THE NORTH FACE市场环境分析.doc

THE NORTH FACE市场环境分析 THE NORTH FACE 品牌是由DOUG TOMPKINS于1964年所创办的，他的梦想是给当地的登山及滑雪者提供最好的装备保护，让他们取得更好的成绩。在此后的时间里，THE NORTH FACE 一直坚持专注于在户外领域发展。 热爱登山的人都知道，在北半球山峰的北面，是最寒冷，冰雪覆盖最深，最难攀爬的一侧，亦需要最好的设备来保护和支持登山者。例如THE NORTH FACE诞生之初，当时世界上最危险，最难征服的著名山峰之一就是瑞士的THE NORTH FACE OF THE EIGER。THE NORTH FACE拥有世界上最新的高科技户外产品，剔红给世界上专业的户外运动员和广大的户外涌动爱好者。THE NORTH FACE主要系列为飞翔系列（FLIGHT SERIES），巅峰系列和城市休闲系列。当户外环境要求快速的运动和轻便的装束时，THE NORTH FACE飞翔系列产品就成为最好的选择。专为多项运动的运动员专门设计的飞翔系列，是一种超轻的，包含多项运动的服装，装备和鞋类。对于那些喜欢全天运动或是周末探险者来说，快速运动和轻便的装束 是极其重要的。 未来，THE NORTH FACE 将不断研发和经用新科技，开发新设计，为全球顾客提供最佳装备，启发和保护我们的每位消费者。THE NORTH FACE品牌介绍THE NORTH FACE 发 展 历 程1964年-道格拉斯创办了The North Face品牌，他的梦想是给当地的登山及滑雪者可以买到最好的装备来发挥。1966年道格拉斯在旧金山背面的海滩区开拓了首家零售商店。商店贮存了优质攀登、滑雪装备，很快便在业内赢得了声誉。1968年Kenneth成为了The North Face主席，持续了20年。他延续了Doug的“产品必先要杰出及卓越”理念，将The North Face品牌渐渐变为市场上技术产品的领导者。1970年公司开始设计了自己的产品。同年The North Face已经在美国伯克莱（Berkeley)开拓了自己的工厂。同年，确认了品牌名称。The North Face名字的设计概念是取其于传统山脉-The North Face Of The Eiger-是当时世界上其中一个最危险最赶束缚的攀登。1983年The North Face引进了非常专业的登山设备，这种外衣是防水透气的系列，通过了险峻的山地实践设计出来，经得起考验任何行星/山上的考验。1995年The North Face喜马拉雅人系列服装诞生。2007年The North Face运动员，卡尔纳斯完成了一项壮举-连续50天跑了50场马拉松。2009年The North Face“出旗制胜”多媒体互动活动在北京三里屯举行了盛大的媒体发布会。服装类专业登山服、冲锋衣、速干衣、保暖服、三穿衣等鞋类登山鞋、徒步鞋、多功能鞋、耐力跑鞋、溯溪鞋、休闲鞋等配件类帐篷、睡袋、帽子、手套、腰带、袜子等THE NORTH FACE产品介绍Hyvent-防水透气技术是有三层结构构成.针织外层非常耐磨，避免磨损使用者的皮肤中间层利用聚氨酯(pu)涂层和微孔结构把水蒸气从里层带到外层，同时还具有优良的防水性和透气性舒适的排汗内层设计达到吸湿目的，并通过微孔将湿气排出 Vibram-意大利著名的橡胶生产厂商，其专门为鞋底设计的橡胶以出色的耐磨性、良好的防滑性、均匀的质地获得了世界众多制鞋厂商的认可. E-VAP背负系统。采用了多孔泡沫背板，这样的背板设计减少了多余的重量，同时使空气在背部形成循环气流，更透气，排湿，使背负者保持凉爽舒适THE NORTH FACE 科技介绍1970年-RUTHSAC RUTHSAC是The North Face为改良背包内部构造，在改进中率先应用曲线弧度内部为铝架腰带护垫的一款产品。RUTHSAC采用了当时独一无二的方便拉链，背包内采用多隔断以增大有效容积。如今这一技术已经成为一种行业生产标准。1985年-Mountain Jacket自1985年推出MOUNTAIN JACKET系列产品以来，这款产品就成为高海拔、寒冷地区户外运动者的必备品。