农业传播技术与应用(研究生讲义).doc

。农业传播技术与应用本课主要内容：第一章 序言第二章 农业传播第三章 农业传播模式第四章 农业传播的传播者与受众第五章 农业传播的媒介第六章 农业传播的内容第七章 农业传播的效果附录：农业传播技术简介本课参考书目1.传播学引论修订版李彬著，新华出版社2003（生动流畅）；2.现代大众传播学张国良著，四川人民出版社1998（通俗易懂）；3.传播学总论胡正荣著，北京广播学院出版社1997（丰富翔实）4.传播学教程郭庆光著，中国人民大学出版社2001（成熟完备）5.传播学概论施拉姆著，新华出版社1984（理论源头）；6.传播理论:起源、方法与应用赛弗林等著，华夏出版社2000（经典教材）；7传播学史罗杰斯著，上海译文出版社2002（学科历史）；820世纪传播学经典文本张国良主编，复旦大学出版社2005（资料汇总）；9. 农业传播学赵晓春著，北京广播学院出版社2005（本课专述）。本课复习思考题1.阐释农业传播的本质；2.试述农业传播的基本原则；3.说明拉斯维尔模式的主要内容及其理论意义和实践价值；4.说明3种传播机制的各自优劣，并阐释我国农业传播体制改革如何借鉴各自之所长； 5.如何运用关于传播的3种控制手段，实现农业传播的的目的；6.试述我国传播业内部管理机制的内容；7.试述农业传播受众及其群体构成；8.阐释农业传播中的媒介类型；9.说明农业传播的类型；10.结合实际，论述我国农业传播面临的问题及其发展趋势。第一章 序言本章主要内容第一节 农业传播的基本概念第二节 农业传播的相关研究第三节 农业传播研究的目的、意义与具体作用第四节 农业传播的研究方法第一节 农业传播的基本概念 一、传播与农业传播1.传播的涵义（几种观点）（1）国外学者的主要观点a. A.戈德（1959）：传播就是变独有为共有的过程。“共享说”；b.D.伯洛（1960）：所有传播行为都旨在从特定人物或一群人中引出特定的反应。“反应说”；c.贝雷尔森、塞纳（1964）：传播就是运用符号，如词语、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等，这种传递的行动或过程通常称作传播。”传递说“；d.G.格伯纳（1967）：传播可定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”互动说“；e.霍夫兰：传播就是某个人（即传播者）传递刺激（通常以语言形式）以影响另一些人（即接受者）的行为的过程。“影响说”；f.皮尔士：传播就是观念、意义或精神内容的传递过程。“过程说”；g.库利：传播就是人与人关系赖以成立和发展的机制。包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新效果；“机制说”；h.阿耶尔：传播在广义上是指信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何内容。“表达说”。（2） 国内学者的主要观点 a.郭庆光：传播就是社会信息的传递或社会信息系统的运行； b.邵培仁：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动； c.胡正荣：传播是信息流动的过程，包含两个要素，一是信息（传播的材料），二是流动； d.张国良：传播就是传授信息的行为或过程。2.传播的概念与特点传播（广义）：生物体对外界环境的认知与传输过程，即指生物体对外界信息的输入并通过处理再行输出的过程。也可将传播看成是从所有社会文化现象到物质财富的流通过程。这个层次的传播概念可以用来解释人文领域、社会领域以及自然领域中的许多现象。 广义传播具有如下5个特点：a.强调通过传播实现共享的目的；b.强调传播是有意图地施加影响（如劝服他人就是施加影响的过程）；c.强调传播是信息交流的互动过程（“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”沃伦韦弗）； d.强调传播是社会层面信息系统的运行；e.强调传播是社会关系的体现（如主从关系、管理与被管理关系、领导与被领导关系，等等）。传播（狭义）：a.是人类传递信息的一种社会性行为，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈行为的总称；b.是宣传、传授、表达、传递和散布信息的过程；c.是将个人或一部分人的思想观点传达给大众的过程；d.是人与人之间进行信息传递的过程。3.传播的构成要素a.发送者传播者；b.传递渠道传播媒介；c.传播内容传播的具体讯息及其特定的表达符号；d.接受者受传者或受者；e.传播效应通过传播而产生的各种社会关系及其相应的社会经济效果。4.传播的发展阶段口语传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、数字传播阶段3点说明：a.史前的信息传播主要依靠音符和身体姿态；b.传播发展阶段的划分依据是信息传播的基本技术手段（传播工具）；c.新的传播手段出现之后并不会淘汰传统的传播手段，甚至传统手段还会与新的传播手段相互结合、相互促进。