解读品牌之：从产品到商品——金焕民.doc

。解读品牌之：从产品到商品金焕民品牌一直困扰我，所以，就一直难以释怀，于是就变着法子去认识它。刚开始提出“不做品牌做销量”，继而提出“用销量破解品牌”，“用销量托起品牌”，继而提出“品牌图谱”、“品牌路径”。一路走来，尽管也触及了一些本质性的东西，但仍然感觉没有弄明白它。杂志要求开专栏，于是又提出了“产品-商品-品牌”这个思考方向。说白了，我是试着用经济学思维，理解这个问题。第一篇写出来，把编辑难为得够呛。我安慰说，先别着急，也许后面的出来，就不那么让人如此纠结。我现在按照发表的顺序，陆续贴出来，让网友们批评指正。这篇最让人一头雾水，不知所云。我的建议是，先撇开品牌，理解一下产品与商品。当年我们学经济学的时候，对于产品与商品的区别，也糊涂了很长时间。 从产品到品牌是一个价值虚拟的过程。在这个过程中，一方面是产品完善的过程，产品创新的过程，产品更好地满足顾客需求的过程，另一方面也是一个价值创造的过程，价值提升的过程，尤其重要的是，这也是一个价值虚拟的过程。通俗地讲，价值虚拟就是产品价值逐步从产品本身物化在品牌上。 而在这个过程中，产品的“商品化”发挥着核心作用，因此，如何理解产品与商品的区别和联系，是解读品牌不可或缺的理论动作。 产品的三个层次 产品是任何能够满足人类某种需要和欲望的东西。需要是人类最基本的要求，比如衣食住行和教育、娱乐等。当人们锁定某些具体的满足方式时，需要就变成了欲望。所以，需要很简单，欲望很复杂；需要很容易满足，欲望很难满足。而且越富裕，购买力越强，欲望越难以满足。 欲望使得产品研发与生产越来越困难，越来越复杂。 粗分起来，产品也包括三个层次： 核心产品，也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。消费者购买某种产品，并不是为了获得产品的本身，而是通过对产品的消费来满足某种需要。虽然某一种产品以自己的物质形态存在着，但在实质上是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。 形式产品，指产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式。形式产品具有五个基本特征：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装。形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是消费者选购商品的直观依据，同时，产品的基本效用也是通过形式产品有效地实现的。 附加产品，指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。只有向消费者提供具有更多实际利益、能更完美地满足其需要的附加产品，企业才能在日益激烈的竞争中赢得胜利，在经营中获取更高收益。 核心产品、形式产品、附加产品作为产品的三个层次是不可分割和紧密相联的，它们构成了产品的整体概念。同时，产品的三个层次反映的是一个递进关系。核心产品：产品的基本效用，这是所有产品都必须具备的。它体现的是产品的基本属性，任何企业在这个地方都没有太多文章可做。形式产品：基本效用的实现方式，不同企业在这里开始区别。“货比货得扔”，指的就是形式产品。同样是一辆汽车，给顾客带来的满足，差别之大，是可以简单识别的。附加产品是超越产品让顾客获得的额外利益。比如苹果手机给顾客的后台服务，不仅让产品超越了核心产品，也让产品超越了形式产品，以至于接听电话变成了次要满足，手机变成了超级信息终端。 由此可以得出结论，在产品在三个层次中，决定档次的是形式产品与附加产品。因此，形式产品与附加产品，是市场营销者关注的核心。 