完全意义上的全天侯MOUNTAIN JACKET系列产品更是被许多探险队列为首选产品，因为所有MOUNTAIN JACKET系列产品都是按照严格的设计标准生产的。 2001年-MET5 MET5是一种高科技外套。这种外套特殊的衣料纤维编织法使衣料具备良好的保暖效果。MET5附有加热装置，以充电式小型锂电池为能源，衣服的温度可以用调节器调整。The North Face公司将这种高科技外套的目标客户定位为登山者，美国军方对MET5表现出浓厚的兴趣。 2009年ReBrand 100全球奖优秀奖之一 The North FaceTHE NORTH FACE 品牌荣誉THE NORTH FACE PEST分析PEST分析P 政治因素E 经济因素S 社会因素T 技术因素P 政治（法律）因素（1）随着中国加入WTO时间越来越长，中国政府对于国外品牌进入中国的各项政策也越来越宽松（2）为了应对金融危机，中国政府一方面采取措施，扩大进口，另一方面始终坚持自由贸易，欢迎更多的国外企业进入中国投资，与中国本土企业一起，共同带动中国经济的发展 THE NORTH FACE PEST分析E 经济（人口）因素（1）中国实体经济受金融危机影响较小，相对于美、英等国投资风险更小（2）中国人口基数巨大，而“衣”又属于市场刚性需求（3）随着中国人均收入水平的提高，消费者购买能力越来越强（4）当前的经济不景气促使更多人走到户外散心解压，户外运动市场的消费呈现增长 THE NORTH FACE PEST分析S 社会（文化）因素（1）随着中国居民受教育水平提高，老百姓消费观念开始转变，越来越多的消费者开始选择购买品牌产品（2）随着社会竞争愈演愈烈，人们生活节奏不断加快，给人们生理和心里机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的居民越来越多，人们在闲暇休息之余更多选择了户外运动（3）随着越来越多的国际一流品牌服饰进入中国，中国消费者的审美观越来越趋向国际化，具有个性产品越来越受消费者青睐（4）伴随自我实现、自我超越价值观的形成，越来越多的成功人士喜欢在闲暇之余选择攀岩、野外生存等户外极限活动，相关的功能性品牌产品也越来越受欢迎THE NORTH FACE PEST分析T 技术（自然）因素（1）The North Face一个新产品的诞生周期通常需要一至两年时间，设计师在构思阶段必须了解用户的需求，在此基础上设计雏形，再反复研究和测试，以达到最佳的使用效果 ，而正因为秉承着这样的设计思路也给同行业其他品牌的进入设置了巨大的技术壁垒（2）中国有着非常丰富的山地户外资源，伴随近20年来中国经济快速发展，户外运动及市场发展速度非常快，规模不断扩大，中国户外市场有着十分可观的前景 THE NORTH FACE PEST分析THE NORTH FACE SWOT分析WT战略：极小极小保持一线城市占有份额，挤压同行竞品生存空间（转移）目标客户群体购买力较强，保持高技术含量产品高端价格（反抗）专注户外产品，抓住核心顾客（减轻）ST战略：极大极小深入与国内经销商的战略合作，合同限制经销竞品（反抗）降低开发成本、减少开发时间，减少中间环节加价（减轻）增加直营店、网店，加大与各大卖场关系营销（转移）外部威胁（T）国内、国际同行业品牌竞争日趋激烈恶意竞价、模仿产品国内传统零售渠道营销费用开支巨大WO战略:极小极大加大对二级市场的开发力度，做好战略布局（转移）开发适应性更广的产品（减轻）加强对国内经销商管理、培训，增加中高低端产品系列（反抗）SO战略：极大极大加强品牌宣传，增强品牌知名度设计更适合中国市场消费者的功能性产品线上、线下举办更有吸引力的促销活动，吸引更多消费者购买，提高市场占有率外部机会（O）中国户外产业虽然刚刚起步，却以每年50%的速度增长 ，市场规模达20亿元中国消费者购买能力、品牌意识逐年提升功能性、个性化产品需求提高内部薄弱环节（W）08年进入中国，市场起步较晚产品专业性过强受制国内渠道经销商销售水平系列产品价格较高内部优势（S）国际化品牌产品线上线下多元化品牌营销独有的户外品牌文化同行业领先的技术开发能力 