（1）口语传播阶段产生于9万年至4万年前；口语是靠人体的发声功能来传递信息，囿于人体的能量和周围环境，口语只能进行近距离传递和交流；口语使用的音声符号具有转瞬即逝的特点，记录性较差，口语信息的保存和积累依赖人脑的记忆力；口语传播的质量完全取决于信息发送者对信息内容的理解与信息编码能力，因此个体的差异性较大，信息标准化程度较低，常常在传播过程中发生变异或扭曲现象（如“西藏武警冒充武僧”事件）。（2）文字传播阶段产生于5000年至3500年前；文字的创造是一个人为作用的过程。如中国的文字起源于绘画（即所谓“书画同源”）；象征图形的使用标志着图画文字由具象向抽象飞跃。（象形文字图例）殷商时代的甲骨文不仅包括记号字（日、月）、指事字（卡）、象形字（車）、会意字（明），还包括词义与发音并重的形声字（财），标志着我国文字体系的初步形成；（象形文字的演化）文字产生的意义第一，文字的发明突破共时性的局限，实现历时传播。文字克服了音声语言的转瞬即逝性，把信息长久地保存下来，使人类的知识、经验的积累、存储不再单纯依靠人脑的既有限、又不可靠的记忆力；第二，文字扩展传播的空间范围，实现异地远程传播。打破音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；第三，文字的出现使文化传承不再依靠容易变形的神话和传说，而有了确切可靠的资料和文献依据；第四，文字开启了“去部落化”进程，促进个性发展。（3）印刷传播阶段始于公元450年；印刷时代基于纸张和印刷术的发明之上。公元105年，东汉宦官蔡伦用树皮、麻、鱼网等混合物造纸，取代传统的竹简和帛等书写材料。1045年，宋代毕升发明胶泥活字印刷术；1450年，德国工匠古登堡研制成功金属活字印刷，使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能；德国也是现代报业的先驱。1609年德国报道与新闻报是世界上现存最早的印刷报纸，为周报，每周1张。世界第1张日报也诞生于德国，1660年，莱比锡新闻创刊，最初为周刊，后改为日报；1830年代中期，美国纽约出现了第1种真正的大众媒介，即便士报（太阳报、先驱报、论坛报）。（4）电子传播阶段始于19世纪中叶；电子传播最重要的贡献是实现了信息的远距离快速传播；1837年，美国人莫尔斯发明了世界上第一台实用电报机（莫尔斯电码）。1844年，美国第一条电报线路开通，第一封电报内容：“上帝啊，你究竟创造了什么？”电子传播媒介分为有线（如电话、闭路广播电视）和无线（如电报、开路广播电视）两种系统；电子媒介为人类传播带来巨大变革：a.突破空间距离和速度局限；b.从人类社会信息系统发展的角度看，电子媒介形成了人类“体外化”的声音信息系统和“体外化”的影象信息系统；c.电子技术的发展推动了计算机的诞生。（5）数字传播阶段始于1980年代；数字传播主要包括网络、多媒体、只读光盘和虚拟现实的电脑软件。数字传播的关键概念：a.电子空间（Cyberspace）:一种人工的通过电脑支持的、多要素构成的、全球联网的虚拟空间系统；b.虚拟现实（virtual reality）：电脑对现实世界的仿真模拟，包括交互性和高水平的多媒体操作；c.虚拟社区（virtual communities）：仅存在于电子传播世界，而非存在于真实世界中的社区。如聊天室、博客、威客等；d.互动性（interactivity）：使用者或参与者直接通过电脑进行交流以后，对后续信息产生影响的能力，包括互动游戏、交互控制和互换角色。资料：关于传播的两个著名比喻a. 施拉姆“最后7分钟”的比喻如果把人类100万年的发展史浓缩为1天，1秒钟11.57年。在这1天中，人类文明的进程如下： 21点33分，出现了原始语言（10万年前）； 23点整，出现了正式语言（4万年前）； 23点53分，出现了文字（3500年前）； 0点前46秒，古登堡发明近代印刷术（1450年）； 0点前5秒，电视首次公开展出（1926年）； 0点前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）。施拉姆：“这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全都是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”b. 托夫勒“800代人”的比喻如果从人类最近的祖先（即智人）开始计算，人类历史只有5万年。如果以62年为1代，人类迄今共经历800代人。前面整整650代人都生活在山洞中；直到第730代人才开始使用文字；直到第794代人才掌握印刷术；直到第798代人才发明电动机。现今人类所使用的绝大多数物品，都是第800代人创造的。5.人类传播发展的演进规律a.传播手段与传播媒介随着人类进步而不断发展，不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类型；b.发展趋势呈加速状态，传播方式叠加；c.传播的发展与人类的社会文化积累与进步密切相关相互依存、相互促进；d.传播是经济及社会形态的直接产物有什么样的经济与社会形态就有什么样的传播。