商品的二重性 商品一定是产品，但产品不一定是商品。其分水岭在于是否用于交换。当企业为销售而生产的时候，产品就是商品；当购买者为销售而购买的时候，产品就是商品。如果说产品是“姑娘”的话，那么，商品就是待嫁的“新娘”。 产品是用于消费的，商品是用于交换的。对产品关注的是使用价值，对商品关注的是价值。对生产者和销售者来说，目的在于利润，以及决定利润的价格。 但无论是对于商品生产者或者是商品销售者，仅仅关注利润和价格是远远不够的。如果不关注顾客所关注的使用价值，顾客就不会购买，就无所谓利润和价格了。 同时，顾客不仅仅是关注商品的使用价值，他们同时也关注商品的价值。当他们认为使用价值与价值不匹配的时候，就会拒绝购买。 商品的价值，在市场上表现为价格。 使用价值和价值是商品的基本属性，使用价值是价值的物质基础，它和价值一起，构成了商品二重性。 商品的使用价值可以从六个方面加以定义： 1，物品的有用性。 2，并非商品所特有，为一切物品所共有。 3，是商品的自然属性。 4，是需要交换的原因。 5，是买者的目的所在。 6，可以有多种，是逐步发现的。比如手机的信息终端功能。 商品的价值也可以从六个方面加以定义： 1，是凝结在商品中的人类劳动，包括体力和智慧。 2，为商品所特有，也为商品所共有。 3，既是商品的本质属性，也是商品的社会属性。 4，是能够交换的原因，也是在交换中产生。 5，是卖者的目的所在。 6，是价格的基础。 商品的二重性，缘于买卖双方不同的目的。买方希望得到使用价值，卖方希望得到价值。一个商品只有同时满足双方要求，才能完成交换。 问题是，买卖双方基于自私的原因，都希望在交换中利益最大化，因此，对商品来说，如何最大限度地提升使用价值和价值，就成为市场营销者均衡考虑的问题。 商品的价值与价格 商品的价值，是一个政治经济学概念。如果是自己使用，即自给自足，那么，产品就只有使用价值。通俗地讲，只有成本，没有价格。只有放到市井上用于交换，才需要一个价格，也才能有一个价格。简单地讲价格-交换价值，是在交换中产生的。 也就是说，商品价值是用市场价格体现的。 这样似乎很难理解，我们不妨举两个例子。比如冰激凌，对生产、销售者来说，它是有价值的，一旦形成销售，能够获得收益。而对于消费者，一口吃掉了，它感受到的只有口感和营养这些使用价值，价值本身不复存在。再比如房子。进了别人豪宅，人们总是会客气地说，你这个房子总也得值上千万。其实只要是用于居住，值上千万或者一分钱是没有什么区别的。那只是一个生活必需品，它没有交换价值。尽管它也有一个价格，但没有意义。许多人在计算自己财富的时候，总把住房计算在内，有意义吗？明白了这个道理，许多人也许未必非得买房子去住了，如果租房更经济的话。 社会上对政府机关或者国企建房以成本价“卖”给成员意见大，原因就是那不是一个价格，而是一种特权；农民盖房给自己住，盖得再好，能够计算的，也只是一个成本总额，无法确定价格。因为那里既没有房地产市场，房子也根本就是用于交换的。 生产产品，需要成本。你请工匠给你做一套红木家具，需要红木、辅助材料和工匠费。如果拿到市场上去卖，才会成为商品，才会产生价格。至于能够卖成什么价格，一方面与用料有关，与做工有关，与工匠的知名度有关，也与你销售水平有关。也就是说，价值或者价格，虽然建立在产品使用价值基础之上，但却是另外一套规则确定的。你一定会相信，一个工匠做出来的同样东西，会由于销售者不同，价格大为不同。换句话说，使用价值是生产出来的，价格是塑造出来的。 用政治经济学的逻辑理解价值与价格，十分复杂，我们不妨用通俗的方式加以理解。 1、从整体上看，从长期看，商品的价值与价格是一致的。价值是价格的基础，价格是价值的表现。也就是说，价格可以高于价值，但无法长期保持在离谱的水平上。劳斯莱斯离谱了，市场就过分狭窄了，所以，尽管很受追捧，却难以生存。