销售渠道终端铺货策略.ppt

金威啤酒铺货方案 小组成员 XXXX 产品特点啤酒具有强大的消费共性 与白酒 葡萄酒相比较 啤酒的消费广度是最宽泛的 在所有的酒类产品中 啤酒的消费量是最大的 国内人均消费接近30升 我们这款啤酒的目标顾客为20 30岁的年轻白领 采用取脂定价 在上市初期创造出一个高贵的形象 吸引消费者的注意 因此它是一种以短期盈利为目标的定价策略 1 行业介绍 一 背景介绍 渠道特点啤酒的消费渠道也不同于其他行业 主要消费场所为 酒店 微超 夜场等为主流 而我们这款啤酒 目标顾客为20 30岁的年轻白领 所以购买上应考虑就近及便利性 营销特点由于啤酒的特点是介于白酒 饮料之间 故在营销上也有这个特点 饮料行业普及精耕细作 而白酒行业主流依然是通路作战 啤酒行业的营销几乎就是二者的混血产物 在产品价格线上 啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上很短 在消费价格认知上有主流从众的特点 2 金威啤酒品牌简介 金威啤酒品牌乃由金威啤酒集团有限公司 前称粤海啤酒集团有限公司 所拥有 金威啤酒集团有限公司为香港上市公司 是广东省在 香港最大企业粤海控股集团有限公司的旗下控股企业 采用德国传统工艺酿造啤酒 金威啤酒在保持醇厚 清爽风味的基础上创新 具有独特的国际清醇口味 金威啤酒产品包括老金威 金威纯生 金威金纯 金威2008 绿金威等十几个系列 主要广东省销售 同时销往天津 四川 西安 广西 福建 湖南 江西 江苏 安徽 陕西 黑龙江等20多个省市及自治区 亦于香港 澳门 及东南亚 加拿大及巴拿马等海外市场出售 3 主要产品介绍 產品名稱 12度金威啤酒 老金威 綠色食品認證號 LB 47 0407190919A包裝規格 640ml 24 塑箱產品重量 淨重7 7Kg毛重14Kg主要原料 水 優質麥芽 大米 酒花濃度 12 酒精度 3 7 m m 保質期 360天 產品名稱 8度精品超爽金威啤酒綠色食品認證號 LB 47 0407190911A包裝規格 640ml 12 紙箱產品重量 淨重7 7Kg毛重14Kg主要原料 水 優質麥芽 大米 酒花濃度 8 酒精度 2 4 m m 保質期 280天 產品名稱 10度水晶純生金威啤酒綠色食品認證號 LB 47 0407190915A包裝規格 330ml 24 紙箱產品重量 淨重7 9Kg毛重13 9Kg主要原料 水 優質麥芽 大米 酒花濃度 10 酒精度 3 1 m m 保質期 270天 產品名稱 11度精製金威啤酒綠色食品認證號 LB 47 0407190918A包裝規格 500ml 12 紙箱產品重量 淨重6Kg毛重11Kg主要原料 水 優質麥芽 大米 酒花濃度 11 酒精度 3 4 m m 保質期 360天 產品名稱 11度純生金威啤酒綠色食品認證號 LB 47 0407190917A包裝規格 640ml 12 紙箱產品重量 淨重7 7Kg毛重14Kg主要原料 水 優質麥芽 大米 酒花濃度 A 10 B 11 酒精度 A 3 1 m m B 3 4 m m 保質期 270天 出口 180天 內銷 產品名稱 11度金威啤酒綠色食品認證號 LB 47 0407190916A包裝規格 640ml 12 塑箱產品重量 主要原料 水 優質麥芽 大米 酒花水濃度 11 酒精度 3 4 m m 保質期 360天 產品名稱 2008金威啤酒 一廠 綠色食品認證號 LB 47 0407190877A包裝規格 640ml 12 紙箱產品重量 淨重7 7Kg毛重14Kg主要原料 水 優質麥芽 大米 酒花濃度 10 酒精度 3 1 m m 保質期 360天 二 铺货主题 1 鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市 故前期将营销重心放在渠道方面 待产品铺市顺利工作完成后 再将营销重心转为终端拉动 2 强化产品本身风味 并努力为消费者所认可3 制定合理的促销方案4 针对产品的主要消费群体 青年人 设计独特的产品文化概念5 设计新颖的产品包装 