北京湾地产项目整合推广沟通策略案-朗力传播-157PPT.ppt

发展商 北京汇超房地产开发有限公司代理商 伟业顾问提案 朗力传播日期 2006年3月 北京湾整合推广沟通策略案StrategyAd Planning 目录Contents 二 五 平面表现 四 市场分析 执行建议 三 传播策略 一 别墅观点 PARTONE别墅观点 现在的别墅市场比任何时候都要多元 纵观中国别墅市场的发展 从最初的全盘复制的西式别墅 再到中式别墅的复兴 当别墅在中国发展了十几年后 一个尖锐的问题摆在了我们面前 你在别人的传统中根本找不到自己的位置和方向 在消失的传统中也不能 当居住要求开始向人性化过渡的时候 作为居住建筑的最高形式的别墅 对人文精神和人文关怀的追求是不言而喻的 思想的多元化 需求的多元化 必然导致别墅建筑形态的多元化 于是市场上出现了湖景别墅 城市别墅 情境别墅等各种别墅形态 中国的别墅市场 比以往任何时候更加表现出其独特的思想性和个性化 别墅消费已经必然地进入人群细分时代 别墅的消费 是一种奢侈消费 有钱不等于奢侈 重要的不是很有钱 而是很懂得使用金钱 相对于过去 中国当代的社会结构已经发生了变化 新兴的财富阶层对于居所 已经超出了占有和炫耀财富的层面 而上升为对自身内在气质的契合和生活形态的表达 由此而伴随的变化是 我们现在已经不能象以往那样 以简单的建筑符号来对别墅消费倾向进行笼统的划分 别墅消费已经必然地进入了人群细分的时代 而细分的标准 则是别墅人文特质与消费群体人文精神的清晰对位 是所谓特定消费阶层的圈子文化 从买家到大众 从建筑到文化 房地产广告的意义 早就超出了房地产市场 超越市场的角度看市场 更能够跳出市场推广的惯性 达到市场的影响力 不论是西式 中式还是亚洲别墅 都是产品主义基础上的精神深化 跳出这个层面 以文化 精神层面的沟通来提领产品 树立与众不同的别墅观 超越市场 反而能影响市场 别墅不是房子 一个人的16平方米20世纪的建筑巨匠勒 柯布西耶 LcCorbusier 一生有大量的作品 然而有两件小品最让人动情 一个是柯布为双亲在日内瓦湖畔建造的极限住宅 另一件就是陪柯布终结人生的南法尼斯地中海马丁岬的16平米 休闲小屋 cabanon 休闲小屋是建筑学上的物理极限空间 更是探讨一个人一生到底需要多大的空间才够 如果纯粹满足居住 一个人16平米足够 我们说别墅不是房子 是说别墅最主要的功能不是满足房子最基本的居住需求 而是满足更高层次的娱乐 享受 沟通 展示 别墅不是房子 别墅更象是一种物质化的精神 从历史上看 回溯中国居住形态的演化就会明白 实际上 古人的居住和当时的生活方式 文化传统已经达到完全甚至是完美的结合 居所不仅是物质生活的载体 还是精神审美的载体 甚至成了古人自我心理自我理疗的空间 他们通过自己营造的景色表达感情 中国古人说情景交融 一定的景有一定的典故 而每个典故都有要表达的情绪 可以这么说 居所从那个时候开始就是这个主人写的最大文章 以当代眼光看 建筑住宅 实际上是对过去的历史和文化 生活方式和传统的挖掘和重释 清华大学建筑学院院长助理周榕觉得 中国的传统住宅是对世界 人际关系 人的生存状况的一整套系统 中国的住宅根据人的精神世界 古老的礼仪传统安排空间 中国式住宅是后退的 是慢慢在环境中显现的 所以 不要那种突兀的感觉 而是要照顾周围环境 在山水画的意境中慢慢地显现出来 没有风格就没有别墅 别墅风格 相对于建筑产品和地段 对于别墅越来越重要 建筑风格从其披在别墅身体的那一天起就成了别墅炫耀浮华和展示异域风情的外衣 这种最初只是一种纯粹技术性居住的包装 到了今天 这种包裹对别墅来说已经到了登峰造极的地步 风格的旗帜插满了别墅的每一寸肌肤 如果说别墅与风格曾经是对立统一的两个方面的话 