作为市场预测与营销决策的依据 二 作用1 有利于制定科学的营销规划2 有利于优化营销组合3 有利于开拓新的市场二 市场营销调研的类型和内容 一 类型1 探测性调研2 描述性调研3 因果关系调研 二 内容1 产品调研2 顾客调研3 销售调研4 促销调研 确定问题与调研目标 拟定调研计划 分析信息 提出结论 四 市场营销调研的方法普查和典型调查抽样调查 纯随机抽样机械抽样类型抽样整体抽样 收集信息 三 市场营销调研步骤 五 收集资料的方法 1 固定样本连续调查2 观察调查3 实验法4 询问调查 第八章目标市场营销战略 目标市场营销战略 市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略 第一节市场细分战略 一 市场细分的概念 产生 作用 一 概念以消费者需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的客户群体 二 产生与发展1 大量营销阶段 MassMarketing 2 产品差异化营销阶段 ProductDifferentiatedMarketing 3 目标营销阶段 TargetMarketing 三 作用 1 有利于发现市场机会2 有利于掌握目标市场的特点3 有利于制定市场营销组合策略4 有利于提高企业的竞争能力 一 消费者市场细分标准地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 二 组织市场细分标准除消费者市场细分标准 还包括 最终用户要求用户规模与购买力用户所有制性质三 市场细分原则可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 二 市场细分标准 第二节市场选择战略 一 选择目标市场 一 目标市场含义 企业准备进入的细分市场 或准备满足的具有某一需求的顾客群体 二 选择目标市场市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化二 目标市场战略 一 无差异性营销战略 二 差异性营销战略 三 集中性营销战略 四 选择目标市场营销战略的条件1 企业能力2 产品同质性3 产品所处的寿命周期阶段4 市场类同性5 竞争者战略 第三节市场定位战略 一 含义 一 概念 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 产品定位或竞争性定位 二 方式避强定位 对抗性定位 重新定位二 步骤1 识别潜在竞争优势2 企业核心竞争优势定位3 制定发挥核心竞争优势的战略三 市场定位战略1 产品差别化战略2 服务差别化战略3 人员差别化战略4 形象差别化战略 第九章竞争性市场营销战略 竞争者分析 确定竞争对象与战略原则 市场领导者战略 市场挑战者战略 竞争性市场营销战略 市场追随者与市场利基者战略 第一节竞争者分析 竞争者分析主要有这几个方面 谁是我们的竞争者 其战略和目标是什麽 其优势和劣势是什麽 其反应模式是什麽 我们应攻击谁 回避谁等 一 识别竞争者 一 行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切代替产品的相互竞争的公司 密切替代产品指具有高度需求交叉弹性 行业动态首先决定与需求与供给的基本情况 供求会影响行业结构 行业结构又影响行业行为 行业行为决定着行业绩效 决定行业结构的主要因素 1 销售商数量与产品差异程度 完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 2 进入与流动障碍 缺乏足够的资本 未实现规模经济 无专利和许可证 无场地 原料供应不充分 难以找到愿意合作的经销商 产品市场信誉不易建立等 3 退出与收缩机制 对顾客 债权人或雇员的法律和道德的义务 政府限制 过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低 未发现更有利的市场机会 高度的纵向一体化 感情障碍等 4 成本结构 在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同 5 纵向一体化 在许多行业中 实行前向或后向一体化有利于取得竞争优势 6 全球经营 必须开展以全球为基础的竞争 以实现规模经济和赶上最先进的技术 二 业务范围导向与竞争者识别 1 产品导向与竞争者识别把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手 适用条件 供不应求 2 技术导向与竞争者识别把所有使用同一技术 生产同类产品的企业视为竞争对手 适用条件 部分产品供过于求 3 需要导向与竞争者识别把满足顾客同一需求的企业视为竞争对手 适用条件 供过于求 企业能力 投资 技术 促销等 强 4 顾客导向和多元导向顾客导向 把满足某类顾客各种需求的企业均视为竞争对手 适用条件 企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势 并且能转移到公司的新增业务上 多元导向 把满足各类顾客各种需求的企业视为竞争者 适用条件 企业具有雄厚的实力 敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力 二 判定竞争者的战略和目标 一 判定竞争者的战略公司最直接的竞争者是那些处于行业同一战略群体的公司 战略群体 指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 二 判定竞争者的目标竞争者的最终目标 追逐利润阶段目标 