第22章资料库行销.ppt

第22章資料庫行銷 2 在一九七 年代及八 年代 最顯著的行銷哲學是利基行銷取代大規模行銷在九 年代 利基行銷繼續展現新風貌現代行銷的兩個發展趨勢是資訊行銷 根據顧客需求以重新組合溝通形式以及關係行銷最新的行銷趨勢則是 資料庫行銷 不但瞄準了一個顧客群 還引用系統化的溝通策略 鎖定曾經和公司接觸過的顧客 使利基行銷向前邁進一大步 前言 3 1996年 日本的郵購業大放光彩 無論是衣物 家具 珠寶 音樂CD 甚至是生鮮食品 銷售額都明顯的提高許多 其採用的行銷手法即是資料庫行銷DELL GATEWAY2000等電腦公司 以資料庫行銷起家 憑藉著優異的彈性及高競爭力的價格 直接與最終客戶交易 進而威脅IBM COMPAQ等大型電腦公司 使IBM COMPAQ等公司不得不將資料庫行銷的精神融入經營中 加強與客戶的關係管理 以鞏固其既有市場佔有率資料庫行銷之行銷模式將會成為市場上之主流 資料庫行銷 4 第一節資料庫概念 資料庫的意義資訊是一種可用來幫助決策的知識在一個以電腦為基礎的資訊系統中 資料集是一種經整理過的資訊 經由各資料項來表達 從而形成資訊資料在此被定義成資訊的象徵及實質意義 資料項代表資訊的一個元素一個資料集包含了某顧客的各項基本資料 顧客的年齡就是一個資料項多個資料集往往被存於電腦記憶體中成為一個資料檔資料庫由多個彼此關聯的資料檔所組成 5 資料庫範例 ID或是配合碼之獨一無二的辨識碼個人或公司的名稱或是頭銜郵寄地址 包括郵遞區號電話號碼訂貨 詢問 或是參考的來源第一次交易的資料及詳細購買細節購買日期 累計金額 金錢交易歷史 購買的產品信用貸款歷史及評等 得分 相關消費性購買者的人口統計資料年齡 性別 婚姻狀況 家庭資料 教育程度 收入 職業 在所給住址居住的時間 地理人口統計叢集資訊 以及類似有價值資料 6 資料庫檔案型態 行銷資訊系統中資料庫檔案分為六類主檔案 MasterFiles 交易檔案 TransactionFiles 記載檔案 EntryFiles 變更記錄檔案 LogFiles 備份檔案 BackupFiles 保存檔案 ArchivalFiles 雖然這份檔案名單不夠詳盡 因為在MkIS發展過程中會定義出不同檔案對MkIS及商業交易資料庫來說 提供一個概括的認識 7 主檔案 包含了一個個體的半永久資料如 顧客檔可能包含顧客之 姓名地址電話性別累積消費最後一筆交易日 8 交易檔案 記錄了一連串的更改 而這些更改將被用來改變資料庫中的主檔案或其他資料項某交易檔案可能記載了顧客的所有採購行為所有的採購金額被加總更改主檔案的累積消費資料項交易日也被更改為最新的一筆 9 記載檔案 可說是一個尚未正式生效的交易檔案如 交易資料在正式成為記載檔案前 會先經過檢查確認有沒有不合理之處或作業的錯誤 檢查無誤後才成為記載檔案檢查過程包含確認顧客身分與顧客編號相符實際產品與產品編號相符採購數量皆為正值日期為有效日期確保所有數值記錄在合理範圍之內 10 變更記錄檔案 是對主檔案作任何變更的一個記錄檔變更記錄檔案是對已發生的交易檔案一種編譯記錄可以用來稽核或重建一個被毀壞的主檔案 11 備份檔案 是對現有檔案的一個完整拷貝如果某個顧客資料檔不小心損毀 可以拿某一個時點所拷貝的備份檔案 加上持續的變更記錄檔案 而組成一個新主檔案毀壞主檔案同時 