广告作品赏析(精简精华版).doc

。 广告作品选评与欣赏绪 论什么是好的广告作品？什么是广告作品？一、什么是广告？l 广告是由明确的广告主在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动（美国市场营销协会）l 广告信息l 广告信息是广告的核心l 广告信息传播是广告信息从广告本身到消费者知觉的过程。总要说点什么 广告说什么USP理论理论一l USP：Unique Selling Propositionl “独特的销售说辞（或主张）标题：总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？(What do Viceroys do for you that no other filter tip can do?)插图说明： 只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多并且也不会在我嘴里留下任何丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。还在研究考虑阶段的商品世上最畅销的滤嘴香烟。独特的销售主张Unique Selling Proposition(USP)创建时间:20世纪50年代创建者:罗塞瑞夫斯（Rosser Reevse）. 彼达恩广告公司总裁，“美国首席文案撰稿人”。理论要点:每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。经典作品:m&m奶油巧克力糖果， “只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的产品）运用USP理论的中国广告作品l 乐百氏纯净水（27层净化）l 农夫山泉（有点甜）理论二：品牌形象论（brand image）创建时间:20世纪60-70年代创建者:大卫奥格威(David Ogilvy)，奥美广告公司创始人，“美国最伟大的广告撰稿人”理论要点:消费者购买时追求“实质利益+心理利益”，广告要运用形象来满足其心理的需求。描述品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。任何一个广告都是对品牌的长程投资。经典作品:戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人案例l 标题：从菲利浦摩尔斯那儿新来的XXX香烟l 文案：新的易吸滤嘴香烟在风味上不负所望。长尺寸,一般滤嘴的价格。点着了一支XXX你就会高兴你已改用了一个滤嘴了。l 插图说明：l 一般滤嘴价格l 新滤嘴盒装在奔跑时香烟仍能保持不掉。烟丝绝不漏到你的口袋中。l （菲利浦摩尔斯新配方制造） “世界销量第一，烟味当然第一。过滤嘴、芳香味、封口烟盒。XXX的世界。” l “Man always remember love because of romantic only” l 像五月的天气一样温和 资料l 1963年，大卫奥格威(David Ogilvy)撰写的一个广告人的自白出版，成为当时最畅销的广告著述，该理论随之风行。1948年创办了奥美广告公司。其倡导的品牌形象影响深远，使树立品牌形象成为广告界的一种时尚和策略流派。l 大卫奥格威在全球广告界久负盛名，科学派的代表人物，并被列为20世纪60年代美国广告创意革命的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。l 1992年，奥美环球广告公司全面推出“品牌管家”的作业概念，为品牌提供“360度全方位服务”，获得极大成功。主要观点：l 一、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务。l 二、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象为基础。l 三、品牌形象是一种长期的战略，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。l 四、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。l 五、奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。l 六、品牌形象反映购买者的自我意象。 七、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。这已反映了整合传播的思想幻灯片33l 品牌形象的三大附属形象：l 1、产品或服务提供者的形象。