销售额 市场占有率 技术领先 服务领先 获利能力 降低成本等 三 评估竞争者的实力和反应 一 评估竞争者的优势与劣势步骤 1 收集信息2 分析评价3 优胜基准 竞争者在管理和营销方面的最好做法 二 评估竞争者的反应反应类型 1 从容型竞争者2 选择性竞争者3 凶狠型竞争者4 随机性竞争者 第二节确定竞争对象与战略原则 一 确定攻击对象与回避对象1 强竞争者与弱竞争者2 近竞争者与远竞争者3 好 竞争者与 坏 竞争者 好 竞争者的特征 遵守行业规则 按照成本合理定价 推动他人降低成本 把自己限制在某一细分市场 接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限等 二 企业市场竞争的战略原则1 创新制胜2 优质制胜3 廉价制胜4 技术制胜5 服务制胜6 速度制胜7 宣传制胜 第三节市场领导者战略 市场领导者指占有最大的市场分额 在价格变化 新产品开发 分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司 一 扩大总需求 一 开发新用户1 转变未使用者2 进入新的细分市场3 地理扩展 二 寻找新用途 三 增加使用量1 提高使用量2 增加每次使用量3 增加使用场所 二 保护市场份额 1 阵地防御2 侧翼防御3 以攻为4 反击防御5 机动防御6 收缩防御三 扩大市场份额如果单位产品价格不降低且经营成本不增加 企业利润随着市场份额的扩大而提高 应考虑以下几个因素 1 经营成本2 营销组合3 反垄断法 第四节市场挑战者者 市场挑战者指在行业中战局第二位及以后位次 有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动 希望夺取市场领导者地位的公司 一 确定战略目标与竞争对手1 攻击市场领导者2 攻击规模相同但经营不佳 资金不足的公司3 攻击规模较小 经营不善 资金缺乏的公司二 选择挑战战略1 正面进攻2 侧翼进攻3 包抄进攻4 迂回进攻5 游击进攻 第五节市场追随者与市场利基者战略 一 市场追随者战略市场追随者指那些在产品 价格 技术 渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司 常见战略有 1 紧密跟随2 距离跟随3 选择跟随二 市场利基者战略市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司 特征 1 具有一定的规模和购买力 能够盈利 2 具备发展潜力 3 强大的公司对这一市场不感兴趣 4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 5 本公司在顾客中建立了良好的声誉 能够抵御竞争者入侵 二 市场利基者竞争战略选择 1 最终用户专业化2 垂直专业化3 顾客规模专业化4 特殊顾客专业化5 地理市场专业化6 产品或产品线专业化7 产品特色专业化8 客户订单专业化9 质量 价格专业化10 服务专业化11 销售渠道专业化 第十章产品策略 产品增体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 竞争性市场营销战略 第一节产品整体概念 一 产品及产品整体概念产品 通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段 包括提供给市场 能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品 产品整体概念的五个基本层次 1 核心产品 向顾客提供的产品的基本效用或利益 2 形式产品 核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 3 期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 4 延伸产品 顾客购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 5 潜在产品 现有产品包括附加产品在内的 可能发展成未来最终产品的潜在状态产品 二 产品分类 1 产品是否有形非耐用品 耐用品和劳务2 消费品分类便利品选购品特殊品非渴求物品3 产业用品分类材料和部件资本项目供应品与服务 第二节产品组合 一 产品组合及其相关概念1 产品组合 产品线及产品项目产品组合 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一大类 是一组密切相关的产品 产品项目 产品线中不同种类 规格 质量和价格的特定产品2 产品组合的宽度 长度 深度和相关性宽度 产品组合中所拥有的产品线的数目 长度 产品组合中产品项目的总数 深度 一条产品线中所含产品项目的多少 相关性 各条产品线在最终用途 生产条件 分配渠道或其他方面互相关联的程度 二 产品组合策略 1 扩大产品组合A 开拓产品组合宽度B 加强产品组合深度2 缩减产品组合3 产品线延伸A 向下延伸 高档产品线中增加低档产品项目 B 向上延伸 原有产品线内增加高档产品项目 C 双向延伸 即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后 向产品线的上下两个方向延伸 第三节产品生命周期 一 产品生命周期的概念及阶段划分 一 概念产品生命周期 某产品从进入市场到被淘汰的全部运动过程 二 阶段划分介绍期成长期成熟期衰退期 三 其他形态1 再循环形态2 多循环形态3 非联系循环形态 二 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 