那么今天的风格对别墅包装的宣言是 没有风格就没有别墅 风格与别墅已经融合为一 PARTTWO市场分析 市场概况 北京别墅市场格局 北京的别墅经过十年的发展 依托自然景观和交通的支撑 基本形成了 一山 二河 三线 四高 的格局 据伟业顾问市场研究中心监测 2005年1 10月北京市新开别墅项目46个 总规模960 0万平方米 作为对比 2004年全年上市别墅34个 总规模449 8万平方米 可以说 2005年是别墅大放量的一年 2006年别墅新盘供应量将持续放大 在售旧盘亦将迎合市场需求推出后续改良的产品 大量的潜在别墅项目相继推出 并均力求产品所创新营销有所突破 2005 2006年别墅大放量 竞争激烈 新增供应 扎堆儿 东 北部 数据来自北京市房地产信息网 2005年新上市别墅项目46个 其中31个位于北 东北 东三个方位 占新盘供应总数的74 供应面积占总面积的82 北部别墅主要集中在京昌路沿线 回龙观以北 和立汤路沿线 主要是小汤山镇和北七家镇 东北部别墅集中在温榆河别墅区和机场路北皋出口两处 东部别墅则作为CBD的高档居住配套 位于CBD核心区以及东部四 五环之间的近郊区 数据来自北京市房地产信息网 2005年成交均价在低于8000元 平方米低价位产品和高于12000元 平方米高价位产品的市场份额都明显扩大 而中档产品供应较少 中档产品供应量较少 资料来源 华高莱斯 安家 北部的昌平区域别墅消费潜力巨大 2005年别墅项目网络访问量分布 资料来源 天朗房网 2006年北京地产将是别墅竞争异常激烈和残酷的一年 新增项目主要集中在北京的东和北部 结论 中产阶级的不断壮大 对低密度产品的需求将越来越大 位置 北京昌平区京昌高速13C出口物业类型 独栋别墅占地面积 30万平方米总建面 10万平米绿化率 60 6 容积率 0 347 户型面积 202 381 北京湾 项目分析 天龙源浴池 十三陵水库 高尔夫球俱乐部 蟒山森林公园 北京九龙游乐园 中国北方国际射击场 虎峪自然风景区 居庸关 北京雪世界滑雪场 军都山滑雪场 优势分析一 建筑创新性 差异化本案产品的建筑形式具有很好的创新性与差异度 尤其在空间感受和大屋顶设计上充分体现了东方建筑价值的意境 努力在结构形式 建筑冠冕和崇厚阶基等方面 形成北京西区人文居住境界的自然美 社会价值与建筑审美 使得本案在宣传推广 包装等营销层面上具有可塑性 二 环境资源和文化资源丰富 远山景 近田园 本项目所处的区域内 具有丰富的旅游景观资源和历史文化底蕴 这些资源将是本项目逍遥游的大舞台 随着城市的发展 该区域的影响力将无限向外延展 优势分析三 园林特点鲜明北京湾 以 亲水灵动和半岛式组团规划 为营造范式 建立一个北京上风上水上流别墅区的丰富秩序 坊里制的半岛式围合组团 灵气 生动 宁静 形成 户户曲水 家家双景 的呼应错落规划 再加上大型名士主题文化公园的独出心裁 于自我自信之中重构中国的人生理想 四 交通快捷方便项目紧邻八达岭高速路 300米 沿八达岭高速 项目距健翔桥 四环 直线距离35公里 车程30 40分钟 道路顺畅 交通便利 优势分析五 户型价格市场主流北京湾 主力户型在300平米左右的小独栋 设计中庭院 独立书房 游廊 钢架大屋顶 阁楼 格栅窗等建筑意念 都获得了功能与审美上的生命 北京湾 户型属于北京主流旺销别墅面积和总价 再加上阁楼与半地下室的赠送 价格优势非常明显 劣势综述 配套问题项目周边生活配套 尚不完善 距离问题客户存在心理距离抗性周边环境周边别墅大环境还未建立 拉低了此区域内物业品质 热点别墅消费存在的显著特征 研究年度热销别墅 2003年的万万树 2004年的纳帕溪谷 2005年的保利垄上 别墅的消费存在着几个共性 总价在250 350万之间 交通非常方便 大多采用按揭付款 