课程实习报告(沙土瓜子).doc

前言当代大学生要适应社会的生存要求，除了要加强课堂上的理论知识外，还必须要亲自接触社会参加工作实践，通过对社会工作的了解指导课堂学习。通过实习，可以使我们熟悉外贸实务的具体操作流程，增强感性认识，并可从中进一步了解、巩固与深化已经学过的理论和方法，提高发现问题、分析问题以及解决问题的能力。让自己找出自身状况与社会实际需要的差距，并在以后的学习期间及时补充相关知识，为求职与正式工作做好充分的知识、能力准备，从而缩短从校园走向社会的心理适应期。实习目的：本次实习的目的在于通过理论与实际的结合，个人与社会的沟通，进一步培养自己的业务水平、与人相处的技巧和团队的协作能力。更重要的是让我们在实习中的观察，分析和运用专业知识解决实际工作能力上的提高。为将来的就业、工作打下基础。实习单位：山东沙土食品工业有限公司 实习时间：2014年7月17号2014年8月15号实习单位简介：山东沙土食品工业有限公司，原名沙土瓜子厂，创建于1988年8月8日，所有制性质为股份制私营企业，是生产加工销售炒货食品为主的企业。公司占地230余亩，固定资产5000万元，资产总额2亿元，现拥有5个分厂，12条生产流水线和完善的检测设备，可年生产葵花子30000吨、黑瓜子5000吨、花生1万吨，产值达2亿余元。近年来，公司通过牢固树立品牌意识和实施名牌战略，以严格的质量控制和科学管理，结合逐步完善的企业文化建设和科学的发展战略，企业发展迅速。2006年公司收购了当地破产的辉煌食品公司；2007年又成功收购了山东将军集团，投资上千万元的将军裕鲁调味品公司，使企业规模、生产能力、产品市场区域快速扩大，在全国同行业中位居前茅。公司现拥有工程师15名，专业技术人员170人，员工1000名。公司以现代工艺、科学配方、先进设备、技术人员的精心研制和不断创新，加工出深受消费者欢迎的沙土牌系列炒货，其中包括黑瓜子、南瓜子、葵花子、花生四大类80多个品种规格，深受广大消费者喜爱。2008年公司与河南豫剧名丑、著名表演艺术家金不换先生合作，为公司代言。沙土炒货实在、实惠、享乐人生。2008年公司在收购的将军调味品生产线基础上进行了重组和革新；2011年公司与著名表演艺术家张铁林合作，进一步提升了沙土产品的新形象，促进了沙土产品在品牌和品质上有了更大提高，奠定了沙土产品在炒货产品中的高端地位。开心滋味，沙土情怀，沙土人坚持一直努力再努力，育合格人才、创和谐美丽工厂。近年来获得了一系列荣誉：2002年企业通过了IS09001：2000国际质量体系认证、2004年沙土商标获得“山东省著名商标”，2007年被中国国际名牌发展协会评定为中国著名品牌，企业在连续几年里获得”先进私营企业”、“先进单位”等荣誉，2012年公司又被山东省人民政府授予“山东省农业产业化重点龙头企业”。一、现状分析：（一）.行业背景 瓜子是消费者经常吃的休闲食品，表面上看市场竞争已进入消费层次细分化，消费市场愈趋成熟的阶段。但通过对消费者需求，主要竞争品牌产品和营销策略等方面的细致调研分析，包括洽洽在内的众多知名瓜子品牌在品牌策划、产品策划和市场策划等营销环节，还存在许多与消费者需求脱节的地方。这就为中小瓜子企业和新进入瓜子市场的品牌留下了做大品牌和产品销量的市场机会。（二）.网络市场分析 网的高速发展，越来越多消费者选择网上购物，作为休闲零食的瓜子，网络市场份额开始迅速增长。根据淘宝指数分析如下：瓜子的搜索数与成交额分析瓜子的搜索数与成交额分析 图1-瓜子的搜索指数与成交指数曲线图从搜索数高于成交数可以看出，网络瓜子市场尚未饱和，现有的产品不能完全满足消费者的需求。瓜子的消费地域分析图2-瓜子消费者的地域细分从以上的对比中我们可以看到，瓜子在全国网络市场还有巨大的潜力。消费者分析图3-消费者分析（三）.主要消费人群： 约在18-34岁之间的青年女性及时尚青年。（四）.