6.传播的4种类型a.自我传播：即内向传播、自身传播，是发生在个人体内的一种信息交流活动。其实质是人的心理活动的内在的和外在的表现，属于心理学研究范畴。b.人际传播：在两人或两人以上之间进行的、面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传媒而进行的信息交流活动，属于一种符号互动。c.大众传播“大众”的三层含义：其一，规模庞大的传播机构；其二，大批复制的传播内容；其三，人数众多的传播对象。大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会公众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。主要传播媒介包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。d.组织传播：由各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。具体而言，组织传播就是组织内部成员之间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。资料：“传播”的构成模型资料：社会传播的具体形式举例社会传播的具体形式很多如古时，有飞鸽传书、烽火传信等。现代有报纸、杂志、广播、电视、电报、电话、互联网、新闻发布会、广告牌等。与社会传播有关的职业如广告人、电影人、音乐人、体育人、诗人、主持人、播音员、作家、影视剧演员、教师，农业推广人员，等等。7.农业传播的涵义农业传播：从信息内容的角度对传播作出的划分，主要是指社会领域内涉农信息的传递与扩散过程。对于农业传播概念的解读：对于“农业传播”概念的解读：a.农业传播是一种涉农信息的共享活动；b.涉农信息传递是双向互动过程信息的发送与反馈，农业部门与非农部门之间关于涉农信息的互通；c.农业传播是一个过程（传播的路径、信息流动的方向）、一种行为（以人为主体的活动）、一种系统（传播的过程涉及众多子系统，要考察各个传播子系统的相互作用及其对总体发展的影响）。二、传播学与农业传播学（一）传播学的涵义传播学：研究人类社会的信息传播活动及其运行发展规律的科学，是对人类信息交流行为的总结和概括。传播学的研究对象a.人类传播的发生与发展沿革（传播史）；b.人类传播的形态；c.人类传播的具体过程或结构。传播学的发展阶段a.19201950年代末（早期传播学研究）；b.19601970年代（中期传播学研究）；c.1980年代以后（当代传播学研究）。传播学的主要奠基人及其代表性成就：a.拉斯韦尔“枪弹论”、“5w”模式；b.拉扎斯菲尔德“有限效果论”； c.霍夫兰把心理学的实验方法引入传播学研究领域； d.卢因“把关”理论。传播学的主要创立者施拉姆、香农、维纳、麦克卢汉等人；主要贡献构建世界上第一个传播学科，成立第一个传播学研究所，主编第一批传播学教材，提出第一个传播学教学模式，开辟控制论、媒介技术等新的研究领域被公认为传播学的集大成者。传播学的两大主要流派A.经验学派通过经验材料对社会现象和社会行为进行分析。基本主张：a.经验材料和客观数据是阐释问题的关键，仅靠主观阐述并不科学；b.应从外部条件出发揭示社会现象和行为的本质，强调实用主义；c.社会科学研究必须立足于现实生活，以解决实际问题为目的；d.通过对传播机制的改革可以实现更好的社会管理，更好地为社会制度服务。“行政学派”B.批判学派起源于欧洲。1960年代至1980年代，批判学派和经验学派之间的大辩论曾是传播学研究瞩目的焦点。双方在方法论上有所接近，但在社会观和传播观上存在根本对立和分歧。基本主张：a.从哲学和社会学角度研究批判现代资本主义社会；b.真理未必来源于现实。如共产主义社会虽无现实数据验证，但必定会取代资本主义。资本主义制度虽有现实数据验证其发展良好，但随着社会变革必然走向灭亡；c.用“马克思主义”观点批判资本主义的社会结构、文化及意识形态等。（二）农业传播学的涵义农业传播学：作为传播学的一个分支，运用传播学的理论和方法，研究各种涉农信息的传递规律。研究范围农业传播的历史、农业传播的类型、农业传播的过程（传播的模式）。农业传播学与农业推广学的关系农业推广学：通过研究农业推广沟通过程中，推广对象行为变化的影响因素与变化规律，进而探讨诱导推广对象自愿改变行为，提高农业推广工作效率的原理与方法的一门科学。主要以推动农业生产，提高农业经营收益为目的。与农业推广学相比，农业传播学的功用更加广泛，而且不排除、甚至肯定经济利益因素在其中的驱动作用。早在1940年代，中国的农业推广就出现过火爆情景。而“农业传播学”的明确提出，直到1970年代才由吉尔特劳和伯茨完成。二者的区别：农业传播学强调涉农信息的双向传递（传播与反馈、农业部门与非农部门的信息互通）；而农业推广学主要研究涉农信息（如技术信息、市场信息等）如何向农民扩散以及农民的反馈，不涉及农业部门向非农部门的信息传递。农业传播学的基本研究内容：a.农业与农村社会内外部之间的传播机制、传播模式、传播类型、传者、受众、传播媒介、传播效果等；b.