酒店营销管理论文.docx

目录一、关于酒店的营销知识11、酒店营销的概念.12、现在营销理念在酒店经营中的应用.13、酒店营销的特点.2二、北京建国饭店营销的现状及经营中存在的问题.21、经营的现状.32、经营的问题.4自身方面.4对手方面5三、北京建国饭店营销的策略及建议 1、人性化营销.62、特色营销.63、品牌文化营销.7四、自我分析与定位五、总结浅谈北京建国饭店的营销策划. 回顾过去的20年，中国酒店业的发展历经了80年代初的茫然无措，到90年代开始的突然启动，再回归到现在的生机盎然。历经30年的风雨兼程，生命力愈加旺盛。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，在1982年就出现了第一家合资酒店“北京建国酒店”，在此后的二十年中，中国酒店业更是伴随着国际酒店业的发展与渗透，取得了良好的发展趋势。北京建国饭店是改革开放后我国第一家中外合资饭店，位于北京市中心的长安街沿线，地处中央商务区（CBD),临近商务行政中心及使馆区，是第一家引进了国际先进酒店管理经验的饭店。她科学的管理体制使酒店管理水平和服务水平达到了国际水准。建国饭店的管理体制是将西方酒店管理的先进经验与中国国情及建国饭店的实际相结合建立起来的，从而为中国的酒店业创造了一座新的里程碑。一、关于酒店的营销的知识1、酒店营销的概念酒店营销策略是指酒店营销者为了使顾客青睐于酒店的产品或服务所做的一切决定或服务所做的一切决定和采取的行动的过程，它包括发现顾客欲望，提供产品满足他们的需求，确定最好的分销渠道，向潜在顾客传递信息，推销产品，最后评估整个营销过程。现在营销理念在酒店经营中的应用作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋，当然酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的政党工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心。2、酒店营销的特点综合性顾客对饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求。现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关，只要有一员工的服务使宾客不满意，就会造成100-1=0。无形性服务是酒店的主要产品，酒店所有的产品都伴随服务出售，对酒店产品质量评价，取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受。酒店产品被顾客购买后，只是在一定时间和空间拥有使用权，而无法占有他们。时效性即酒店产品的不可贮存性。易波动性旅游构成，食、住、游、如愿、购缺一不可。季节性波动，即我们所讲的淡季、旺季。受政治、经济、社会及自然因素的影响。因此酒店的营销根据其特点，有效组织相应市场的营销，以追求最高效益。二、北京建国饭店营销的现状及经营中存在的问题1、营销现状北京建国饭店拥有的客房数量是495套，每间的价格在850-2500（含网络销售价格），在饭店的销售部把客房和宴会作为了销售的重点，而没有餐饮的销售人员。北京建国饭店的客房数量是495套。在淡季与旺季北京建国饭店的入住率也在40%到110%，也就是说客房部在淡季与旺季为餐饮部提供的客源数量大概为300到800之间但是与客房相匹配的餐饮业远远满足不了房客的需求。原因有两方面；（1）餐饮部的场地及所能提供的服务能力有限所能，根据各餐厅的营业时间和所能提供的消费产品而言再一次的缩小了所能提供的能力。例如：早餐的就餐场所只有西餐和咖啡厅。（2）服务人员数量偏少，在到旺季时不能为每位客人都提供跟应该得到的服务。在服务人员的结构中还存在着30%的劳务人员劳务人员的英语水平几乎为零在遇到外宾向他提问时，他们通常的做法是视而不见，有时他就转身走掉以至于在投诉中这类事情有很大的比重。这样服务质量就有了大的折扣。2、经营中存在的问题（1）自身方面餐饮部所提供的酒店正面临社会餐饮的严重挑战，目前社会餐饮的火爆与酒店餐饮的冷清形成了鲜明的对比。住店客人越来越少在酒店内用餐，通常都到酒店以外的酒家和餐馆用餐，而非住店客人的消费习惯也发生了改变，以前搞宴请，客人首选酒店，现在却较少光顾酒店餐厅。北京建国饭店的开业时间是在1982年，而重修时间也是在2005。所以导致多数酒店硬件、软件均不达标。酒店投入改造建设资金不足,超期运转,设施设备老化、简陋,没任何节能措施,能耗高。以至于在每逢雨季，北京建国饭店就会出现工程部师傅们忙碌的身影。不仅客房部漏雨而且餐厅内部也有多出，直接影响饭店的正常营业及群众的口碑。（2）对手方面建国饭店，作为一家四星级的商务饭店，位于北京中央商务区。北京建国饭店位于北京市中心，地处北京中央商务区，临近北京商业行政中心及使馆区。北京建国饭店地理位置优越的同时也带来了同样大的压力，周围布满了同星级以上的酒店，往东走1000米内就有三家著名的大酒店分别为京伦饭店和中国大饭店及北京索芙特的酒店。南面是万豪大酒店西面是王府井和君悦大酒店。在众多新奇的五星级酒店中，北京建国饭店虽然凸显出自己品牌的同时，也暴露了自身设施的缺点。在特色风味及价格面前，建国饭店又很难抵御周围的小店及快餐行业的领军人物等。北京建国饭店的压力实在与它自身的品牌影响力成正比而且三、提高北京建国酒店营销的策略及建议1、人性化策略北京建国饭店给人印象最深的标示里有一个为“建国的微笑”这也是建国的一大特色。这不得不提起建国饭店人力资源招聘时一个重要的原则“不以相貌论英雄”建国饭店不像其他星级酒店相貌时很重要的一关，我们注重的是实力。为了提高北京建国饭店的对自身客源的感染力及其口碑的宣传力度，我们建国人更是把微笑当做与客人沟通的第一步。每天早起客人在进入餐厅用餐的第一印象就是从我们工作人员面带微笑的早上好或Goodmning开始美好的一天。人性化的营销就要采用个性化的营销。真正抓住顾客心的，似乎正是人文的气息。