2006年广州从化雅居乐营销整合推广提案.doc

广州从化雅居乐营销整合推广提案目录一、项目概况二、项目分析（SWOT）三、市场浅析四、消费者分析1、目标消费者锁定；2、消费者特征；3、消费者行为和动机；4、目标消费者在购房时会考虑的因素五、市场整合策略1、产品；2、案名；3、价格；4、入市时机；5、营业推广；6、广告与媒介；7、活动营销；8、现场包装六、整合营销说明提案时间：2006年8月15日 广州从化雅成乐营销整合推广的提案一、 项目概况(略)二、 项目分析（SWOT）（一）项目优势（Strength）1、品牌优势：项目为雅居乐集团投资开发，在广州乃至全国都有非常高的市场知名度和美誉度，特别是广州市场，雅居乐相继开发了包括广州雅居乐花园、江北居住区、雅居乐南湖半岛花园、雅居乐南湖半山豪廷、雅居乐雍景豪园、雅居乐雍景新都会、花都雍华廷、花都花样巴黎、花都雍逸豪廷，雅居乐品牌已经深入民心，项目拥有雅居乐的品牌优势和团队、资金等资源；2、地理位置优势：项目位于从化市江浦街沿江南路段，西临风景秀美的流溪河，自然资源得天独厚。项目位于从化市区位置，地理区位优势明显，能够很好地共享市中心公共配套和设施，从化市区商业中心更近在咫尺，社区生活便利；3、交通优势：东临从化规划中的主干道从化大道，南接355省道，交通便捷，到广州新国际机场只需20分钟，到广州市区中心仅需30分钟；4、景观自然优势：项目西临风景优美的流溪河畔，风景秀丽，自然资源优异； 5、社区及周边配套优势：依规划，社区配套一应俱全以及项目能够很好地共享从化市区包括餐饮系统、银行、超市、学校、医院等公共配套和设施；6、社区规划优势：项目总规划用地面积近500亩，总规划建筑面积超过40万平方米，乃从化市区大型住宅社区，建筑密度低至25%，容积率仅为1.42，绿化覆盖接近50%，建成后居住人口达1万以上，并且社区配套设施一应俱全，可形成规模优势；7、其他优势：项目坐落于从化市江浦街路段，是从化地区较为成熟的居住片区之一。（二）项目劣势（Weakness）1、虽然所在片区为成熟片区，但项目周边各项生活配套离项目的距离相对较远；2、从化区域房地产行业，还不具规模，市场活跃度不够。当靠本地消化体量有限，且由于交通诸方面的不完善，对吸引广州其他区域客户的优势不足，项目推广有一定阻力，不但要引导消费，更要开发市场；3、离广州市区较远，地理位置偏差，处于城乡结合部，广州市市政“北优”规划的推动不明显，给人感觉是效区中郊区，广州市市区归属较为模糊。且周边环境欠佳，周边有农村，脏、乱、差随时可见。人流复杂，降低了居住的安全系数；4、项目所在从化区域，相比广州其他区域交通不够方便，项目在吸引广州其他区域客户推广中有一定的抗力和阻力。（三）市场机会点（Opportunity）1、政府对从化区域的重视与媒体对该片区的炒作会给项目带来一定加分和推销机会；2、项目所在从化区域具有独特的山、水、温泉等自然景观和资源，并且形成了包括温泉度假等的人文环境和氛围，具有人人文优势。拥有温泉旅游、养生和度假自然资源，具有别于其他广州区域的城市设计和功能定位；3、城建地产的逸泉山庄和珠江地产的东方夏湾拿已经开发多年，利海集团从化项目业已奠基，区域走势看好，升值空间大，商机无限。再者本地“地主”开发商诸如云景地产等已经开发多个具有规模的住宅小区，区域住宅具有一定市场和的居住氛围。（四）市场不利因素(Threaten)1、今年的“国六条”以及相关政策影响，政府停止别墅用地审批和调整住宅包括户型面积、户型结构等的规定，在一定程度上削弱了郊区楼盘对广州市区客户的吸引。