交大工程经济学考点简介.doc

考点：需要、欲望和需求1、需要（Need）需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求，是一种没有得到满足的缺乏状态。例如：为了生命得到延续人们需要吃饭、喝水；为了社交人们可能需要看电影、跳舞、上网。马斯洛的需要层次论（hierarchy of needs theory）l 生理需要（physiological needs）是指衣、食、住、性及其他方面的生理需要。这是人们最原始、最基本的需要，有的吃、有的穿、有的住是人们的基本要求。l 安全需要（safety needs）是指保护自己免受身体和心理伤害的需要。比如：不被盗窃、没有威胁、预防危险事故、职业有保障、有社会保险和退休金等；l 社交需要（social needs）包括友谊、爱情、归属及接纳等方面的需要。人是社会中的人，具有社会属性，需要友谊、爱情，需要群体的归属感。l 尊重需要（esteem needs）包括内部尊重：自尊、自主、成就感；外部尊重：地位、认可、关注。l 自我实现需要（self-actualization needs）是指成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。这是一种追求个人能力极限的内驱力。生理和安全需要是较为低级的需要，它们主要是从外部使人得到满足；社交、尊重和自我实现需要是较为高级的需要，它们从内部使人得到满足。2、欲望（Want）欲望是需要的具体化。需要往往被人们所处的社会、文化和个性等具体化为欲望。需要有限，而欲望无限。n 例如：一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐；一个毛里求斯人需要食品，欲望是得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。n 人们的欲望是无限的，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。3、需求（Demand）需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，它是购买能力和购买意愿的结合。例如：许多人都想要一辆奔驰车，但只有少数人能够并愿意买一辆。需要欲望需求+ 文化背景+ 购买能力问题：营销人员能够创造需要，还是创造需求？回答：营销人员能够发现需要但不能创造需要，需要存在于营销活动之前。但营销人员可以创造需求。考点：顾客让渡价值n 顾客让渡价值（Customer delivered value）是指顾客总价值与顾客总成本之差。n 顾客总价值（Total customer value）是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括功能利益和情感利益。 产品价值是指产品的可靠性、耐用性、良好的性能、质量等。 服务价值是指送货上门、使用培训、售后服务、免费咨询等。 人员价值是指销售人员丰富的专业知识、强烈的责任心、耐心细致的解释、购买指导等。 形象价值是指购买这一产品给自己心理上的满足，如感到自己很有地位、品位高、懂得时尚和新潮等。n 顾客总成本（Total customer cost)是指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的费用。顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。考点：市场概念1、市场的原始概念：市场是买方和卖方于一定时间聚集在一起进行交换的场所。它是一个地理上、空间上和时间上的概念。2、经济学中的市场概念：市场是买方和卖方的集合，包括供给和需求两个相互联系，相互制约的方面，是二者的统一体。3、营销学中的市场概念：市场是指某种商品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。n 在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，不包括供给。n 卖方组成产业，买方组成市场。n 在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。买方市场和卖方市场根据买卖双方在市场中所处地位的不同，即谁处于支配地位，可以构成不同的市场形态。卖方市场：n 是指卖方处于支配地位，由卖方左右市场，即市场在具有压倒优势的卖方力量的统治下运行。n 其表现形式是：市场上商品供不应求，价格有上升的倾向，交易条件有利于卖方，买方形成竞相购买的态势。买方市场：n 是指买方处于支配地位，由买方左右市场，即市场在具有压倒优势的买方力量的控制下运行。n 其表现形式是：市场上商品供过于求，价格有下降的趋势，买方有更大的挑选商品的机会，卖方则成为积极的营销者并由此展开竞争。4、市场的构成要素n 市场=人口+购买能力+购买欲望（购买意愿）n 市场的这三个要素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。考点：4P：Product，Price, Place渠道，Promotion促销4C：顾客（Consumers Needs and Wants） 成本（Cost）便利（Convenience） 沟通（Communication）4 Ps and 4 Cs:R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。考点：传统的市场营销观念（一）生产观念（Production Concept)1、含义：以生产为中心，企业的主要任务是扩大生产，降低成本。2、特点：以产定销，以量取胜。3、条件：市场供不应求。（二）产品观念（Product Concept)1、含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。2、特点：以产定销，以质取胜。3、条件：供不应求，在一定范围内存在市场竞争。