本项目具有了成为热销别墅应有的素质 销售的阻力并不是很大 相对京昌高速11出口的区域来说 本项目所处的13C出口具有更多的可以挖掘的天然景观资源和深厚的历史文化底蕴 地域条件得天独厚 结论 在市场状况相对乐观的情况下 如何尽最大的努力创建品牌的市场影响力 成为北京别墅代表作的旗帜性楼盘 成为判断推广成功与否的关键 项目竞争力 项目特色 位置优势 市场地位 自然资源 优山美地 西山美庐 风格气质 建筑空间 纳帕溪谷 万万树 本案 庭院特色 观唐 院子 项目气质 产品形态 北京湾 北京湾项目成功销售要素构成 营销重点 项目气质和品牌影响力 人宅相扶 以客群气质延伸项目气质和品牌影响力 中关村 海淀客群为主 亚北地区 部分朝阳地区客户 少量金融街客户 中轴路以西 居住 工作 生活在海淀区域的知识阶层 本案主力客群 他们具有哪些特点和共性 客群描述 年龄集中在35 45岁之间 目标客群趋于中年化 家庭结构以三口之家和三代同堂为主 在学历教育中以有高教育背景的为主 有一定的经济基础 在已经满足居住品质的前提下要 追求更高的精神生活 他们不追求人云亦云 多有傲骨 浪漫情怀 源于社会却又有脱离社会的愿望 职业构成 不满足现状居住条件的大型企业高级管理人员及学院的教育群体 提高居住品质 追求提高精神生活状态的有一定文化追求的私营业主 研究机构或高科技产业的高级研究人员 自由职业者以及中级管理人员 文体界人士 北京湾 目标人群 内心世界高高在上话不多 话不投机半句多非常讲究重风水有高级教育背景有时间品味外部世界 有时间思考哲学 我们将之定义为 名士 名士 是指界于 仕 与 隐 之间的一批知识分子 他们追求主体个性上的独立和自由 名士既不像笃儒之士那么热衷于仕进 又不像高隐们那样放弃人间的生活 名士虽有出 仕 的欲望 却又保持着 在野 的情怀 名士文化最大的特色就在于它以精神上的超脱或者独立在现实的社会中占有了一席之地 表现出人格完整的价值取向和个性自由的追求 我们对名士精神的理解 他们放浪不羁 代表中国最早的自由主义的欣悦 出自贵族阶层 多为不掌握实权的士族 故有了那种超脱的性格 当然 也有一些名士身居高位 为国家做出了突出贡献 如谢安 王羲之等 以比较著名的 竹林七贤 为例 他们一类以嵇康 阮籍为代表 不与统治者合作 而另一类以山涛 王戎为代表 加入政坛 我们对名士精神的理解 尼采写道 我和瓦格纳一样皆为时代的孩子 惟一的区别是我正视这个事实 并与它抗争 而他不是 失控的纷争 无序 分崩和混乱 怎么能产生出和谐 有序 对称和控制呢 瓦格纳的成功 都归因于现代社会在呼唤演员 魔法师 蛊惑者和空想家 即那些能够掩盖普遍的虚弱和不健康 能够以提升和麻醉的方式给人以满足的人 真正的伟人身上 人生理想和人生实践 若从足够高的角度来看 必定也确实是永远一致的 而在演员身上 在浪漫主义者身上 在理想主义者和基督徒身上 存在着一条鸿沟 我们对名士精神的理解 俯视 倜傥高奇 俯视一切 本色 不装 表里同一 大俗大雅 性灵食色 自由自在 平中奇 俗中雅 简中奢 骨子里的贵族 超人 有钱的文人 天下意识 大隐隐于朝 独善兼济 他们是精神的皇帝 而不是财富的皇帝 是全世界的精神食粮 我们对名士精神的理解 高知识 文化感 傲骨浪漫情怀 自由超脱 内儒外道 以客群气质延伸项目气质和品牌影响力 PARTTHREE推广策略 调性决定内容 察言观色 北京湾 怎么样的说话 就是怎么样的人 中国名士 是最懂得生活 最懂得享受生活的人 中国人在玩耍寻乐的时候 比之干正经事的时候远为可爱 林语堂 悠闲生活的清韵绝俗与人生指南 北京湾就是名士 品牌传播定位 北京别墅的知性代表中国名士的精神花园TheRepresentativeofVillasinBeijingTheSpiritGardenofChinaIntellectual 