内部因素外部因素THE NORTH FACE SWOT分析环境威胁矩阵图出现威胁的可能性潜在的严重性高低大小战略调整，管理层变动同行业企业增加，市场竞争加剧终端费用加大技术壁垒消失金融危机户外产品市场萎缩竞品模仿、恶意竞价THE NORTH FACE SWOT分析市场机会矩阵图成功的可能性潜在的吸引力高低大小对各大卖场增加关系营销取消经销商，减少中间环节开发二级市场加大品牌宣传力度增加产品系列同行业洗牌，形成寡头竞争国家政策干预，加大旅游建设投资经济发展迅猛，目标客户群增加专业化产品路线线上、线下多元化营销手段市场发展潜力巨大保持技术壁垒THE NORTH FACE SWOT分析THE NORTH FACE公司共有：一个主要威胁四个最好机会所以THE NORTH FACE公司的业务属于潜力很强的理想型业务TheNorthFace100耐力跑挑战赛是亚洲地区最大规模的耐力跑比赛。 2010年1月16日 The North Face 第二届雪地电影音乐节在北京昌平军都山滑雪场隆重举行THE NORTH FACE 品牌活动THE NORTH FACE 品牌中国营销战略简述THE NORTH FACE 品牌营销战略THE NORTH FACE作为世界上最受消费者喜爱的户外品牌之一，一直秉承着科技、创新，为全球顾客提供最佳装备，启发和保护每位消费者的设计理念，接下来我将结合自己所学的知识，发表一下个人对THE NORTH FACE品牌在中国市场营销的一些想法和建议THE NORTH FACE 品牌营销战略整合营销传播（Integrated Marketing communication）中国市场复杂多变，竞争激烈，作为一个专业的户外品牌，个人认为应该采用整合市场营销的思路进行战略部署，做到闻道有先后,术业有专攻，从自己的强项出发，打开中国市场THE NORTH FACE 品牌营销战略中国市场统一战略思路1、走专业化产品路线，抓住核心客户2、以中国一线城市作为突破口3、高中低端产品相结合，使品牌更有亲和力THE NORTH FACE 品牌营销战略公司内部管理简述市场部、销售部、商品部、开发部、物流部，四大部门统一思想，结合中国整体战略方向，制定相应市场开发、管理、服务原则，各部门责任者间应定期举行例会，相互沟通，及时了解客户需求，市场动态，避免官僚主义THE NORTH FACE 品牌营销战略公司外部营销策略各部门统一思想，通过一种互动的沟通方式，向消费者和社会传递公司产品、宗旨、理念和形象，使品牌得到公众和社会的接受、拥护和信任，THE NORTH FACE与公众和社会无形的结合起来。具体的营销策略如下THE NORTH FACE 品牌营销方案产品+消费者策略1、以“顾客完全满意”为原则进行产品设计2、参考亚洲人审美特点，开发更具中国特色的产品3、针对不同的户外运动，细化产品类型，设计、生产更具专业化的产品，如慢跑装备系列、登山装备系列等等4、设计顶级户外产品，目标客户群以专业运动员、长期从事户外运动的人群为主5、挖掘顾客潜在需求，设计引领行业方向的产品THE NORTH FACE 品牌营销战略价格+成本策略1、高、中、低端所有产品定价应以消费者心理价位为导向（可以参考中国市场竞品价格加权平均值）2、低端产品价位应该具有较强的市场竞争力，这类产品在保证基本功能的基础上，应让顾客感到超所值（走量为主）3、中、高端产品价位应该合理，应在满足顾客对品牌、功能、装饰等方面需求的基础上，尽最大可能提高产品的附加值，如提供赠品、会员卡、更长的质保期等等方式（赚取利润为主）4、顶级产品定价应该和所有其他类型产品拉开较大差距，以超专业水准为设计理念，提供概念型产品（以宣传品牌、炫耀公司技术实力为主）THE NORTH FACE 品牌营销战略渠道+便利策略1、以建立更高效、更贴近普通消费者生活的销售网络为目标2、传统渠道方面应以商场、体育用品、户外用品超市、临街门脸店，折扣店等为主3、新渠道应以网店、团购为主4、采用直销为辅、经销为主的销售方式5、店铺应分