同时受新政影响广州地产市场热度有所降低；2、城建地产、万科、珠江地产、利海集团等大型品牌开发商已经进驻区域市场，竞争激烈。同时其他品牌开发商也表示了对区域兴趣；3、年底到明年，各大项目纷纷上马或逐渐浮出水面，该区域竞争激烈。4、广州市场上的其他板块同类型产品项目的竞争。如番禺华南板块，离市区较近且已经成规模，配套完善，居住氛围浓厚；南湖板块本身就是市区概念，又有白云山和南湖风景区等稀缺资源，区域上大盘云集，居住气氛良好；花都区、南沙、南海和广园东其他楼盘的同项目定位的竞争，需求总量在缩小；5、环境卫生系数较低，文化教育滞后，文化气氛较差，周边治安环境有待提高等，都会对项目构成威胁。三、 市场浅析广州市房地产市场分析（一）社会经济人口状况浅析：广州作为广东省的省会城市，总面积7434.4平方公里，经济一直保持强劲的增长势头，GDP位居全国榜首位置，居民消费有非常强的购买力与水平；广州有700多万的外来人员，其中包括白领打工一族、外地驻穗机构、小型创业者（个体户）和外资中高层管理者。广州本地常住人口中还有一大批的白领人员（其中包括国企职员）、公务员， 至2004年末总人口737.67万人；其中从化市面积为2009平方公里，2004年末户籍人口535756人，其中农业人口410800万人，生产总值为1036864万元。（二）房地产概况：广州的房地产业经过多年的发展已经比较成熟，消费者也相当理性，表面上很多楼盘非常风光，但实际上很多项目都存在着各种各样的销售抗力，除了少数楼盘卖得较好外，更多的是慢慢在消化，并且广告宣传费用越来越高，如果楼盘没有找出或者制作出独特的卖点，楼盘推向市场后就完全可能陷入僵局。加上项目周边大环境算不上好，区域上有强劲对手，这一切都是项目营销不利因素，一旦处理不当，就会拉长项目营销周期，人为地增大了成本，降低了利润。受交通等因素制约，从化房地产市场目前活跃度不够，市场尚处于起步阶段，市场需求需要经过一段时间的引导和进一步开发。（三）房地产市场的预测：经过六七月份的淡季之后，下半年市场会变得活跃起来，特别是对“国六条”新政方向的明确和地方政府细则的出台，房地产市场新货会放量上市，供应量增大，特别是郊区楼盘。消费者也由观望开始积极上市，市场观望气氛会逐渐淡薄，有郊需求增多。主要表现有如下：1）各楼盘原规划项目因新政的实施，发展商经过近几个月的观望和相应策略调整（如工程规划、户型布局和产品结构等）后会积极上市，也会抓紧时间推新货，商品房供应量会增多，市场竞争硝烟可见；2）随着新政的明朗，消费者会逐渐入市，而且随着时间的推移，市场气氛会更加活跃，有郊需求量放大，楼价会相应出现不同程度的微涨，特别是大户型和诸如别墅类的高尚住宅产品价格会涨得比较明显；3）下半年的广州房地产市场将不再是华南板块一枝独秀，预计下半年和明年，广州市场北部区域和东部区域会与与华南板块形成郊区住宅三足鼎立状态，供应量也会不断增多。作为传统旺季国庆节和元旦将是下半年推货高潮，同时各发展商会相应拉长周期进行销售。4）从化区域住宅市场，利海集团项目会于年底或明年上市，再加上原先的逸泉山庄和东方夏湾拿等的存货和新货的不断推出，区域市场明年硝烟可见；5）区域各项目的推出，会加大市场以及消费者对区域市场的关注，引导需求流入区域市场，区域需求也会有不现程度上增多。特别是别墅产品，会有不同程度的市场机会和市场空间。