特点 消费者不了解分销渠道不理想价格难定广告费及其他费用高产品技术 性能不够完善利润少 甚至亏损 营销策略 快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略 一 导入期 介绍期 的市场特点与营销策略 图 导入期可选择市场策略 二 成长期的特点与营销策略 1 特点销量增长快竞争加剧分销渠道趋于理想价格趋于下降销售总费用与介绍期相同或略有提高技术工艺较成熟利润迅速上升 2 营销策略核心 尽可能延长产品的成长期增加产品新用途建立品牌偏好 树立产品形象重新评价渠道开拓新市场 三 成熟期的特点与营销策略 1 阶段划分与市场特点成长成熟期 销售渠道基本成饱和状态 增长率缓慢上升 少数后续买者继续进入市场 稳定成熟期 市场饱和 消费平稳 产品销售稳定 衰退成熟期 销售量开始缓慢下降 原有顾客兴趣转移 2 营销策略市场改良 开发新市场 寻求新用户 产品改良 改进产品品质或服务后再投放市场 营销组合改良 改变定价 销售渠道及促销方式 以延长产品成熟期 四 衰退期的特点与营销策略 特点 销量迅速下降 消费者兴趣已完全转移 价格降至最低水平 多数企业无利可图 被迫退出市场 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务 削减促销预算等 以维持最低水平的经营 营销策略 集中策略维持策略榨取策略 第四节新产品开发 一 新产品的概念及种类概念 在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异 并为顾客带来新的利益的产品 分类 全新产品换代产品改进产品 二 新产品开发的组织1 新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组2 团队导向的 同时型产品开发 组织3 新产品开发与经营管理体制 三 新产品开发程序 1 新产品构思主要方法 产品属性排列法强行关系法多角分析法聚会激励创新法征求意见法2 筛选标准 市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件 3 产品概念的形成与测试产品概念 用文字 图象 模型等予以清晰阐述 使之在顾客的心目中形成一种潜在的产品形象 4 初拟营销规划描述目标市场的结构 规模 消费者的购买行为 产品的市场定位以及短期的销售量 市场占有率 利润预期等 概述产品预期价格 分配渠道及第一年营销预算 分别阐述较长期的销售额及投资收益率 以及不同时期的市场营销组合等 5 商业分析 A 预测销售额B 推算成本与利润6 新产品研制7 市场试销8 商业性投放 四 新产品扩散 一 新产品特征与市场扩散1 创新产品的相对优点2 创新产品的适应性3 创新产品的简易性 二 购买行为与市场扩散1 消费者采用新产品的程序与市场扩散认知兴趣评价试用采用 2 顾客对新产品的反映差异与市场扩散 1 创新采用者 2 早期采用者 3 早期大众 4 晚期大众 5 落后的购买者 第十一章品牌 商标与包装策略 品牌与商标的基本概念 品牌和商标策略 包装策略 品牌 商标与包装策略 第一节品牌与商标的基本概念 一 品牌的含义品牌 Brand 用以识别某个 群 生产者或销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素组合构成 品牌名称 BrandName 品牌标志 BrandMark 二 品牌的作用 自学 一 对营销者的重要作用 二 给消费者带来的益处三 品牌资产特征 1 无形性2 在利用中增值3 难以准确计量4 波动性5 营销绩效的主要衡量指标 四 品牌注册与商标 一 品牌与商标的区别品牌与商标的外延不同 品牌是市场概念 商标是法律概念 品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的 商标只要采用成本法对其评估 二 商标专用权及其确认商标专用权 也称商标独占使用权 是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权 1 注册在先2 使用在先 三 商标侵权所谓商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌 可能引起欺骗 混淆或讹误 损害原商标声誉的行为 五 驰名商标 一 法律特征1 专用权跨越国界2 注册权超越优先申请原则 二 认定1 商标主管机关组织认定2 最高法院组织认定3 其他法律组织机关认定 第二节品牌和商标策略 一 品牌设计 自学 一 简洁醒目 易读易懂 二 构思巧妙 暗示属性 三 富蕴内涵 情意浓重 四 避免类同 超越时空 二 品牌策略 一 品牌化策略 二 品牌归属策略1 生产者品牌2 中间商品牌3 共同拥有品牌 三 品牌统分策略1 统一品牌2 个别品牌3 分类品牌4 企业名称加个别品牌 四 品牌扩展策略 五 多品牌策略 六 品牌重新定位策略 再定位策略 三 互联网域名商标策略 第三节包装策略 一 包装的含义 一 含义包装 对某一种品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动 二 种类1 运输包装2 销售包装 三 作用 自学 1 保护商品2 便于储运3 促进销售4 增加盈利二 包装标签与包装标志 自学 三 包装的设计原则 自学 四 包装策略1 类似包装策略2 等级包装策略3 分类包装策略4 配套包装策略5 再用包装策略6 附赠品包装策略7 更新包装策略 第十二章定价策略 影响定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整 