传播定位 北京湾 北京别墅的知性代表 时代立场 北京湾项目 地处北京上流之地 城市灵气的聚集之处 具有丰富历史文化遗存区域 建设形成公共知识分子社区亚文化圈 实现中国传统人文精神回归背景下的中国人居理想 在发展的文化观指导下 营造现代中国特色建筑 帮助现代人解读生活方式与北京文化理念 全球立场 北京湾项目 不仅仅是一个拥山抱水 品位脱俗的别墅社区 其整体开发战略目标是致力成为二十一世纪北京城市文化价值的代表者 成为中国文化的复兴与自信代表 实现全球化背景下的本土化 成为全世界友人一睹为快的文化 自然观光之地 人文立场 在2008年到来之际 在天时地利人和之际 在北京文化的中轴线上 深度解构跨界古今东西的人文精神 1000年的长城 300年的故宫 2008年的北京湾 古今 北京湾 与中国原生人文形态 居住形态 东西 北京湾 与西方文化及世界大同的关系 知性 不盲目 对任何事物包括 美 有自己的认识和理解 感性又不缺乏理性 现实却又不缺乏浪漫 由于人拥有比较丰厚的知识底蕴 对其思想 观念 性格 爱好等方面产生了深厚的影响 因此形成了某种具有文化气息的气质和风格 并在言行举止中表现出来 使接触到的人都能感受到他的文化背景 北京湾 北京别墅名士天下天下名士北京别墅北京别墅名士花园一个字 品二个字 本色三个字 不做作四个字 大俗大雅 审时度势五个字 智力过剩者 趣味发明家六个字 都是性灵食色七个字 书剑琴棋诗酒画八个字 倜傥高奇俯视一切 独善其身兼济天下 顶天立地出人头地九个字 修身齐家治国平天下 解构北京湾的价值取向 源头的 地理 文化 精义的 神韵 气场 基因的 本土 骨子里 动态的 古今东西 在一个工业化类型化标准化商业化的时代 一个明星越来越多 演员越来越少 俗套越来越多 新意越来越少 模式越来越多 个性越来越少 欲望越来越多 思想越来越少的时代 追求自我与人生的花样在一个物质文化遗产物质食粮工业化制作 非物质文化遗产精神食粮也走向工业化的时代 讲究审美愉悦和欣赏快感的精神文化空间 在一个崇拜GDP的经济高速现代化的时代 注重社会和谐均衡发展在一个财富地位高于一切的地位的时代 尊重自我传统与工程艺术在一个快速快餐快活快车快刀斩乱麻的时代 提炼优雅悠闲幽静游山玩水游刃有余的格局在一个以外国人密集和产业密集为土地升值标准的时代 寻找北京城的源头风水在一个简约风集约风节约风纽约风行天下的时代 坚持复杂复式复合的山水之道在一个不管地理经度纬度气候节气天气人文历史家庭生活伦理的全盘西式时代 开发当代北京人居之道 北京湾的承诺与支持 卖点 君临天下北京上流 北京城的文化中轴线九曲洄环鹭舞鹤鸣 亲水宅院 半岛聚落高冠尊冕崇厚阶基 中国建筑文化大成中国建筑高冠尊冕 艺术大屋顶收藏一生风花雪月 阁楼哲人生雄视河山居高气势 高台厚阶基飘逸独立山水澜亭 风雨独书房附录 配套与社区文化田园归隐陶冶性灵 悠然园林大观名士花园人生花样 禅境八万坪四季陶醉养性修身 格调温泉馆国贸管家至尊服务 物业管理中国文化生活文明 智慧中国节会所 社区配套市政智能化建材标准开发团队 文案示例 天下虽大 人才屈指不过几人 明 郑板桥 北京湾北京别墅名士天下 天下所谓文化二字 人生的花样而已 钱穆演讲录 天下留名 并非帝王将相 东坡是肘子的花样 中山是服装的花样 李安是电影的花样 申雪是滑冰的花样 邓肯是芭蕾舞的花样 莫扎特是音乐的花样 孙武是兵法的花样 莎士比亚是戏剧的花样 爱因斯坦是物理的花样 北京城是地球表面的花样 北京湾是住在北京的花样 有物质的花样 有精神的花样 有独善其身的花样 有兼济天下的花样 有顶天立地 出人头地的花样 有倜傥高奇 俯视一切的花样 北京湾 以北京城规划精义为设计宗旨 完美融合了现代建筑的语言与中国建筑的神韵 