（四）购房热点区域分布：随着各区域楼盘产品的放量上市，预计下半年到明年的广州房地产市场将出现如下热点区域：广州市区区域1）天河区：首推珠江新城和天河北片区，主要是高尚商务性商品房，如写字楼、公寓和高档住宅等，价格较高，供应量也较大；其次是天河公园和东圃片区；2）海珠区：预计南洲路板块和新滨江东革新路片区会比较活跃，有大货量在售楼盘主要有革新路的光大花园和靠近大学城的珠江御景苑；琶州板块因会展中心的启动和成熟，各项目会不断上市，价格会不断走高，投资气氛浓厚；海珠区老牌豪宅区滨江东板块，预计有合生的珠江帝景苑和新盘保利的保利康桥货量较大。其他楼盘动作不会太大，在售单位主要是尾盘或珍藏单位，由于供应不足和有江景希缺资源的支撑，需求旺盛，故价格会相应较高，产品可选择性不大，必将使一部分客户向其他区域靠拢；广州大道南板块，主要有逸景翠园新货在推，公寓和住宅并重。3）越秀和荔湾区域：供应量一向不足，可谓卖少见少，产品可选择性不强，而且价格较高。广州南部区域1）华南板块：老牌劲旅八大金刚依然是推盘大户，相比而言，从华南新城分拆出来的江山帝景、广州雅居乐、华南碧桂园、祈福新邨、锦绣香江会是推货主流，星河湾和南国奥园不会有太大动作，广地花园因03年的假按揭丑闻已经沉寂多年。除此之外，番禺大石的和记黄埔的珊瑚湾畔和与华南碧桂园一路之隔的自在城市花园也会有新货在推；2）除了华南板块的番禺房地产市场，洛溪板块也有几个楼盘在售，如海龙湾、东海花园、丽江花园和滨江绿园等；市桥则主要是中颐集团的华景新城和海伦堡等楼盘有产品在售。3）南沙区域：随着南沙从番禺剥离后设立行政区的开展，市政配套的投入建设和完善，房地产市场发展前景看好，吸引了众多品牌开发商进驻。目前在推项目不多，总货量也不会太多，主要是一些中小楼盘，靠本地消化为主。值得一提的是，越秀城建集团作为南沙区的房地产开发的先头部队，滨海花园是其的旗舰之作，预计下半年有新货推出。广州北部区域1）南湖板块：目前在售楼盘较多，主要有雅居乐南湖半岛、万科蓝山、江南世家、白云堡和颐和山庄等，背靠白云山，地处南湖国家度假生态保护区，拥有独一无二的白云山和南湖希缺生态景观资源，主要是高尚住宅，也有部分别墅供应，部分楼盘产品价格已经与市区楼价齐平。2）白云大道北板块：区域范围较大，目前在推项目主要有利海托斯卡纳、时代地产的依云小镇和时代玖瑰园、颐和上院、新世界的岭南新世界、方圆集团的白云高尔夫和云山诗意、恒大的金碧雅苑和纵横槟城等，推货量较大，而且随着白云国际会议中心项目的开展，区域大环境的完善，吸引了很多市区居民在此置业，后期楼价看涨；3）机场大道片区：白云机场搬离后，政府规划机场大道片区为住宅区，目前也会众多品牌开发商进驻，如富力的富力城和恒大的金碧新城等，推货量较大，但目前该片区生活配套不完善，价格相对较低，但发展前景看涨。4）花都区域：该区域房地产正在如火如荼地开展，推货量比较大，普通住宅与别墅平分天下，价格相对较平，较有代表性的楼盘有碧桂园假日半岛、广州后花园、南航碧花园、雅居乐雍华廷、雅宝新城等。预计大放货量在明年，诸如祈福集团、合景泰富、万科地产、雅居乐地产、天河马集团等品牌开发商的新盘推出，将会带旺广州北部区域，引领房地产消费新风尚。5)从化区域：在售大盘主要有城建地产的逸泉山庄和珠江地产的东方夏湾拿，以别墅为住；值得注意的是该区域已经有包括城建地产、珠江地产、雅居乐、万科、利海集团等品牌开发商进驻，区域市场升值空间显著，预计新盘年底到明年会逐渐浮出水面。广州西部区域:广州西部楼市相对于广州其他区域价值现阶段不太明显，但随着“西连”布局的进展，区域价值会逐渐体现，目前主要有金沙洲片区和南海片区。1)金沙洲片区：该片区规划为西部宜居区域以来，已有万科、元邦集团、恒大地产、凯德置地等品牌开发商进驻，目前在售楼盘主要有万科四季花城；2）南海片区：虽然区域上属于佛山，但由于与广州荔湾相联，受广州“西连”战略发展利好影响，该区域发展迅速，居民购买力强劲，目前该区域已有包括雅居乐、恒大、祈福集团和碧桂园集团等品牌开发商进驻，区域行业发展看涨。