关注农业传播系统中传者与受众的角色，传播信息内容的构成、来源和渠道，系统运行的模式和效果，以及传播媒介与传播系统的关系。三、传播、沟通与农村经济社会的发展图示：传播沟通与农业推广、农村发展的因果关系（下图）1.传播与沟通在农业推广中的2大基本功能（1）传播与沟通是农业推广和农村发展工作者的职业特征。a.农业推广的总体目标是促进农村发展（经济、社会、文化、基础设施、人口素质，等等）；b.农业推广取得成效需要农民自愿地改变自身的习惯行为；c.在此过程中，传播与沟通是开展农业推广工作的主要工具和基本手段。图示：发展干预与农村演变模型（2）传播与沟通是农村发展工作者的职业技能。a.农村发展工作者的中介地位一端是政府的政策目标，另一端是农民的需求目标实现协调整合；b.农业推广的二大任务一是农村社区发展的技术推动；二是农村人力资源的开发。图示：农业推广的中介作用2.传播与沟通在农业推广中的具体作用a.获取信息、发出信息；b.分析需求、提供咨询这是开发人力资源、提高农民科学文化素养的重要手段；c.讨论协商、计划决策必须严格遵守农民自愿的原则。决不允许对农民居高临下、强制命令，而应做耐心细致的说服工作。只要农民不违法，就不能强迫。如果农民违法，走司法途径；d.监测评价、修正错误；e.创造气氛、轻松愉快。3.农村发展工作者的两种角色（1）变革代表按照某种变革机构可以信赖的、符合指导意图需要的能够影响广大农民创新决策的农业发展领域的专业工作者；（2）“把关人”对涉农信息进行选择、确定取舍，准备突出处理及删节哪些信息，或者其中的哪些方面，决定向广大涉农信息的接受者提供哪些信息，并通过这些信息在受者心中形成什么印象。4.农业推广工作者的必备素质a.过硬的专业技术；b.良好的服务态度；c.娴熟的沟通技巧；d.耐心、热心、事业心和敬业精神；e.了解当地实际，掌握农户的实际需求；f.良好的身体条件。 第二节 农业传播的相关研究一、国外农业传播的研究路径与重点内容1.农业传播的研究路径：（1）从农业领域出发，通过实证考察，进行理论总结，提炼出带有一定普遍性的农业传播理论；（2）将适用于农业领域的一般传播学的理论与方法运用到农业传播上来，经过具体化、实证性考察，发展出体现农业传播特殊规律的理论成果。2.研究关注的重点内容：媒介与社会发展、创新推广理论、健康传播研究等。二、国内农业传播研究的从业人员、分工与重点1.从业人员农业研究人员和其他社会科学研究人员；2.基本分工农业研究人员主要从农业角度考察研究农业传播问题；其他社会科学研究者主要从传播学角度考察研究农业传播问题。3.关注重点农业技术的推广研究和农村受众研究。第三节 农业传播研究的目的、意义与作用一、农业传播学的研究目的农业、农村、农民等“三农”问题是中国实现现代化的关键。农业生产活动关系到农民增收、农村发展，而农业生产活动与各种涉农信息的传播与沟通紧密相关；由此决定了农业传播学的研究目的（“二促三为”）促进“三农”问题的解决，促进农村信息化建设、为农业生产服务，为农民增收服务，为社会主义新农村建设服务。二、农业传播学的研究意义1.理论与学术意义a.丰富传播学的理论，推动传播学理论体系的拓展和完善；b.推动和促进传播学的学科建设与发展；c.研究成果能为其他研究提供借鉴。2.实践意义A.帮助人们认识农业传播中出现的各种现象（认知层面的价值）；B.帮助人们提高对农业传播实践的解释能力，解决农业传播过程中的疑难问题；C.帮助人们发现有碍于农业生产力提高的传播问题，改善农业传播实践的状况。三、农业传播在我国现阶段的具体作用（具体包括5个方面）1.是农业推广的主要手段与工具农业推广的本质就是通过教育农民，将科研成果和新知识传播到农业实践之中。包括农业、农业营销、保健及商业研究等。农业推广就是运用各种农业传播技术，向农民提供终身教育的机会，帮助农民利用当地资源，发展地方产业。2.促进农业与农村实现信息化农业与农村的信息化信息技术在农业系统和在广大农村广为应用的过程。信息技术体系计算机技术、微电子技术、通信技术、光电技术、遥感技术等。农业与农村信息化的作用培育和发展以智能化传播工具为代表的新的生产力，促进农业发展，造福农村、造福全社会。3.促进“三农”工作的深入发展解决好“三农”（即农民、农村、农业）问题是全党和各级政府工作的重中之重；提升农业水平、改变农村面貌、提高农民素质是做好“三农”工作的核心；我国农业受地理位置、人文和自然环境等条件的制约，经济状况差别较大；在农业增效、农民增收越来越受到资源和市场双重约束的现阶段, 实现农业信息传播的现代化是解决“三农”问题的关键条件。4.推动农业现代化建设步伐农业传播技术的现代化既是农业现代化建设的重要手段，又是农业现代化建设的重要内容。二者是手段与内容的有机统一； “三电合一”建设是推进农业现代化建设的基础性工作； 广播电视是农业传播技术现代化建设的重要手段和信息媒介； 网络传播则是实现农业现代化的重要标志和新近开发的途径。资料：“三电合一”模式“三电合一”是打通基层农业信息服务“最后一公里”的有效服务模式。即通过建设“三电合一”平台，综合利用电视、电话、电脑等信息载体，开展信息服务；早在2005年，国家有关部门就在全国选择了具有一定基础的6个地级、50个县级的农业部门进行试点，效果很好。