制订营销计划范文.doc

制订营销计划范文 目录制订营销计划Rooney的菜单使命营销战略保住市场份额营销Cool Whip营销调研制订计划的数据干净的清扫购买行为研究消费者/组织市场参与性决策风格市场细分细分市场营销组合销售数字彩色电视产品定价伦理道德问题中间商趋势和促销广告薪酬和销售量营销管理组织设计控制系统国际营销全球化国际营销综合案例香蕉市场西门子H.J.亨氏信贷银行Seibu-Saison集团制订营销计划Rooney的菜单总部设在旧金山的Rooney连锁饭店在加利福尼亚州有21家分店。 每家分店都采用一种西式的主题特色设计。 饭店只提供有限的七种饭菜，以肋排为主要特色。 饭店既是吃晚饭又是鸡尾酒会和吃中饭的聚会场所，很受顾客欢迎。 饭店也提供三明治和牛肉汉堡。 由于其它特色饭店的竞争日益激烈，饭店管理层正考虑在菜单中增加几种鱼类和家禽盘菜。 他们聘请你担任营销顾问。 你的首要任务是决定这样改变菜单是否需要、可行。 你只要描述评估这种改变菜单的相关潜在因素，而不必就如何获得必要的信息作详细论述。 1、假如Rooney饭店决定作上述菜单改变，在你制订营销计划以吸引目标顾客惠顾Rooney的时候，你必须就各营销组合元素做什么样的主要决定？使命列维特认为，公司在定义自己的使命时，最好根据顾客需要满足什么以及公司应该如何来满足。 这种建议已经遭到批评，因为这样的定义太广，而且没有考虑公司的具体能力。 尽管如此，许多公司仍然坚持，让管理层考虑用相同的产品或技术来服务不同的顾客需要是一个很有用的观念。 1、如果手表公司的使命从“生产和销售高品质手表”改变为满足记时的需要，这家公司可能会考虑什么其它经营业务？在回答这个问题时，不要去评估你所列举的经营业务的可行性。 营销战略保住市场份额 1、许多年前，通用食品Cool Whip牌冷冻甜点奶油涂层占有将近三分之二的市场份额。 但是在许多地区市场，低价的私有品牌竞争者逐渐获得了越来越多的份额。 描述通用食品可能采用的两种战略以保住领导份额的地位以及实行这些战略所采取的必要的营销行动。 你会建议采用哪种战略？为什么？营销Cool Whip假设你是通用食品Cool Whip牌冷冻甜点奶油的营销经理。 营销研究表明，将近四分之三的家庭食用你公司的产品。 但是，每个食用者平均每年只购买四次，而Cool Whip只涂在7%的可以涂层的甜点上。 1、你将建议采用何种营销战略？为什么？在实行战略中将采取什么特别的营销行动？营销调研制订计划的数据一家生产高速调制解调器把一种机器（计算机）的信号转换成与另一种机器（电话）相兼容的形式的公司所担心的是，公司上个月刚刚投放市场的最新调制解调器将很快被一家主要竞争对手生产的速度更快的设备所超过。 你的营销研究公司被聘请来向该公司提供有关这家竞争对手的数据，包括它的目标（短期/长期）、研发能力以及接下来投放比你的客户更快调制解调器的可能性。 你的研究公司被要求提供获得这些数据的计划。 1、概述你将要制订的计划的主要部分，包括你需要的数据以及如何获得这些数据。 干净的清扫 1、你是工业用清洁设备和供应品主要制造商Tennant公司的营销副总裁。 公司工程师设计了一种新型的清扫器，宣称比市场上其它任何一种产品更能有效地清理油迹和金属刨花。 这种产品可能会吸引许多金属切割和锻造行业的制造商。 你将如何知道潜在的客户会对这种产品感兴趣以及潜在的销售量可能是多大？购买行为研究消费者/组织市场 1、比较和对比消费者市场和组织市场以及购买过程的异同，并讨论这些异同如何影响营销人员。 参与性决策风格关于消费者行为，请讨论高参与和低参与决策风格的不同，并举例说明这些不同的风格可能对营销组合设计所产生的影响。 市场细分细分市场你是美国一家中型包装食品公司的营销经理。 公司决定把产品销售到欧洲。 你在确定目标市场时将采用什么样的细分方案？该方案有什么不足？营销组合销售数字彩色电视你的公司生产一系列的彩色和黑白电视。 公司打算生产一系列数字彩色电视。 这种电视比现在生产的彩色电视的销售价格要高得多。 1、根据你所知道的创新扩散知识，如果公司决定上数字彩色电视这条生产线，你将建议公司在产品和产品线、价格、渠道以及促销方面做什么样的营销决策？产品定价一家欧洲杂货食品公司刚刚开发了适合海外市场销售的新型便利产品系列。 比较和对比公司为这些产品可能寻求的不同定价方法。 