第九章 促销策略.ppt

1 第九章促销策略 本章要点促销组合人员推销广告销售促进公共关系 2 第一节促销概述 一 促销的含义和作用1 促销 promotion 是指企业通过人员和非人员的方式 向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息 激发他们的购买欲望 使其产生购买行为的市场营销活动 促销实质上是一种信息沟通活动促销的作用主要表现在 1 提供产品信息 激发顾客需求 2 突出产品特点 促进产品销售 3 塑造企业形象 增强竞争力 3 发送者编码煤体解码接受者噪音反馈反应传播过程的要素 4 2 有效传播途径确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制总营销传播预算营销传播组合决策衡量传播结果管理整合营销传播过程 5 二 促销组合 一 促销组合 promotionmix 的含义就是企业综合运用人员促销方式和非人员促销方式 开展促销活动 二 设计促销组合时需考虑的因素1 产品类型2 产品生命周期阶段 拉 式 pull 和 推 式 push 策略4 顾客购买准备阶段 6 广告 公关 公关 广告 人员推销 销售促进 人员推销 销售促进 对消费品的相对重要性 对产业用品的相对重要性 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 7 8 9 10 第二节人员推销策略 一 人员推销的含义和特点人员推销 personalselling 是企业利用推销人员与顾客直接接触 传递企业及其产品的有关信息 以促进产品销售的一种营销活动 人员推销的主要特点有 1 信息沟通的双向性 2 推销过程的灵活性 3 有利于发展和维持客户关系 4 成本高 要求高 11 二 推销队伍的管理 一 推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件 有事业心 有服务意识 态度和蔼 精力充沛 知识广博 善于沟通 应变能力强等 推销人员的来源 内部选拔和对外招聘 二 推销人员的培训推销人员培训的方法有三 课堂教学培训 模拟培训和实践培训 12 三 推销人员的激励报酬激励有三种形式 固定工资制 佣金制和混合制 奖励激励包括物质奖励和精神奖励 四 推销人员的考核 13 三 推销队伍的结构安排和规模 一 推销队伍的结构安排1 地区结构安排指按地区派遣推销人员 使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作 14 2 产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员 使每个推销人员分别推销不同类别的产品 这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强 关联性差的产品的企业 3 顾客结构安排指按顾客类型 如新顾客与老顾客 重要顾客与一般顾客 或行业派遣推销人员 使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品 15 4 复合结构安排指按地区 产品和顾客的某种组合派遣推销人员 当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时 可以采用这种安排 16 二 推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法 workloadapproach 来确定 用工作量法确定推销队伍规模的步骤 1 按年购买量的大小对顾客进行分类 并确定每类顾客的数目 2 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数 3 计算访问所有顾客所需的总次数 即年访问总工作量 4 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数 17 例 假设某企业有1000个A类顾客 2000个B类顾客 A类顾客一年平均需要访问36次 B类需要访问12次 假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次 则需要的推销人员数量为 1000 36 2000 12 1000 60 18 第三节广告策略 一 广告的概念广告是由明确的广告主以付费的方式 通过非人员信息沟通的任何渠道形式 介绍和促销其产品 劳务和构思的行为 19 加州葡萄干加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干 他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度 通过市场调研发现 消费者认识到葡萄干是有营养的 但它的形象 令人生厌 加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告 葡萄干从这一地跳到那一地 它唤起人们情感上的诉求 该州剩余的葡萄干就这样卖完了 20 二 广告目标决策1 通知性广告 目的是为了使顾客能充分掌握企业产品信息 