康控年度双微传播方案.pptx

2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 康师傅社交媒体运维方案 1 WEARESOCIAL2018 05 03 第 部分 22018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 2 双微现状及目标 双微运营现状 微博微信每月各发布12条 发布频率过于频繁 双微概况 双微以日常推文为主 缺乏大型campaign制造声量 增加粉丝 双微内窑角度 元化 涵盖企业资讯 品牌新阁 节日热点及生活方式 以转发微博的形势配合各事业推广活动 缺乏主动性 有效建立康师傅美食家 食安专家 传统文化传承者的形象 每月一次有奖互动活动 粉丝参与度高 真余博文和推文用户互动量偏低 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 3 实现双微粉丝增长 提升阅读量和互动量 扩大官方账号影响力 01 强化康师傅引领行业升级的角色 深度解析行业内容 03 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 4 02 目标 22018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 5 第 部分 策略分析 方法1 TouchPainpoints EmotionalResonance Experience Buzz SocialInfluence ChangeofBehavior 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 6 e g 消费者对于方便面生产过程有怀疑对安全和营养价值有担心 xxx品牌发起了参观工厂 亲自参与制作 装箱 并将亲手制作的产品发往地震 洪水灾区的活动 消费者认为xxx品牌不但生产过程公开透明 对于方便面的营养成分有了新的认知 并且认为xxx企业是个有社会责任的企业 某某参与过活动的知乎大拿在论坛发起讨论 你所不知道的一包方便面 引起了网友热议 加班本来打算点外卖 看见公司小卖部的xxx方便面 随手拿了一包 低介入度品牌策略分析 低介入度品牌策略分析 AttachwithHigh InvolvementTopics Categories Occasions 方法2 RelationshipDynamic Share Conversation ChangeofBehavior 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 7 e g xxx品牌与美团打车co branding凡是凌晨12点以后下班的人叫车 可赠送新品健康瘦身饼干 矿泉水 很多人在朋友圈分享得到赠品后的照片 并引发朋友参与讨论 消费者之间互相影响 觉得跟xxx品牌的关系更紧密了 像互相关心的 朋友 两个好友在健身房运动完 自动贩卖机里买了新品饼干和矿泉水 边休息聊天 边分享轻松 方便的美食 企业层级视野 行业类深度文章 针对性围绕该类内容打造固定传播栏目 定期进行正面宣传 树立引领行业升级的品牌形象等 01 通过热点 IP借势 和co branding合作 与 socialbehavior相关的 场景捆绑 充分利用消费者熟知的heroproduct引发关于品牌的话题讨论 用产品为品牌创造价值 与消费者建立情感链接 03 每季度策划专案活动 结合当下热点 节气 热门平台等提升品牌声量 增加粉丝 和多类KOL合作进行二次传播 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 8 02 策略总结 品牌推广 宣传导向 互动导向 产品推广 互动导向 宣传导向 品牌推广 在透析表中标出了近一个月竞品间在微博 微信公众 账号上推广的状态X轴 推广互动性 推广传播宣传性Y轴 品牌推广导向 产品推广导向圆圈直径 账号关注度及互动参与度 康师傅2017 微博 微信账号综合透析表 现有双微运营情况分析 2018 康师傅2017 2018 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 9 目标受众 理活动 企业年轻 领 崇尚健康绿 的消费 热爱中华美 喜爱有趣 轻松的内容 颜值 品质的产品 领 学 产品终端 户 社交 为 容易被意 领袖影响消费 为 辣妈 男神 旦对品牌或特定产品有了良好的体验 会主动成为社交圈的 意 领袖 推荐给更多的 只选择符合 价值观的品牌 对品牌负 信息 常敏感 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 10 目标受众 康师傅 事业同仁 理活动 作为康师傅 他们对 的 作充满热情 希望可以更加全 的了解其他集团 及各事业部产业 作 他们最关 