龙之梦市场调查报告.doc

龙之梦购物中心市场调研报告 2006年11月 报 告 目 录一、项目简介二、区位分析（一） 区域规划（二） 区域商业格局（三） 本案在中山公园商圈中心的地位三、市场分析（一）区域房地产概况（二）中山公园商圈消费需求分析四、区域商业（一）区域商业分布（二）区域商业业态（三）区域租金小结五、龙之梦购物中心现状分析六、龙之梦购物中心SWOT分析七、龙之梦购物中心调整建议一、 项目简介龙之梦购物中心位于中山公园商圈的核心区域，中山公园西侧，南起长宁路，西临凯旋路，东北侧紧靠汇川路，地处地铁2号线、轻轨明珠线交汇点，与底层公交车站、地下二层出租车站，形成了一个轨道交通枢纽商业结合体。项目总建筑面积达32万平方米，总投资30亿元。其地上商业设施面积达到24万平方米，相当于两个港汇广场的容量，甚至一个建筑就相当于市级商圈（30万平方米商业面积）的容量要求，是上海迄今为止单体面积最大的购物中心，也是中国大陆目前唯一的一座融城市交通换乘、购物、休闲、娱乐、商务、酒店等多种功能于一体的“销品茂”。l 项目基本信息：占地面积（平方米）建筑面积（平方米）开业时间楼层高度用途25,899约320,0002005.12.18238综合l 项目周边交通：轨道交通：地铁2号线、轻轨3、4号线交汇公共交通：周边88、67、922、946等10多条公交环绕，通往上海市各个区域。周边区域交通发达，地铁二号线和轨道交通明珠线在这一地区形成“工”字型交汇，同时，在苏家角建设一个交通换乘中心，有多路公交车在此设立终点站，同时区内还有10余条过境公交线路，而这一中心以内环线内最大的公园中山公园为背景。中山公园地区将成为西部最大的交通集散地。二、区位分析（一）区域规划 “十一五”规划中，中山公园将建成以现代商业和多媒体产业为主导，具备商务、休闲、娱乐、文化和居住等多种功能的市级商业中心。区域规划核心围绕三大方面展开：l 中山公园地区被定位为上海城市副中心。未来的两年里，政府将投资建设人行空中走廊、公交换乘中心，与已经建成的地铁、轻轨和高架构成五重立体交通。便捷的交通无疑给未来的中山公园商圈带来无穷的发展空间，而位于其中的楼盘也必将潜力无穷。l 在居住的基础上，长宁区政府表示还要发挥中山公园的现代商业和商务功能。到2005年，长峰商城、华美达广场、新锦江商厦、康宁广场、88广场等一大批大型的商业设施将先后建成，除了这些即将落成的旗舰级购物中心外，众多办公楼和酒店也将在这一地区全面建设和落成。经营性投资的增加，势必将大大抬升该地区的房地产市场整体形象。l 上海多媒体产业园将落户中山公园。上海多媒体产业园是一个以数码为主题、以多媒体产业为特色的高科技园区，是高科技企业和有志于在上海创业的IT精英的创业天堂。高科技产业是未来最具发展的产业，在国外，高科技园区周围的楼宇千金难求。因此，多媒体产业园的发展潜力也将为该地区的楼盘注入不可估量的动力。（二）区域商业格局中山公园地区是上海市交通的重要枢纽之一，是上海市独享地铁、轻轨、高架、地面快速干道、航空五重交通的枢纽，依托良好的交通条件及中山公园地理环境的优势，交通枢纽型商圈逐步形成。随着轨道交通2号线西延伸段的2006年开通，轨道交通的优势将得到进一步的发挥，也将为商圈带来更大的人流。围绕南北走向1、3号线及东西走向的2号线，形成了中山公园商圈。而随着上海轨道交通不断规划发展，整体线网呈“不规则圈网状”向外延伸，四通八达，为中山公园商圈的发展提供了便捷快速的交通支撑，使中山公园商圈业态更加厚实丰富，同时也促使中山公园商圈的商业格局也由传统的带状格局向圈状格局转变。从目前商业格局来看，龙之梦购物中心、定西路、宣化路口已开业的巴黎春天百货和建设中的洛克双喜国际广场、三联商厦、玫瑰坊商业街等商业将形成区域联动效应，成为地区商业升级率先启动的支点。（一） 本案在中山公园商圈的地位龙之梦购物中心位于中山公园商圈的核心位置，它的出现，填补了国内城市交通枢纽商业设施的“空白”，使得中山公园商圈在体量上有了质的飞跃，为中山公园商圈最终形成画上圆满句号。