从现有国情分析，利用“三电合一”模式开展信息服务，是在我国农村因特网普及率偏低背景下的现实选择，是提高信息服务覆盖面的好办法；目前，国家已在全国3个省、60个地市和248个县开展了“三电合一”项目建设。图片案例：“旧三通”与“新三通”5.加快农业的科技化进程通过交流和传播，运用多种传播技术和传播渠道，为农民、为农业、为农村提供多种多样的科技服务，促进农业成果的推广和应用。第四节 农业传播学的研究方法一、定量研究方法（实地调查法、控制实验法、内容分析法）1.实地调查法源自19世纪末的欧洲；20世纪初，数理统计技术的发展使其更加准确、可靠；到1930、1940年代，实地调查法已广泛应用于传播学研究。具体5步骤a.提出研究课题b.抽样c.设计调查问卷d.实施调查e.统计、分析调查的结果。其中，抽样是关键性环节，直接决定最终结果。资料：“抽样”及其形式“抽样”的形式简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、多级抽样。A.简单随机抽样：也叫单纯随机抽样、纯随机抽样、SPS抽样，是指从总共N个单位中任意抽取n个统计样本,目的是使每个可能的样本被抽中的概率都相等的一种抽样方式。 B.系统抽样：也叫等距抽样、机械抽样、SYS抽样，即首先将总体中各单位按一定顺序排列，根据样本容量的要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定间隔抽取一个单位，直至抽够n个样本为止的一种抽样方式。C.分层抽样：先将总体单位按某种特征分为若干次级总体（层级），然后再从每一层内进行单纯随机抽样，组成一个样本的方法。D.多级抽样：也叫多阶梯抽样，是指在很多情况下，特别是复杂的、大规模的市场调查中，调查单位不是一次性的直接抽取到的，而是采取二阶段或多阶段抽取的办法，即先抽取大的单元，在大单元中再选取小单元，再在小单元中选取更小的单元，这种抽样方式称为多级抽样。2. 控制实验法 控制实验法：通过系统地操纵一个或几个设定的自变量来观测它们对某些因变量的独立效应和交互效应的研究方法。“解剖麻雀”具体5步骤a.确定实验课题b.选择实验对象c.制定实施方案d.实施测试e.提出实验报告。实地调查法和控制实验法的区别：a.研究对象数量的不同前者样本众多，后者侧重于不同因素之间的因果关系，对研究对象的数量规模要求不高；b.研究实施的环境不同现实环境VS实验室。3. 内容分析法 内容分析法：对传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法，主要就信息内容的各种特性进行整理、分类、概括、解释、推测以及评价等活动。二、定性研究方法 1960年代，开始在传播研究领域出现。 自然观察法：在非人为的社会环境中进行科学观察的研究方法。 定性研究方法与定量研究法的3点区别： a.课题选择不仅仅是收集资料的活动，更重要的是发现新问题、创造新理论。注重创新； b.所获资料的性质不是数据而是阐释，不是回答“为什么”和“有什么差异”的问题，而是回答“是什么”和“怎么样”的问题。定性分析； c.注重传播行为与相关事件的发展过程，而不是数据性的研究结果。重过程、轻结果。第二章 农业传播本章主要内容：第一节 农业传播概述第二节 农业传播的基本原则第一节 农业传播概述一、农业传播的发展阶段与人类传播的发展阶段相对应，农业传播共经历4个发展阶段a.口语传播时期旧石器时代末、新石器时代初。主要通过人们的口耳相传实现农业信息传播；b.文字与印刷传播时期文字是在结绳符号、原始图画的基础上发展起来的。通过农业书籍传播信息；C.电子传播时期实现信息的远距离快速传输。形式：电报、广播、电影、电视等。优势：电子媒介的画面声音传播不需要较深的文字理解能力，声像并茂，适于文化水平较低的农业生产者接受；d.数字传播时期以网络传播为主。网络传播：以电脑为主体、以多媒体为辅助手段，通过提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、贮存、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。数字传播的性质集合语言、文字、声像等多种形式的全新的传播途径。数字传播基本优势将各种数据和文字、图示、动画、音乐、语言、图片、电影、视频信息等组合在电脑上，可形成双向甚至多向互动关系。二、现代农业传播与农业现代化相互促进、相互渗透、相互提高1. 现代农业传播理论与传播技术的发展，极大地推动了农业现代化的进程首先，广播、电视、电影、报刊等传统媒介以及网络等现代媒介的迅猛发展，有力推动了涉农信息的传播，促进了农业的发展和变革；其次，现代科技越来越多地应用到农业传播领域中，信息技术的应用越来越广泛。信息技术在农业中的应用分为4个阶段：1960年代，计算机主要集中在计算机房；1970年代，计算机进入农场，开始在日常的经营管理工作中得以应用；1980年代，联机服务开始出现；1990年代，Internet（因特网）网络化时代到来。2. 农业信息技术的研发已经涉及到农业生产、科研、教育、管理等众多领域，并成为引导这些领域进一步向前发展的强大动力3. 