抓住消费者的眼球6 建立有足够辐射力的销售渠道 三 铺货产品 金威鲜啤 金威鲜啤中富含蛋白质 各类维生素及钙 镁 磷等金属和非金属离子 是人体必不可少的营养物质 酒体发酵度高 残糖低 长期饮用不用担心发胖 鲜啤中的鲜酵母可刺激胃液分泌 增加食欲 促进消化吸收 增强体质 尤其是酵母菌体蛋白既有营养又可助消化 仅为鲜啤酒的生产过程是在全封闭无菌系统中进行 无需瓶装啤酒生产过程中的巴氏热杀菌过程 这样避免了啤酒中的维生素等热敏物质被破坏 最大限度地保持了其丰富的营养及新鲜的口感 酒体金黄 泡沫洁白而细腻 口感纯正 挂杯持久 真可谓色香味俱全 不失为酒中极品 138元 桶 四 铺货目标 迅速推进产品上市 提升产品覆盖率和占有率 加强终端市场控制力 提升市场竞争优势 1 铺货地点主要的铺货地点是广东省中大型城市的酒店 夜店 大型超市展开铺货 产品数量 5000箱 人员配置 配送人员 产品管理人 销售员 业务代表 2 渠道选择由于啤酒是一种笨重的物资 不宜长途运输 因此采用从生产商 批发商 终端的渠道模式 既可以节省成本 又可以供应迅速 且要求批发商具备一定要求 如 信誉好 有一定的客户基础 真诚与我方合作 有合法营业手续 资金较充足 批量大等 3 铺货方式面式铺货 首先在广州选择几家有名的夜店和大型超市 例如 沃尔玛 大润发等 利用价格折扣或数量折扣等促销方式把产品销售给他们 从广州开始再延伸周边城市 4 铺货策略广告跟进法 这是一种拉动式的铺货方式 即在产品铺货前先在选择铺货的地区投放广告 影视 户外 POP等 然后再进行产品铺货 POP广告与首次铺货同时进行 货到广告到 在首次铺货时 一定要组织专人将镜框式广告画 海报 宣传画册 圆球笔等配发 投放到位 并定期检查 维护 利用广告宣传迅速提升品牌影响力 促进销售 品尝法 为让终端消费者迅速认识并接受这一产品 对目标终端店每店每天送品尝酒1桶 但不得销售 只允许终端店免费让消费者品尝 数量折扣法数量折扣法 根据批发商的进货数量 数量越多折扣越多 最高可获10 的折扣 五 终端人员管理 1 人员培训企业挑选并派出铺货人员 并给他们进行相关的铺货知识培训 帮助批发商进行铺货管理和协助终端销售 2 人员管理重点加强终端铺货前的培训和过程管理 行业的差异化决定了工作流程的差异化 加上啤酒行业终端的铺货形式 促销方式 沟通等都存在着巨大差异 因此加强对人员的培训就显得优为重要 包括产品的基本知识 企业文化 营销理论 沟通技巧等 还有自信心的建立等知识 在人员的管理上 我们 不仅重结果 更应加强对过程的控制 如店数 点名 铺货品种 铺货量 终端姓名 电话 竞争对手的情况都应用表格的形式列出 列入绩效考核范围 直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩 具体政策参考如下 1 所经销区域范围内 市场铺货率达到60 以上 开发终端网点150个以上 且三个月累计进货额达3万以上者 公司将予奖励现金2000元或同等价值实物2 所经销区域范围内 市场铺货率达到50 以上 开发终端网点100个以上 且三个月累计进货额达2万以上者 公司将予奖励现金1000元或同等价值实物 3 所经销区域范围内 市场铺货率达不到40 以上 或三月时间内累计进货额达不到2万者 公司将不予补贴任何费用 市场开发严重不力者 公司将予取消其经销资格 4 本奖励政策考核时间铺货开始后的半年为考察期 公司将安排专人最少进行三次以上考核 新品市场网络开发符合公司要求者 公司将予考察期的后次月兑现奖励 5 本奖励政策为单项奖励 不重复享受 达成公司考核目标的市场区域 公司将列为重点运作市场 从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持 公司将在终端促销 媒体广告 户外广告 店招制作等方面予以重点支持 六 铺货监控 1 加强账务管理 保障风险最小 前期终端铺货 加强促销力度 不允许赊账 除非经调查认为信誉很好的批发商适当给予支持 但要做好回访工作 控制风险 让其在合理的范围内 2 加强终端理货 保障有回头客 严防缺