伦理道德问题 1、你被一家销售主要电器（冰箱、微波炉、洗碗机和烘干机）的小型连锁零售店的老板/经理聘为营销顾问。 你的首要任务是帮他解决定价中的伦理道德问题，特别是那些涉及促销定价和比较定价的操作。 在促销定价中，商品按原价或常规价格的标价须保持15到20天，然后在接下来的三个月降到促销价格。 对于比较定价，公司在所有广告中宣称自己的价格比城中同种商品的价格都低或持平。 因为这个商店经理常被要求提供有关型号和标价的“证据”，所以商店几乎就不应该这么做。 中间商 1、一家通过许多零售商包括超市、药店和大众货折扣商店来销售男子个人护理系列产品的制造商正在考虑从使用公司自己的销售队伍转向使用代理商。 后者是收取佣金的独立的中间代理商。 这样做的理由是什么？有什么缺陷？趋势和促销 1、作为总部设在纽约的大型跨国营销调研机构的研究副总裁，你被要求就变化中的促销环境准备一份报告。 报告要包括每种主要的趋势将会如何影响客户营销计划中促销的作用。 特别重要的是，报告中必须讨论这些趋势将如何影响各种促销元素、各种媒体类型以及客户促销预算的多少。 广告最近的发展使得通过诸如品牌广告之类的传统手段来在英国支撑和培育品牌变得更难。 例如，英国两家顶尖清洁剂品牌Persil和Ariel的每年的广告费用将近1亿英镑。 杂货市场也是如此。 据估计，保持一个顶尖品牌的平均成本是销售额的大约10%。 如果广告获得成功，广告费用与销售额的比率将迅速降低。 然而，如果广告没有达到它的目的，这种比率就会很高。 同时，广告的传统大众市场正逐步被分割。 人们可以收看到成百上千的新的电视频道，而且互联网和万维网也日益普及。 一些评论员相信，许多目录产品的营销人员过于受竞争对手的广告费用和模式的影响，而不是集中于创建可信赖的品牌所真正需要的东西。 1、随着广告成本的增加和目标受众的分割，考虑一下品牌经理可能如何让他们的广告更有效。 讨论传统广告被其它促销手段替代的程度，而这些促销手段可能会确保迅速变化的消费品牌得到足够的促销支持。 薪酬和销售量一家制造建筑承包商使用的电力设备的公司，给销售人员的薪酬是不高的薪水加上与销售量价值挂钩的高额佣金。 这种薪酬方案是不封顶的，也就是说销售人员所能挣得的佣金没有限制。 事实上，公司里一些经验更丰富的销售人员可以挣到六位数。 公司的原则是“我们不管我们付给销售人员多少薪酬，因为他们的薪酬是与他们的销售量挂钩的。 这种政策可能会导致什么问题？营销管理组织设计一个采用产品经理组织型的中型制药公司的总裁要求营销副总裁与所有部门的头头们讨论组织设计的最重要的最近发展包括每个发展的优缺点。 作为公司的副总裁，请你准备一个展示提纲。 1、就在你完成讨论提纲时，公司的出口部经理向你征询有关替换现有组织设计的建议。 这位经理要你指出你认为最适合的组织设计。 控制系统MTS系统有限公司是一家相对较小的测量仪器制造商。 这种测量仪器用来监控诸如汽车和航空等许多不同产业的自动生产过程。 公司有12名销售人员，每人被指派负责访问某一特定产业的公司。 尽管最近几年公司的销售额稳步增长，但公司的利润却相对停滞不前。 问题出现在，公司没有有关所制造的各种产品的相对利润率或购买公司产品的不同客户的信息。 MTS系统有限公司聘请你担任营销顾问来设计一种控制系统，以使公司能评估产品线不同产品的业绩和不同的细分市场。 作为营销顾问，请你概述一下在这种基于财务的控制系统中你所建议的主要步骤或活动。 国际营销全球化 1、一家总部设在美国、为许多公司提供服务的大型法律事务所已经感到日益增加的压力，因为它在欧洲、日本、墨西哥和南美纷纷开设办事处以便在全球提供它的服务。 讨论一下事务所在全球化中所面临的问题。 国际营销最近几年，美国、欧洲和日本的许多大型广告商在其它发达国家收购了小型广告商或设立自己的分支机构。 这种合并行动使得大型广告商能够获得所需要的专长，来适应它们的跨国公司客户为针对不同国家市场特色而进行的广告宣传活动。 为什么广告活动在跨国环境下不如它们所宣传的产品那么标准化？在调整广告活动以适应另一国家的消费者时应考虑哪些因素？综合案例香蕉市场看起来1999年好像是美国将使欧洲向美国公司开放香蕉市场的年头。 直到那时候，非洲、加勒比海和太平洋的香蕉生产商们由于欧盟的让步而得到保护。 可是，美国的香蕉生产却受到严厉的配额限制。 