目前在售楼盘主要有雅居乐雍景豪园、祈福南湾半岛等项目，受市政发展利好影响，吸引了很多广州客户购买。广州东部区域：1）奥体中心片区：主要推货楼盘有合生集团的帝景山庄，中海康城也有少量单位在售；2）黄埔区域：别墅类高尚产品有金碧公馆府邸，普通类住宅有黄埔花园、怡港花园和近期推出市场的香港五大地产开发商之一的信和置业的首个广州项目雍翠雅园等；3）广园东区域：面向广州市场推销的主要热门楼盘有新塘的凤凰城、翡翠绿洲；南岗的广州海伦堡；永和的金地荔湖湾；萝岗的保利林语山庄和广州万科城等；（五）核心竞争对手优劣势对比：项目与竞争楼盘的包括产品、价格、主题等方面的情况，具体见如下列表：序号楼盘案名开发商主推产品主题价位备注1东方夏湾拿珠江合生安达卢西亚组团拉丁风情小镇多联别墅5000元/平方米起双联别墅5800元/平方米起独栋别墅,联体别墅2逸泉山庄城建地产溪语心林组团天天别墅生活起价：3500元/平方米均价：4100元/平方米最高价：7000元/平方米项目占地约3500亩3从化利海利海集团06年7月份奠基未推未推从化街口新街口岸西侧四、消费群分析1、目标消费者的锁定：基于项目地处从化区域，广州市区归属不强和区域配套和规划的影响，对目标市场的界定，初期以从化本地为主，同时兼顾部分广州其他区域客户以及看好从化区域市场的投资客；消费层以自用型买家居多，本项目独特的环境优势，又拥有了一份绿色的宁静，因此对自住型客户有较大的吸引力。同时项目得天独厚的自然资源优势，对广州其他区域养生、度假、旅游型客户也有非常大的吸引力。2、消费群特征第一类：有一定的经济基础和经济收入，年龄基本集中在2745岁之间，受过一定教育的有浓厚本士情结的本地常住居民或拆迁户。第二类：注重生活细节，讲究生活情调，事业有成，文化修养高，年龄在35岁以上的年收入达到十万以上的成功人士，如私企老板，本地地主，外资企业高级管理层，海归派，公务员，白领和商务人士。他们习惯用理性思维判断事物，不会被别人所左右，知道自己应该过怎样的生活。他们有稳定的经济收入。对生活质素有较高追求，讲究生活品味；第三类：看好区域房地产市场的投资客，此类客户初期预计较少。3、购买动机与行为1）初次置业者：为拥有自己的独立的居所而置业，此类客户以本地居民为主。他们对价格比较敏感，同时对物业质量也比较注意；2）为住得舒服而换房的置业者，他们对物质量，户型结构，物业服务质量，社区配套，社区文化往往要求很高，同时对价格也比较敏感；3）为休闲，度假，养生的第二次换房者，他们往往看重社区的配套，物业服务质量，区位价值，户型布局，设计风格。对价格不太敏感，而且经常买涨不买跃。4）为资产价值增值而买房的投资客，他们讲究区位归属，社区配套，户型布局，设计风格和物业服务品质，而且对价格较为敏感，最看重物业的升值空间4、目标消费者在购房时会考虑的因素* 周边环境如何（大环境）*建筑质量优良程度* 性价比如何：价格是否合理，付款方式是否轻松；* 户型结构是否适用* 物业管理水平如何* 社区配套设施是否完善* 物业用材质地水准*所购物业能否得到人际圈的认可* 交通条件是否真正便捷从上面的消费对象的锁定范围来看，这部分消费群的共同特征是有一定经济基础，有较高文化基础，因此在购房时有自己的主张且十分慎重。为此，项目应从消费者购房时考虑的因素去定位项目产品卖点的强弱比例，才能够使宣传推广工作更具实效性。