中国结在上海世博会的推广策划案.doc

中国结在上海世博会的推广策划案 何露洁 新闻传播系 06广告专转本 200805012 5中国结在上海世博会的推广策划案调查介绍：一.世博会背景中国2010年上海世博会是第一次以城市为主题的世博会。在园区规划六大原则中，“体现人与自然之间，世界各种文化之间，以及历史与未来之间的和谐”成为首要原则，可持续发展则是其指导思想。据介绍，该规划主旨是根据世博园区规划应充分展现“城市，让生活更美好”的主题而确定的。总体布局将浦东浦西作为一个整体考虑，以浦东为主、黄浦江两岸整体布局。二.中国结文化内涵 中国结由于年代久远，其历史贯穿于人类史始终，漫长的文化沉淀使得中国结 渗透着中华民族特有的，纯粹的文化精髓，富含丰富的文化底蕴。“绳”与“神”谐音，中国文化在形成阶段，曾经崇拜过绳子。据文字记载：“ 女娲引绳在泥中，举以为人。”又因绳像蟠曲的蛇龙，中国人是龙的传人，龙神的形象，在史前时代，是用绳结的变化来体现的。“结”字也是一个表示力量、和谐， 充满情感的字眼，无论是结合、结交、结缘、团结、结果，还是结发夫妻，永结同心，“结”给人都是一种团圆、亲密、温馨的美感“结”与“吉”谐音，“吉” 有着丰富多彩的内容，福、禄、寿、喜、财、安、康无一不属于吉的范畴。“吉” 就是人类永恒的追求主题，“绳结”这种具有生命力的民间技艺也就自然作为中国传统文化的精髓，兴盛长远规划，流传至今。 中国结的文化内涵J/OL. /zhongguowenhua/zhongguojiedewenhuananhan.htm三.中国结的市场分析 中国结投资经营市场分析J/OL. /knots/zhongguojietouzijingyingshichangfenxi/(1) 淘汰周期:价值永存 中国结不仅是普通商品，更是一件艺术品，只要存在艺术价值，就永远不会过期。中国结不是食品，因此她不存在保质期。苏州中国结也不是服装和玩具，不会面临款式的淘汰，不随潮流的变迁而掉价，中国结卓越精致的图案原本就来自于中国数千年的书画精品，她的价值只随着典藏期的延长而与日增值。(2) 技艺含量:仿冒难中国结是门高超的传统手工技艺，若要精通掌握并制作出独具匠心的精美作品，绣娘往往需花费数年心血用于不断学习、摸索和努力，有的甚至为中国结事业奉献了一生的宝贵青春。中国结作品更是技艺与智慧的凝聚，因而生产周期较普通产品长，即使普通作品的制作周期也在半个月左右，少数上乘作品甚至长达数年。(3) 生产优势:开放式 在货源渠道，独辟蹊径，绕过生产厂家，直接组织当地工人进行无工厂化生产，省去场地租金,固定人员开销，订单到户，保质保量，按时交货，全面掌控中国结从设计、制作到投放市场的每一个环节，使得产品整体呈现多样性，质量把关更严格，手工制作更精良，图案设计更新颖，产品在档次和品质上更符合现时代的需求。（4） 利润空间：适用面广，运输方便，竞争环境优越中国结可成为光彩夺目的装饰品、颇具魅力的旅游纪念品、友情馈赠的送礼佳品、值得拥有的收藏精品、响誉全球的外贸工艺品。中国结外形规则，轻巧而又景致，木制的打包箱杜绝了外界力量的破坏，如应客户要求，甚至一封平邮都可将其寄至遥远的他乡，即方便了顾客，又省却了运输烦恼，节约了大量的物流运输费用，大幅度提升了产品的价格竞争力。热门行业竞争激烈，一个蛋糕多人分享，利润当然有所减少，中国结市场刚兴起，空白点多，对于创业者来说是个不错的机遇。策划目标： 中国结，是最具有中国特色的礼物之一。北京当初申办奥运会的时候，申办的徽章就是一个“中国结”的图案。这也使得中国结和陶瓷一起成为外国人最容易认出的事物。那么在基本认知的程度上，挖掘出受众对中国结更大的兴趣，使得受众对中国结的艺术价值，制作工艺，结之意义有更深刻的思考。同时可以开发中国结的销售市场，打造成本低，利润大的创业环境。沟通活动：一.前期宣传：平面媒体 也许咖啡喝惯了也会平淡，忙碌久了就希望有时间来积累和沉淀。所以在现代这个发展迅速的社会里，人们开始寻找过往的足迹，怀旧热情高涨。所以借助这股不断渐进的复古风潮，勾起大家对中国结的回忆。要想宣传到位，可以依赖多种渠道。1. 在大街小巷张贴海报，上面描绘有中国结的各种样式。