“酒香不怕巷子深”；“一招鲜，吃遍天”；“营销近视”(Marketing myopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求；（三）推销观念（Selling Concept）1、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的销售刺激下才会采取购买行为。2、特点：以产定销，以销取胜。3、条件：供不应求，个别产品竞争激烈，出现了供过于求。（四）市场营销观念（Marketing Concept)1、含义：以消费者需求为中心、顾客需要什么，就生产什么。2、特点：以销定产。3、条件：供过于求。4、市场营销观念与推销观念的区别。“顾客是上帝”； “顾客至上”；“推销你能制造的产品”；“制造你能推销的产品”；推销观念和营销观念比较：起点中心重点终点推销观念企业现有产品（卖方需求）推销和促销（着眼于每次交易）通过销售获得利润营销观念目标市场顾客需要（买方需求）整合营销（着眼于总体市场）通过满足顾客需要获得利润（五）社会营销观念（Societal Marketing Concept)1、含义：企业不仅要满足消费者需要，而且产品还要符合社会的长远利益，把消费者的利益、企业的利益和社会的长远利益协调起来。2、条件：资源大量浪费，环境污染问题严重。考点：消费品市场细分依据：（一）地理细分（Geographic Segmentation）按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。比如： 洲际亚洲、欧洲、美洲、非洲； 国别中国、日本、美国； 地理区域东北、华北、西北；北方、南方；沿海、内地； 行政区划北京市、上海市、海南省； 城乡城市、郊区、农村； 城市规模大、中、小城市； 气候特征寒带、亚热带、热带；潮湿、干燥地区； 地形特点高原、平原、丘陵、山地；（二）人口细分按人口统计学变量来细分市场，如性别、年龄、民族、宗教、教育、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期等。= 社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。= 家庭 生命周期：单身期（离开父母独居）、新婚期、“满巢”期、“空巢”期、鳏寡就业期（尚有工作能力的独居老人）、鳏寡退休期。（三）心理细分按消费者的生活方式、个性等来细分市场。= 生活方式：简单说，生活方式就是人如何生活。具体讲，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和意见。= 个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。（四）行为细分按消费者的购买行为来细分市场，包括购买或使用时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度等行为变量。q 时机细分例如：春节、中秋节、圣诞节、寒暑假等。比如：根据化妆品使用时间的不同，大宝有早霜、晚霜；再比如：某些节日（母亲节和父亲节），可以被利用来增加糖果和鲜花的销售量。柯蒂斯糖果公司利用万圣节前夕“孩子们挨户要礼物”的习俗来促销糖果，因为这时每家每户都会准备好糖果分发给来他们家串门的小客人。 q 利益细分：例如牙膏的市场细分：价廉物美、防止牙病、洁齿美容、口味清爽。q 使用者细分：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五种类型。q 使用率细分：大量使用、中量使用、少量使用。例如，大量喝啤酒工人25-50岁3.5小时看电视体育节目制定广告策略q 忠诚度细分坚定忠诚者：始终购买同一品牌。表现为：A，A，A，A，A，A。有限忠诚者：同时喜好两三种品牌。表现为：A，A，B，B，A，B。转移忠诚者：经常转换品牌偏好，不固定忠诚于某一品牌。表现为：A，A，B，B，C，C。非忠诚者：从不忠诚于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。表现为：A，C，E，B，D，B。考点：市场细分的基本要求l 可衡量性细分市场的购买力、市场规模是否可衡量。l 可接近性企业能有效地到达细分市场并为之服务。l 可实施性企业自身有足够的能力对细分市场实施营销计划。l 可盈利性细分市场的规模能使企业获得足够的利润。考点：目标市场选择策略（一）无差异营销策略（Undifferentiated Marketing Strategy）无差异营销策略是指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销策略来迎合所有的购买者。即针对市场共性，求同存异的营销战略。 这种策略适用于某些通用性和适用性强、需求差异小、具有广泛需求的产品和劳务。 如可口可乐公司曾以单一品种、标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领世界饮料市场。 无差异营销策略的优点是：产品的品种少、规格款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存储、运输、研究、促销等成本费用。 无差异营销策略的缺点是：忽视不同国家、不同消费者需求之间的差异，会丧失许多市场机会。（二）差异营销策略（Differentiated Marketing Strategy）差异营销策略：是指选择多个子市场作为目标市场，并对每个目标市场的需求特点设计生产不同的产品，以不同的营销组合策略有针对性地满足不同的市场需求。v 差异营销策略的优点是：1、面向的目标市场多，市场覆盖面大，有利于满足不同的消费需求。2、由于不仅仅依赖一种产品和一个市场，对市场需求变化的适应性增强，提高了产品在市场上的竞争能力，“东方不亮西方亮”。v 差异营销策略的缺点是：目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力的分散，顾此失彼。v 这种策略适合于实力雄厚、生产管理水平高的地区或企业，而且该策略的应用所增加的经济效益应该大于由此带来成本费用的上升。