的是集团的整体决策和发展规划 期待和其他康师傅 有更加紧密的互动 社交 为 边有许多同在康师傅 作的朋友和同事 彼此有较强的影响 经常在社交媒体上分享他们的 作 常以及作为康师傅 的 豪之情 常愿意为集团发声 从 去影响更多的 加 他们的 家庭 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 11 目标受众 利益相关者 媒体 股东 食品行业工作者 合作伙伴 社交 为 在制定任何投资 合作决策前会在社交媒体上进 调研 客观谨慎考虑问题 业发展 企业资讯 公益项 等商业 资讯类内容 较受此类 群欢迎 不喜欢在社交媒体上发声 但紧密关注感兴趣的话题 理活动 有 定的个 经济基础 渴望获得更 的成功 有 定的社会地位 家庭经济的主要来源 有较 的经济压 看重投资理财 关 国家企业的各项发展 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 12 社交媒体价值主张 做为中国民族品牌 25年来康康从未停 对中华饮 化的追溯和探索 在新的25年中 康康将不断创新 不但引领都市消费者摩登的现代健康饮 活 式 更引领 业升级 和 家共同建设健康中国 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 14 品牌真相 产品真相 社交舆论真相 消费者真相 渠道策略 双微平台 尝试 平台 新 平台 微博 新闻发布平台做为康控新闻发布 活动宣传 事业讯息和危机公关回应主要品牌微信 深度内容沟通平台做为康控点对点深度对话沟通平台 分享品牌故事 事业讯息 回馈活动 重 线下活动发布等 新 平台通过新兴平台 提供互动性更强的内容 丰富品牌故事 增强粉丝互动 尝试 平台对于品牌 通过不同于往常的渠道进 多维度传播 更 范围内接触目标消费群体 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 15 第 部分 22018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 16 内容策略 规划 双微沟通策略 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 17 1 站在企业的层级 策略层 的 度上去沟通 跟事业部的 格做出区隔 2 站在引导 教育消费者的 度 对使 场景进 情感上的沟通 影响消费者并扩 品牌影响 3 热点信息选取需符合品牌DNA 可以 偏正能量的 度去沟通 语调轻松诙谐 伤 雅 4 具有前瞻性 业资讯内容的沟通 吸引利益相关体 社交媒体传播 案解析 康康 初 不移 与尔同 作为中华饮 化传播者 康师傅不忘初 继续关注消费者切实需求 未来将继续和消费者携 共进 推动企业转型 引领 业创新升级 年度主题 价值阐述 内容策略 具体内容 话题标签 品安全普及 品安全知识树 中国 安排头兵形象 企业动向第 时间更新企业动向不断深化 业领军者形象 品牌精神中国民族品牌 社会责任深化永续经营 回馈社会理念打造消费者品牌认同感 安活动 推动 安科普 e g 安 赛 品牌体验馆及 安检测中 权威部 资讯推广 业深度报告 业活动回顾 事业讯息 产品创新升级 多元化策略 打造消费场景 季报 年中报的传播 业深度报告 年轻 的饮 消费喜好 品饮料的趋势 坚守品质 助 中国航天梦 弘扬中华饮 化 引领现代 活 式 打造中国民族品牌典范 营养快乐好 活 ESG报告 保护环境 开展节能减排项 内部企业 化沟通 社会公益 体育公益 校企合作 三农贡献 拉动农业发展的 头 康康 安控 康康助 健康中国梦 康康有为 美味康康情 康康乐享健康中国味 康康有为 比重 15 40 30 15 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 18 双微活动日历 4月 6月 9月 12月 3月 6 7 康宝宝 更 堂 周边产品 2018年财报 年中财报传播 8 9 康师傅 奔跑诱惑 程序游戏 10 11 穿越吧康康 抖 系挑战赛 12 1 元旦 春节预热 2 3 歪果仁的 尖中国味 采访 调查 4 5 亲节 2018 品安全科普创新公益 赛 执 专访 新华社民族品牌 程签约仪式 涵养泉故宫联合发布会 CUBA北 校庆 ESG报告 年报 常内容推广世界杯 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 19 品安全DEMO 简述 2018年国际 品安全与健康 会召开 康师傅分析 业信息 突出其在 品安全 作出的努 和贡献 章创意形式 图 结合 每个专题以 个消费者息息相关的 感兴趣的问题引 以6个 问题的形式展开 增强可读性 阅读兴趣 标题 2018年国际 品安全与健康 会 都要讨论啥 摘要 品安全与健康 康康 直在坚守引 2018年国际 品安全与健康 