“城市交通枢纽型商业”，是随着城市轨道交通发展而出现的一种新型商业设施，这类商业设施依托轨道交通，勾连地下地上建筑，集聚多种城市功能。上世纪80年代，东邻日本利用城市轨道交通大力发展这一商业设施，我国香港地区机场快线青衣站的建设，也是运用这一模式的成功范例。交通换乘功能是城市交通枢纽的核心功能之一，“龙之梦”通过有机组合，完成了这一城市交通枢纽的核心功能，它充分利用了轻轨、地面公交、地铁建设的不同高度，形成了立体换乘布局。龙之梦购物中心，这个超级“巨霸”的出现，将进一步提升中山公园商圈的辐射力，催旺区域商业价值。三、市场分析（一）区域房地产概况1周边住宅 路易凯旋宫 凯欣豪园 圣约翰名邸 兆丰嘉园楼盘名称地理位置入住时间均价 （元/平方米）兆丰嘉园长宁路2004-2-124,000 路易凯旋宫武夷路2004-12-123,000 凯欣豪园汇川路 2006-6-3022,000 圣约翰名邸长宁路 2003-3-3120,000 大家源新城长宁路2003-1-113,500 富都花园宣化路2005-9-2911,000 周边主要住宅信息：2周边写字楼中山公园地区目前可租用的写字楼主要分布在定西路和长宁路沿线，近期租金不断上涨，已达到3.2-4元/平方米/天，部分新开高品质办公物业租金达到4.2-5.8元/平方米/天的水平，写字楼的售价在15,000-25,000元/平方米。 周边主要办公楼信息楼盘名位置售价 （元/平方米）租金 （元/平方米/天）亨通国际大厦长宁路85553绿地商务大厦愚园路1240号210004.24.6洛克双喜大厦定西路1536号25000/龙之梦大厦沿安西路/5.8名光大厦定西路1279号/1.3-1.8兆丰大厦长宁路398号/1.31.5（二）中山公园区域消费需求分析 1周边人群消费力初步评估 依托良好的区位优势，中山公园商圈内住宅发展潜力看好。近年来，中山公园周围及长宁路西段新建了不少大规模较大的中高档住宅小区，居住人数急剧增加。目前区域内住宅主要以13,00015,000元/平方米为主，近一两年的新建住宅主要售价在20,00024,000元/平方米，周边居民主要以中产阶级为主，消费的主力在中青年。随着中山公园商圈地位的不断提升，消费需求也随之增加，商圈的人流资源和消费潜力巨大。同时，以新时空国际广场、绿地商务大厦、洛克双喜为代表的商务办公楼，建筑总面积超过80万平方米，也有巨大的商业需求，特别是甲级写字楼的新建，给区域内注入了高知消费群体。上海多媒体产业园的入驻也给中山公园商圈带来无法估量的发展潜力。2. 地铁人流量 中山公园商圈最大的优势是作为轨道二号线和三号线的换乘枢纽和在内环线内占地最大的中山公园。现在每天的人流量达到31万左右，其商圈人流量有望与徐家汇人流量持平。而作为轨道的换乘枢纽，预计今后几年，在交通条件到位后，中山公园每天人流量将达到40到50万人次。巨大的人流量，无疑给商圈内商业带来巨大的消费群体。 四、区域商业（一）区域商业分布中山公园商圈在政府规划的政策影响下，已初步形成“一环三街”的商业型、休闲式、数字化的太阳商圈。一环：建筑面积20万平方米的龙之梦、4.1万平方米的多媒体生活广场、雨花大酒店、食品一店长宁店、苏宁电器旗舰店、名店运动城等，在中山公园附近构筑了一个“环形”的商业圈。三街：定西路：全长1公里，以专业店、专卖店、品牌店为主要特色；引入“过路人”、“热风”、“七匹狼”等专卖店；愚园路：定位为文化艺术街，被列为上海近代历史风貌保护区，引入一些有特色的酒吧、画廊。凯旋路：全长2.6公里，北起兆丰广场、南至虹桥路口，沿凯旋路两侧及周边区域有14幢工业楼宇，将引进一些IT和数字多媒体企业。目前区域内的商业呈现集中式布局，区域内商业的集中依然在定西路与长宁路的交叉处，以此为圆心，商业向各个方向都有或多或少的延伸，米兰时尚广场、巴黎春天百货、新宁购物中心集中式购物场所依然是中山公园商圈目前的消费主要场所，而作为地铁型一体式购物中心的龙之梦广场，要形成一定的人气和区域消费的集中点，还需要一段时间。