王老吉品牌推广策划书.ppt

王老吉 策划单位 01营销 1 班02人力 1 班 王老吉 品牌推广策划书 王老吉 概要 王老吉是一个中华老字号 消费者对之已经有了一定的品牌认知和品牌忠诚度 而其在校园内的品牌推广策略则应是通过前期宣传及三天的现场促销活动让大学校园里的师生对王老吉品牌有更进一步的了解 减少品牌认知差距 激发消费者的购买欲望 并形成一定的品牌忠诚度 一 市场背景分析二 SW3OT分析三 战略规划四 宣传策略五 活动的实施及监控 流程介绍 1 市场分析广东湿热 很早 广东人民就有喝凉茶 去湿热 调理肠胃的习惯 广东人民世代相传去湿热的好办法就是喝 王老吉广东凉茶冲剂 或 王老吉凉茶 的确 作为百年中药老字号的 王老吉 系列产品 一百七十多年来均以其明显的疗效和实惠的价格 在 两广 及东南亚地区享有盛誉 今天 王老吉 产品已深深融入到老百姓的生活中 成为岭南人民生活中不可或缺的一部分 一 市场背景分析 王老吉 历史背景 但由于历史原因 1828年始创的 王老吉药厂 就曾被多次更名 先后是 王老吉联合制药厂 1956年 广州中药九厂 1968年 广州羊城药厂 1982年 广州羊城股份有限公司 1992年 多年来 王老吉 企业名称与商标不统一的现象 给以营和发展带来了极大的不便和制约 在改名换姓看好之后 王老吉 恢复了本来面目 重新扬眉吐气 王老吉 2 消费者分析本次活动的消费者主要是由本校师生构成 而大学生是最重要的市场 大学生有其明显的特征 1 是高素质群体 有较强的理解和辨别能力 2 相对低收入或无收入 对价格敏感 3 充满青春活力 有活跃的思维 易于接受新事物 喜欢追赶并领先时尚潮流 3 产品分析王老吉产品都是属于中药制保健品 能方便快捷去暑湿 功效好 无副作用 与其他西药制的同类产品相比 有其本身的优势 因为中药制的保健品长期服用无副作用而西药制的则有一定的副作用 好药自有好感觉为主题 此次活动要推广的产品有五种 保剂口服液 轻松调理肠胃 增强消化功能 王老吉清凉茶 清热消暑 王老吉凉茶颗粒 清热利咽生津止渴清热暗疮片 清热毒治暗疮 漂亮脸蛋只惹火 不上火王老吉润喉糖 清凉润喉无刺激 Q Q Q 王老吉 SWOT分析 优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 优势分析 王老吉是一个传统品牌 具有广泛的品牌知名度和认知度 已经形成了一定基础的忠诚购买者 并且可以增强消费者的购买信心 减少了品牌知名度宣传的难度 劣势分析 传统的品牌 在其具有明显的优势时 其劣势也是伴随而生的 因为消费者受习惯思维的影响 对品牌认知可能会形成一定的差距 如 1 青年人认为王老吉更多的是老人与小孩消费 而与青年人的形象不符而拒绝或减少购买 2 王老吉以前只有一个品牌即王老吉清凉茶 而现在已发展了许多新的产品 而消费者对其新产品的认知可以说是很少的 劣势分析 机会分析 广东天气湿热 去湿热 调理肠胃的药品和保健品是人们当中不可或缺的一部分 许多消费者都有喝凉茶的习惯 同时随着生活水平和文化素质的提高 消费者对自我健康更加关注 自我实现的需求不断增加 对王老吉等保健品的需求将会不断的增加 王老吉 威胁分析 许多保健品会让消费者认为只有出现不适症状时才会购买 而忽略了其预防功效的环节 存在片面理解认为是有缺陷才会购买 同时 因为王老吉 黄振龙等凉茶保健品市场已经在全国特别是广东已经培育起了一个庞大的市场 同类产品繁多 功能交叉 竞争激烈 VS 三 战略规划1 战略定位王老吉作为中华老字号 消费者对其已有一定程度的认知 而传统的清热解毒的理性诉求定位已经不能满足大学生消费的诉求 所以这次活动结合以上分析 打算定位于追求健康美丽而且实惠的感性诉求 激发大学生的购买欲望 2 目标市场 目标市场 追求健康美丽 关爱自我的大学师生 1 广告策略目的 是为了引起消费者对王老吉品牌的兴趣 让其了解王老吉品牌及其产品 引发购买欲望 并形成一定的品牌忠诚度 2 活动口号 3 创意构思 消费者购买王老吉不是因为本身有症状 而是为了更健康美丽 而本次的促销活动的价格优惠和礼品派送则为消费者追求健康 美丽提供了一个可以更值得购买的借口 美丽借口 绿色给你更美丽 四 宣传策略 4 品牌内涵 产品宣传与树的结合 树 象征生命健康与活力 绿色构成了生命的美丽 整个宣传过程贯穿绿色基调 引发消费者的无限联想与共鸣 悬念 把王老吉的宣传单零碎地拼成问号 并会做一些提示 引发消费者的思考 而现场促销时 我们会把展板放在现场 解开问号之迷 更强化消费者对王老吉的记忆与认识 4 前期广告宣传 1 3月25号 在男女生校道两旁的大树上挂王老吉的标志物 2 3月26号 分别在五个人流量大的地方摆出有问号的展板 引起消费者悬念 3 3月29号 在宣传栏 楼梯口 等多人留意的地方贴出产品海报与本次活动的宣传海报 同时在人流量大的地方如男女生校道上派发产品和活动传单 理性诉求和感性诉求相结合 让消费者对品牌和本次活动有比较详细清楚的了解 步骤 5 现场促销宣传 POP展示 问号悬念答案的展板 王老吉的宣传海报展示 真人show1 安排两位形象大使 一男一女 作产品宣传 男形象大使以幽默简明的风格 声色具备 突出产品的主题形象 女形象大使则在摊位附近做宣传 show 2 人员促销 促销人员统一着王老吉的服装 以丰富的产品知识 饱满的热情 真诚地为每个消费者服务 3 试用和礼品派送 增加购买吸引力 五 活动的实施及监控1 组织架构2 监控及反馈纠正安排有专人负责监控活动的实施过程 及时发现问题 以便作出及时的调整 总负责人 宣传组 促销组 财务组 后勤组 策划组 组织架构负责人 主