会将在4 19 20 于北京召开对于这 尖上的 事 你们是否也 分滴好奇 别急 康康这就带你 起去探探路 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 20 正 通过国际 品安全与健康 会 聚焦两 主题六个 向 的内容 引出康师傅多年来在 品安全 作出的努 第 部分 总体简要介绍 品安全与营养健康两 主题 第 部分 主要介绍 六个专题 向 以 品真实性与溯源技术 和 学术界新观点 产业界新 动 两个专题 向为重点 分别结合康师傅的产品讲述 从农 到餐桌 全流程可追溯 和 注重技术创新 实现产品升级 两 的内容 其他4个专题 向简要介绍 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 21 品安全DEMO 企业动向DEMO 简述 以康师傅助 中国体育事业的校企合作活动为例 策划系列性的校企合作动向 章 助 中国体育事业的内容主要包括 拉松活动 康康圆梦奖学 CUBA 学 联赛 北 120校庆定制 等 章创意形式 图 结合 动图引 横屏展 条理分明 简单清晰 通俗易懂 此次北 120周年校庆 康师傅现场 持北 篮球赛 助 篮球公益事业 突出康师傅助 中国体育事业的民族品牌精神 标题 校企合作 男孩 拼 鲜 北 赛场上都帅到 起 标题 与尔同 参加CUBA 学 联赛 你的体 够了吗 摘要 你的篮球梦 康康来守护引 声象辞和动图引 章砰砰砰 北 校庆现场 场 拼即将上演旋转 机 看看发 了什么 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 22 品牌精神DEMO 简述 结合中国的传统节 或与康师傅有紧密联系的热点节 以具有连贯性的海报形式 阐述康师傅的品牌精神 例 7 2 国际体育记者 海报洞察 体育记者是需要很 体 速度和激情的职业 正是因为有了他们 我们才能第 时间看到精彩的体育赛事 康师傅 直 持中国体育运动精神 在这个特别的节 康康向伟 的体育记者致敬 标题 国际体育记者 今天 向你们致敬 摘要 谢谢你们 节 快乐 引 相机 话筒 定格汗 荣耀 体 智 助 竞技精彩 字 7 2 第24个国际体育记者 节 快乐 字 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 23 画 描述 画 中间是个体育记者 他背着书包 拿着矿泉 和采访设备奔跑着 他奔跑穿过的地 周围都是康师傅 持体育运动的场景 印式 或 墨画式 NBA 拉松 排球 骑 露出运动员吃泡 场景 喝康师傅饮 拼搏的场景 品牌精神DEMO 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 24 社会责任DEMO 简述 康师傅2017年ESG报告 解读康师傅最新成就 落实康师傅品牌责任 章创意形式 简要 精准概述 事迹及成就 图 结合 左右滑动图 展 报告图表 可读性强 标题 你能秒懂的康师傅2017年环境 社会及管治报告摘要 康康来守护康康左 右 个新动作 引 秉承2016年 永续经营 回馈社会 的主题康康 路 到2017和2016年的ESG报告相 康师傅在 品安全 升级创新 关注员 发展和环境保护 回馈社会上 有了许多新的举措向左滑动图 快来看看看 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 25 去这玩 去这看 去这买 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 26 微信菜单栏优化 OPT1 OPT2 关注 维码优化 体现康师傅企业号层级的关注 维码 并以GIF形式呈现 优化 户体验 放于微信 章开头 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 27 放于微信 章结尾 22018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 28 第三部分 2018活动传播规划 2017年4 2018年3 2018活动传播规划 2017年4 2018年3 4 6 7 9 10 12 1 3 康宝宝 更 堂 周边产品 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 29 康师傅 奔跑诱惑 程序游戏 穿越吧康康 抖 系挑战赛 歪果仁的 尖中国味 采访 调查 康康助你闯世界抖 系挑战赛 30 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 康宝宝 更 堂周边合作 康宝宝 更 堂周边产品 洞察 情感和美 向来是 们津津乐道的话题 更 堂抓住 们的情感和胃 于每晚和 们共话情感 将情感故事娓娓道来 抚慰 将 道道传统美 层层加 赋予 情 温暖你的胃 