以 礼与逸 的对立统一思想 解构北京湾独有的气质格局 从中国名士的精神花园 诠释 无拘束 有准绳 的人居理念 以 亲水灵动和半岛式组团规划 建立一个北京上风上水上流别墅区的丰富秩序 致力成为二十一世纪北京城市精神的代表 于自我自信之中重构中国的人生理想 天下之真乐 都是性灵食色 清 袁枚 天下人人喜恭维 可惜配受恭维的人太少 天下口口谈享受 未必都是懂得享受之人 天下处处有家园 然而树上有果 地上有蔬 池中有鱼的 又有几处 天下日日有快乐 能做到入乡随俗 不拘形役 善于和人民群众打成一片的豪爽之士 又有几人 天下虽大 却满眼是物质城堡 商业街道和无限膨胀的欲望 何处能闻到沁人心脾的壶饮茗香与性灵食色 北京湾 以北京城规划精义为设计宗旨 完美融合了现代建筑的语言与中国建筑的神韵 以 礼与逸 的对立统一思想 解构北京湾独有的气质格局 从中国名士的精神花园 诠释 无拘束 有准绳 的人居理念 以 亲水灵动和半岛式组团规划 建立一个北京上风上水上流别墅区的丰富秩序 致力成为二十一世纪北京城市精神的代表 于自我自信之中重构中国的人生理想 君临天下北京上流 区位特征中国建筑的高冠尊冕 建筑特征 北京湾北京别墅名士天下 九曲洄环鹭舞鹤鸣 规划特征 北京别墅名士天下 本案策略 名士文化附加值 解释图 传播策略 由小众到大众的引导传播过程 制造营销市场的新闻 当代精神建构的当代生活 具备丰富的文化多元性 是由自我到其他人 由小众到大众 由意见领袖到追随者最典型的知识阶层引领方式 客群传播模型 核心 影响 传播 示范 引导 引领 PARTFOUR平面表现 PARTFIVE策略执行 一 媒体费用估算MediumBudget 全程预算 项目销售总额为11亿元左右 依据项目常规推广情况 别墅项目推广费用比例应为2 2 5 按此比例计算 项目总推广费用为2200 2750万元 其中不包括现场售楼处 样板组团的费用 支配原则 根据别墅项目推广周期长的特点 应选择具有长期性和高传播性的户外形式 辅助特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用 1 户外路牌的大量运用2 公关活动的大投入量使用3 网络及报纸广告的运用4 特种营销渠道的开发与使用 二 推广费用的年度分配MediumBudget 分配原则 别墅项目的前期推广非常重要 可以确立项目地位 树立项目形象 因此投入比例应适当加大 别墅项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及人脉和销售惯性 推广费用逐年递减 项目推广预算 即 2200 2750万 按推广年度分配 06推广预算比例 60 即 1320 1650万元07推广预算比例 30 即 660 825万元07以后推广预算比例 10 即 220 275万元 推广费用营销预算建议表 06年 注 以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向 在许多营销数据未确认之前 本表并不代表最终的营销支配建议 三 06年推广阶段划分 形象确立4 开盘 1 多渠道活动整合2 形象产品配合深入目标 多渠道攻势项目描述销售高潮 强销开盘 11月 1 树立名士别墅形象2 确立高端市场地位目标 新闻炒作大众传播网络 报纸 杂志电台 户外 直投整合渠道的运用 品牌建立12月后 1 建立品牌地位2 深化和丰富品牌质感目标 提升品牌文化为后续树立口碑 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第一阶段 形象确立 06年4月 6月底 第一阶段 形象确立最终目标 制造登场气势预热项目形象在06年4月至6月的一段时间内 