也可以说是企业形象。l 2、使用者的形象。包括真实自我形象和理想自我形象。如Marlboro香烟广告中的牛仔形象和名人广告。 3、产品或服务自身的形象。如绿巨人豌豆广告。美好的生活就是最温柔的报复你应该穿上最漂亮的衣服去散步溜狗让街道上迫容视觉神经的建筑物丢脸.可口可乐l 全球最有价值的品牌l 一种新口味糖浆，1886年产生，其产生纯属偶然l 1886年，第一个广告l 1887年，斜体字l 1892年，可口可乐公司成立品牌塑造：l 符号：瓶身、斜体字、VIl 体育（激情）：奥运、足球l 快乐：圣诞老人、北极熊、网络游戏l 健康我探出了琼的底细作者：威廉伯恩巴克（William Bernbach）客户：奥尔巴克（Ohrbachs）百货公司。标题：我探出了琼的底细广告语：做千百万生意 赚几分钱利润.奥尔巴克（Ohrbach）百货公司：l 标题：慷慨的以旧换新l 副标题：带来你的太太口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润.箭牌衬衫：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢；”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷陶戛特适领！” 戈登标每件只卖两美元！” 乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！” 电视广告：送葬车队画面：隆重的送葬车队解说：“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。”男声旁白：“我，麦克斯威尔E斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花!我什么也不给！不给！不给！；我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：省一分钱等于挣一分钱。他还说：叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他 二、广告的特质l 广告是一种实用艺术 指实用性与审美性紧密地结合在一起的艺术。它具有物质生产与艺术创作相统一的特征，实用的、材料的、结构的特点与装饰的、美化的、观赏的特点交融在一起，既具有物质的实用功能，又具有精神的愉悦功能，二者密不可分。 为什么具有艺术性？广告艺术性的体现？ 手很美，不由得发现投入工作的手很美。感受到没有华丽的装饰指尖才是美的人应该不少，愉快地感到没有修饰的肌肤或手很美的感觉，不就像是天然素材的安心感或感受洗过的被单那样舒服的心情吗？This is a mans worldThis is a mans worldBut it wouldnt be nothingNothing without a woman or a girl, 为什么具有艺术性l 消费本身是物质享受与心理满足的双重合一；l 产品或服务本身是物质与文化、精神的重合；艺术性是广告实用目的的需要。广告艺术性的体现？l 是否达到实用目的？l 艺术表现形式与手法ROI原则与艺术派l ROI原则：Relevence:广告与商品没有关联性，就失去意义。即要做到广告与产品关联、与目标受众关联、与广告欲引起的特别行为关联。Originality：广告本身没有原创性，就欠缺吸引力。Impact：广告没有震撼性，就不会令消费者留下深刻印象l ROI原则是威廉伯恩巴克William Bernbach所创办的DDB（Doyle Dane Bernbach）广告公司在广告策略上的独特概念。他是一名艺术派代表。与李奥贝纳和大卫奥格威并称20世纪60年代创意革命的三大旗手。l Bernbach还提出“实施重心法”，认为广告实施过程中广告讯息战略的表达方式完全可以成为独立的内容，广告讯息应单纯化、清晰化、戏剧化。索尼游戏机：PS2 PS2一贯的诉求主张就是“不可思议的” 不可思议的新机出世？玩PS2，使你如同获得新生？为了玩PS2，宁愿再出生一次 ？ 信息的传递？艺术的表现 ？促销力?内容、效 果、形式 10日中午，环球时报环球网收到可口可乐(中国)饮料有限公司发来的正式声明，声明全文如下： 近期在中国部分博客和论坛转载的一幅可口可乐广告，该广告是2003年德国推出的一组主题为“Make It Real” (中文为“勇于尝试”)的系列营销广告之一。该主题广告旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐。整个系列共有十几幅不同人群的在不同场合快乐享受生活的画面。 