为促进销售创造条件2 选择性广告 目的在于通过强调产品差异和竞争优势 使顾客感到购买本企业产品能给他们带来等多的利益3 提醒式广告 主要用于产品的衰退期 目的在于使顾客保持对产品的记忆 21 三 广告设计决策 一 广告信息内容 每一则广告都应有一个独特的推销主题 二 广告信息结构 1 广告制作者是为广告对象提出一个明确的结论 还是留待他们自己作出结论2 进行单面论证还是双面论证3 信息的表达顺序 三 广告信息的表达形式 包括广告语句 版式和代言人 22 四 各类主要广告媒介的特点 一 报纸 覆盖面广 传播速度较快 时效性较强 收费较低 可信度较高 受众可主动选择广告信息保留期短 广告表现形式单调 二 杂志 专业性强 针对性强 保留期长 印刷精美 可信度较高 受众可主动选择广告信息发行周期较长 时效性较差 专业杂志的覆盖面较窄 23 三 广播 传播速度快 不受地理条件的限制 适应性强 方式灵活 制作成本较低信息难以保存 受众被动接受信息 四 电视 具体生动 感染力强 覆盖面广 时效性强费用高 信息难以保存 受众被动接受信息 24 五 网络广告的优势 网络广告可以根据更精细的个人差异将顾客进行分类 分别传递不同的广告信息 网络广告是互动的 网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉 这会带来全新的体验 网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素 25 网络广告的局限性 一是从目前来看 网络广告的范围还比较狭窄 二是价格与电视 杂志和报纸相比并不便宜 26 诉求特点与传播效果 1恐惧诉求消费者认识到威胁的严重程度 适度 消费者认识到可能会受到威胁的影响广告显示了如何处理此类问题行为目标能够很容易实现 1 恐惧诉求2 幽默诉求3 比较广告4 情感性诉求5 价值表现 功能性诉求 27 2幽默诉求 幽默诉求产生作用的前提真正展现产品将带给消费者的利益幽默必须与产品之间有天然的联系 28 3比较广告 倡导比较广告的原因 1 竞争性品牌的用户更有可能注意广告 更有可能考虑使用广告所宣传的品牌2 比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息 也为消费者的选择建立在一个更为理性的基础之上 最适合的场合 1 市场份额较低的产品2 比较广告需要有度 方式要适当 29 4感情诉求 适用产品 1 更可能激发情感的有关产品2 被消费者看作自我形象一部分的产品3 不需要传播产品特点和信息的产品 感情诉求也用于非参与性产品 1 许多产品已经越来越标准化2 许多产品的竞争激烈程度越来越强 30 5价值表现诉求和功能性诉求 功能性诉求 针对实用性产品价值表现诉求 针对表现价值的产品 31 第五节营销传播对态度的影响 五 信息评价 对广告的态度 情感性反应 颜色 音乐 象征符号 形象积极 消极情绪导致对广告积极 消极反应正面态度可能会增强人们对广告的关注程度 加深理解 广告好感延伸到产品好感人们对某种产品的使用更多的是由于对广告的好感 转化效应 负面态度最成功的广告 要么令人爱不释手 要么令人深恶痛绝有意创作一些令人反感的广告情绪营造 广告背景与媒介内容 32 五 广告媒体的选择1 产品的性质2 广告对象的接受习惯和接受能力3 广告内容4 媒体的覆盖范围5 广告费用 33 六 广告效果评估1 沟通效果评估 广告信息传播的广度 深度和影响作用 主要表现为目标受众对广告信息的注意 理解和记忆程度2 销售效果评估 广告对企业产品销售产生的影响 34 第四节销售促进 一 概念除人员推销 广告 公共关系以外的刺激顾客迅速购买和大批量购买的各种短期性促销活动 二 销售促进的对象 一 针对消费者 1 主要形式 优惠券 赠品 现金折扣 抽奖 免费试用 产品保证等2 主要作用 1 鼓励现有的顾客更多地购买 2 吸引未使用者试用 3 吸引竞争者的顾客 35 二 针对中间商 1 主要形式 价格的折扣和折让 赠品 合作广告 产品展销会 销售竞赛等2 作用 1 吸引中间商经销企业的产品 2 鼓励中间商大批量进货 提高库存水平 3 鼓励中间商购进并储存非季节性产品 4 抵消竞争者的促销活动 36 三 针对推销员 1 主要形式 销售竞赛 特别奖励2 主要作用 1 鼓励他们努力推销产品 寻找更多的潜在顾客 2 鼓励他们广泛搜集市场信息 3 鼓励他们提供更佳的顾客服务 37 三 制定销售促进方案1 确定刺激强度2 制定参与条件 即确定销售促进的对象3 确定活动的持续时间4 确定销售促进使用的途径5 确定销售促进的日程安排6 制定销售促进预算 38 第五节公共关系 一 概念公共关系是企业运用有效的传播手段 同包括顾客 中间商 社区民众 政府机构及新闻媒体在内的广大公众沟通 建立良好的社会形象和营销环境的活动企业开展公共关系的主要目的是树立企业形象 39 二 企业开展公共关系的主要方式1 新闻宣传2 积极参与各种公益活动 如办学 捐赠扶贫等3 举办各种庆典活动4 公开出版物 例如年度报告 小册子 文章 视听材料 商业信件 杂志等 5 各种企业形象识别 40 三 公共关系主要决策 一 确定公共关系的营销目标1 建立知名度2 建立信任