第五章 访问调查法.ppt

第五章实地访问调研法 访问调研法的类型 1 根据访问内容传递方式的不同 分为 定性访问和定量访问2 根据访问规范程度的不同 分为 标准化访问 非标准化访问和半标准化访问3 根据访问方式的不同 分为 直接访问和间接访问前者为面对面交谈 后者为通过电讯 网络或书面问卷访问 4 根据访问对象特点的不同 分为 一般性访问和特殊性访问特殊性访问对技巧的要求大大高于一般性访问5 根据访问对象数量的不同 分为 个别访问和集体访问集体访问是指每次访问多个被调研者 也称小组座谈法 焦点法 或调研会 1 标准化访问 有结构访问 概念 按照事先设计好的 有一定结构的访问问卷进行访问 整个访问过程是在高度控制下进行的 主要工具 访问问卷优点 便于资料的整理 汇总和分析 有利于用统计分析方法研究现象总体的表现 局限性 不够灵活 不利于发挥访问双方的主观能动性 适用于 不宜直接观察的市场现象 如消费者的态度 观念 倾向 愿望等 通常与抽样调研结合使用 2 非标准化访问 无结构访问 概念 无统一的访问问卷 根据提纲自由交谈优点 有利于发挥调研双方的积极性和主动性 有利于深入了解某些市场问题 对市场现象做细致的分析 缺点 对调研结果的整理 分析的工作量很大 运用 现实中常与重点调研 典型调研 个案调研等方式相结合使用 3 半标准化访问 概念 前两种方式的结合优点 兼容前两种方式的优点缺点 对开放式问题的整理 分析的工作量较大 集体访问 最大特点 被访问者之间的相互影响 要求访问者能够很好地发挥双重互动力 更熟练地掌握和运用访谈技巧和发挥组织协调能力 难度大于个别访问 要点 被访问者在5 10人为宜 选择性较强 明确访问主题 准备访问提纲和具体内容 形式 各抒己见式和讨论式 访问者在调研会中只起主持人和把握会议主题和进程的作用 对被访问者提供的市场信息进行记录 通常也不请权威人士参加 小组座谈法 FocusGroupInterview 案例 第一节面谈访问调研法 一 访问调研法的概念和特点 教材P90 91 二 面谈访问问题设计 教材P91 92 三 面谈访问常用方式 教材P92 93 四 面谈访问的访问技巧 教材P93 98 补充说明 访问过程的控制 一 访问过程中接近被访问者访问过程首先是访问者与被访问者双方相互接近和认识的过程 访问者作为主动的一方 应掌握和控制访谈过程 适当地称呼被访问者 是顺利进行访问的第一步 在称呼问题上 要注意以下几点 1 调研双方的性别 年龄 职业 如对女性的称呼可适当年轻些 2 访问对象的民族习惯和所在地区 注意某些词义随着时代的发展而发生了变化 如小姐 同志 美女 帅哥 接近被访问者的方法 自然接近正面接近 推荐使用 开门见山地介绍自己并说明市场调研的目的 节省时间 提高效率 求同接近访问者主动寻找与被访问者的共同之处 由此产生共同语言以接近对方 友好接近以友好的态度关心 帮助被访问者 以求接近对方 成功率最高的接近方式 注意帮助决不仅仅限于物质 二 访问过程提问的种类 实质性 功能性问题 1 实质性问题要求被访问者必须回答 访问者必须记录的问题 提问的核心内容 提问事实方面的问题 事实就是市场现象客观存在的表现提问行为方面的问题 市场调研中主要指购销活动提问观念方面的问题 市场调研中主要指经营观点 消费观念 价值观念等问题提出态度 愿望方面的问题 2 功能性问题不一定要求被访问者回答 访问者也不必记录的问题 其目的是促使访问过程顺利进行 访问开始时的接触性问题 表示对被访问者的关心和问候 最常见的此类问题 吃过了没有 近来工作忙吧 等访问开始后的试探性问题 过渡性问题 目的 转移话题 三 对访问过程的控制 1 采用提问 控制访问过程提问各种不同的问题 用各种不同方式提问 是访问者控制访问过程最基本 最主要的手段 用提问控制访问过程 主要表现在提问种类 提问方式和提问态度三个方面 提问种类 以实质性问题为主线索 适当地插入一些功能性问题 功能性问题不宜过多 以免造成访问过程拖拉或者喧宾夺主 也不能太少 以免提问简单生硬 影响访问效果 提问态度 以礼待人 平等交谈 保持中立避免诱导性的提问 提问方式 一要注意问题的性质和特点 二要注意被访问者的特点 三要注意访问者与被访问者的关系 四要注意在访问过程的不同时机 采用不同的方式 引导在访问中起延伸和补充提问的作用 其目的是帮助被访问者正确理解和回答提问 在引导时要注意把握时机 切忌打断对方的谈话 追询是提问的深入化 其目的是促进被访问者真实具体准确完整地回答问题 在追询中 一定要把握适当的时机和程度 否则访问就成审问了 2 采用引导和追询 控制访问过程 3 注意非语言因素对访问过程的影响 访问者的表情 动作等非语言因素也是重要的交流媒介 在访问过程中 访问者的表情必须表现出礼貌 耐心 诚恳 同时应随访问和回答而有所变化 访问者可通过某些动作表达一定的思想 也可通过观察被访问者的动作了解对方的思想 补充阅读 访问调查的技巧 第二节媒介访问调研法 教材P98 103 第三节书面访问调研法 教材P98 103 小知识 国外最提高邮寄调研回答率的几种方法 1 提前用明信片或电话进行提醒2 邮寄后用明信片或电话跟踪提醒3金钱刺激 5美分 10美分 25美分或50美分 4 物质奖励5 加贴邮票而不是付费打戳的信封6 附贴好邮票的回程信封7 写好私人地址及外观漂亮的信封8 许诺进行慈善事业9 抽取奖金10 真诚恳求11 表明与大学或研究所联办12 信封上手写笔迹13 问卷的多方位邮寄14 争取同情15 提出参与者是经过事先研究选择的 提问 一家五金工具店店主想了解一下 到他