该广告不含任何政治和宗教背景，更和西藏独立事件无关。我们很遗憾这一幅旧广告在中国部分博客和论坛被不了解广告背景和寓意的网友误解。但我们尊重中国消费者的感受，目前这幅在德国不莱梅火车站的陈年广告当天已经被取下.总结l 经典之所以经典：l 一个经典广告要有好的ideal 一个经典广告具有好的艺术形式l 一个经典广告应该具有文化的内涵l 一个经典广告具有一定的印象度一个经典广告能引起购买欲望第一讲 消费经济中的现代广告崛起一、消费经济中的信息传递 广告帮助企业开发市场，帮助消费者了解新产品，并且开始树立起鉴别产品差异的意识。改变消费者观念，引导消费。 二、视觉符号的冲击 绘画艺术的在广告中广泛运用，脱离了纯艺术的范畴，但艺术特质依然显著。讲究绘画效果与技法。 消费文化与艺术共生。艺术与消费主义混合艺术作品表现商品、消费行为；马奈 弗里-贝舍尔酒吧 油画 1882 雷诺阿 加列特磨坊的舞会 油画 1876女帽店,约1882-1886年,100x110.7cm,布油彩,TheArtInstituteofChicago,芝加哥艺术学院,EdgarDegas,埃德加德加,1834-1917年,法国,印象主义,绘画,风俗小小女帽工广告中的艺术表现手法 埃米尔.利维1875年，海报服饰与发型，1882年，巴黎商场销售册的广告插画作品赏析三、消费文化时代的女性特质表现1、女性视角2、性感诱惑1、女性视角乔治.里维埃致女性 邀请中产阶级女性读者成为印象派画家的热心支持者。 现代女性不仅是为销售产品而创作的被动肖像，还是主动的生产者、消费者和经销商。让阿厉克斯.罗琼妇女天堂，1856年在展示与观看中女性力量的玛丽.卡萨特,1878年，在包厢中雷诺阿 包厢 油画 1874 季节，小圣-托马斯商场的服饰与新闻女性画刊1871年第二讲朴素与奢华一、世纪初的奢华与欲望背景：第一次世界大战后，繁荣的新时代开始。科学进步工业成长市场扩大新产品层出不穷：色彩和设计得到突破性进展 广告越来越触及现实，喧嚣的年代，广告关注如何创造色彩缤纷的商品世界。广告商对阶层性有了深刻的认识，广告主要瞄准了乐于享受的中产阶层。 广告中的设计因素变得尤为重要，精美的图片鼓惑的文字女士时装 美国 1910年 香粉 美国 1910年 化妆品 美国 1930年牛奶广告中国月份牌广告赏析中国的月份牌 月份牌的诞生源于近代中国门户洞开后外商致力于洋货倾销的广告宣传。每逢年尾岁首，商家作为商品宣传附送。 用中国传统审美趣味、类似于年画的形式，突出民俗内容，如“八仙上寿”、“沪景开彩图”等。在画面适当的位置标有商品、商号与商标，并配以中西对照的年历或西式月历(由此产生“月份牌”这一称谓)，赠送给顾客。 20、30年代的旗袍时装美女，开创了月份牌画的鼎盛时代，因而月份牌又俗称“美女月份牌”。月份牌中的美女是都市女性的时髦代表 。穿最流行的时装，有最时髦的消遣 。 月份牌细致地制造了一个温馨、西化、新派的世界。 将这种俗世的向往予以充分展示 。 月份牌绘画技艺l 安徽籍画师郑曼陀开创了擦笔水彩画法。所谓擦笔水彩画法，就是用线描的手法先勾出人物的轮廓，再用炭精粉淡化线条和笔触，并擦出一种明暗变化，然后用水彩层层敷染，从而画出人物在自然光照下的立体感以及肌肤的柔和质感。着色淡雅，画法细腻，人物肤质光泽柔美。这种类似于传统的工笔重彩，但没了工笔重彩的线条勾勒。它不同于传统仕女人物的千人一面，也不同于文人画的只追求意境高远，而是用焦点透视的方法真实描绘人物的神态气韵，给人以真实可触摸的感觉。中国早期擦笔水彩月份牌画家还有 周柏生、丁云先、倪耕野 等人。 到上世纪二十年代，在商务印书馆画部工作的杭穉英看到了月份牌中的商机，很想掌握这种画法。但这种画法是郑独创的，作画时都关上房门。杭几次去拜访都只在客厅里瞎侃。无奈之下杭稚英利用与印刷公司熟悉的便利，从印刷公司借来郑的原稿反复揣摩，终于摸清了擦笔水彩画法。随后杭穉英辞去了商务印书馆的工作，成立了第一家月份牌制作公司。l 福禄寿三星图案卷烟广告画珍贵之处在于，其一，出品年代较早；其二，画功精湛，非常具有艺术欣赏价值。画中人物表情生动传神，老者面目慈祥，孩童天真活泼，栩栩如生，且发髻、衣饰无一雷同，服饰色泽艳丽，尽显富贵，但又不落俗套。画面四周环绕蝙蝠、梅花鹿、仙鹤三种动物，意寓亦为“福、禄、寿”，富有浓郁的民间生活气息。l 艳遇中国是一个差异化的生活用品品牌，产品以独特的创意吸引各界人士，目前已进入巴黎、纽约、东京、上海、北京等上流社会的视野与生活。l 艳遇中国是对传统中国元素的现代化诠释。它以崭新的观察角度,不断创新的表达手法，把中国元素与现代工业时尚相结合。巧妙的结合让新产品焕发出独特的魅惑光彩，让你的居家旅行生活各处都充满惊喜！独特、人文、时尚是艳遇中国必备的产品特征。