（二） 区域商业业态区域内商业呈现购物中心、百货广场、沿街商铺的商业形态，大型卖场：家乐福、；专业商场：多媒体产业园、国美电器、苏宁电器，名店运动城、上海市第一食品店等多种商业业态并存。米兰时尚广场以下将对区域内的商场及商业街业态及分布比例做一个详细概括：项目位置贝多芬广场玫瑰坊定 西 路凯 旋 路421长 宁 路653上海春天百货7上海春天酒店新宁购物中心多媒体广场1.贝多芬光场楼层业态主要品牌1F美容保健、餐饮、旅游、洗衣、银行必胜客、真锅咖啡、中信银行、安利2F金海马家具、礼仪、摄影、美容美体、香熏、思维训练馆家具、纤体美容美体3F金海马家具金海马家具4F金海马家具金海马家具5F国际教育、国际商务英语培训耀华国际教育、乐宁口语中心贝多芬广场是一家以金海马家具广场为核心的社区型购物中心，专业市场强，主要满足社区及周边居民的生活需求。2玫瑰坊楼层业态主要品牌B2户外运动城，美甲，皮具，冰馆必胜客、真锅咖啡、中信银行、安利B1户外旅行、俱乐部、家居、美容、创意礼品、简餐猿乐社、海老龟、户外旅行用品1F中西餐饮、眼镜、品牌特卖场、鞋、饰品、美容美发美士唐纳滋、肯德鸡、Dylike、阿迪达斯、新百伦、热风、零缺点首饰2F流行时尚服饰、家居、皮具、主题吧哥伦比亚、尤琼斯、麦吉吧魔术主题吧、on and on, sprit. sisly, rohyn, girl,瑞丽婚纱3F流行个性服饰、包、饰品曼陀罗、江南布艺、欧魅赛尔、梨人坊、我的衣柜、the thing3多媒体广场楼层业态主要品牌B1旅游服务咨询、美容美体、食品柔婷美容美体、上海市第一食品店1F餐饮、名店运动城星巴克咖啡、DQ、一茶一坐、干锅居、棒约翰2F多媒体体验中心苏宁电器3F多媒体体验中心苏宁电器4F游乐雨花量贩KTV5F酒店雨花大酒店4米兰时尚广场(二期)分区业态主要品牌A区文教音响美亚 B区家居（厨具）用品SOGA 华陶陶瓷 个体香蕈灯C区家居（摆设）用品简爱 欧伽比香蕈干花 海格雷陶瓷D区生活配套用品云都 恐龙床上用品E区玩具开园 黄色小鸭F区汽车饰配车自由或咖啡廊5新宁购物中心楼层业态主要品牌B3NEEDS超市、家居用品馆NEEDS超市、ESPRIT家纺、LOCK&LOCK、博洋家纺、世家家纺、澳皮王、AUSSINO B2少女服饰 餐饮 面包坊JJONG、SOGO、BOSSINI现代观点、宜芝多面包坊、BREAK TALK面包坊、大食代美食广场B1时尚女装、化妆品、内衣、手袋ESPRIT、EBASE、ONLY、VERO MODA、箱子、曼妮芬、古今、SWEAR、美宝莲、AUPRES、LOERAL、OLAY、露华浓 1F鞋类 饰品 珠宝MILLIES、HARSON/BELLE、 LE SAUNDA、FED、天美意、WALKERS SHOP、周大福2F男士服饰 男士配饰 休闲餐厅G2000、U2、马克华菲、JACK&JOHNS、ZIPPO季诺 3F专业护肤 体育用品NIKE、ADIDAS、NEW BALANCE、倍福来、F1、李宁6巴黎春天百货楼层业态主要品牌B1大型运动折扣店NIKE,REEBOK.CONVERSE1F鞋类、咖啡、美发TANA,Kisscat,TATO,百丽，天美意，星巴克，名留美发2F女士服装、休闲服饰、鞋皮尔卡丹，RenaChris,Richboss，蓝道夫3F运动品牌折扣店猫人，索尼蒂娜，NIKE区域特色商业街业态分布：l 定西路（长宁路武夷路）定西路商业主要集中在与长宁路交叉口处，主要品牌肯德鸡、诺卡咖啡、亨连利钟表、POLO、今天明天、百合居等。l 愚园路（定西路长宁路）愚园路靠近中山公园段商业品牌主要有：过路人、热风、七匹狼、佐丹侬、Freedom等服饰品牌。l 凯旋路(武夷路万航渡路)小结：中山公园商圈内逐渐形成以现代商业和多媒体产业为主导的商业，商场集中，区域内业态服装类占很大比重，几乎每个商场都涉及到。专业市场和以多媒体为主题的商场形式的出现，丰富了区域内的业态。贝多芬广场以金海马为主题的专业商场，多媒体生活广场以数码、多媒体为主导，引领着区域内商业潮，而米兰时尚休闲广场和玫瑰坊针对的消费群体都为时尚前卫、个性化的青年人。