消费者行为分析：1、爱吃零食，愿意尝试新产品，对瓜子的价格不是十分敏感2、学生、白领，更关注品牌知名度，而且对品牌的忠诚度和依赖度相对较高3、偏重于感性消费，易受广告的影响 4、喜欢袋装的瓜子，希望瓜子仁儿大饱满。 二.产品分析（一）.瓜子品类总结：葵花籽：五香/奶油/绿茶/香芋 蟹黄/竹炭吊瓜子：椒盐/奶油/原味（无壳）西瓜子（黑瓜子）：五香/话梅南瓜子（白瓜子）：椒盐/原味（二）.消费者认为好瓜子的标准：干净卫生（不要弄脏手指口齿）口感好且独特实惠新鲜，味道不陈旧仁大饱满包装有质感没坏的苦的空的原材料好品牌不上火排在消费者购买瓜子产品关注因素的前两位是：首先关注的因素是口味，占消费者选择比率52.6%; 其次是瓜子产品的质量，占20.1%;往下依次是：瓜子产品的价格占6.0%; 瓜子产品的大小占5.3%;品牌、包装和卫生分别占3.3%、2.7%和2.7%; 其它购买影响因素合计占7.3%。（三）.公司市场状况分析销售网络分布图(四).正在经历的市场环境分析基于企业现有的市场状况和资源状况。处于领先位置的当然是华泰公司，“洽洽”作为中国瓜子行业的第一品牌占据了市场的制高点，旗下拥有丰富而完善的产品线，香瓜子品类一年的销售额就达到67亿元，一枝独秀；加上其他瓜子产品，仅仅瓜子领域就能达到近10亿元的销量。瓜子行业的地方诸侯更加复杂和多变，基本上都是区域性品牌，拥有各自的优势市场或优势产品，比如“小刘”的黑小片和盘踞在上海市场的“九香”。这些企业应该利用自身的局部优势伺机攻击强势企业，争取更大的生存空间，比如“九香”就仅仅选择了在上海市场挑战领先者，不仅选择了适合自己的战术紧盯竞品的低价策略，而且还选择了适合自己的战场中资连锁超市和便利系统。这些费用相对低廉，操作相对较烦琐的终端往往是大型瓜子企业控制的空白点或弱点，但是却往往是最靠近消费者的地方。运用这样的战略，“九香”这个从仿冒起家的企业，现在也成为了知名品牌。再看“小刘”，原本它是有比较好的市场和品牌基础的，特别是在黑小片市场上。但是企业将自己错误的摆在了挑战者的位置上，而它的自身资源却不足以支撑其全面的攻势。香瓜子、茶瓜子、蛋黄派，如此之多的新产品一股脑的砸向市场，几十个办事处全国铺开，企业原本就不丰富的资源只能更加分散，结果没有一个新产品能够健康成长，基本上全部陷入了半死不活的境地。最后一种企业就是游击者，他们“防御足够小的细分市场”，运用差异化的产品，寻找大企业没有发现或者不屑于涉足的细分市场，大漠炒货是瓜子业中的典型。它独辟蹊径创造了“冰瓜子”这个极具差异化的产品，将传统的炒货与现代人的喜好做了结合，拥有了这个细分市场，企业也在两年多的时间内发展到了四五千万的规模。三、企业文化及企业发展目标来要让沙土食品高品质的产品行遍天下，并成就所有沙土食品员工的幸福生活。未来的沙土食品是同行青睐，员工爱戴，社会尊重的公司。沙土食品人使命：为大家光荣无限，不断满足消费者需求塑造企业合格人才，做中国知名炒货企业。沙土人五年战略目标(20132018)：到2018年，发展成为集生产、销售与研发西瓜子、白瓜子、葵花子、花生果四大系列，100多个品种的集团公司，年销售收入超过十亿元，居同行业前列。公司为此制定了“331”工程；第一个“3”，是从2011年到2013年这三年时间；第二个“3”，是自有资本达到3个亿；后面的“1”，是千元股票三年内价值达到万元。不断提高员工收入，全员平均工资增长率不低于10，稳居当地同行业领先水平；不断改善员工住宿、就餐、娱乐、学习条件，不断改善生产条件，让员工在沙土食品工作得更加舒心，在社会上生活得更加体面。四、行业竞争特征 行业竞争特征我们运用波特的行业竞争结构模型，结合瓜子行业的总体特征，不难看出得出：新加入者：新进入者多。