让生活艺术化，艺术生活化，品牌依托充满活力与创新精神的设计团队，在商业发展与艺术创新中追求最佳的平衡。2008广州日报杯华文报纸广告奖铜奖东方，西方，一场美丽的邂逅，让我们有机会在这个属于中国的年度，发现更多属于世界的艳遇。非常切合这次的主题2008华文智慧，世界共享。二、沧桑时代的朴素转身l 背景l 经济危机、大萧条时代到来l 节约成本，尽量减少颜料与插图的使用，开始用大版面的文字取而代之。l 改变原来的浮华风格，用质朴又充满诚恳的劝说，向消费者证明自己的价值。The Diamond is Forever 普利茅斯汽车：Look at All Three!罗斯. 瑞夫斯： 独特的销售说辞（Unique Selling Proposition）一、首先，注重利益点诉求。 USP的三项原则：其一，要告诉你的目标受众，他购买该产品将获得什么利益；其二，这个陈述必须是独一无二的，没有为竞争对手所采用；其三，这个陈述必须能够影响购买者的消费决策 二、在广告内容与表现形式之间，更注重内容。 三、强调广告重复的作用 罗斯. 瑞夫斯的经典广告 高露洁牙膏 清洁你的牙齿，也清洁你的呼吸 总督牌香烟 有两万个过滤气瓣 M&M巧克力 只融在口，不融在手 独特的个性大卫奥格威（David Ogilvy）：品牌形象论 “产品品质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就会愈少运用理性思考。事实上，真的有许多产品彼此之间缺乏明显的实质差异，譬如威士忌酒、香烟、啤酒，它们几乎都很相似。此外，做蛋糕的配料、清洁剂、人造奶油，甚至汽车也都没有什么特别的差异。厂商若能致力于广告的品牌，建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，长此以往必能获取最大的市场占有率，进而产生最高的利润。” 1重内容。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的广告形式。2求创意。创作过程要求的不仅是理性与逻辑思考，大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，它是一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断的探索和实验所产生。 3讲事实。在“理智型广告”和“情感型广告”谁能取得更大效果的争论中，奥氏是理性广告的勇敢卫士。奥氏倡导广告的忠实性，反对虚夸，主张讲事实，即提倡尽可能多的推销产品所需的信息。 4形象和品牌。每则广告都是对企业及品牌个性形象的长期投资的一部分，在一段长时期里，广告宣传应保持前后协调的统一的风格。 5重复使用创作出的上乘广告，直到它的号召力减退。 6坚持广告的忠实性，不做虚假广告 每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗？文字解释非常到位、说服力非常强使用一些带诱惑的文字内容吸引目标群l 每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗？关于这个话题可以谈许多东西。这是一个谨慎的投投资，将提升公司的公众形象，所得的回报是尽显企业尊荣。在英格兰销售的许多劳斯莱斯和本特利轿车是由企业购买，供高级主管们使用。英国商业界流传着一句话：“将劳斯莱斯或本特力带入合作关系。”究竟是什么使劳斯莱斯成为世界首选的主管用车呢？请看下列事实：最长的保修期 劳斯莱斯车族的保证期是3年，是所有汽车当中最长的。很多花在买车上的钱在5年甚至更短的时间内就见不着效果了，于是汽车的报废期也到了。l 您要么卖了旧车换一辆新的，要么勉强再开几年。l 买劳斯莱斯能大幅度降低经常更换新款车的频率，而每次新款车的改进都要消耗您的金钱。用这些浪费在换车上的钱，公司足以再买一辆劳斯莱斯了。l 无预期折旧劳斯莱斯车主不必担心样式每年的变化，只有专家才能看得出车是昨天还是5年前买的。劳斯莱斯人不搞那套自私、不负责任的“预期折旧”策略。保养费很低，劳斯莱斯经销商遍及全国，服务不成问题。l 董事长将更长寿每天早晨派劳斯莱斯到家里接董事长，他会以更好的状态出现在办公室。一整天，他都可以免受在街上打的之苦。晚上，用劳斯莱斯送他回家，他可以在车上处理事务，或打个吨，这样董事长将表现得更出色，也会更长寿。 避免出风头一辆主管的用车，像他的办公室一样，影响着公众对公司的印象。劳斯莱斯意味着品位、节制和注重品质，它是所有豪华车当中最不招摇的。内心满足的理由拥有这么多精美的汽车内心会感到十分满足。驾驶劳斯莱斯，注视着它，哪怕是闻着皮革的气味，都是一位成功的企业主管难以抗拒的享受。对驾驶劳斯持不同看法的董事长们不妨选择本特利。