其餘被放置於同一個位置的檔案 也會被波及 如發生地震火災或洪水甚至恐怖攻擊 應把備份檔案放在一個安全 且與主檔案分離的地方 12 保存檔案 較不具重要性但基於法律 稅務等理由 仍需要加以保存資料庫管理者應制定一套法則 以決定何時保留保存檔案 及何時應該刪除 13 第二節資料庫行銷的意義 資料庫行銷的定義由於社會狀況改變 資料庫行銷已為大眾熟知資料庫行銷又稱直效行銷 個人化行銷 目標行銷或是分眾行銷及一對一行銷資料庫行銷 DatabaseMarketing 是組織 包括營利組織 非營利組織 以資訊科技為基礎的行銷方式組織蒐集目前或潛在顧客的相關資料建立包括顧客人口統計資料 偏好 興趣 購買行為 生活型態等資料庫並可利用統計分析與模式技術 對資料進行分析 所分析的結果可支援行銷計畫 以維持與顧客長期良好關係 14 DonPeppers與MarthaRogers指出大眾行銷與一對一行銷 One to oneMarketing 二者間的差異 資料來源 摘自DonPeppersandMarthaRogers TheOne to OneFuture NewYork Doubleday Currency 1993 大眾行銷與一對一行銷的對照 15 只要公司深入地瞭解其個別顧客 便可將其產品 提供物 訊息 購物方法及付款方式等加以顧客化 以達最大化的顧客訴求公司已擁有很具威力的工具 可用來搜集有關個別顧客與潛在顧客名字 地址 及其他相關的資訊這些資訊即組成顧客資料庫 顧客資料庫 16 較易向顧客實施資料庫行銷之行業特性 具有複雜的產品或服務具有 大件 的項目汽車 機器設備 資訊系統 轉包工程 顧問合約等數據化的產品或服務 卡片 軟體 娛樂服務等線上服務奢侈品或專門品高級服飾 香水與化妝品 運動器材等 17 顧客資料庫的內容 顧客資料庫 CustomerDatabase 係指有組織地搜集可用來分析一個消費者是否為現有的顧客 是否合乎標準 是否會購買產品與服務 及如何維持長久的顧客關係等行銷目的的個別顧客與潛在顧客之完整資料資料庫行銷是建立與維持這種關係的過程 並使用顧客資料庫與其他資料庫 有關產品 供應商及中間商等的資料 以達到接觸顧客且與其交易的目的 18 良好的顧客資料庫應有內容 何處 where 交易發生的地方產品及服務銷售 及提供的地點 商店或分店 這些資料亦可用郵遞區號表示何時 when 交易在何時完成在何時購買 什麼時候可能再度購買等何人 who 完成交易的有關人員銷售員的姓名 誰購買此產品 誰推薦顧客購買的 要買給誰的 19 良好的顧客資料庫應有內容 續 過去資料分析 whatwas 對於已經發生的事件進行分析上個月有多少顧客 去年銷售多少產品目前資料分析 whatis 對於目前的情況加以分析目前有多少顧客 有多少潛在顧客 有多少潛在顧客可望在短期之內變成實質顧客等趨勢分析 whatchanged 對於過去及現在的情形進行比較分析對去年與今年的顧客類型加以比較 若則分析 whatif 對於現在及未來的情形進行比較分析今年若漲價10 則對於銷售量的影響將會如何 20 第三節資料庫行銷的過程 資料庫行銷的步驟吸引人群篩選出潛在客戶養成潛在客戶的使用習慣鼓勵潛在客戶首次交易 成為正式客戶維護客戶忠誠度 維持交易習慣用客戶的力量 創造更多的客戶 21 為達目的 