（三）集中营销策略（Concentrated Marketing Strategy）集中营销策略：是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目标市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于该目标市场。v 集中营销策略的优点是：1、适应了本企业资源有限的特点，可集中力量向某一细分市场提供最好的服务。2、生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低。 集中营销策略的缺点是：这种策略风险比较大，一旦企业选择的细分市场发生突然的变化，如消费者偏好转移或竞争者策略改变等，企业将缺少回旋余地。 这种市场策略一般适用于资金少、规模小而无力顾及更多市场的企业或地区。考点：市场定位的方法（一）功效定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能和效果，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。n 飘柔柔顺；n 海飞丝去头屑；n 采乐去屑针对根本；n 舒肤佳有效去除细菌；n 沃尔沃汽车安全；n 新飞 节能； （二）品质定位品质定位就是以产品优良或独特的品质作为诉求内容，以面向那些注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。n 三鹿乳液优质、诚信；n 蒙牛高钙奶好钙源自好奶；n 创维彩电专业制造，国际品质；n 乐百氏纯净水27层净化；（三）情感定位情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。n 雕牌洗衣粉的“下岗片”“妈妈，我能帮您干活啦” ；n 丽珠得乐其实男人更需要关怀；n 哈尔滨啤酒岁月流转，情怀依旧； （四）企业理念定位企业理念定位就是企业用自己具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。n IBM IBM就是服务；n 飞利浦让我们做得更好；n 诺基亚科技以人为本；n TCL为顾客创造价值；n 招商银行因您而变； （五）首席定位 首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。n 百威啤酒全世界最大、最有名的美国啤酒；n 双汇开创中国肉类品牌；n 波导手机连续三年全国销量第一；n 雅戈尔衬衫专家；n 格兰仕的柜式空调柜机专家；（六）质量/价格定位质量/价格定位法是将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而这种定位往往宣传产品的价廉物美和物有所值。n 戴尔电脑物超所值，实惠之选；n 雕牌只选对的，不买贵的；n 奥克斯空调让你付出更少，得到更多；n 乐凯胶卷拍的好，花的少；（七）生活情调定位生活情调定位就是让消费者在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味或生活感受，而获得一种精神满足。该定位让产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。n 青岛纯生啤酒鲜活滋味，激活人生；n 美的空调原来生活可以更美的；n 云南印象酒业公司推出印象干红有效沟通，印象干红；（八）文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。n 珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；n 金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起；（九）历史定位历史定位以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质、服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史定位具有无言的说服力。n 云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉藏秘青稞干红，传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，近年在干酒行业异军突起，与其历史定位是分不开的，“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情；n 泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群，所以用“您品味的历史，430年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明； （十）情景定位情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。n 雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，这会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；n 喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。（十一）消费群体定位消费群体定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。金利来男人的世界；哈药的护彤儿童感冒药；百事可乐新一代的可乐；统一经典润滑油高级轿车专用润滑油； （十二）比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者心理，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位一般有三种形式： 1、甘居“第二”明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心理的定位。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。