除了散热器以外，本特利与劳斯莱斯几乎一模一样，还便宜300美元。如果您希望试驾劳斯莱斯或本特利，请来信或致电列出的经销商或纽约洛克菲勒大厦劳斯莱斯公司。 “这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。 ” “什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯 工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。” 1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大 闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。3个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。” 2.每个引擎都在安装前以最大的气门开足7小时，每辆车子都在各种不同的路面上试车 数百英里. 治疗脱发的羊毛脂广告： 你见过不长毛的羊吗？ 痔疮药广告： 给我们寄钱 来，我们给您治痔疮； 要不就留着您的钱，也留着您的痔疮 传达一种特别的信息以取悦读者的智力标题：穿“哈特威”衬衫的男人 l 美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中.第三讲 探寻内在的戏剧性为产品寻求趣味l 二战结束，战后经济复苏，逐渐繁荣；l 科技的发展，促使各种广告媒体得到空前发展；l 超现实主义的艺术、不断更新的风格成为设计的趋向；广告创意革命呼之欲出幻灯片220 When you reach for the stars you may not quite get one,but you wont come up with a handful of mud either. Leo Burnett 伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。 李奥.贝纳 “探寻内在的戏剧性”标题： 肉 使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣 正文： 你能不能听到它们在锅里滋滋的响？是那么好吃，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准 口号：美国最高级牛排！ “每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。” “如果说我真有一个的话， 就是把我自己浸透在商品的知识中” “我不认为你一定要做的像他们所谓“不合常规”才有趣味。” 标题：月光下的收成l (Harvested in the Moonlight)文案：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。 真诚、自然、温情，是李奥贝纳挖掘戏剧性的主要手法2007戛纳广告节户外广告金奖:ARNO搅拌机幻灯片241上海奥美2008嘎纳广告节获奖广告:贡多拉意大利餐厅鲜制天使发面 AngeloMaria 鲜制天使发面以剃掉部分头发的小天使，影射一种意大利面条“天使发面”的字面意思。这是此次戛纳广告节来自大中华区唯一获奖的平面作品。 2007嘎纳广告节平面金奖：ADESF 禁烟广告2008戛纳广告节平面类金奖 OLYMPUS 望远镜急救培训中心广告 经典形象：跨越百年的牛仔l 创始人LevisStrauss在1850年左右的 旧金山，将原本用来制作帐幕的粗糙帆布替当时的采矿工人制作了第一条Levis牛仔裤 。 1873年一位叫做雅各戴维斯 (JacobDavis)的年轻人向史特劳斯先生建议。在Levis口袋的角落打上铜柳钉 l 1886年由于Levis牛仔裤的耐用性已经声名远播，李维开始在他所出品的Levis牛仔裤后面加上现在已经远近驰名的“双马”标志。大约在此同时，Levi牛仔裤後口袋也改良为双弧形缝法 Levis (李维斯)牛仔双弧线 Levis (李维斯)牛仔皮章Levis (李维斯)牛仔铆钉“五份工作，三辆车，两个妻子，而狗只有一只” “有时候不得不承认，人生实在不公平” 广告概述： 开场画面是在洁白阿拉斯加冰河上，几个男人在欢愉的钓鱼、喝酒。酒瓶中的酒缓缓流入杯中，清澈透明，画面转至一条清澈的河流，宁静祥和。画面回到开始的冰河上，几个男人开心的碰了下杯，谈笑风生，享受着惬意的时光。 最后出现芝华士的Logo，This is CHIVAS life，这就是芝华士人生。 