2. 在公交车上打出广告，写有“还记得我们的情结吗？”等之类感性的广告语。3. 通过投影等技术，用不同的灯光效果在大厦上放映出中国结不同的图案，使人们在欣赏外滩美景的同时感受到中国结的艺术魅力。4. 涂鸦文化也相当流行，所以可以特意设置一面名为“我的中国结”的墙壁，邀请年轻的涂鸦艺术家在墙上描绘出他们自己心中的中国结模样，可以抽象主义，可以前卫主义，只要代表自己即可。5. 让百度、土豆、优酷等各大网站添置醒目的中国结形状的小图标。二.新平台：网上世博会据消息称：两年之后，大多数国家的民众不会再因为各种理由而无法参与世博会感到遗憾，因为上海世博会正在进行一项创新和开拓，网上世博会的推出，将使整个5.28平方公里的世博园区和所有展馆，都和世界上所有的人只有一屏之隔。全球网民都可以通过网络这个新兴媒介，体现到上海世博会的精彩。这也是世博会历史上的一次空前尝试。 上海世博会开拓新媒体资源 历史上首次举行网上世博J/OL/a/20081113/000037.htm所以依赖这一新的平台可以开展以下活动：1. 开展“空中课堂”，将中国结的制作过程视频发布到网上，分别设有初级、中级，高级班。当然可以做成不同的模式，将真人教学转换成动画人物视频，原理和现在的动画小品一样，以便让整个教学视频的画面感更为丰富，可以激发出年轻群体的学习兴趣。此外也有英文配音，方便外国人学习。2. 开展一项制作中国结的创新比赛，主题与环保有关，参赛者可以运用不同的可回收材料完成出和中国结形状相仿的作品。这些作品会放在网上展示，让网友进行评比。同时参赛者也可将自己在制作过程的所感所想进行留言。获胜者有奖。三.零距离接触 1.中国结包含服饰之结、吉祥之结、神灵之结、时尚之结等方面。该项活动是关于服饰之结的。纵观中华服饰五千年的历史。从先民用绳结盘曲成“S”形饰于腰间始，历经了周的“绶带”，南北朝的“腰间双绮带，梦为同心结”到盛唐的“披帛结绶”、宋的“玉环绶”直至明清旗袍上的“盘扣”及传世的荷包、香囊、玉佩、扇坠、发簪等无不显示了“结”在中国传统服饰中被应用的历时之久、包罗之广。 结之起源 J/OL. /zhongguowenhua/jiezhiyuan.htm 举办结之缘的服饰发布秀，由于中国结本身是一种民间文化，所以与以往发布秀不同的是，这次不是邀请专业模特进行展示。这场发布秀的模特就是来宾，城市大众。他们可以选择报名参加，最后得到一份中国结作为纪念。不同肤色，不同种族的普通人通过这场秀走到一起。他们不需要专业的猫步，摆造型，只需要与中国结的零距离接触。同时对设计师的要求是将中国结的元素运用到服饰上，可以是图案，可以是配饰，甚至是发型。 2.设置一座中国结展馆，基调以红色为主，里面呈现不同精品的照片，大屏幕播放中国结的由来等宣传视频同时设有展区供来宾欣赏，购买。展品有中国结，结式项链，手链以及印有中国结图案的邮票。由于丝绳可以编制“喜”字之类的文字，所以在能力允许的情况下，为满足不同国家的来访者，可以也用丝绳来编制英文之类的，下面挂有中国结。除展示区外，另设制作区，感兴趣的来宾可在里面学习制作。4. 全民参与：传递中国结 中国结不仅具有造型、色彩之美，而且皆因其形意而得名，如盘长结、藻井结 、双钱结等，体现了我国古代的文化信仰及浓郁的宗教色彩，体现着人们追求真、善、美的良好的愿望。 1.将第一次传递活动与腾讯QQ，MSN等在线聊天平台联合起来。在奥运期间，QQ上曾兴起小火炬传递的热潮，每个在线QQ聊天者自发地将火炬接力下去。所以可以模仿上次模式传递中国结，每传递一次，聊天用户需将对城市的美好祝愿留言下来。 2.第二次传递则需民众身体力行，开展一项传递中国结的接力长跑运动。首先开发出一条形似中国结的长跑线路，第一个参与者手持准备好的中国结，遇到下一位参与者后交接给他，以此类推，并且每人手持写有“城市，让生活更美好”的小旗帜，直至终点。电视台进行实况转播。5. 记录点滴精彩 这项活动是针对对摄影爱好者，他们可以在推广中国结的这段期间用相机、DV机记录下美好感动的瞬间，之后进行相关评比。预评： 1.中国风愈刮愈浓，散发着传统芳香的中国结艺也许是沉淀得太久，她的古色古香，让人不禁神往。当然通过一系列