建立完整的資料庫是首要的條件公司經營時 所有的機制都是為了客戶的滿意及客戶持續的交易無論是銷售 廣告 客戶服務 技術支援等每個與客戶接觸的機會 都必須善加把握當知道客戶的資訊越多 越能提供給客戶正確的訊息客戶的歸屬感就越強 資料庫行銷 22 資料庫行銷分析模型 建構顧客資料庫以支援行銷活動時 最常見的是 顧客終生價值模型 CustomerLifetimeValueModel 這個模型的立論基礎是基於 80 20法則 對整個公司而言 80 的利潤來自於20 的核心顧客身上在運用資料庫技術從事行銷活動時 如何從顧客資料中篩選出最關鍵的20 顧客 相當重要 23 資料庫行銷常用四指標 頻率 指客戶與商店互動的頻率 隔多少時間會拜訪商店 一個月還是更多 當客戶與商店接觸次數越頻繁 其忠誠度就越高 接受到商店行銷訊息就越強烈最近日期 指的是與客戶最近一次互動的日期 是一週內 一個月前 半年前 時間越長 失去聯絡的機會就越高金額 指交易金額 客戶付出金錢的多少 牽涉到客戶的信任度與交易次數 總而言之 這個指標數值越高 必然是忠誠度高者型態 是客戶所購買產品的類型 可以根據產品型態加以歸類 訂出型態指標 例如 女性化妝品公司有兩條產品線 保養品和彩妝產品 但是主力商品是保養品 此時便可以定義保養品之產品型態指標高於彩妝產品的型態指標這四個指標必須被數字化才可運作 可訂定一個標準 讓所有客戶的四個指標都有評分標準 再將四個指標加總評比 便能在最短時間內 判斷出客戶族群分布狀態 掌握精華客戶 24 頻率和最近日期 頻率和最近日期有兩種方式一種是交易頻率和最近一次交易日期另一個是互動頻率和最近一次互動日期在傳統的資料庫行銷中 採用前者的比例較高但在網際網路資料庫行銷中 由於資料取得容易 所以採用後者的客戶不在少數 25 支援行銷作業 資料庫行銷支援行銷作業有三個主要應用利用統計分析方法分析顧客資料 以引發相關的銷售行為對銷售結果加以評等及追蹤 衡量媒體促銷活動所產生的銷售成果利用資料庫提供銷售支援及顧客服務發行小冊子或舉辦研討會 說明如何發揮產品的功能及新應用或者利用資料庫來完成訂單追蹤 幫助顧客解決問題 26 第四節資料庫行銷的工具 資料庫行銷可利用的工具 除了人員的直接接觸外 還包含 直接信函型錄電話報紙雜誌廣播電視網際網路互動電視戶外看板等 27 報紙 報紙是美國郵購最常用的媒體之一好處是對象較為廣泛適合大眾型產品可立即性反應刊出後立即回應彈性較高夾報海報為例 成本較低 回應期較短且因為印刷的限制 不易表現出高級品的質感 28 雜誌 雜誌的客戶群較準確 可根據產品特性挑選專業雜誌或一般性雜誌雜誌的生命期比報紙長 可延長訊息曝光時間成本比DM低印刷品質比報紙精美對於產品質感有加分效果若是只刊登小篇幅廣告 不需耗費過多金錢但因為雜誌有出刊時間限制 因此彈性比報紙差 訊息曝光的立即性也受限 29 電視 電視媒體應該是國內最具廣告效果的媒體大部分的回應都在播出後的幾小時內完成馬上就可知道訊息曝光的效果 但單位成本太高在有限時間裡 很難對產品有完整的說明時間廣告生命期短不像平面媒體 在同樣曝光次數中 消費者可重複地閱讀廣告主要提供的訊息國內採用此媒體的資料庫行銷業者是少數 30 廣播 廣播媒體最大的缺陷是無法提供視覺資訊廣告時間也受限比起電視來說 單位成本低了不少對於已擁有固定社群聽眾的節目來說 