2、攀龙附凤首先承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台”。 3、高级俱乐部公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，强调自己是某一高级群体的一员，从而提高自己的地位和形象。如宣称本企业是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”。 考点：产品的整体概念1、核心产品（Core Product）核心产品是指产品能给购买者带来的基本效用和益处，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。2、形式产品（Tangible Product）形式产品是指产品的实体与外观，它是核心产品的载体。一般包括：质量、特征、式样、品牌、包装等。消费者通过购买 “形式产品”，并通过这个载体来得到“核心产品”提供的使用价值。3、附加产品（Augmented Product ）附加产品是指顾客购买产品时所获得的附加服务或利益。如送货上门、使用指导、技术培训、免费咨询、使用说明、售后服务等。介绍期(Introduction Stage)的营销策略1、快速撇脂策略(Rapid skimming strategy)这是一种高价、高促销的策略。高价是为了迅速收回投资成本并获取较高的利润。高促销是为了使更多的人知晓新产品，尽快打开销路。适用的市场环境是：绝大多数消费者不了解这种产品；已经了解该产品的人有强烈的购买欲望而不太在乎价格；产品存在着潜在的竞争对手；企业具有提高产品声誉或知名度的愿望；2、缓慢撇脂策略(slowskimming strategy)这是一种高价、低促销的策略。这一策略主要目的是为了撇取最大的利润。高价可以迅速收回成本增加利润，低促销又可以减少营销成本的支出。适用的市场环境是：市场规模有限；产品已有一定知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在的竞争对手少；3、快速渗透策略(rapidpenetration strategy)这是一种低价、高促销的策略。这一策略的目的是为获取最高的市场占有率。适用的市场环境是：市场规模大；消费者对产品知晓甚少；消费者对价格较敏感；潜在的竞争对手多且竞争激烈；4、缓慢渗透策略(slowpenetration strategy) 这是一种低价、低促销策略，低价可以扩大销售，低促销可降低营销成本，增加利润。适用的市场环境是：消费者熟悉该产品；消费者对价格敏感；存在某些潜在竞争者，但威胁不大；在介绍期，营销策略要突出一个“准”字，即根据市场环境和企业自身的客观实际情况，选择准确的市场定位和营销策略。考点：品牌的整体含义品牌代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层含义： 属性 品牌首先使人们想到某种属性。“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、速度快等。 多年来，“奔驰”广告强调的是“世界上工艺最佳的汽车”。利益 品牌不止意味着属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能利益或情感利益。例如：高品质的属性“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性 “一旦出事时我很安全。”价值 品牌也说明一些生产者价值。“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其它的东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。文化。品牌也可能代表一种文化。“奔驰”代表着德国文化：严谨、组织严密、高效率 和高质量。个性。品牌也反映一定的个性。 “奔驰”（Benz）可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑物。用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。我们更愿看到开“奔驰”车的是一位50岁左右高级经理而非20岁左右的 秘书。考点：品牌名称决策：企业产品是分别使用不同的品牌还是统一使用一个品牌。1、个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如：上海家化分别推出露美、清妃、白领丽人、雅霜、男士、伯龙、友谊、六神、高夫等品牌。优点：l 各自发展，互不影响，个别产品的声誉不会影响整个企业；l 不同品牌代表不同特色、质量、档次，可满足不同消费者的需求；l 有利于提高市场占有率，提升企业的竞争能力；缺点：l 每个品牌分别作广告，成本高；l 较难树立企业形象；l 不利于用企业声誉带动新产品的销售。2、统一家族品牌：企业所有的产品使用同一个品牌。它有两种情形：同类产品：飞利浦、海尔、索尼；不同类别：雅马哈（钢琴、摩托车）、都彭S.T.Dupont(西服、T恤、皮包、眼镜、手表、钢笔)、现代（彩电、冰箱、汽车、轮胎、化工产品）、GE（冰箱、电力机车、核磁共振机、金融服务）、三菱（汽车、家电、银行）；优点：l 品牌建设成本低；l 品牌影响力大；l 品牌价值提升；缺点：l 模糊品牌个性；l 与专业品牌相比处于劣势；l 一荣俱荣，一损俱损；适用条件：l 品牌核心价值兼容各种产品；l 技术和品质成为购买主要动机的产品（如电器）；l 企业品牌管理能力弱；l 企业处于品牌推广成本高的市场环境；3、分类品牌：企业所经营的各类产品分别使用不同品牌，即一类产品使用一个品牌。美国西尔斯公司就采取这种策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等分别用不同的品牌。优点：体现不同类别产品的差异，使消费者易于识别；4、企业名称加个别品牌：一个产品使用一个牌子，同时在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司表明产品出处，以品牌表明产品特点。