如果你乘坐过新加坡航空公司的班机，相信你会对她留下极为深刻的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留恋的美妙时光。新航不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司，但她无疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足。从本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度，是信念。北京建国饭店也是把人性化营销作为了今天与明天的信念。2、特色营销营销饭店不能今天创造利润，明天就亏损了。它也不能仅考虑明天而忘记了今天。营销饭店应理解将现在、未来与两者之间的间隔连接起来的任务与价值。所以我们要诱导与增加顾客的心灵价值。这就在于要，适当保持与利用产品的稀有性或唯一性。因为许多追求体验价值的顾客渴望获得稀有的物品，他们对稀有物品的价值评价很高。如北京建国饭店的独特建筑风格，使很多拥有高收入的海外顾客产生至少要住一次、体验一下的冲动。特色营销的推出，其实对每一个酒店而言，都会随着不同时令段而不断推陈出新。作为酒店人最明白，主要的并非单单是环境设施的花样设计，也不在于价格上的优劣势等，而是最重要的一环：如何落实到推而广之？如何使服务做到深入人心？这才是酒店运营者所关注的最大课题，即成功服务的推出是必要落实到具体实施及宣传推广之上。北京建国饭店的宣传理念“都市绿洲自在建国”。北京建国饭店始建于1982年，置身于外观看北京建国饭店就像一座矗立在众多楼层中的黄色城堡一样 ，而至于内身历其境就好像一座座带有自然湖水花园的洋房群。每天旁晚或其他闲暇时坐在属于自己的 花园叫上一壶茶，边品茶边观看成群的鱼队及风景，一幅和谐静心的场景。这是建国能让客源走了又来的重要原因，建国把这一项纳为营销的重中之重。北京建国饭店的目标市场定位主要是中高端额中外商务客人，他们大多是某一行业的成功人士，重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系。使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。3、品牌文化营销北京建国饭店是90年代第一家合资饭店，是第一家引进了国际先进酒店管理经验的饭店。她科学的管理体制使酒店管理水平和服务水平达到了国际水准。建国饭店的管理体制是将西方酒店管理的先进经验与中国国情及建国饭店的实际相结合建立起来的，从而为中国的酒店业创造了一座新的里程碑。过去的计划经济发展到今天的市场经济，依靠单体独立作战方式已不再能够维系酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、营销策略的根本改变。北京建国饭店是以“建国品牌”屹立于酒店业更是坐落在每个对酒店有了解人的心中。建国品牌遍布祖国各地，从西北到西南，从漠河到腾冲，建国品牌对酒店的影响力是深远的。 四、自我分析与定位北京建国饭店建立于年，是中国第一家合资酒店，也是北京CBD地区唯一的花园式商务酒店，二十多年来，建国饭店以其一流的服务水准和不变的经营宗旨得到了各国客人的青睐, 从82年4月剪彩始，建国饭店一直保持着北京服务业的最高水准，“国际金酒店奖”、“国际质量金奖”、“首都旅游紫禁杯”，时间为建国累积着骄傲。在京城高档酒店林立的今天，建国仍是许多客人来京的首选。二十六年前，它很独特，因为它是中国第一家涉外饭店；二十六年后的今天，她依然独特，因为它已成为许多欧洲商旅心中的圣地。建国饭店由两座楼和群房组成，建筑面积32065平方米，共有客房465套（间），房间设置温馨舒适。作为北京市内最早的花园式饭店，建国饭店亭园水榭、绿树成荫，融合中国传统之美与现代典雅风格于一体。她的服务设施齐全，现有西餐厅、中餐厅、查理酒吧、大堂酒廊、咖啡厅、啤酒花园和建国西点店,还有6个多功能厅。北京建国饭店周围建国饭店位于东长安街，距北京火车站5分钟车程，距首都机场25分钟车程。建国饭店紧邻贵友商场、秀水街、赛特购物中心，中国大饭店，国贸饭店，华彬国际大厦，外贸大楼，美国大使馆，摩托罗拉大厦等。这是北京建国饭店的所处位置和基本情况，根据自身拥有的条件我们市场定位，饭店处于市中心的黄金地段，但周围有京伦宾馆、中国大饭店饭店、君悦饭店等诸多知名酒店，要想在众多的竞争对手中取得市场，市场定位是起着决定性作用。而要定好位，就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分，使我们对市场有了正确的认识，于是制订了一套灵活多样的适合建国饭店的价格体系。我们将自己与竞争者进行分析对比，将其中的领先者作为我们的发展目标，并通过考察将其先进的经验移植到我们日常管理中去。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店，通过学习，加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等，并进行质检监督。同时，我们还考察了周边地区的同级酒店，利用我们自身餐饮的强项，首先隆重推出具有建国特色的都市绿洲自在建国的理念，并举行了整个餐饮联动的“国外美食节”活动，通过餐饮促销，让各界人士对大酒店有客观的认识。这样一来，以餐饮带动了客房，形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证明，定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。 饭店企业营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术，更在于使其成为巨人，能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远发展。当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循自然规律与经济