定位策略 第一节影响定价的因素 一 定价目标任何企业都不能孤立地制定价格 而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略要求来进行 1 维持生存2 当期利润最大化3 市场占有率最大化4 产品质量最优化 二 产品成本三 市场需求四 竞争者的产品和价格 第二节定价的一般方法 一 成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法 一 成本加成定价法 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格 公式 P C 1 R 其中 P 单位产品售价C 单位产品成本R 成本加成率 二 目标定价法 根据估计的销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格的一种方法 二 需求导向定义法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 包括认知价值定价法 反向定价法和需求差异定价法 一 认知价值定价法 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法 二 反向定价法 企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 三 竞争导向定价法 一 随行就市定价法 企业按照行业的平均现行价格水平来定价 二 投标定价法 政府采购机构在报刊上登广告或发出函件 说明拟采购商品的品种 规格 数量等具体要求 邀请供应商在规定的期限内投标 第三节定价的基本策略 一 折扣定价策略1 现金折扣2 数量折扣3 功能折扣4 季节折扣5 价格折扣影响折扣策略的主要因素 1 竞争对手以及联合竞争的实力2 折扣的成本均衡性3 市场总体价格水平下降二 地区定价策略1 FOB原产地定价2 统一交货定价3 分区定价4 基点定价5 运费免收定价 三 心理定价策略1 声望定价2 尾数定价3 招徕定价四 差别定价策略1 顾客差别定价2 产品形式差别定价3 产品部位差别定价4 销售时间差别定价 五 新产品定价策略 一 撇脂定价 是指在产品生命周期的最初阶段 把产品的价格定得很高 以攫取最大利润 有如从鲜奶中撇取奶油 二 渗透定价 是指企业把其创新产品的价格定得相对较低 以吸引大量顾客 提高市场占有率 六 产品组合定价策略 一 产品大类定价 二 选择品定价 三 补充品定价 四 分部定价 五 副产品定价 六 产品系列定价 第四节价格变动反应及价格调整 一 企业降价与提价 一 企业降价 原因 二 企业提价 原因 二 顾客对企业变价的反应 理解 三 竞争者对企业变价的反应 一 了解竞争者反应的主要途径 二 预测竞争者反应的主要假设四 企业对竞争者变价的反应 一 不同市场环境下的企业反应 二 市场领导者的反应 三 企业应变需考虑的因素 第十三章分销策略 分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略 分销策略 第一节分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的含义与职能 一 含义市场营销渠道 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 分销渠道 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 分销渠道包括 商人中间商和代理中间商 以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户 二 职能研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担 二 分销渠道的类型 一 分销渠道的层次 长度 层次 渠道中任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的一类中间商机构 就叫一个渠道层次 二 分销渠道的宽度宽度 渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 分销策略 1 密集性分销 是指制造商尽可能地通过许多负责任的 适当的批发商 零售商推销其产品 2 选择性分销 是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的 最合适的中间商推销产品 3 独家分销 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品 第二节分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素有效的渠道设计 应以确定企业所要达到的市场为起点 一 顾客特性 二 产品特性单价 体积 重量 时尚性 季节性 易腐性 易毁性 技术与服务要求 标准性与通用性 三 中间商 四 竞争性 五 企业特性1 总体规模2 财务能力3 产品组合4 渠道经验5 营销政策 六 环境特性经济形势法律法规 二 分销渠道设计 一 确定渠道目标与限制渠道目标 企业预期达到的服务水平与中间商应执行的职能等 渠道限制 顾客 产品 中间商 竞争者 企业特性 环境等影响渠道设计的因素 二 明确各种渠道交替方案 三 评估各种可能的渠道交替方案 1 经济性标准2 控制性标准3 适应性标准 一 渠道行为 相互依赖又存在矛盾 二 渠道管理A 选择渠道成员两种情况 中间商愿意经销 生产企业选择余地大中间商不愿意经销