本案的最终目标就是通过户外及预热活动等各个层面的营销渗透 建立并明确本案名士生活的差异化形象 为本案制造登场悬念 引起业内及市场的热情关注 先有北京湾 后有北京城 北京别墅的知性代表中国名士的精神花园 阶段推广的两条主线 推广线 产品线 业内传播 大众传播 开盘预热 网站建设 物料准备 户外锁定 时间 4月中心事件 北京湾业内媒体见面会传播原则 以业内传播启动项目 奠定市场对北京湾的初步印象 开盘预热 大众传播 业内传播 时间 4月 6月底中心事件 中国十大名士评选传播原则 争取最广泛的社会关注度和影响力 营造 大家争谈名士精神 的舆论氛围 时间 6月底中心事件 媒体发布 开盘活动传播原则 爆发式强势媒体发布 侧重发布的广度 形成客户积累 推广线三大主题活动 北京别墅的知性代表中国名士的精神花园 北京湾业内媒体见面会 三大活动之一 传播核心 市场高度 市场反思 建立北京湾的市场高度 国家意识 民族意识 奥运意识 主场意识 文化深度 结合当代人的生活 探讨名士精神的内心世界 文化和传统 阐释真正适合中国人的生活方式是怎样的 规划理念 以文化为切入点 概括描述项目建筑形态 规划理念和水系特征 初步建立项目的市场形象 北京别墅的知性代表中国名士的精神花园 时间 2006年4月13日 周四 地点 俱乐部 郊外 休闲随性内容 发展商阐述北京湾开发理想 北京湾定位名士文化的理解和意义 建筑园林规划设计理念物料准备 项目规划演示文稿 精神手册 产品手册 项目资料光盘 软文发布通稿 礼品及红包 邀请媒体 核心媒体圈的建立 北青报 新浪网 三联 时尚 新地产业内杂志 新地产 安家 楼市 红地产 地产互动 好家地产CITYCLUB地产观察 时尚置业直投杂志 目标 生活速递报纸媒体 北京青年报 中国房地产报 新北京楼市 经济观察报 中国经营报 参考消息 21世纪经济报道网络媒体 新浪网 焦点网 搜房网电视媒体 CCTV 中国房产报道BTV 家住北京 媒体展开 户外 媒体 西直门 学院路发布时间 4月 网络媒体 媒体 焦点 大中华 新浪发布形式 活动报道 北京湾介绍发布时间 4月 主题 北京别墅的知性代表中国名士的精神花园 平面媒体 形式 业内访谈 活动报道发布时间 4月 基础资料准备 网站建设精神手册 产品手册 工地围挡VI延展 市内售楼处布置道路引导系统 名士风流 中国十大名士评选 三大活动之二 传播核心 趣味性 以对 吃喝玩乐 有所贡献的名士角度切入 以新浪网和三联为旗帜 作为名士投票评选活动的开端 争议性 树靶子 邀请具有广泛社会知名度人士 如 王朔 发表具有极端争议性的观点 掀起市场波澜 知名度 广泛邀请社会知名人士对 名士 发表见解和评论 利用其知名度借势打开活动的知名度 名士精神 北京湾 4 5月名士活动的两条线走路 既避免过分商业化 又避免在4 5月关键预热期的推广太 飘 中国十大名士评选活动主办方 新浪网 三联推动力量 暗线 北京湾原则 1 营造 名士文化 热论之势 2 以媒体为主 区别于北京湾的主动推广 保持与项目的若即若离 北京湾名士公馆系列活动主办方 北京湾推动力量 邀约媒体原则 1 借势 名士评选 推广落地 弥补 评选活动 游离属性 2 真正形成 北京湾 名士精神 既避免了评选活动的过分商业化 又不会太 飘 中国十大名士评选活动 媒体力度 时间 2006年4月 6月主办媒体 新浪网 三联生活周刊活动规划 受众热评 主动制造趣闻逸事 引导深入 力邀明星发表评论 新浪网 三联名士评选 衣食住行 树靶子 媒体跟进 小型活动 林总访谈 工程信息 颁奖典礼 强势媒体 延续活动 活动导入 以对 吃喝玩乐 有所贡献的名士为切入点 以新浪网 三联生活周刊主办 媒体发布形式建议 新浪网 设立专栏 首页进行专栏链接三联生活周刊 名士评选通告2P每期刊发4 