品牌联系 康师傅作为中国民族品牌 在弘扬中国传统美 化 和消费者建 情感联系上与 更 堂有很强的共鸣性 为进 步传递康师傅 系消费者 弘扬传统饮 化的精神 康宝宝携 更 堂 塑造 个戳 贴 萌萌哒的康宝宝形象 利 具有情感元素的独特周边产品加强与消费者的情感联系 康宝宝 更 堂周边产品 例 康宝宝 更 堂甜品抱枕男盆友不在 边 怎样 康宝宝给你后背杀版爱的抱抱 康宝宝 更 堂联名咖啡杯深夜温暖你的胃 爱你 辈 康宝宝 体玩偶深夜泡 碗 更 堂康康泡 碗 把抓住男神的胃 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 32 定制产品推广 结合电商渠道 进 周边产品活动赠送 扩 品牌影响 促进销售 结合产品 推出 更 堂 康宝宝定制款产品包装 康宝宝 更 堂周边产品 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 33 康师傅 奔跑诱惑 程序游戏 洞察 时代快速发展 们对健康和运动越来越重视 很多 报班健 房 在 作 天后活动 体 各项体育赛事也备受关注 品牌联系 康师傅 直助 体育事业 跑 篮球 在赛场为运动员提供膳 补给 在赛后助 更多公益体育项 让更多的 爱上运动 有机会运动 为传递康师傅 持体育公益的理念 加深康师傅贴 陪伴者的形象 结合8 8 全民健 开发 个康师傅 奔跑诱惑的 程序游戏 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 34 游戏创意 打造 个与康宝宝共同健 的游戏 程序 户点开后会进 运动闯关模式 康宝宝是运动健 的引导者 康师傅产品可以作为能量补给 隐藏在各个场景 供运动健 者发现 饮 互动亮点 1 以定制的康宝宝形象贯穿游戏始终 按下屏幕操控康宝宝向前奔跑 2 以康师傅产品作为能量补给来源 通过不断闯关 在多种运动场景中增加能量 获得能量彩蛋 如跑到 拉松场景 吃泡 每吃 桶泡 增加5个能量 进 篮球馆观看 赛 喝冰红茶 每喝 瓶冰红茶增加3个能量 进 游泳馆游泳 喝优悦 每喝 瓶优悦 增加2个能量 其中还可以加 其他的产品补给 如饼干 蛋糕 3 菜单可以通过实物奖品 或者优惠券的形式分发 如 便 优惠券 兑换 瓶矿泉 等等 引导消费者去天猫店消费 促进销售 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 35 康师傅 奔跑诱惑 程序游戏 抖 系 穿越吧康康 挑战赛 洞察 当今 们在 吃 这件事上不只停留于满 物的 味 是越来越重视 品的健康与安全 对 品的安全问题越来越关注 在当下最 的短视频抖 平台上 穿越 的脑洞视频层出不穷 但关于 美 的穿越 还属新鲜事 品牌联系 康师傅作为 品安全的践 者 积极承担 品 产企业主体责任 实现了 从农 到餐桌 的全程追溯化管理 为进 步践 品安全理念 康师傅携 抖 发起 穿越吧 美 挑战赛 通过跟抖 动漫类KOL合作 展现 品从成品状态 穿越 回原材料 原产地 的神奇历程 传递食安科营的信息 展现民族品牌精神 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 36 抖 系 穿越吧康康 挑战赛 创意想法 康师傅联合 爆的抖 KOL 制作创意 品 穿越 动漫 在抖 发起 穿越吧康康 挑战赛 征集 品穿越 脑洞动漫 展现 品从成品状态 穿越 回原材料 原产地 的历程 追寻你 中 物的前世今 动漫创意亮点 1 以康宝宝的形象贯穿始终 带领 家了解 安科普内容 2 动漫展 从种植养殖基地 到销售终端可溯源 品旅程 重点展 科学技术 专业 产等保证绿 健康产品的科普内容 3 绘动漫 格 通过幽默诙谐的形式 励抖 友积极参与互动 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 37 洞察 近年来越多国 出国 越多外国 来中国 活 中国美 遍布全球 更是深得外国 喜爱 他们赞美中国美 喜欢吃中国美 并乐于寻找更多创新吃法 品牌联系 康师傅致 于民族品牌的深耕 运营 致 于弘扬中华饮 化 康师傅旗下的 便 等 品不仅是国 的美 常 更是备受外国 喜爱 迷恋 称赞 通过在便利店举办 其林中国味 挑战 利 部分康师傅产品作为 材 带领国外 友了解中华饮 化 歪果仁的 尖 其林中国味 挑战 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 38 2018Tingyi Caymanislands HoldingCorp Allrightreserved 39 分镜脚本 1 问题 红 底 字 背景 乐 2 限时半 时 让外国友 在便利店 物制作出 其林 餐 借助微波炉等既有 具 物居中 背景后 有康师傅产品露出 3 外国 摆盘时刻 画 动作快进 康师傅产品特写 最后的成品特写 脚杯盛放