经销商裸价操作思路.doc

。所谓裸价操作模式，就是指厂家提供品牌和产品，给经销商一个底价，没有市场支持，没有年终销量“返点”，市场完全交由经销商运作。从本质上讲，裸价操作模式是厂商双方在对市场操控权的争夺过程中出现的双向选择，是利益重新分配、资源重新整合的结果。 对经销商而言，尽管裸价操作是其和厂家抢夺市场操控权的一种方式，但并不是一件无往不利的事情。经销商要想在具体操作过程中少走弯路，就不能忽视以下几个注意事项。 评估实力：做自己能力范围内的事情 “操作裸价白酒意味着权利越大，责任也越大。”江西文轩酒业公司总经理肖海辉告诉记者，对于经销商来说，在要求市场操控权之前，要先掂量自己的轻重，看看自己能承担多大责任。因为在裸价操作中，市场由经销商控制和掌握，运用什么策略操作、如何进行市场投入、如何进行市场的开发与维护、如何管理好渠道和终端一系列问题都要由经销商运作和把握。所以，经销商运作裸价产品之前应当有统筹的规划和预算，要选择适合自身实力的厂家和产品，选择适合运作裸价的市场范围和渠道。对于自身实力尚未达到裸价操作要求的，还是用一声叹息中的台词做一提醒：“她哪怕就是仙女，你也不要碰。” 产品选择：质量、包装、品牌缺一不可 “我会选择有一定品牌效应的产品，另外还要看产品的质量和包装是不是能适应消费者的需要以及产品与其价格的匹配度。”在关于裸价产品的选择上，洛阳经销商武艺青女士认为质量、包装和品牌三者缺一不可。 事实上，对于某些有信心、资金充足的大经销商而言，产品的选择相对宽泛。因为只要产品质量与价格匹配，利润空间足够，他们就有能力将其拉动起来。 然而，即使是实力雄厚的经销商，也应该选择具有一定品牌效应的产品，因为在产品的质量和包装方面，主动权仍然掌握在厂家手里，经销商要从裸价产品中获利，就需要把选择产品的重点放到其能否满足消费者的需求上来，而具有一定品牌效应的产品无疑在这方面相对有保障些。从这个角度讲，低价位的二、三线品牌以及某些名酒买断品牌更利于裸价的操作。 利润空间：不是越大越好 关于裸价的利润空间达到多少才利于操作的问题，记者听到的声音很不一致，差距大到从30%到100%的加价率。其实道理也不难明白，经销商运作的区域和渠道不同，加价率自然就不一样。 事实上，价格问题的确是裸价操作中的大问题，因为价格的不规范会让一个产品快速死亡，这不但不符合厂家的利益，更不符合经销商的利益。 那么，如何解决利润问题呢？“利润薄，用时间换空间；利润厚，空间换时间。”青岛阿利克斯商贸公司总经理李青峰一言概之。也就是说：如果利润空间不够大，那么就要考虑市场运作的长期性，通过长期运作谋取利益；而如果追求暴利，产品的生命周期就不会有多长。因此，出于安全性和长远的考虑，即使是裸价操作，也应追求合理的利润。 市场选择：单区域运作 在市场的选择上，裸价模式适宜于从“点状”的区域市场开始运作。对厂家来说，多以裸价模式进行区域市场开拓或者下级区域市场的延伸，所以给出的范围可能仅限于一个区域；而对于目前采取裸价操作的经销商来讲，一般都只在某个区域具有优势，因此也只愿意在自己熟悉的范围内操作以尽量降低市场风险。 然而，依然有强势经销商提出至少要拿到半个省以上的市场范围才肯做裸价，原因在于害怕窜货问题影响自己在单个区域的运营，既然要做，就要把更大的操作权掌控在自己的手里。 渠道选择：不进商超 在裸价操作中，经销商一般都会将自己比较熟悉或者操控比较牢靠的渠道作为重点渠道，基本上没有经销商会选择通过商超、大卖场来操作裸价产品。因为“真正能通过自己的服务拉升出高附加值的产品不适合进商超，商超需要大品牌大商家去玩”。南昌绿园商贸公司李斌认为，超市都要求最低价格的产品，但又收取高额费用，同时，资金积压风险很高，不适合裸价操作的模式。而相比来看，走餐饮终端虽然也需要大量的费用，但是能够与消费者近距离接触，通过直接的服务拉升销量。 此外，一个做餐饮终端的经销商提出，除了商超以外，批发市场也不会考虑，原因在于他认为批发市场与自己的分销商在下游市场的客户是重叠的，很可能自己窜自己的货，产生不良影响。 品牌运作：要销量更要品牌 一般来说，裸价操作注重的是销量而非品牌。然而在记者与不少经销商谈裸价问题时，依然会经常听到品牌这样一个词语，原因是经销商发展到了裸价模式阶段，对品牌的重视度也有了提高，他们的愿景是通过对市场操控权的把握，建立起自己的品牌。对于他们来说，既然裸价操作可以在不要厂家任何支持的情况下开拓市场，为什么不开发自己的品牌，自己经营？因为除了产品的利润，品牌的价值也是一笔巨大的财富。“现在的裸价是扣除了品牌因素的价格，但是这只是暂时的，从更长远的角度看，做品牌依然是经销商的惟一出路。”一位经销商这样总结道。 因此，利