6P1名士奇闻逸事2新浪网友经典文章3活动信息业内外相关媒体跟进报道 评选活动揭幕 活动深入 中心目的 活动的丰富化和深入化 1 我们主动在新浪网上定期 每周 发布评论 包括 名士事迹 名士观点 名士精神 将活动丰富化 引向深入化 2 联合新浪网和三联 邀请各界知名人士 发表名士评论 活动社会化 中心目的 迅速扩大活动的眼球率 条件 在活动具有一定的影响基础之后 文化名人 我们主动邀请有名的文化名人 王朔 或知名社会学专家 发表具有极端争议性的观点 媒体配合 三联 新浪网及其他媒体不断转载此观点 引起社会强烈的争论 北京湾 发表我们对于名士的看法 评述北京湾的观点 组织媒体对林总进行访谈 对观点的看法 对名士精神的理解 不谈项目 活动高潮 1 名士风流 中国十大名士评选颁奖典礼暨北京湾亮相京城媒体发布会 邀请开发商代表 建筑设计代表 知名人士 地产大腕级人物共同见证 2 以此为契机进行一轮开盘前的媒体大规模地毯式强势发布 为开盘营造足够热度 活动延续 1 开盘后 可借助评选热度延续宣传 增加项目关注度和来访量 如游历名士故乡 寻访名士后人 北京湾名士公馆系列活动 北京湾名士雅集 名士共赏北京湾售楼处落成后 定期邀请社会各界知名人士参观北京湾 对名士文化 对北京湾发表观点 北京湾家庭农庄行动利用北京湾蔬菜配送中心 举办认领形式 让业主真切感受名士生活的实质 在北京别墅市场上开营销之先 北京湾名士文化游园会在北京湾名士文化园落成之后 以开放日的形式举办一次游园会 利用媒体宣传 借势评选活动 名士风流 东西名士的礼仪人生邀请爱尔兰爵士和中国知名人士 做客北京湾 畅谈东西名士的生活方式和礼仪准则 行为观念 提高北京湾的现代感和国际属性 媒体展开 户外 延续 媒体 西直门 学院路 新锁定发布时间 4月 5月 网络媒体 媒体 焦点 大中华 新浪发布形式 评选活动报道发布时间 5月 主题 中国十大名士评选 平面媒体 除相关活动报道外 在业内媒体上 增加北京湾名士精神和产品规划的深入解析 4P 直投 形式 折页渠道 伟业高端数据库数据库公司高端客户筛选诱因 电话垂询 名士评选 获得奖品时间 4月底 名士风流 中国十大名士评选颁奖典礼暨北京湾盛大开盘 三大活动之三 传播核心 项目深入解析 软文对北京湾理念 精神和产品规划的深入解析 报纸 杂志 户外系列广告的陆续亮相 烘托北京湾名士气质 开盘盛典 北京湾在市场上的正式亮相 销售启动的开端 媒体第二次大规模强势传播 中国名士北京湾盛大开盘 媒体发布 吹响北京湾登陆北京的号角 成为北京湾开盘前的一次强势的地毯式媒体传播 名士风流 中国十大名士评选颁奖典礼暨北京湾盛大开盘 活动意义 吹响北京湾登陆北京的号角 成为北京湾开盘前的一次强势的媒体传播 活动出席 开发商代表 建筑设计代表 知名人士 地产大腕级人物活动内容 开发商致辞资料片展放北京湾理念和精神的深入解析名士龙门阵颁奖典礼宣传资料及礼品的发放 精神手册 产品手册 媒体发布 国内外70多家媒体现场跟踪报道 五大媒体 报纸 杂志 广播 电视 网络 国内外全覆盖 后附表 开盘媒体配合 户外 主题 北京湾盛大开盘典礼发布时间 6月 杂志硬广 媒体 业内媒体 安家 新地产财经类 财经时尚类 高尔夫 时尚置业三联生活周刊 北京TATLER航空类 中国之翼内容 开盘预告发布时间 6月刊 主题 盛大开盘 报纸硬广 发布时间 5月底 6月底发布媒体 北京青年报 新京报发布形式 整版 每周一版 最后一周连续两版 两次直投 渠道 伟业高端数据库数据库公司高端客户筛选诱因 开盘预告 开盘邀约时间 5月底 6月底 广播 内容 15 开盘信息发布时间 6月中 7月中 软文普发 原则 注重广度 以媒体发布会和开盘为结点进行两次大规模的媒体发布媒体见附表 网络 焦点