l 广告长度：30秒 芝华士冰天雪地版使用了优美的When You Know体现了芝华士12年的年轻活力注重团队享受成功喜悦。广告表现：这是冰天雪地的阿拉斯加 ，这是我们的伙伴， 这是没有输赢的乐土 ，这是我要的生活 这是芝华士人生 。我们相聚在一起 We could be together天天在一起 Every day together静谧的月光洒落海面 the moon has fully risen and shines above the sea 当我消失在我的视线中 As you glide in my vision 时间已然凝固the time is standing still 广告的主题曲在这则广告中起到了画龙点睛的作用。其优美的旋律和颇有意境的歌词为广告增添了不少色彩，有些人之所以喜欢这则广告就是因为广告的主题曲。甚至可以说主题曲的重要性已经盖过了广告本身。这无疑是这则广告的成功之处。歌曲一下子抓住了消费者的视听，通过听觉的刺激让观众体会到优雅舒适的生活情调，音乐已经成为芝华士生活的代言 谁说最好的座位总要预定l This is CHIVAS life”这句可以说是所有芝华士产品的主题，是所有芝华士广告的宗旨，通过广告传达的是芝华士这种高级威士忌酒代表了奢华、优雅、舒适、随性。通过广告中不同人的生活方式，和行为来暗示消费者想要体验这种犹如芝华士一般优雅舒适的生活就购买这种高档威士忌，让观众感觉芝华士就是优雅舒适生活的的象征。l 芝华士体现身份，张扬个性，This is CHIVAS life，这就是芝华士人生！ 茫茫人海中，每个人都了自己而四处奔波，这就是我们唯一前进的方向么？不！让我们为荣耀而干杯！心灵之境，2013年作业：绝对伏特加平面广告赏析第四讲 唯美至上一、威廉. 伯恩巴克：形式与内容并重l “我反对广告是一种科学的说法” l “广告的本质是艺术”,l “广告是一种说服艺术的理论学说”l 遵重受众；l 尽可能简洁；l 有自己的特点；l 幽默可以给消费者带来愉悦。ROI原则l ROI原则：l Relevence:广告与商品没有关联性，就失去意义。即要做到广告与产品关联、与目标受众关联、与广告欲引起的特别行为关联。l Originality：广告本身没有原创性，就欠缺吸引力。l Impact：广告没有震撼性，就不会令消费者留下深刻印象大字标题：柠檬文案：这辆甲壳虫没赶上装船起运。 仪器板上放置杂物处的镀层有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，通过总计189处检验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车，总有一辆被卡下“不予通过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）。 我们剔除了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。 电视广告：送葬车队画面：隆重的送葬车队解说：“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。”男声旁白：“我，麦克斯威尔E斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花!我什么也不给！不给！不给！；我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：省一分钱等于挣一分钱。他还说：叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他 二、广告设计的艺术化倾向l 美则优 广告重心从产品功能诉求向品牌印象诉求的转变，美的创造是围绕品牌的建立而进行 ，艺术的渗入 提升品牌的品质感l 满足差异化诉求与消费审美需求变化 消费追求从物质转向精神，必然导致对美的更多追求l 艺术信息传播方式的新特色 广告本身是艺术传播方式l 美则优 广告重心从产品功能诉求向品牌印象诉求的转变，美的创造是围绕品牌的建立而进行l 你一杯 我一杯 喝得脸上红霞飞叙州酒好，末法说，不喝硬是睡不着。l 香醉人间三千年，名门之秀五粮春。-五粮液五粮春广告语广告词l “我是江小白，生活很简单”艺术信息传播方式的新特色三、现代主义艺术与广告（一）现代主义美术 现代主义美术是指20世纪初到50年代前，在欧美各国相继出现的、 与西方传统美术截然不同的美术流派的总称。各种流派 名目繁多，其中较为显著的有野兽派、表现派、立体派、 超现实主义、未来派、抽象派等等。这些流派不断交替 更迭，呈现出种种复杂而又光怪陆离的现象。