由于投资小、工艺简单、技术含量低，壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入，潜在进入者进入的可能性大;替代者：瓜子隶属零食类市场，零食类产品涵盖面广，产品的替代者丰富；供应商的讨价能力强：供应商的谈判力量强，原料和物流供应商施加的成本压力和服务压力比较大；购买者：购买者的谈判能力强，从经销商、分销商和终端在交易方面所施加压力大，阻力大，合作的条件越来越苛刻；由于瓜子产品的附加值低，可塑空间有限，属传统型产品，消费者的讨价还价能力强;竞争：竞争的对抗强度大，不仅体现在产品品类、包装、口味、价格、渠道、促销甚至品牌和文化的层面进行对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力日渐提升。竞品分析洽洽:创立于1995年,下辖五大生产基地和60个分公司、驻外机构，是集团最大的子公司，和国内最大的炒货企业。公司主要生产以瓜子为代表的洽洽炒货系列，以饮料“维多力”为代表的维多力系列果酸饮料、以生产早餐派为代表的“洽洽”烘焙类食品系列，是集团最大的支柱产业。阿明:阿明是一家老牌炒货企业,公司的主要产品从原有的香瓜子、西瓜子、白瓜子、桃仁、花生果、坚果类等传统炒货类食品，发展到现今鸭肫肝、牛肉干、牛肉丝、鱼片、蜜饯、糖果等各类中高档的休闲食品。2006年12月，阿明也请了好男儿的蒲巴甲做代言人，产品走娱乐路线，最近又开发了很多具有创新意义的产品；如盒装葵瓜子，具有节日气息，可以作为礼品送人的礼盒包装。五、正面临的问题： （一）、企业营销战略严重缺失。营销战略的缺失，导致了企业市场发展的不平衡，渠道发展只注重渠道的开发，对传统渠道开发不足。（二）、企业发展缺少目标，分公司和总公司之间产生内耗。沙土实行分公司目标管理制，分公司自负盈亏，分公司经理就对分公司负责；对于新品进场费、推广费等也需分公司承担，计入当年的经营费用中，总公司不拿一分钱全让分公司承担，分公司经理还不知明年是否在位，新品上市又不可能带来利润，他们怎么可能尽力去做新品推广呢！（三）、产品老化，无新品带动整个市场销量。沙土从94年产品上市，就一直延续那几个黑瓜子在卖（如1.5KG、500G、400G、250G黑瓜子、908大板），从来就没换过包装，这几年，也推出部分新品但这些产品到了市场几乎全部夭折，就是在几个大卖场还能看到货，那也面临着被锁码的境界。（四）、渠道选择单一，分公司盈利能力减弱。沙土的主渠道在大卖场，全国的大卖场都可以看到沙土的货，而在传统的农贸市场和标超等业态就寻觅不见沙土的踪影。现在是物质过剩时代，替代品增多，对于炒货的产品就要做到有人的地方就要有我们的货在那卖，可别小看这些传统渠道，那才是我们利润的来源；对于大卖场那是爱恨参半，费用高举不下，有时还以各种借口延缓付款，拖累厂家。六、产品类型及价格（一）.西瓜子系列喝茶瓜子五香湿西瓜子400g*6包黑瓜子特价休闲零食整箱黑瓜籽65.8元坚果零食干果特产湿西瓜子五香味400g*2包特价22.5元喝茶瓜子湿西瓜子五香卤味精品小包2180g约90包休闲特价零食55元喝茶瓜子西瓜籽400g百煮入味湿五香西瓜子特价炒货特产瓜子仁11.5元喝茶瓜子 好吃不上火精品小包1028g约40袋五香湿西瓜子特价28元喝茶五香湿西瓜子1800g坚果休闲炒干果零食特产特价健康42元喝茶湿西瓜子600g拍两袋包邮限时特价休闲零食坚果特产不上火18元喝茶湿西瓜子660g约33袋精品包五香特价25.8元喝茶瓜子精品独立小包约20g五香湿西瓜子百煮入味炒货特价0.75元湿西瓜子五香味600g*4包特价零食特产66元坚果休闲炒货干果零食特产特价健康手工喝茶五香湿瓜子西瓜子170g5元南瓜子730g精品小包椒盐特产原味生南瓜子炒熟19.9元508克散货原味生南瓜子炒熟白瓜子南瓜籽仁子特价12.98元南瓜子精品小包328g盐炒生南瓜子炒熟原味南瓜子仁9.9元南瓜子160g奶香味生瓜子炒熟白瓜子特产坚果休闲零食手工9元瓜子独立小包称重730克葵花籽包邮葵花子约40袋装22.5元南瓜子南瓜籽特产炒瓜子奶香瓜子730g精品小包约37包28.8元（二）.