美国最近对欧洲奢侈品增收关税的行动已经大大地增加了欧盟降低配额限制以及象Chiquita（联合水果公司），Del Monte和Dole等大公司生产的廉价香蕉可以在欧洲自由获得的可能性。 这些公司之间控制了全世界香蕉市场的三分之二。 Del Monte食品公司是美国知名罐装蔬菜和水果品牌的最大生产商和分销商，而Chiquita（联合水果公司）每年有140亿美元的营业额。 相反地，主要由以前英法殖民地组成的非洲、加勒比海和太平洋联盟（ACP）包括了一些世界上最穷的国家。 对于它们中的许多国家，香蕉占其全部出口收入的70%。 在这些国家中，受打击最严重的是加勒比海的St.Lucia岛。 它的香蕉生产提供了三分之一的就业机会。 St.Lucia岛的香蕉生产商们竭力保证，它们的被认为比美国生产的更小、更甜和更弯曲的香蕉将长期存在甚至兴盛下去。 1、讨论St.Lucia的香蕉生产商们为了与低成本的美国大公司作竞争，在营销他们的香蕉时会有几种选择？西门子德国的工程和通信跨国公司西门子已经针对东亚地区开发了全新的机床控制产品系列。 在全世界该类型产品的30亿美元的销售中，西门子位居第二。 在美国，每年的机床控制产品市场占全球销售额的大约20%。 日本的Fanuc公司占该市场的40%，位居第一。 在欧洲和美国，Fanuc公司通过它与美国通用电气的合资公司来销售它的产品。 西门子的营销努力涉及一套售价大约9000美元的新型机床控制产品，这比该公司传统专营的复杂控制产品价格的一半还低。 西门子过去因“过分工程化”它的机床控制产品而遭到批评，特别是在与Fanuc公司的便宜产品相比时更明显。 西门子相信，2000年它在除日本之外的东亚地区将销售42000套控制产品。 与1995年价值4亿马克的23000套产品的销售量相比，这将是很大的增长。 1、描述这些新型机床控制产品的可能的购买决策过程，并简要讨论西门子可能采用的促销组合。 H.J.亨氏有关强大零售商进行合并产生的影响和一连串令人失望的收入公告的担心使得美国食品公司股票的运作在1999年3月份以前的六个月里明显差于股票市场的平均水平。 据报道，象亨氏、克莱芙和纳贝斯克这样的公司都在调整它们的活动。 1998年，William Johnson代替Tony OReilly成为跨国食品知名公司亨氏的首席执行官。 该公司是生产和营销杂货的市场领导者。 当Johnson回顾公司在过去几年的业绩时，他意识到还必须做点什么。 亨氏的股价从1997年的高点61美元跌到低点51美元，仅仅在最近才回升到56美元。 集团总的销售仍然不景气，大约90亿美元。 运营收入在1997年大幅下降到刚刚超过2亿美元，但在1998年回升到8亿美元。 更详细的分析表明，北美地区的销售在1996年和1997年都没有明显增长，而在1998年却有少量下滑至刚刚超过50亿美元。 相反地，欧洲地区的销售却从20亿美元增长到刚刚超过22亿美元。 亚太地区的销售在1997年有少量增长，而在1998年却下降到大约10亿美元。 Financial Times，1999年2月19日第26页。 1、在目前的贸易环境下，William Johnson在考虑为亨氏制定营销战略时可以有几种选择？信贷银行为客户提供全程金融服务的信贷银行最近进行了市场细分，确定了四种按年龄划分的潜在的共同基金购买者细分市场年轻投资者（21-35岁）；积聚者（36-50岁）；临退休人员（51-65岁）；以及退休人员。 Bank Marketing，1998年10月第20卷第10期第46/47页。 Adding toyour affluents.Terrence Cunningham. 1、如果银行采用这种按年龄划分的市场细分，它接着应该如何决定在共同基金方面采取何种目标市场定位方法？Seibu-Saison集团Seibu-Saison集团正在为它的杂货零售核心业务之外的许多并购付出代价。 该集团现在拥有12000亿日元（100亿美元）或大约股东资金的7000%的资产。 现在，由于日本经济已滑进衰退期，集团新的业务不能取得成功，零售销售也一度跌落。 Seibu-Saison起步于私有的铁路公司。 现在，集团不仅拥有铁路网络，而且拥有房地产公司、有线电视公司以及铁路沿线城镇的零售商店。 随着日本消费者开始到国外渡假，Seibu-Saison公司又设立了旅行社、航空公司和酒店连锁来服务这些新兴市场。 根据经济学家的报道“Seibu-Saison的顾客可以从Seiyu购买杂货，从Sei