业态围绕着青年人的喜好和生活。周边沿街马路的商业主要是满足周边居民的日常生活需求，同时特色街道也是对区域内商业配套功能的补充。但是区域内商业业态整体上呈现重复、商场的定位没有形成错层以满足区域内消费者的不同需求和消费的升级，大型休闲娱乐网点、影院缺乏，显得杂乱，没规划。（三）区域租金物业/地段租金(元/平方米/天)楼层面积(平方米)贝多芬广场10一层203.84.8二层353三层50玫瑰坊15地下二层1723地下一层2120一层2315二层41米兰时尚广场18地下一层3520地下一层2515地下一层81定西路（长宁路延安西路）312一层10616一层20412一层80愚园路 （长宁路江苏路）915一层10617一层404.520一层80周边商业小面积(10-40平方米)的商铺租金在920元之间,同为地铁商业,玫瑰坊和米兰时尚广场的租金明显要高于区域内其它商场的租金价格和各路段的租金价格,租金在1520元/平方米/天。五、龙之梦购物中心现状分析(一)现有商业布局运动服饰 运动休闲装 运动器材 运动配件 餐饮 乐开园迷你高尔夫 运动休闲区6 大型卖场、餐饮、配套B2家乐福 永乐家电 龙旺美食城 大厨房 麦当劳 星巴克 拱培坊 移动营业厅 发型设计 红星眼镜 一代眼镜 大型卖场、餐饮、配套B1家乐福 永乐家电 龙旺美食城 肯德鸡 必胜客 味千拉面 真锅咖啡厅 银行 华氏大药房 奢侈品牌区1国际品牌 龙强百货（珠宝、饰品） 女装区2精品少女装 时尚服饰主力店 女鞋 眼镜店 配饰 摄影 女装区3职业女装 少淑女装 女内衣 女包 时尚钟表 配饰 餐饮 男装区4男职业装 男便装 男休息装 男包 男鞋 男饰品 餐饮 童装、孕妇装及美容5童装 童鞋 婴儿用品 孕妇 儿童摄影 玩具 文教用品 厨卫 生活用品 牛仔裤 少女装 休闲装 SPA 美容美发 美甲 齿科 配饰 餐饮 餐饮区7 文化休闲区8 休闲、娱乐、美食区9日本料理 韩国烧烤 西餐厅 贵州菜 云南美食 海鲜自助龙强书城 龙之梦数码城 帕斯琴行 知音琴行 餐饮仙宝玩具王国 电影院 美食区 （二）商业现状1商场人气不足，商场显得空旷龙之梦购物中心作为典型的地铁型购物场所，它所辐射的范围将沿着地铁的延伸段而不断延伸，辐射范围为周边60万人口。但是从现实情况来看，龙之梦购物中心空有地铁人流量，很多地铁人流都是匆匆过客，同时相对于巨大的体量来说，人流显得很稀薄。从现场来看，目前，一楼的国际品牌从刚开业到现在就一直处于空置状态，“即将开业”，由于大型卖场家乐福的引进才弥补了刚开业时的人气确实的局面，人流量主要在地下一二层，从三层以上购物中心存在大量商铺空置，很少有人上去。数码城和玩具王国都没有开业。2商场宣传很少，内部导购系统不完善商场体量大，要做成真正的一站式购物广场，从便民的角度来说，商场的导购系统做的很不完善，置身其中，往往没了方向，要么就是看到远处有个指示牌，等到近处时往往找不到位置。其次为商场的宣传不到位，商场形象相对于地铁人流来说显得尤为重要.六、龙之梦购物中心SWOT分析优势（S）S1、特有的立体公共交通换乘布局与涵盖所有消费层次定位，将会吸引更多的消费群体。S2、提供“一站式”“综合式”商业服务的整体规划组合：包括购物、休闲、娱乐、餐饮等，满足消费层次的多元化的需求与愿望。S3、商铺具备成为区域性商业中心的地域与产品特征 强强联手，周边建筑形象档次较高，共同打造区域地标性建筑。劣势（W）W1、大型购物中心开业之初面临客流不足的问题，商家目前承担着租金的压力。W2、三楼以上的楼层入驻较差，部分地方仍在装修,比较冷清,使得客流形成了断层。W3、尽管有大量的人流穿梭于商圈之内，然而大多是以匆匆过客为主。机会（O）O1、宏观经济形势利好，利好的区域规划，商业市场前景可观。O2、符合商业市场需求趋于多元化、一体化的特征。O3、区域商业需求增大，处于供方市场状态。O4、商家对本区域市场前景看好。威胁（T）T1、同质商业竞争项目激烈。T2、未来1-2年内可售商业物业的增加势必 导