奔驰、宝马相对适中，尽管价格不菲却成为市场宠儿。 2、但从市场短期或者局部表现上看，价值与价格往往是不一致的。受供求变化、市场竞争的影响，价格会围绕价值上下波动。企业促销，从经济学上看，其实就是影响供求关系，让价格围绕价值，在企业控制之下，适度“波动”。高明者，万变不离其宗，不那么高明者，把自己弄进泥潭。 3、不同企业间，由于营销能力的不同，创造价值的能力不同，讨价还价或者定价的能力也不同。市场营销能力，一方面是理解顾客需要的能力，另一方面就是塑造价值或者价格的能力。卖使用价值或者卖价值，是生产观念与市场营销观念的真正分水岭，也是制造与创造的分水岭。 4、由产品到商品，首先是着眼点不同，需要考虑使用价值与价值的匹配，如果不能理解顾客价值，就没有办法赋予商品足够的价值，或者就没有办法在使用价值基础之上构筑满意的价值。其次，商品的价值并不必然会自动地转化为商品价格。只有在企业能够清晰地向顾客展示价值，传递价值的时候，价值才能转化为价格。 5、商品的价值，其“有形部分”是材料、质量、功能和式样等，甚至可以延伸到技术、工艺、智慧。其“无形部分”则是顾客价值，因此，如何发现和理解顾客价值，比如偏好等，是价值创造最核心的部分，也是决定企业经营成功与否、成就大小的关键。 6、品牌是一种基于被顾客认可而形成的资产。顾客认可的是什么？是自己内心关注的价值。从产品角度上看，是形式产品和附加产品，从商品角度看，则是使用价值和价值。使用价值很重要，但建立在使用价值基础之上的虚拟价值，才是决定成败的关键因素。 而虚拟价值，恰恰是支撑品牌的物质基础。 从产品到商品，关键在于价值的塑造。 商品价值的塑造由两个动作构成：一是转移价值，一是创造价值。 转移价值构成商品的成本，它包括生产成本和经营成本。生产成本又分为直接成本：材料成本、人工成本和间接成本：制造费用。经营成本则主要是：管理费用、财务费用和销售费用。 所谓“亏本”，指的就是这些费用无法正常收回。 而“创造价值”，事实上就是创造利润。 按照营销观念，车间只产生成本，是不可能创造利润的，产品只有使用价值和成本，不存在什么利润。利润只能在营销中产生，存在于商品中。 那么，从产品到商品，利润是如何产生的呢？笔者认为利润产生的过程分为两个相互作用的阶段。一个是商品化阶段，一个是信息化阶段。 如果说产品制造阶段是通过价值转移形成产品的价值基础，那么，商品化阶段则是通过虚拟拔高产品价值。只有它才能反映一个企业创造价值的真实水平。水平低的企业更多地是价值转移（所谓微利经营），水平高的企业才是真正的价值创造(所谓创造高附加值)。微笑曲线反映了这个现实。中国作为“世界生产车间”，更多地是在低水平上通过生产线转移价值，而到中国贴牌的跨国公司，因为掌握着产品研发、核心技术、销售渠道和品牌，则赚取数倍，数十倍于中国企业的高额利润。 在商品化阶段，需要做的工作包括： 首先，产品定位。通过对产品定位，在同类商品中给该商品一个“地位”。通俗地讲，就是确定它的档次；专业地讲，就是确定其目标顾客。 产品就像一套毛坏房，而商品则是装修好的房。在对房子装修之前，首先应由设计师在对房子认真研究后，提出既符合房子特点，又符合业主口味的装修方案。而对从产品到商品，这项工作是由营销策划人员完成的。 这样说，似乎存在一个十分明显的漏洞。产品是营销策划的产物，怎么会先有产品后有策划呢？事实上，在现实中，产品策划本来就分为两个阶段，一个是产品出来前，一个是产品出来后。在产品创意与产品生产之间，是不可能一一对应，没有差异的。要么是比创意方案更好，要么是比创意方案略差。企业必须在样品试制出来后，进行再策划，然后才能大规模上市。况且，本文的主题是抽象地研究产品与商品。这与产品观念、销售观念无关。 其次，选择渠道。 不同渠道分销不同档次的产品，不同渠道覆盖不同的目标顾客。