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营销学之促销创新计划 营销学之促销创新计划公共卫生学院xx级生物医学工程12班张汉梁09205120403关键词营销学促销创新促销作为营销系统的重要一环，主要是面向消费者传递产品、服务，品牌、信息，使消费者对企业的产品产生兴趣、好感与信任，实现沟通互助，促进购买与消费，并对品牌形成满意忠诚。 但促销就想一把双刃剑，运用得好不但可以提高销量，还有助品牌形象的提高；运用不好，对企业的杀伤也很大。 在不同的生命周期阶段，促销的目的和重点不同，因而策略也有所不同。 举个例子新品上市推广遇到的阻力主要于消费者对新品牌感到陌生和不信任，在这种情况下推广的突破口是让消费者打消疑虑进行首次尝试购买，这一时期可以采用的促销手段有“附送赠品”、“退费优惠”、“品尝”等，如飞儿馍片在上市时采用超市的赠品和奖品进行迅速推广。 在成长期，促销的目的主要是培养消费者的品牌忠诚度，强化消费者的反复购买，主要手段有“附送赠品”、“集点换物”等，如哇哈哈乳酸饮料在受到竞争对手的进攻后展开了反击活动，其主要的促销活动就是“集点换物”，因其产品已有一定的知名度及忠诚消费者，通过此活动又夺回一些市场，并培养了一批新顾客。 在成熟期，促销手段在营销沟通中所扮演的角色更加重要，因为此时企业为了保证获得最大的利润空间而减少在高空广告的投入，而销售促进活动和人员推广的费用比例在逐渐增加，此时的促销推广活动随着产品的成熟可以展开相应的活动如“有奖竞赛”、“促销游戏”、“折价”、“人员推广”等手段，或运作事件进行促销，通过借势和造势来塑造影响。 对于促销的创新，要求企划人员在制定促销方案时应力求把握以下三大原则抓住消费心理的新颖出奇制胜原则、利用产品特征突出优良形象原则、利用利益诱惑消费的导向原则。 一是促销内容设计要有新意。 通过独特的内容形式，易于满足消费者求新求异求实惠的心理需求，并产生情感共鸣，从促销工具、手段寻找创新空间，讲买赠、套餐、抽奖等形式优化组合、推陈出新、就像光明牛奶的“冬天热卖”活动，通过在终端置一个加热工具而促进了促销；如可以将当地文化特色有效融入促销推广，为活动增加亮点，有助于提升品牌形象，形成良好互动；如利用产品特色来设计促销活动，以独特形式和促销策略吸引消费者，使其产生冲动购买；如根据产品特性行造节，通过节日规模气势来形成强势品牌传播与促销，加深产品、品牌记忆点，保暖内衣品牌暖倍儿推出的“暖倍儿温暖节”、家电企业夏季推出的“制冷节”、“家电博览会”等。 二是促销联合。 讲产品属性具有相关性、品牌形象具有匹配性的异性产品捆绑进行产品推介、促销，有助于提高品牌权威性、打击对手。 如海尔冰吧与新天地葡萄酒联合进行的社区、酒店促销推广；小天鹅与碧浪联合设立洗衣房；如可口可乐的嫁接营销；如方正电脑“方正科技+伊利，精彩生活乐刮刮”的主题促销。 通过强强联合、异业结盟等形式，讲双方品牌或产品名称有效嵌入，有效整合了资源。 三是选择特色赠品。 在促销过程中，赠品其实很重要，需要与所销售的产品匹配，赠品的提供要有实用性和相关性，针对不同群体的促销采用不同的赠品。 同时，赠品要有特色，一是要求奇、特、如脑白金放置金砖的促销，量随少，但奇；二是要求相关、实用，酷儿产品上市促销配赠的“酷儿玩偶”无疑使品牌相关性增强，更符合儿童玩耍心理。 四是转换受益对象。 在促销方面课可以适时转换受益对象来进行创新，特别是将焦点集中在孩子身上，如家长喝酒让孩子或妻子成为促销的受益者，在某地，有一家白酒企业与该地区青少年宫联合推出了一个xx之夏“醇香xxx，快乐夏令营”活动，贯穿整个暑假，在该地区各大酒店开展，只要开瓶饮用xxx酒，每瓶都有送给孩子的好礼。 在xxx酒盒里，投放了“步”，“高”或“升”三种字卡。 如果收集齐“步”，“步”，“高”和“升”四张卡片，孩子就能参加xxx金色阳光之旅夏令营，其他则分别有购书卡或者一双旱冰鞋、肯德基快餐劵、儿童智力开发玩具等奖品，取得了很好的市场效果。 五是营造消费者的靓丽终端。 创意出促销主题的视觉形象，要求整体冲击第 一、美感第二，色调与季节、活动相协调；根据促销活动内容形式及时进行卖场产品陈列调整出样，将促销主推产品按照产品陈列规则进行最大化展示，并争取人流量大和便于拿取的位置陈列，借助彩条、鲜花、爆炸贴的小点缀营造欢乐气氛，设置不同的堆头和情景，如伊利在卖场推出配置草原、奶牛系列的异形堆头，通过对终端的情景化设计，活化终端，进而打动消费者。 六是人员创新。 通过训练感动消费者的促销团队，从而实现产品销售的“临门一脚”。 如在服饰一致的基础上，推出“金牌导购”评选，挂牌上岗；如将传统一致的问候语、促销语结合企业品牌、产品进行创新，使语言更加亲切化，有效区隔竞品，以主动服务意识来接近消费者，给予消费者不同的购物感受；如通过演示生动化来促成交易等。 总之，促销的手段很多，策略也很多，关键在于促销与定位相匹配。 如赠品要实用，最好有互补性，如针对不同群体采取不同的策略，如创新促销，可以转移受益对象，可以提升转移成本和培育忠诚，可以刺激先期消费等等。 促销，需要的是精准有效，需要的是创意，好的促销主题犹如明亮的双眸，好的方案犹如迷人的身躯，好的物料犹如性感的外衣，好的促销员犹如能言善辩的名嘴，借助各个环节的创新匹配，企业产品、匹配形象的整体魅力会赢得消费者关注、购买、信任，讲促销真正成为地面推广中的利器，讲促销的作用发挥到淋漓尽致，同时，通过有效的执行和关注细节，使销量与盈利共增长，使促销因促销而精彩