如何设计推广组合.ppt

如何设计行销推广组合 郑英杰2005年11月23日 一 销售量从哪里来 消费 使用者会购买而且不断地购买 二 为什么会买康师傅的饮品 一 初购阶段店外 消费者看 听到新品 广告 电视广告 户外 电台 互联网 报纸公交车 候车亭 大看板 灯箱传单听别人说 看到别人喝 免费试饮在购买场合 店头 上注意到新品 广告 售点广告 走近商店处 太阳伞 海报 围边 一 初购阶段店内 货架陈列冰箱陈列堆箱陈列特殊陈列冰柜陈列厂商陈列架免费试饮 一 初购阶段产品 品牌 对厂家康师傅的知名度 形象 评价口味类别包装规格满意包装设计满意价格满意以引诱 引导手段增加购买新品意愿经试用 解说后 了解 满意新品额外的有吸引力赠品特惠价格 店外 家 公司 店外场 店内 产品 影响消费者初购的因素 电视广告户外 公交 灯箱 候车亭 电台互联网报纸传单听别人说看到别人喝免费试饮 货架陈列冰箱陈列堆箱陈列冰柜陈列海报厂商陈列架店招免费试饮 口味包装设计规格价格赠品 一 初购阶段以上各因素对促成初购的重要程度如何 那些因素是必要条件 那些因素是支援强化条件 排序 行销资源要如何安排 分配 你会使用什么方法 工具来做以上的事 因素 你的推广组合如何 使用公司所设计的方法 工具向公司提案说明你的方法 工具请求支援 申请费用展开如果行销预算有限你会先选择什么 你如何安排预算 要做好以上的各因素需要那些人的群策群力 如何合作 二 续购阶段产品 品牌的知名度高 经常看到 听到广告形象建立 强化 消费者心理累积对品牌的总体感觉使用产品后自己 家人 朋友满意很多人都在使用 二 续购阶段很方便可以买到 在消费者需要的场合 地点 时间随时随地可买到 看到在卖店吸引消费者 注意容易看到售点广告 走近商店处 提醒购买 容易拿到买点广告 在卖店内 陈列展示位置 方式货架陈列第二陈列位 端架岛型堆箱 活动货架 卖店冰柜 冰箱特殊陈列展示 创意陈列 二 续购阶段在店内增加消费者的购买量 多组合包装 大包装规格 品项 品项齐全延伸增加消费者购买次数 店内消费者促销活动 促成消费者连续次数 大量购买 影响消费者续购的因素 店外 家 公司 店外场 店内 产品 知名度形象使用经验看别人用 货架陈列冰箱陈列堆箱陈列冰柜陈列海报厂商陈列架店招免费试饮 口味包装设计规格价格赠品 二 续购阶段以上各因素对促成初购的重要程度如何 那些因素是必要条件 那些因素是支援强化条件 排序 行销资源要如何安排 分配 你会使用什么方法 工具来做以上的事 因素 你的推广组合如何 使用公司所设计的方法 工具向公司提案说明你的方法 工具请求支援 申请费用展开如果行销预算有限你会先选择什么 你如何安排预算 要做好以上的各因素需要那些人的群策群力 如何合作 许多方法 工具组合起来便是推广组合 三 何谓推广组合 四 影响区域推广组合主要因素 一 不同阶段市场特点 市场起步阶段与市场成长阶段初购者多续购者多的市场曾经购买过的比率低高不同市场阶段推广活动组合不同 四 影响区域推广组合主要因素 二 饮料行业消费特点饮料 小食品是冲动型购买及便利型购买瞬间采取购买行动没有事先计划要是什么牌子 当场瞬间迭择决定品牌转换 替代快缺货 没有卖 或者是被另外的品牌吸引 影响转买他牌增加购买 额外的购买原先计划买某一口味 规格时 会另外注意较大包装 规格 其他口味 并作额外的购买所以在卖店上本品要有什么作为 才能使消费者购买 四 影响区域推广组合主要因素 三 零售店与销售的关系各品牌竞销 在争取消费者购买上彼此竞争是市场占有率计算的基本单位是产品与消费者直接接触的地方 五 运用差异化竞争方法 工具争取 维系顾客 你的竞争者对于初购及续购 做了那些事 使用那些什么方法 工具 做得好不好有那些事没有做 竞争者的方法 是否对我品有影响 影响什么与如何影响 竞争者有的 我们是不是一定要有 比较一下你的推广组合有何优势 劣势