有相當好的銷售效果所銷售的產品適合擁有品牌形象或無須眼見的產品 31 電話 電話行銷是一對一的行銷 可與客戶有充分的互動行為銷售訊息的傳遞與瞭解客戶反應均可於最短時間內達成 但成本卻很高 往往會高於DM成本 因此需要更仔細的規劃跟廣播媒體一樣 無法提供視覺的需求 對於需要圖像解釋的產品 往往有障礙實行電話行銷須有完整的計劃 可先過濾出不願接到銷售電話的客戶 而不要一昧地只知道銷售電話行銷人員須站在消費者的角度思考 將自己定位於生活便利顧問 及公司與客戶間橋樑的角色 方能使客戶接納 有助於促銷時的回應率 32 型錄DM DM是最有彈性的媒體 擁有絕對的廣告人自主權 無論是廣告訊息設計或是寄發的對象 數量 時機都可自行決定也可用較完整的文案和更多的描述對產品更周全的解釋不但可測試行銷活動或是產品 更可以得到最高的客戶回應率不過DM的成本較高 名單收集和維護也不易有越來越多廠商採用DM戰術 使信箱中廣告訊息越來越複雜 消費者已漸感煩躁若沒有細心的操作 被丟入垃報桶的機率會越來越高 33 網際網路 Internet是近年成長最快速的工具之一 亦是帶動消費型態改變的革命性互動環境比起其他媒體來說 成本最低 彈性最高可提供消費者與公司充分互動的環境 建置出屬性鮮明的社群並且可輕易的達成一對一行銷的夢想境界 與資料庫行銷合而為一體因為這個產業進入容易 而且Internet沒有國界限制 所遇到的競爭者也相對變多行銷人員須絞盡腦汁才能吸引更多潛在客戶 達到更好的銷售目標 34 第五節動態資料庫行銷 由於促銷和價格不斷更新且客戶及競爭對手的策略改變銷售環境是動態的企業已證明資料庫是有效溝通的理想媒介為了鼓勵更有效率的商業溝通 在建立並維持動態銷售資料和提供使用擷取能力 應更予以加強管理和控制系統 乃至於控制資料庫內容使其維持最新狀態 是一項極為艱鉅的挑戰尤其是在擁有龐大數量而且不同格式和媒介的銷售資料的大型企業裏應隨時帶入即時資料並以外界消息來源進行資料更新 35 對企業而言 將動態資料庫之網路技術運用於網路行銷 為企業帶來的利益是顯而易見的企業存貨數量 線上活動報名 最新消息 網路廣告 行銷活動效益狀況等 都可透過動態資料庫的自助式作業環境 減少公司行政管理工作的負擔也確實地掌握了消費者動態 減少公司總運營成本動態資料庫行銷網站機制是採自動式作業環境 可為企業建立線上自助銷售管道透過這種運作模式 企業能拓展和開發全球市場 減少對零售點的需求 同時可以減少平面印刷及人事的費用 動態資料庫行銷 36 消費者 經銷商 供應商 員工 都可透過網路存取企業資訊 進而落實以顧客為導向的理念只要顧客在網站上選擇適當的功能鈕 其資訊便可傳送至客服人員 讓客服人員能馬上獲得顧客的相關訊息資料庫可以和供應鏈結合 企業如果運用網路與有合作關係的廠商 供應商 經銷商和消費者結合起來能減少存貨數量 縮短通路 進而增加生產力 降低營運成本 提供更好的商品與服務 動態資料庫行銷 37 第六節未來展望 目前國內資料庫行銷的規模未像國外一般蓬勃發展 除了市場規模較小 缺乏足夠之資料庫行銷的專業人才是主要的原因大部份的銷售廠商只注重短線操作 只重視產品面 未能掌握相關行銷技術 亦導致商機的損失及資源無法充份運用資料庫行銷要以市場資料庫為核心 產品為籌碼 行銷工具為手段 使三者相輔相成 才能事半功倍如果不能掌握將三者融合的技術 或是過