它们在艺 术形式和表现手段上标新立异，以致从根本上否定西方 绘画的写实传统，强调表现画家的主观精神，以象征、 变形或抽象符号来折射、隐喻、暗含外部世界，表现悲观、 扭曲、失落的思想或狂热、烦躁、激动的情绪。 （二）广告对现代艺术特质的汲取1 、现代艺术与当代广告设计的关系（1）非主题化的倾向（2）个人中心主义（3）崇尚创新非主题化的倾向红、黄、蓝的构成非主题化的倾向2 广告中的现代艺术特质（1）审美含义的拓宽“有意味的形式”（2）多元化的表现语言l 形式的探索l 精神的呐喊l 幻想与变异l 叛逆与反讽“美总是令人吃惊” 波德莱尔（1）审美含义的拓宽“有意味的形式” 推翻传统“唯美”的审美模式，不仅仅是均衡、协调等带来的愉悦、美感，而且可以是新奇、怪诞、震惊。1.形式的探索 形式的突破是创新的体现，现代主义无疑给广告以启迪。 形式本身的探索，淡化与消解了主题，纯视觉的体验与广告的“印象度”的追求不谋而合。 现代主义绘画流派：印象主义莫奈：持阳伞的女人现代主义绘画流派：点彩派现代主义绘画流派：后印象主义塞尚：白杨树塞尚：蓬图瓦滋的加莱山坡现代主义绘画流派：野兽派马蒂斯：开着的窗户马蒂斯：餐桌现代主义绘画流派：抽象主义蒙德里安：红、黄、蓝的构成蒙德里安：百老汇爵士乐l 劳特累克的“红磨坊”招贴画： 常用不对称的构图来安排画面，用纯的色块进行装饰，用线条勾勒人物，选取富有戏剧性的场景，突出了招贴画的戏剧效果同时，他在画面上夸张地表现人物的性格，把图象和文字巧妙地安排在画面上，以达到招贴画的商业性目的，这种独创方法和表现形式为现代广告作了成功的尝试，他也因此被称为现代招贴画的先驱。 l 1899年，他为著名的舞蹈家珍妮阿维尔（Jane Avril）创作了名为珍妮阿维尔和蛇的海报，画面中的舞蹈家身体呈S形的曲线，一条装饰性的蛇纠缠在她的身上，人物的脸和手用线条粗粗地勾画出来，服装和帽子则用对比非常强烈的黑红色块粗扩地涂抹而成。画面单纯，主题突出，具有强烈的视觉冲击力，已经体现了现代广告作为视觉传达艺术的基本要求。 2.精神的呐喊流派：表现主义（Expressionism） 表现主义，是指艺术中强调表现艺术家的主观感情和自我感受，而导致对客观形态的夸张、变形乃至怪诞处理的一种思潮，用以发泄内心的苦闷，认为主观是唯一真实，否定现实世界的客观性，反对艺术的目的性，它是20世纪初期绘画领域中特别流行于北欧诸国的艺术潮流，是社会文化危机和精神混乱的反映，在社会动荡的时代表现尤为突出和强烈 你只闻到我的香水，却没看到我的汗水； 你有你的规则，我有我的选择； 你否定我的现在，我决定我的未来； 你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待； 你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代； 梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑； 但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！ 我是陈欧，我为自己代言！ 四、幻想与变异 流派：立体（ Cubism ） 出现于20世纪初。它抛弃传统现实，强调艺术作品的形体结构，即同时性、多角度性及扭曲的视角。立体主义是富有理念的艺术流派。追求一种几何形体的美，追求形式的排列组合所产生的美感。它否定了从一个视点观察事物和表现事物的传统方法，把三度空间的画面归结成平面的、两度空间的画面。明暗、光线、空气、氛围表现的趣味让位于由直线、曲线所构成轮廊、声面堆积与交错的趣味和情调。不从一个视点看事物，把不同视点所观察和理解的形诸画面，从而表现出时间的特续性。立体主义被人们看作是现代艺术的分水岭。它的出现是因为艺术受到了现代哲学、科学和机械工程学的刺激，也受到塞尚晚期绘画中抽象视觉分析的影响，还受到非洲面具造型的启发。 超现实主义超现实主义（surrealism）是在法国开始的文学艺术流派，源于达达主义，并且对于视觉艺术的影响力深远。于1920年至1930年间盛行于欧洲文学及艺术界中。探究此派别的理论根据是受到佛洛依德的精神分析影响，致力于发现人类的潜意识心理。因此主张放弃逻辑、有序的经验记忆为基础的现实形象，而呈现人的深层心理中的形象世界，尝试将现实观念与本能、潜意识与梦的经验相融合。超现实主义给传统对艺术的看法有了巨大的影响。也常被称为超现实主义运动。或简称为超现实 毕加索阿维尼翁少女l 阿维尼翁少女 20世纪初法国画坛发生了一系列的变化：1905年秋季沙龙展出野兽派的作品，同时期在塞尚美术馆和1906年举办纪念这位大师去世的展览，这些与传统决裂的作品展对毕加索和一大批富有探索精神的青年画家具有决定意义的影响。 1907年的春天，毕加索将所受的各种影响汇成一体创作了划时代的阿维尼翁少女。