消费者行为学第9章+态度的形成与改变.ppt

第九章态度的形成与改变 态度的含义和成份测量态度改变态度的营销策略 从 淑女 到 牛仔 MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟 你的头脑中出现了什么 是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的 女人气的香烟吗 续上 NO 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场 当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟 像五月一样温和 是当时的促销口号 早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路 到了20世纪40年代 万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销 到了20世纪50年代 上述形象已被牢固地树立起来 到20世纪50年代中期 过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显 当时美国香烟消费量达3820亿支一年 平均每个消费者要抽2262支之多 然而万宝路的销路不佳 吸烟者中很少有人抽万宝路的 甚至知道这个牌子的人也极为有限 在一筹莫展中 1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥 贝纳 交给了他一个课题 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟 续上 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后 李奥 贝纳大胆向莫里斯公司提出 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟 让香烟市场的主要消费者 男性接受万宝路 广告上的重大改变是 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象 广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概 以浑身散发粗犷 豪迈 英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象 续上 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划 在万宝路的品牌形象改变后的第二年 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 之后便扶摇直上 成为今天世界上销量最大的香烟品牌 其品牌价值高达500亿美元 续上 态度的改变 结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为 一 态度的含义 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机 情感 知觉和认知过程的持久的体系 或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法 感觉或行动倾向 二 态度的构成 认知成分情感成分行为成分 认知成分 一个消费者对一个物品属性的信念 对于大多数产品来说 我们都有很多的信念 VS 情感成分 我们对一个物品的情感或者情绪 是否含有咖啡因 行为 意图 成分 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向 是否向朋友推荐产品 三 态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况 用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味 测量认知成分 1 测量情感成分 2 很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜欢健怡可乐的口味健怡可乐太贵了咖啡因不利于健康我喜欢健怡可乐 用李克特表来测量对具体属性的感觉 测量行为成分 3 最近一次我购买的饮料是 我通常喝软饮料 下一次你买软饮料时 你买健怡可乐的可能性有多大 肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买 直接询问测量行动或行动意向 Think 列举购买行为改变的原因 四 改变消费者态度的策略 改变情感成分改变行为成分改变认知成分 改变情感成分 利用经典性条件反射 激发消费者的正面情感 对广告的好感AffecttowardtheAd喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向 更多的接触 百事可乐 改变行为成分 以操作性条件反射理论为基础 促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的 例如 使用优惠券 免费试用 购物点展示 搭售以及降价等 改变认知成分 转变权重改变信念增加新的信念改变理想点 中国联通的信号没有中国移动的好 一个消费者对一个饭店持有的信念 五 影响态度改变的个体与情境因素 信息源的特征传播的诉求特征目标靶的特性 一 信息源的特征 信息源可靠性可靠性由两个基本的方面组成 权威性和可信度当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时 这种影响效力会减弱 一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力 佳洁士的成功 中华口腔医学会对Colgate 高露洁 的认可 信息源的特征 传递者外表的吸引力传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征 但是外表魅力可能受制于其他因素 如香水和咖啡 对传递者的喜爱程度举止 谈吐 幽默感等 相似性 信息源的特征 名人信息源使用名人有助于增强企业或产品形象 特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时 名人风险 二 传播的诉求特征 恐惧诉求幽默诉求比较广告情感诉求价值表现诉求与功能性诉求单面论述与双面论述 BAYGON杀虫剂广告 三 目标靶的特性 对原有观点的信奉程度预防注射 是否曾经构筑过对相反论点的防御机制 介入程度人格因素 自尊 智力等性别差异 在各自擅长的领域 案例分析 麦当劳向健康食品转型 1 请为麦当劳公司设计