虚拟农业、精确农业已初现端倪多种信息网络系统、数据库系统、作物生长模拟模型、动植物生产转化系统、决策支持系统、检测预报系统、过程控制系统、数字图像处理系统、神经网络系统等迅速发展。资料：虚拟农业、精确农业虚拟农业以农业领域的研究对象（包括农作物、畜禽鱼产品、农产品市场、资源高效使用等）为核心，采用先进信息技术手段，实现以计算机为平台的研究对象与环境因子的交互作用，以品种改良、环境改造、环境适应、作物增产等为目的技术系统。虚拟农业本身并不能实现作物生产，其科研成果必须接受真实种作的实践检验。虚拟现实技术在农业领域中的具体运用。精确农业利用多种高科技手段，如全球定位系统、地理信息系统、连续数据采集传感器、遥感、变率处理设备、决策支持系统等现代高新技术，获取农田小区作物产量和影响作物生长的环境因素（如土壤结构、地形、植物营养、含水量、病虫草害等）实际存在的空间以及时间差异性信息，分析影响小区产量差异的原因，并采取技术上可行、经济上有效的调控措施，分区对待，按需实施定位调控的“处方农业”。高科技农业工程。 三、农业传播的特点多样性、社会性、时效性、周期性1. 多样性（5种表现） （1）农业传播形式的多样性如农业电视节目、农业科教电影、农业广播节目、农业网站等。（2）农业传播渠道的多样性： a.人际传播面对面传播，或借助各种传播工具的远距传播，如电话、书信、电报、传真、网络视频等； b.组织传播借助组织系统进行农业信息传播，如农业会议、展览、短期培训，专业农业信息服务中心、农技站等； c.大众传播通过电视、电影、广播、报刊、书籍等大众传播媒介传播涉农信息。（3）农业传播者构成的多样性如从事农业节目制作与播出的人员、政府农业部门的工作人员、专门从事农业信息服务的人员等等。（4）农业传播内容的多样性产前、产中、产后的信息，以及所有的涉农信息。（5）农业传播受众需求的多样性农业传播的受众遍布城乡各地和各个行业；不同的传播受众，其具体需求各不相同，并呈现出多层次、多样化特点。2. 社会性a.农业传播是人类社会传播活动的一种表现形式；b.农业传播的目的是实现特定的社会效益；c.农业传播活动需要全社会各个方面、各行各业的积极参与和大力支持。3. 时效性a.农业传播必须与当前的农业生产实际相适应，真正发挥对于农业生产的指导性、服务性功能。b.农业传播时效性的决定因素农业生产的季节性决定农业传播的时效性；c.农业传播时效性的具体表现农业传播技术的选择必须符合受众的接受习惯和具体实际（如文化科技水平等）。4. 周期性a.传播时间具有周期性农业生产的季节性决定了农业传播时间的周期性（相关信息在特定期限内，如在一年内，需要周而复始地反复传播）；b.传播程序具有周期性每一项传播内容都要经过传播的组织（如收集整理）、实施（如信息发送）、效果评价（如受众信息反馈）等各个环节。每个环节都需要周而复始地进行。4、 四、我国现阶段农业传播的基本状况a.具有一定的特殊性建国伊始直至改革开放初期，农业传播的主要表现形式是农业技术的推广，是一种自上而下的线性传播。受当时的政治经济体制的影响，农业推广人员与一般行政干部的区别不大；主要借助行政命令开展农业科技的传播工作，农业推广工作者的工作阻力较小。b.改革开放以来，农村社会阶层分化明显，由此促进了农业传播需求的增长和层次的提升，进而对农业传播者提出了更高要求。第二节 农业传播的基本原则（真实性、针对性、合作、效益）一、真实性原则体现在4个方面 a.准确表述涉农信息的5要素：时间（when)、地点(where)、人物(who)、事实(what)、原因(why)新闻传播5要素； b.传播内容符合客观实际，不歪曲、不编造； c.农业科技信息应经过实践检验，证明其切实可行，而且符合当地当时的生产条件； d.农业传播者对涉农信息或现象的分析、解释必须符合事理逻辑和通用常识。二、针对性原则a.针对不同地区的区域条件（如降水、海拔、土质、经纬度等）进行传播；b.针对不同受众的特点和具体需求进行传播；c.针对不同季节（或节气）的变化规律进行传播。三、合作原则a.农业传播者之间的合作传播需要多学科、多专业知识的交融；b.农业传播者与受众之间的合作前者主导作用，要善于调动受众的参与意识；c.社会各部门之间的合作农业教育部门、政府部门、农业科研机构等。四、效益原则经济效益、生态效益、社会效益a.坚持经济效益原则。努力将传播成本和劳动消耗降到最低，提高生产力水平；b.坚持生态效益原则。要大力宣传生态保护知识，要借助现代科学技术改造动植物生物体，服务于人类需要，创造一个高产、优质、低耗、无公害的农业生产系统；c.坚持社会效益原则。通过传播活动促进社会各阶层之间形成和谐的社会关系。第三章 农业传播模式本章主要内容第一节 模式与传播模式第二节 农业传播模式第三节 中国农村的信息传播服务体系第一节 模式与传播模式一、模式的概念与功能1.关于模式的定义学界关于“模式”的3种定义a.对真实世界的理论化和简约化的表达方式。美沃纳.赛佛林、小詹姆斯.坦卡德b.用图像形式对某一特定事项或实体所进行的一种有意简化的描述，试图表明任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系。