这与定位是相辅相成的。 第三，给产品命名一个品牌。 它既可以是一个纯粹的产品品牌，也可以越产品，成为一个品类品牌，甚至也可以更上一层楼，成为企业品牌。 毫无疑问，在为产品命名时，必须充分考虑目标顾客的品味。这样，同时也就兼顾了它一定位与渠道。 第四，设计包装。 产品只需要运输包装，而商品需要的是销售包装。“货卖一张皮”，极言了包装对商品无可替代的重要性。 最后，确定产品价格。 产品定价，既是一种能力，也是一种权力。 说它是一种能力，表现在：企业是否能够根据产品品质、功能、特点、竞争状况、企业推广能力，制定出一个能够顺利实现的，利润最大化的价格。本质上，这是一种营销智慧。 说它是一种权利，则表现在：产品定价具有连续性，企业的市场地位与价格历史表现既一种基础，也是一种保障。 过往的价格水平体现了目标顾客的认知与忠诚度，市场地位则决定了企业与目标顾客讨价还价的资本。一辆宝马车，一个LV包真就能如此昂贵？企业就有那种爱买不买的底气。相反，奇瑞也好，吉利也好，价格首先是手段，然后才是目的。 当对产品做了这些工作之后，它才能进入市场，并完成了到商品的转变。 当然，有些产品到商品的转化，就十分简单。比如农副产品，可能简单到仅仅确定一个价格，甚至连价格都是现成的，只需要摆在那里等待顾客挑选而已。而那些品牌化的农副产品，则程序与上述几乎相当。 从产品到商品，不仅仅是超越产品上升虚拟化的商品。比如目标顾客化、渠道化、包装化、品牌化和价格化，同时，还必须进一步虚拟，进入信息化。 所谓信息化，就是将具体的商品或者服务，转化为脱离商品或者服务，能够全方位、大面积传播的信息。 内容涵盖命名（副品牌）、诉求点、文案、电视与平面广告、设计风格、媒体选择等等。 对价值转移者来说，这些更大程度上会构成新的、更高的费用，而对价值创造者说，则意味着更高的利润。 对于这个结论，不需要进行更多的论证，因为这些是与高附加值紧密相联的。看看主流媒体，看看国际赛事，它们几乎都被超一流公司所垄断。而在中国被津津乐道的央视“标王”，要么被知名品牌摘取，要么被挑战者占有。 产品定价是一种能力，一种权力，事实上，从产品到商品也是一种能力，一种权力。这种能力和权利，决定了企业是在经营产品或者是商品。 低附加值经营者，经营的是产品化商品。浪费着人力、物力和财力，污染着环境，为社会贡献GDP却对社会财富贡献甚微。而高附加值经营者，以高效率利用着社会资源，不仅对GDP贡献巨大，更重要的是对社会财富贡献巨大。 所以，尽管声音很弱，还是有人呼吁中国企业应该从价值转移到价值创造转变。这种提法与呼吁“从中国制造到中国创造”异曲同工，但更接近问题的本质。因为“中国制造”在很大程度是就是价值转移，只有上升到“中国创造”，才能转化为价值创造。 当我提出从抽象的产品与商品概念解读品牌时，连编辑也疑问重重。长期以来，经济学专业出身的我，一直深切地体认到中国企业直接将产品概念与品牌概念挂钩，忽略了商品概念。把产品当成了价值的基石，把品牌当成了价值的载体。这本身并没有太大的问题，真正的问题是忽略了二者转换的媒介。“产品商品”的简单公式，使得品牌成为空中楼阁。 价值如何创造？在上面的分析基础上，我们可以形成一个相对简单的三段论。 产品制造-价值创造的基石。 产品制造并非由技术人员、生产人员独立完成的。营销人员根据顾客需求和市场竞争，提出产品创意，并与生产技术人员一起，确定产品研发方案，直至定型产品。即使是产品定型之后，还有一个产品完善和产品创新问题。 也就是说，在这个过程中，综合企业所有能力，生产出对企业来说，相对完美的产品。同时，为了这个完美具有市场意义，企业必须不断地提高自己的创意能力和制造水平。 这是随后各项工作的基础。无论企业如何虚拟，都必须在这个基础之上。如果这个基础水平太低，那么，“虚拟”水平越高，离崩盘的距离越短。中国众多“知名