广告策划与创意2.ppt

主讲人 冯明玲 广告策划与创意 第二讲 第二章市场调查 2 1市场调查2 2调查问卷设计 实例 准确的调查让奶球牌糖果广告获得成功 市场调查 奶球牌糖果是史维哲 克拉克公司的产品 它是一种装在一个小小黄棕色盒中的糖果 是青少年们在看电影时爱吃的一种零食 但是 克拉克公司不满足现有的市场 他们想让年纪更小的孩子成为消费对象 这就涉及到品牌的重新定位问题 第一节市场调查 一 市场与市场调查1 市场 一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总合 市场 人口 购买力 购买意愿 1 突破的地域的限制 强调市场就是买方的需求 2 强调了买方的地位和利益 不能满足买方市场需求就会失去市场的这一特征 3 买方的潜在需求引入了市场的概念 认为市场包括现实需求和潜在需求 市场调查 2 市场调查 MarkingResearch 是一种通过信息将消费者 顾客和公众与营销者连接起来的职能 而广告市场调查是为了解决某项产品的营销问题而有意识地进行具体的了解 认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作 二 市场调查的目的 最终目的 营销直接目的 是从整体上对市场情况有一个基本的了解 从而能够选择和确定广告实施方案 1 确定产品定位 通过市场差异化特色优势 明确目标受众的消费特征 从而确定广告产品的诉求主题内容 有效吸引目标消费者 2 选择广告策略 其没有一个固定的模式 而市场调查是选择广告策略的基本手段 3 确定广告媒体 市场调查 市场调查 4 寻求最佳广告诉求点 对于广告活动来说 广告策划主体必须研究和关注消费者 某类商品的推销 关键就在于寻找最佳的广告诉求点 这是广告策略的集中体现 5 确定广告时机 是广告策划的具体内容 三 市场调查的内容 1 市场环境调查 一般是以的确为对象 1 人口统计 包括市场的人口总数 性别 年龄构成 文化构成 职业 收入 婚姻状况等方面 2 社会文化与风土人情 民族 文化特点 风俗习惯 民间禁忌 节日 信仰等 3 政治经济 有关国家政策 地方性政策法规 重大的政治活动 政府机构情况等 市场调查 2 广告主企业经营状况调查 B E C D A 企业历史 企业的设施和技术水平 企业成员素质 经营管理方法 经营状况和管理水平 市场调查 竞争对手的销售服务方式和售后服务特点 竞争对手的生产经营管理水平 销售组织情况 规模与力量 销售渠道选择方式 各竞争者所采用的广告类型和广告支出等 3 市场竞争调查 产品的市场消费量 生产经营者和竞争对手的规模 市场占有率及变化特点 市场调查 市场调查 性别 年龄 生活方式 职业 收入 购买能力以及对产品和广告的态度和认识等 产品的使用对象属哪一个阶层 消费者对产品的品格 质量供应数量 供应时间价格 包装 服务等方面的意见和要求 潜在客户对产品的态度和要求 以及对新产品的需求趋势 影响消费的诸因素主要包括购买动机 购买行为 购买习惯等因素 一 问卷的设计标准 1 所有的问题都要围绕一定的目的出发 与此无关的要删去或修改 2 要考虑文件的可执行性 一是受访者对问题或题目的感兴趣程度 二是拟定的问题要适合潜在应答者 尽量使用简单的日常用语 3 收集好问卷信息以后要进行数据的录入和处理 为此要考虑数据处理的便利性和可行性 二 问卷中经常使用的态度量表1 图示评比量表 提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续体 例 012345678910非常舒适非常不舒适 第一节市场调查问卷设计 市场调查 2 列举评比量表 与图示评比量表很相似 但是要求应答者必须在列举评比量表上的有限类别中做出选择 其比较容易设计和操作但是很难区分微小差别 例 请为某品牌的运动服装做出如下评判极好非常好好一般差舒适程度产品价格产品质量品牌声誉售后服务 市场调查 3 等级顺序量表 是可以用来比较的 例 对下列产品作比较分析 汽车 质量好外观好安全奔驰宝马奥迪4 语义差别法 一 确定要进行评分的概念 并挑选一些能够用来形容这一概念的一系列对立的形容词或短语 二 在量表上对测量的概念打分 三 计算出每一对形容词评分的平均值 市场调查 例 评价一个产品的形象形容词1每组形容词的均值形容词2现代的1234567传统的可靠的1234567不可靠的色彩鲜艳1234567暗淡无光锐意创新1234567因循守旧丰富多彩1234567单调乏味 市场调查 5 利科特量表 是由一系列能够表达所研究的概念是肯定还是否定的态度的陈述所构成的 被访者应回答对每一个陈述同意或不同意的程度 每个所选择的答案都应给予一个分数 以便反映意见的程度 将这个分数相加 就可以知道被访者对此问题的总的看法和整体态度 例 为测试某运动品牌的里克特量表完全同意同意无所谓不同意完全不同意运动就是时尚54321女孩子的时尚54321运动服很美54321运动失去性感54321女孩子应该运动54321我会穿运动服54321运动和时尚无关543216 购买意向量表 使用较为频繁 主要解决的问题是 顾客会不会购买该产品 顾客会不会推荐个别人等等 市场调查 三 问卷的设计过程 1 确定调查目的及收集数据的方法 如新产品的开发 产品推广的市场策略制定 品牌的打造 广告的定位 消费者的需求等等 2 明确问题的回答形式 封闭式问题 开放式问题或量表问题 封闭式问题就是要求被访者从问题所列出的一系列答案中须选择认为最能表达自己看法的选项 体型有双向选择题 多项选择题 双向选择题 例 在最近的两年内您是否买过运动鞋 a 买过b 没买过您购买运动鞋时是否考虑品牌 a 考虑b 不考虑 市场调查 多项选择题 例 在最近的4周内 您使用过 汰渍 的有关产品吗 a 牙膏b 洗衣粉c 肥皂d 肥皂粉e 餐具洗洁精f 洗手液g 其他开放式问题 就是被访者不受限制的用自己的语言表达对某些问题的看法 3 决定提问的用词 准确 清楚 避免引起理解上的错误 市场调查 AdvertisingDesign 热身时间 我国美容市场2002年的总产值已经达到1680亿元人民币之巨 行内产品化竞争已经形成 日益成为集产业化 市场化 国际化为一体的成熟庞大的综合性产业 市场成熟的结果导致部分已有的化妆品企业或美容院在竞争中艰难度日 而新产品上市的风险系数增加 也为从事美容化妆品经营的新投资者设立了准入门槛 稍有不慎就有可能招致满盘皆输 虽然美容化妆品市场日趋饱和 但这种现象仅仅限于女性市场而言 与之相反的是目前男性化妆品市场上处于初生阶段 而据调查 城镇60 的男性每天都使用化妆品 但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水 剃须膏等寥寥数款 男士常常使用女性用或男女通用的化妆品 在市场高度西繁华 品牌差异化的今天 显然是不合时宜 性别的差异 皮肤性质的不同 社会观念以审美观的不同 决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在功能 包装 宣传推广上都应有所差异 如 清爽不油腻 易吸收 香味淡雅以及兼顾现