葵花籽炒货系列500g多味葵花子手选葵花籽炒货特价休闲零食五香味10.90元500g多味葵花子手选葵花籽炒货特价休闲零食五香味9.90元500g*5包整箱多味葵花子葵花籽炒货特价休闲零食多省47.50元葵花子105g*2包特价手工精选葵花籽炒货休闲5.00元独立小包称重730克葵花籽包邮葵花子约40袋装22.50元独立小包称重730克香瓜子百煮入味葵花子约40袋装22.50元湿西瓜子五香味600g*4包整箱包邮特价零食特产18.00元葵瓜子220g生葵花籽微炒原味葵花子不上火休闲6.00元微炒纯生原味葵花籽110g休闲零食不上火特价老品种农家种9.90元（三）. 花生坚果系列吊炉花生奶香花生大花生米808g坚果休闲零食炒货13.90元花生麻辣香辣味五香花生米酒肴460g休闲零食炒货10.80元坚果休闲炒货零食特产特价兰花豆蚕豆馋豆香麻辣味150g2.90元兰花豆150g馋豆坚果休闲炒货2.90元坚果休闲炒货零食特产特价疯抢蚕豆兰花豆牛肉味150g*5包14.30元吊炉花生120g奶香味大花生米零食坚果生新货特产批发特3.00元808g*2包奶香手选休闲零食坚果炒货特产特价33.00元七、销售渠道 沙土瓜子公司主要是运用分销渠道，通过短渠道对产品进行零级渠道和一级渠道来达到产品广泛分销、缓解生产者成本投入、间接促销来提高企业之间的专业化协作。另外，沙土瓜子的另一重要销售渠道为网络营销。通过网络营销来实现企业产品的快速进入市场，不仅可以提高企业产品的影响力而且可以为企业赢得很多消费者。八、市场营销思考与启发 自己的亲身体验与感受我感觉对于市场营销专业的我们而言以后的路曲折而精彩，枯燥而不乏味。虽然现在的我还没有坚实的专业知识做后盾，但我还是应该以我目前的知识水平来做出我自己的思考。我总结了一下，有以下几点我自己所受到的启发与自己的想法：（一）.消费习惯对市场营销的启发：品牌的定位与设计，关系到一个企业的形象和文化，特别是关于食品行业的安全问题。也是与其对手相区别的标志。包装和品牌的设计能够给消费者带来好感和新鲜感，也能够给顾客提供方便和容易识别，很大程度提高了消费者的购买欲望。（二）.促销策略广告策略：加强传播的范围和影响力。人员推销：试探、针对、诱导性策略。降价策略：通过赠送小礼品或适当调整价格，诱导消费者购买。（三）.购买习惯的养成取决于“刺激反应”的巩固度若消费者经常购买或经常去某处购买商品，就会形成一种习惯。面对这一观点，站在营销学的角度上看。应该考虑的是增大刺激反应的强度。强度越大，习惯性成就越来越巩固。对此，我认为应该采取的营销策略是：1试探性策略推出新口味的产品，做成点心或者方便携带的零食方便消费者出门旅游等活动携带。2诱导性策略在超市等地方现场让师傅炒瓜子，加工瓜子更加真实的让消费者了解其产品，让其香味勾起消费者购买欲望。总之，如果一个企业以顾客的需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略为顾客提供满意的商品和服务的同时也实现企业目标。 *以上部分内容来自于互联网附件一：法律法规、食品安全卫生标准清单1农业部、质检总局等5部门关于进一步禁用和淘汰部分高毒农药的通知（农业部第1586号）2中华人民共和国食品安全法3中华人民共和国食品安全法实施条例4食品安全国家标准管理办法(卫生部令第77号)5复配食品添加剂通则6卫生部关于食品添加剂使用标准（GB2760-2011）有关问题的复函（卫办监督函2011919号）7卫生部办公厅关于复配食品添加剂通则有关问题的复函卫办监督函20111084号8关于转发卫生部办公厅关于食品安全企业标准备案有关问题的复函的通知9卫生部质检总局关于规范食品添加剂标准管理的公告(卫生部公告2011年第6号)10关于做好食品添加剂生产许可和监管衔接工作的通知11复配食