例如：通用汽车公司生产的小轿车分别使用“欧宝”、“别克”、“雪佛兰”、“卡迪拉克”、“赛欧”等品牌，但每个品牌前都另加“GM”字样，以表明它们是通用汽车公司的产品。优点：l 可以利用公司声誉推出新产品；l 节省广告宣传费用；l 可使各个品牌保持相对的独立性；考点：需求导向定价法（一）习惯定价法 习惯定价法是指企业考虑并依照长期被消费者接受和承认的价格来定价的一种方法。（二）认知价值定价法又称理解价值定价法、感受价值定价法，它是根据消费者对商品价值的理解，即商品在消费者心目中的价值来确定价格的方法。这种定价不是以卖方的成本为基础，而是以买方对商品的需求和价值的认识为出发点。（三）逆向定价法逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。分销渠道中的批发商和零售商多采用这种定价方法。考点：新产品的定价策略（一） 撇脂定价策略 这是一种高价策略，即指新产品上市初期，定价较高，以便在较短的时间内获得最大利润的一种定价策略。这种价格策略，因与从牛奶中撇取油脂相似而得名。 适用的市场条件：产品的质量和高价格相符；产品具有独特技术、有专利保护；有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；竞争者在短期内不易打入该产品的市场。优点：可以在短时间内取得较大利润；价格开始定高一些，有较大的回旋余地，当竞争者大量进入市场时，可主动降价；可提高产品的身价；缺点：在新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，有时甚至会无人问津；如果高价投放市场而销路旺盛，很容易引来竞争者，加速本行业竞争的白热化；（二）渗透定价策略这是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，迅速占领市场，提高市场占有率的定价策略。适用的市场条件：新产品的技术简单，或易于仿制，竞争者容易进入市场。目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；生产和分销成本必须能随销量的扩大而降低，即该产品规模效益显著；优点：利用低价迅速打开产品销路，占领市场，薄利多销获取利润；阻止竞争者进入，有利于控制市场；缺点：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业会一败涂地；考点：心理定价策略（一）尾数定价 尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。（二）声望定价 声望定价是指为迎合顾客的求名、好利、虚荣的心理，对在顾客心目中有一定威望、声誉和信任的商品，制定较高的价格一种方法。（三）招徕定价 招徕定价是指零售商利用部分消费者求廉的心理，特意将少数几种商品价格定的较低以吸引顾客，招揽生意的方法。考点：五流分销渠道的组成 产品由生产领域向消费领域转移的过程中，发生了一系列分销活动，主要包括“五流”，即商流、物流、货币流、信息流和促销流。1、商流（所有权流)(Title flow)是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实质是产品所有权由一个机构向另一个机构的转移。2、物流(Physical flow)是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动。具体表现为对产品的运输、储存、加工、整理、分级、装卸等实体运动。3、货币流(Payment flow)是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中所发生的货币运动。（反向流程）4、信息流(Information flow)是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。它既包括生产者向其顾客的信息传递，也包括中间商及其顾客向生产者所进行的信息反馈，所以信息流是双向的。5、促销流(Promotion flow)是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销活动。在这“五流”之中，商流和物流是最为主要的，他们是整个产品分销活动得以实现的基础。考点：渠道宽度策略：宽渠道和窄渠道 根据每个层次渠道上使用的同类中间商数目的多少，分销渠道又可分为宽渠道和窄渠道。使用的同类中间商越多，产品在市场上的分销面越广，渠道越宽。相反，使用同类中间商越少，分销渠道就越窄。渠道宽度策略有：（1）密集性分销（Intensive distribution)密集性分销是指企业通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和工业品中的标准件、通用小工具等，通常采取密集性分销。优点是市场覆盖面广泛，潜在买主有较多的机会接触到产品。缺点是中间商数量多，经营积极性较低，责任心差。（2）独家分销（Exclusive distribution)独家分销在一定地区、一定时间内，选择一家中间商经销或代理其产品的分销方式。独家分销适合于名牌、高档的消费品以及技术性强、价格较高的工业品。独家分销是最窄的分销渠道。优点是有利于生产者对中间商的控制；中间商经营的积极性较高、责任心强。缺点是市场覆盖面较窄，存在着一定的风险。如该中间商经营能力差或出现意外情况，将会影响企业开拓市场的整个计划。（3）选择性分销(Selective distribution) 选择性分销是指企业在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择性分销适用于各类产品，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销节省费用，易于控制，不必分散太多精力。考点：经销商和代理商的区别 代理商 经销商代理方与厂家是一种委托代理关系 经销方与厂家是一种买卖关系以厂家的名义签订合同 以独立的法人身份签订合同收入是佣金 收入是买卖差价依订单进货 保持适当的库存可能没有固定门店 有自己的固定门面考点