英丹尼斯.麦奎尔c.一种符号的结构和操作的规则，用来将已经存在的结构或过程中的相关要点联系起来。美莫顿.多伊奇。模式的涵义模式：也叫模型，是一种以文字、图形或公式方式等符号与使用规则组成的、用以阐释对象事物本质特性与功能的简约化的现实表达形式。个人观点模式的主要表现形式文字模式、图表模式、数学模式以及三者的结合体。模式根据其不同作用可分为2种类型结构型模式、功能型模式。模式具有双重性质：a.模式是对现实事物的抽象化和定理化描述；b.模式与一定的理论相对应，但只是对理论的解释或描述，不等于理论本身，因此，一种理论可以有多个模式的支持。 模式的5点特征a.模式是对特定现实的再现，是对现实的抽象概括，模式来自于现实，并指出现实的改变路径或方向；b.模式可以对研究对象的主要因素、结构及其转换关系、相互作用原理进行有意识的简化描述，符合科学研究的简单性原则；c.模式既不是理论，也不是工艺性方法、方案或计划，模式更容易被误认为是理论；d.模式是对现实的简化，是经过高度理性抽象概括后形成的简化表达形式；e.模式具有一定的假设条件，这也决定了模式的适用性有局限。模式的4项基本功能a.模式的构造功能对资料进行排序并寻找期间的联系，解释各个系统的次序和相互关系，对事物或事件提供整体的印象架构；b.模式的解释功能阐明要素与系统之间的层次顺序、作用、转化、平衡等内在机制；c.模式的启发功能提供解决问题的思路；d.模式的预测功能事物的发展趋势、走向等。2. 选择传播模式的标准主要依托模式的功能进行选择美沃纳.塞弗林的“四原则”学说a.模式的普遍性如何？组织起来的材料有多少？有效性有多大？b.模式的启发性如何？对发现新联系、新事物或新方式有多大帮助？c.据其得出的预测对研究领域的重要性如何？这些预测对掌握全局有何作用？d.由模式发展出来的测量方法的有效性如何？莫顿.多伊奇的补充标准（1959）a.模式的原创性如何？是否符合现实抽象？提供的新信息、新见识有多少？有多少创新？b.模式的简化程度、简化手段的经济性、简约性如何？c.模式的真实性如何？有多大把握能够凭借这个模式来指导客观实践？ 二、传播的一般模式基本传播模式的演变经历了一个由单向线形模式到双向循环模式、由要素型模式到结构型模式、由静态模式到动态模式、由简单模式到复杂模式的演化过程。基本传播模式包括6种亚里斯多德模式、拉斯韦尔模式、香农韦弗模式、奥斯古德施拉姆模式、施拉姆大众传播模式、丹斯的螺旋模式等。1. 亚里斯多德模式公元前4世纪，亚里斯多德在修辞学（Rhetoric）一书中提出“亚里斯多德模式”（Aristotle Model）。认为传播包括5个基本要素说话者、演讲内容、听众、效果、场合。2. 拉斯维尔模式1948年，芝加哥大学教授哈罗德.拉斯维尔（Harold Lasswell）在传播在社会中的结构与功能一文中提出著名的“五W”传播模式：谁（who）说了什么（what）通过什么渠道（which）对谁（whom）取得什么效果（with）；1958年，布雷多克（Braddock）对“5W”进行2点补充：什么环境（what circumstance）、什么目的（what purpose）。由“5W”发展出传播学的5个研究领域传播者的控制研究（who）讯息的内容分析（what）媒介研究（which）受众或受传者研究（whom）效果分析（with）。对于拉斯韦尔”5W”模式的评价：a.学术贡献拉斯韦尔的“五W模式”抓住了传播活动的核心问题，奠定了传播学研究的5大研究领域和基本研究内容；b.学术不足属于早期的线性模式，即传播单向流动的直线型模式。但“5W”模式过高地估计了传播的效果，没有提供反馈渠道，也忽视了传播是循环往复的双向流动过程。这是早期过程研究的共同特征。3. 香农韦弗模式克劳德.香农从通讯效果的角度研究传播问题。1949年，在香农和韦弗合著的传播的数学理论一书中，提出了一个简单的线性模式，用以解释物理学上传递信息的信道能力问题。香农对此问题的研究初衷，只是希望构建一个电子通讯过程的模式，并未考虑到社会范畴的传播问题。香农韦弗传播模式的构成（下图）对香农韦弗模式的评价：A.学术贡献提高了人们对信息科技在传播过程中作用的认识，并采用物理学和社会学相结合的方法，使人们更精确地研究传播过程中的具体环节，为后来传播学的研究提供了重要的借鉴。B.学术不足a.该模式描述的是直线单向的电子通信过程，缺少反馈环节和传受双方的互动，将此模式完全应用于人类社会的传播缺乏可行性；b.该模式未能更多顾及人与社会因素，也忽视了讯息的内容和传播的效果。4. 奥斯古德施拉姆模式1954年，在奥斯古德观点的启发下，美国心理学家威尔伯施拉姆在他发表的传播是怎样运行的一文中指出：传受双方都是传播行为的主体，并通过讯息交往相互作用。此模式的重点在于解析传受双方的角色功能，即参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演译码者（将符号还原为信息的过程）、释码者（实现信息和意义相互转化的过程）和编码者（将信息转化成符号的过程）的角色。奥斯古德施拉姆模式的构成（下图）案例：小品不差钱中的奥斯古德施拉姆模式该小品是个典型的人际传播对话场景。