由于他们本身并不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业和一次置业一步到位者，所以他们选择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智和谨慎。相对这群消费者，项目品质和独特的自然资源优势是完全可以吸引他们的。但一定要在整合推广的过程中传播到位。四、 市场整合策略建议：在把握客户需要和研究客户心理的基础上，进行整合营销。寻找市场和竞争对手的空隙以个性包装和风格营销刺破市场，同时不排除以规模和品牌优势来抢夺和攻占市场。值得注意的是，由于目前区域市场活跃度不够，项目要科学安排好推广计划，做好市场的有效引导和需求开发。（一） 产品：合理安排产品结构，在满足本地客户的基础上，兼顾广州区域客户群的需要。如科学建造洋房和别墅，并权衡两者之间比例，以确保产品的市场消化率和保持项目应有的利润空间。同时实施对产品包括户型、外立面、户型结构、园林、组团布局、装修用材等的市场导向性。（二） 案名：建议采用品牌+案名形式，如雅居乐，进行项目品牌链接，有效利用雅居乐品牌资源，提高项目关注度和亲切性。（三） 价格在保持项目财务状况良好的基础上，制定优良的价格策略，同时丰富包括均价、单价、总价、付款方式、付款时间界定、折扣和促销等的价格体系，以最优惠的价格方式吸引客户入市；价格策略上进行总体上同区位高价策略，以保持项目在目标市场的高品质形象和应有利润回报；时间走势上，进行“低开高走”策略，以迅速抢占市场和发挥规模优势；同时饱满价格纵侧向体系。（四） 入市时机：受新政影响，房地产市场这几个月都在消化政策，同时推盘速度也放慢了下来。建议项目在元旦前后推出，同时相应地拉长周期进行概念包装，累积项目关注度和进行客户截流。（五） 营业推广：以自建团队销售为主，同时在条件可行情况下进行短期代理包销，加强自有团队的建设和充分借用代理商的销售网络进行推售。（六） 广告与媒介1）媒介分析报纸：零售量大，传阅率高，其内容多元化，是房地产广告的必争之地。区域市场报纸媒介环境：在广州区域房地产市场开发商运用比较成熟的有广州日报、南方都市报、羊城晚报、信息时报等，具体优势见下附图表：附：区域市场各报房地产信息优势对比注：数据来源：方舟研究区域市场上发展商使用广州日报刊登房地产广告最多，为89；除广州日报外，其他区域报纸只作为辅助性报纸媒介工具；羊城晚报作为晚报类报纸，主要作为发展商发布软文类房地产信息的工具。电视：是到达率最高，动态直观形象最好的媒介载体，但是它的制作及的发布费用比较高。区域市场运用较多的有省、市翡翠台和本港台和广州电视台等。户外广告：适合做项目整体形象， 而不适合于细节繁复的讯息传递，可利用其特性与其他媒体相配合，达到立体的宣传效果。直邮（DM）广告的运用：对于机构消费可采取直邮的方式，告知楼盘发售信息、相关资料及对机构购买的优惠政策，有的放矢，提高有效到达率。广州区域市场备选媒介有生活速递、生活元素和生活无限等；互联网 ：网络作为正在迅速崛起的信息交流和共享的平台，不断地被人们所接受。由于项目针对的消费者部分知识水平比较高，有一部分从事IT行业或在外企工作，所以他们日常生活工作中接触比较多的媒介，项目也不可忽略。主要形式有专业房产门户和链接项目网站；直效媒体：楼书和折页、插页具体介绍楼盘和户型的基本情况，配合样板房的展示一并发放，在期房销售阶段尤为重要。路牌： 吸引过路人流注意，为看楼者指引方向。看楼专车和入伙后的住户专车都属楼盘自有媒体，一定要精心设计，充分运用起流动广告的宣传作用。其他：备用媒介还有手机短信、电台和夹报等。诸如夹报派送，针对性较强，成本也较低，项目可选择性投放。2）目标