户外产品市场计划书.doc

户外产品市场计划书 一行业分析（一）中国户外市场现状分析（二）中国户外市场发展趋势分析（三）塑料收纳产品，垂钓产品，简易照明产品现状与发展趋势分析。 二目标市场定位（一）目标市场细分（二）目标市场描述三竞争对手分析（一）产品对手（二）市场对手四合作销售SWOT分析（一）优势（Strength）（二）劣势（Weakness）（三）机会（Opportunity）（四）威胁（Threat）（五）SWOT矩阵分析五营销战略目标（一）销售战略目标（二）品牌战略目标六4PS（营销策略）（一）产品（二）价格（三）渠道（四）促销七预算汇总（一）费用明细（二）费用汇总八执行计划（一）七月份执行计划（二）八月份执行计划（三）九月份执行计划（四）十月份执行计划（五）十一月份执行计划九销售预测十风险及控制一行业分析（具体参考PPT）（一）中国户外市场现状分析在新世纪首期的财富杂志中，经济观察家预测了21世纪7个最佳的投资方向，其中之一是“休闲运动将大行其道，成为人们生活的重要内容”。 这种状况在欧美和东南亚发达地区已经成为社会现实，而在经济快速发展的中国，户外运动刚刚兴起，它将逐步形成产业规模，带动无限商机。 1.市场前景现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备等其它专项户外运动用品也应有尽有。 据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。 国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。 由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。 最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。 虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长，但是市场培育相对滞后。 国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。 这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。 随着市场需求的迅速增长，国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。 这使我国户外市场蕴含着良好的投资机会。 随着xx年北京奥运会的成功举办，全国范围必将掀起新一轮的休闲健身热潮，“关注健康，回归自然”将成为人们生活的主旋律。 在这样一个前所未有的机遇下，户外行业这一朝阳产业必将成为有眼光、有实力的投资者的创业圣地。 国际体育器材和服装贸易展(ISPO)进驻中国更开拓了此市场。 2.地理优势中国生活在大城市的市区非农业人口为1.15亿，其中年龄在15-40岁之间的人群约占总数的40%，即4600万。 巨大的人口基数预示着庞大的户外运动的市场。 同时，中国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。 伴随着中国经济的快速发展，城市生活压力激增、居住环境滞后、收入增加、汽车保有量快速增长等因素构成了户外运动兴起的助推器，进而催生了户外运动用品市场的繁荣。 3.市场竞争我国已有200多家国内户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。 据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括美国The NorthFace，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX功能服装要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造能力、规模化经营的同时，户外企业要把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级，这是中国户外运动产业谋求长远发展的必然选择。 4.品牌情况目前，国内已有户外品牌200多个，户外用品专卖店1100多家，户外用品销售以每年40%以上增长。 相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。 虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。 据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。 由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。 对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足，所以必须保证质量。 5.消费者分析随着80后的崛起,越来越多的年轻人喜欢刺激和挑战,走进大自然,挑战大自然成为他们的乐趣,在挑战中实现自己的目标和渴望，因此对户外运动的钟爱程度不断升级，伴随着的是对户外运动用品的不断需求，对各种用品的质量和性能的要求不断提高.（三）中国户外市场发展趋势分析根据著名旅游网站“携程网”的调查，我国旅游人数正以每年26的速度增长，而其中增长最快的就是2040岁年龄段的;背包一族;；旅游用品市场需求则每年增长17。 与全球户外运动产业年交易额150多亿美元的规模相比，中国的相关产业还处于兴起阶段，市场发展空间相对较大。 二目标市场定位1.目标市场描述。 (1)合作区域定位考虑到目前国内人均消费能力，与国内人均消费力的分布，我们初步将与新合作连锁合作区域定在县级或县级以上区域。 （2）消费人群定位*消费人群为26-50岁，使用人群为12-70岁*月收入3000元以上*注重健康生活，热爱运动，从网络电视媒体获得信息 （3）产品价格定位*中户外产品中低端市场，突出性价比优势，大众消费人群。 *塑料收纳产品中高端市场，进口产品，样式新颖，质量过硬。 2.目标市场细分 （1）超大型新合作连锁超市对于超大型合作连锁超市，我们将投放绝大部门户外产品与塑料收纳产品。 （2）大型新合作连锁超市对于大型新合作连锁超市，我们将投放户外背包，地垫，简易双人帐与塑料收纳产品。 （3）中小型新合作连锁超市对于中小型新合作连锁超市，我们将投放户外背包与塑料收纳产品。 三竞争对手分析1.产品对手 （1）户外装备Wolfskin，Northface，哥伦比亚,探路者等国际品牌。 产品形象早已经在消费者心中根深蒂固，拥有好的宣传模式和良好的市场份额，但这些品牌的价格往往过去昂贵，消费人群范围狭窄。 (2)运动装备耐克，阿迪达斯等运动品牌。 该类品牌在运动装备行业经营已久，但是在户外行业，他们显得缺乏专业性。 (3)其他国内户外运动品牌。 国内一般户外运动品牌在材料与结构上不存在优势，它们一般放眼于中低端市场。 2.市场对手 （1）大型卖场迪卡侬 （2）专营连锁店三夫户外，LU户外工厂店，火狐狸户外。 （3）大型商场各大户外品牌专柜。 市场竞争对手大多数局限于1，2线城市，但新合作大部门分布于2，3线城市，合理的躲避了市场竞争。 四合作销售SWOT分析 （1）优势（Strength）*新合作店面基本坐落于人口集中区域，有着良好的消费人群。 *新合作有着良好的管理水平，不管是从物流管理，人力资源管理、营运、客服、基础系统建设，目前已形成比较规范管理模式。 、*我司与新合作进行合作，我司可以拥有投入产品平台租金较少，前提投资低，风险小的优势。 *由于前提节省的平台租金，降低了运营成本，所以我们可以降低产品价格，从而已低价格的姿态具有较强竞争力。 *产品本身的优势，结构样式新颖，材料生产牢靠，质量耐用。 （2）劣势（Weakness）*没有户外专营店的专业优势，不存在店面户外氛围。 （店面外进行现场展示搭建户外平台）*产品种类不齐全，品牌效应不大。 *没有户外论坛，没有户外活动会员人群，前期宣传有难度。 （3）机会（Opportunity）整个行业快速发展，可以看到整个行业保持45%年度增长，而且根据行业的预测，近几年会有一些更快速的突破性的增长。 ?目前国内还没有形成一个非常大型的垄断地位连锁企业，这在很多其他领域这样的企业都是存在的，可能有两三家，或者四五家企业，通过全国连锁占据很重要的市场份额，目前国内的专业连锁零售渠道还没有形成这样的连锁企业。 ?国外连锁零售企业目前还没有进入中国。 除了迪卡侬，可以说跟专业连锁有联系，但是有很大区别的一个连锁零售企业，其他连锁企业，像欧洲、美国等等目前据了解没有进入中国的计划，所以给中国的连锁零售企业留下了一定的空间。 （4）威胁（Threat）*户外专营店销售渠道快速增长，他们会吸引到大量的消费人群。 *体育渠道的介入，根据各方面了解的信息，传统的体育零售商，以及大型连锁零售商要进入户外运动连锁，是对专业零售渠道一个潜在的威胁。 *网络渠道，低价位对传统渠道的零售价格是一个冲击，这是一个威胁。 *国外户外品牌的威胁。 （5）SWOT矩阵分析五营销战略目标1.销售战略目标陈述按照目标市场战略的分布，将各种产品进行不同的组合，以适应不同消费者群体和市场的不同需要。 2535岁的消费者更喜欢挑战自我，对户外运动用品的要求较高，性价比也相对较高，种类多，价格自然比较昂贵，设为营销组合一；3545岁之间的消费者虽然对户外运动热衷，但由于自身体格问题，可能没有组合一要求高，设为营销组合二其他消费者对其需求相对比较小，消费数量少，所以种类比较少，更注重安全问题，设为营销组合三。 2.品牌战略目标陈述充分利用我户外平拍的价格优势。 同质量的商品不同的价格，凸显本产品质量高、价格低的特点，迎合大众的不同需求和承受能力，户外运动不再是贵族娱乐。 六4PS（营销策略）1.产品帐篷采用Gore-Tex薄膜，这种薄膜是一种防水、透气防风的物料，平均每平方米有九亿个小孔，每个小孔比一滴水珠细小二万倍，同时比水蒸气分子大七百倍，因此雨水不会渗入，但身体排出的汗气却可排除，且防磨耐用，同时配以铝合金支架，更坚固，重量比普通的帐篷小，方便携带。 2价格根据不同的营销组合，不同的消费者需求，商品的价格不是统一的，但是在保证质量的前提下，产品的价格肯定不会比国外的产品高，为了突现本产品的价格优势，在收回成本的条件下，产品的价格尽量接近市场的平均价格，符合大众的承受能力，让更多的人参与户外运动。 但不排除有些比较专业的产品的价格会高于一般的产品，本公司是用大众与专业相结合，实现销售目标，以达到企业的满意利润。 3.渠道4.促销 （1）广告策略海报宣传。 在各个新合作合作门店张贴宣传海报，这种方式最贴近消费者。 在海报中要突现产品的品牌标题。 内容上突出产品的价格优势。 论坛宣传。 在前提进行市场调研后，我司可以在户外论坛进行宣传，组织户外活动。 宣传单。 设计两到三种样式，活泼鲜明，能够突出产品的特点。 网络销售。 网络覆盖面积广，每天接触网络的人很多，不能忽视这方面的资源。 开设我们公司自己的网络销售平台，实现网上订购，送货上门，做到服务周全，一般在网上销售平台买到的产品比在专卖店或销售中心便宜。 （2）促销策略*与旅行社合作。 进行旅行搭配户外用品的捆绑促销模式。 *选取一定的黄金周，举办户外运动，通过各大论坛召集参加人员，从而可以很大程度上保障我司品牌在这一固定消费人群中的口碑，在户外展示的过程中，也可以更好的为品牌做宣传。 *赞助一些户外运动俱乐部或者户外论坛。 能够参加这些户外运动俱乐部的人一般都是有一定收入保证的青年人，符合产品的大部分销售群体条件，为俱乐部提供所需的户外运动用品，能够扩大品牌在这些群体中的知名度，加上他们的有效传播，可以起到宣传作用。 S&O结合我司产品本身优势与户外市场不断发展的机遇，不断创新改善产品与营销手段，精益求精，从而达到稳固增长的效果。 S&T结合我司产品本身优势