小品台词就是讯息，每个角色都是编码者、释码者、译码者的集合体。谈话中，每个角色在头脑中不断进行编码、释码、译码，每次都是瞬间完成。小品的喜剧效果就在于出现了很多次编码和释码错误，“笑果”很明显。赵本山和小沈阳之前有个约定：“客人来了，我点菜的时候，你得给我兜着点儿，我要是点贵菜？”“我就说没有呗！”“你太聪明了！”这实际上就是俩人确定的编码规则。后来赵本山问：“1斤多的，有吗？”此时赵本山的本意（编码）是：“钱不够，你得说没有。”但小沈阳只理解了字面意思，不确定他的真实意义：“有还是没有啊？”这是释码失误导致的编码失误。该案例说明，“奥斯古德-施拉姆模式”尤擅反映人际传播的实际状况，强调了社会传播的互动性，并把传受双方都看做传播行为的主体。5. 施拉姆大众传播模式为弥补奥斯古德施拉姆模式的不足，施拉姆又提出一个大众传播过程模式。该模式的传播双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系；作为传播者的大众传媒与一定的新闻源、艺术源相连接，通过大量加工后的讯息与受众相联系。受众是个人的集合体，分属各自的社会群体；个人之间、个人与群体之间都保持特定的传播关系，群体内部也呈现出不同的传播结构（如同事间的链状相传、领导向全体员工传达的放射状相传、网络论坛的互动交流相传等）。每一个传播者和受众都在持续不断地进行译码、释码和编码的活动。特别是受众，会在传播中更多地加入自己的理解。施拉姆大众传播传播过程模型（下图）：施拉姆大众传播模式的不足：a.传播过程一旦形成双向回路，就成为循环与平衡的自我调节系统，经过一个完整循环后，应该完完整整地回到原出发点。但现实中的传播过程不可能如此自然地实现平衡和对等；b.该模式将传播过程作为一个独立的本体运动过程，是独立于社会的自我运行系统，未考虑传播所处的社会背景，因此与实际不符。 6.丹斯的螺旋模式丹斯用不断上升的螺旋线来说明人类的传播过程，传播过程具有不断发展的特性，即现在的传播内容必将影响今后的传播结构和内容；丹斯螺旋线强调了传播的动态性，表明传播过程是一个循环往复、螺旋上升、不断发展的过程。该模式主要描述传播过程的各个不同侧面以及整个传播过程是如何随着时间的变动而变动的。对丹斯螺旋模式的评价：学学术贡献a.强调传播的动态性和发展性，主张传播过程不存在机械的起点和终点，正在进行的传播是以前传播的继续，也将影响到未来的传播。而其他传播模式则忽视这一点；b.该模式中的”传播者“比其他模式中的“传播者”更积极主动、更富有创造性，并主动储存信息。而其他模式则把人视为被动的接受者。资料：传播学中的传播模式基本模式拉斯韦尔模式、香农韦弗模式、奥斯古德 施拉姆模式、丹斯模式、格伯纳模式、马莱茨克模式等；短期效应模式刺激与反应模式、两级传播模式、创新扩散模式等；传播对文化与社会的影响模式效果依赖模式、沉默螺旋模式、“知沟”效果模式等；受众中心模式满足模式、选择和欣赏模式等；媒体组织、选择与生产模式媒体模式、“把关人”模式、制作程序模式等；策划传播模式宣传活动模式、效果层次阶梯模式、公共关系模式等；新媒体信息模式信息流动处理模式、体制和传播政策模式等；国际传播模式国际信息流动模式。第二节 农业传播模式（农业推广模式、创新扩散模式、农业技术传播模式）1、 农业推广模式 农业推广模式（Agricultural Extension Model）构成的4要素a.组织（如各级政府、农业推广职能部门、专业公司、农协、民间组织、农业科研单位、私人企业、推广人员，等等）b.推广内容（如新技术、新品种、新观念，等等）c.劝服行为d.推广目标。 二、创新扩散模式以罗杰斯休梅克的创新扩散模式为代表1. 创新扩散模型的涵义创新扩散模型由美国学者埃尔弗雷德.罗杰斯（E.M.Rogers）提出。创新扩散模型：也叫多步创新流动理论或创新采用曲线，是对创新采用的各类人群进行归类研究的一种模型，其指导思想是，在创新面前，总有一部分人比另外一部分人的思想更开放、更愿意采纳创新。创新采用者的划分（5种）革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者、落后者。创新扩散包括5个阶段：a.了解阶段接触新技术、新事物，但知之甚少；b.兴趣阶段发生兴趣，并寻求更多信息；c.评估阶段根据自身需求，决定是否采纳；d.试验阶段观察是否适合自身实际；e.采纳阶段决定在大范围内实施。创新扩散的传播规律（下图）在扩散早期，采用者很少，进展速度较慢；当采用者人数扩大到总人数的10%25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势（起飞期）；接近饱和点时，进展又会减缓。PTS型曲线在多数情况下都存在于分类评定模型（Logit model）和逻辑回归（Logistic regression）模型当中，属于多重变数分析范畴，是社会学、生物统计学、临床医学、数量心理学、市场营销学等众多学科在进行统计实证分析时常用的方法；“S”曲线理论在市场营销、广告推广、产品代谢、媒介生命周期等方面都有广阔的应用前景。 2. 创新扩散模型的构成三、农业技术传