创作这幅画的动因是画家在偶然机会参观了巴黎人类博物馆时，被非洲土著人艺术，特别是黑人雕刻那种简练朴素、怪异和粗犷的造型所吸引，从中获得了灵感，开始了他的“黑人艺术时期”的创作，但塞尚后期作的那些沐浴女裸像也给他以具体的灵感。 在这幅画中没有统一的构图，色彩呆板生硬，指手划脚的人物没有了体积感。画中少女们变了形的脸，正是毕加索探索伊比利亚人和非洲黑人雕刻的结果。来自各方面的影响使这幅画有点折衷和自相矛盾，画家企图把几何形体化了的人物和封闭背景的几何形体结合起来，但整个构思、画面形象和空间处理都宣布了现代绘画的一个新方向立体派的艺术已经诞生。 镜前的少女 1932梦三乐师 1921l Prada普拉达 2014春夏系列广告大片5 叛逆与反讽 达达主义艺术运动是1916年至1923年间出现于法国、德国和瑞士的一种绘画风格。达达主义是20世纪西方文艺发展历程中的一个重要流派，是第一次世界大战颠覆、摧毁旧有欧洲社会和文化秩序的产物。 达达主义是一种无政府主义的艺术运动，它试图通过废除传统的文化和美学形式发现真正的现实。达达主义由一群年轻的艺术家和反战人士领导，他们通过反美学的作品和抗议活动表达了他们对传统价值观和第一次世界大战的绝望 达达主义，语源于法语达达（dada），这是他们偶然在词典中找到的一个词语，意为空灵、糊涂、无所谓；法文原意为木马。它采取了婴儿最初的发音为名，表示婴儿呀呀学语期间，对周围事物的纯生理反应。宣称作家的文艺创作，也应象婴儿学语那样，排队思想的干扰，只表现感官能感触到的印象。查拉在草拟的宣言中，曾为达达下了这样的定义：自由：达达、达达达达，这是忍耐不住的痛苦的嗥叫，这是各种束缚、矛盾、荒诞东西和不合逻辑事物的交织；这就是生活。有人还作过进一步的解释：达达，即什么也感觉不到，什么也不是，是虚无，是乌有。 达达主义者的行动准则是破坏一切。他们宣称：艺术伤口应象炮弹一样，将人打死之后，还得焚尸、销魂灭迹才好；人类不应该在地球上留下任何痕迹。他们主张否定一切，破坏一切，打倒一切。因此，达达主义是虚无主义在艺术上的具体表现 杜尚泉四、毕加索与现代广告创意 l 立体主义视像的多侧面 立体主义艺术家认为：传统的绘画艺术在描绘客观事物的时候，总是从一个平面的视角表现对象，只是从单个视点再现物体，而在现实世界，人或者自然物都由许多不同的面组成，绘画应该在二维空间去描述对象不同的面。因此，立体主义在描绘人物的时候，常常是抽掉了人的社会属性和性格特征，只是把人作为一般的物体来描绘，努力把人像的正面、侧面等各个方面都同时在一张绘画作品中表现出来。这种绘画方式恰恰迎合了现代广告创意需要。 两个裸女从不同的角度多侧面地展示了裸女形象，让观者好像是围绕着裸女转了一圈似的。几何形的造形l 毕加索曾经这样说过：“我不是模仿自然，而是面临自然利用自然”，“我们只想表现出我们内心的东西”。要想表现内心的东西，在一个平面里描绘出人和物的各个面，就得破坏物体表面的统一感，把对象分解成许多不同的块，并用三角、圆形或矩形等几何图形来喻示对象的不同侧面，而后再将各种视像重新组合在画面上。所以，观赏者常常只能看到一个由各种几何形体组成的怪异形象。 镜前的少女镜前的少女是用多点透视和几何形体的方法画成的，带有浓厚的装饰意味。 通过二维空间的画面，把海边浴女的三维立体感表现了出来。梳妆的少女：典型的立体主义作品。不去逼真地模拟形象的原貌，而“在一个侧面肖像上画出一双眼睛。”让观赏者比较全面地看到肖像面貌。l 立体主义代表画家毕加索发展了塞尚的多视点理论，重点转向了从不同视点看一个对象的透视方法，而不是像塞尚那样在一幅作品中多个视角看不同对象。如果把后者叫做塞尚式透视的话，那么前者则可以称作立体式透视。这两种透视的变革，完成了现代语义上的从二维空间向三维空间的转换，而且对现代广告创意都产生了巨大影响 。 像立体主义那样，在一张脸上叠加成多个侧面，更加突出了染发剂的极高品质。但广告要讲阅读指数，所以广告形象常常是具象的。 这是一则电影广告招贴。婴儿由电影胶片做成，一位美貌的西洋少妇正在给孩子喂奶，预示着新影片的诞生和成长。婴儿独特的形象，闪烁着立体主义艺术的光芒。将面膜时和面膜后的不同形象组合在一起，从鲜明的对比中肯定服务的优良 将同一个红衣女郎分解成两个部分，然后又组接在一起，既然消费者看到了近景的衣服效果，同时又看到了穿衣的全身摸样。l 广告是最富于创意的领域。为展现产品的优良品质，非凡的创意常常把人体进行夸张变形的组合，也就是把身体的某些部位，进行透视变异，然后再与整个人体进行有机的组接，以造成一种特殊的震撼效果。 护肤品广告：不同的块面组合，将人体的方方面面都展示出来，充分显现产品的卓越功能。室内装饰广告：采用多种透视变形的组合，头、身子、手和脚，都不在一