大客户如何开发维系.doc

精品文档大客户 大客户(Key Account，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等)，简单来说是指那些对企业而言占其客户总体不高，但采购数额却占了企业整体营业额的大部分(尤其是对高盈利产品的采购)，或具有盈利潜力，关注产品的附加价值多于价格，对企业有较好的忠诚度，传承并认可企业文化，并愿意和企业建立长期合作关系的客户。相应地，大客户关系管理指的是企业如何利用自己的资源有计划有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有着战略意义的大客户。 大客户关系管理是企业长期的驱动力，是一项与企业整体有关的计划。大客户关系管理主要有客户群管理和客户行为管理。前者通过各企业制定的相应指标识别群体特征，找出大客户；后者运用统计方法(如回归分析，马尔可夫过程模型等)发现客户内部行为的特点及其与外部行为和社会行为的关系。企业在了解客户的群体特征和行为特征后才能做到“一对一”的服务。在大客户服务中要注重利用E时代的各项信息技术为客户提供多种沟通渠道，但同时企业与客户之间的沟通不能完全被自动化的机器所代替，同时还应采取更为亲切和人情化的沟通方式，如组织每年一度的大客户与企业间的座谈会，安排企业高层主管人员有计划地对大客户进行拜访等。当然大客户服务最为重要的还是企业必须站在客户立场上为其提供富有个性化的产品和服务，与大客户一起为其提高业绩而努力。企业与大客户之间是平等关系，是“双赢”关系，企业与大客户之间的合作也应体现出一种协作精神，并将这种关系发展成为持续的关系。对于大客户的关系的管理，笔者认为关键要做到以下几点： 一、巩固大客户的忠诚度 客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度（Customer Retention），即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率（Customer Share），即客户将预算花费在该公司的比率。有资料表明，仅仅有客户的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，大客户可能会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中，有44%比较满意的客户仍然会经常变换品牌。在营销实践中，大客户对附加价值的需求远远多于对价格优势的需求。比如，他们欣赏特别的保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、顾客定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等等。大客户是企业宝贵的客户资产，企业为了维持与他们的关系往往付出了极大的成本，比如为他们建立专门的生产基地、引进专门的生产线、采取新的服务系统、进行企业结构改组等。大客户的流失将给企业带来极大的损失。Frederich F.reichheld 与w. Earlsasser. Jr在哈佛商业评论发表的“零流失，品质由服务来”的文章的调查结果显示：减少客户5%流失，利润可以提高25%85%。因此，巩固大客户的忠诚度应该被企业当作一项重要的营销管理策略。 二、情感维系 企业与大客户之间建立一种牢固的联系，这种联系除了来自业务方面还有情感的因素，使大客户和企业密切相关.包括对客户详细资料的了解，建立客户资料库，如大客户的品性、购物习惯、个性爱好、作风、重要日期记录等，以及对大客户进行关系维持的具体措施，如定期与大客户交流、建立便利的购买架道及付狱方式、利用大客户档案投其所好等。 （一）大客户组织化。成立客户俱乐部为成为会员的大客户提供各种特制服务，如新产品推广、优先销售和优惠价格等。通过客户俱乐部的系列活动，加强大客户和企业的联系，培养大客户对企业的忠诚:通过客户的情报反馈系统，了解客户的需求;通过会员宣传企业的产品和服务。 （二）定制化营销。根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计营销方案，按他们的特殊要求提供相应的产品。定制化营销有利于建立企业和客户间的长期关系，因为产品或服务的提供是一对一的。每个客户都有不同的情况，如区域的不同、经营策略的差别、销售条件的差别等等，根据他们具体情况设计的产品和服务不仅更具针对性，还使客户感受到他是被高度重视的，他是你营销渠道的重要因素。 三、提高大客户的转移成本 在与企业的交往中，大客户通常会发现，如果自己想要更换品牌或供应商时，会受到转移成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。这种现象在软件工业中更为明显，各公司竟相向客户免费提供网络软件，引导其使用他们所提供的软件，之所以这样做，是因为在这其中，客户学习所花的时间将作为一种转移成本.当在别的选择不能体现显著的优越性时，客户便自愿重复使用。一般来讲，企业构建转移壁垒，使大客户在更换品牌和供应商时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转换品牌或供应商而流失，这样可以加强大客户的忠诚度.提高大客户的转移成本可以通过建立企业与大客户之间的结构性纽带和建立企业和大客户之间的学习关系来完成。通过企业与大客户的互动，增进彼此间的了解和联系。双方在接触中互相了解、互相沟通、互相学习、互相适应。在学习关系的漫长形成过程中双方都花费了较高的时间成本和精力成本。一旦这种关系形成后，大客户就会发现他们从供应商或公司获得了更大的价值，维持原有的业务关系比和其他的供应商开始新的业务更容易成本更低，从而增强了大客户对该供应商的依赖。常用的方法有：利用契约关系锁定客户；如很多公司使用契约，客户与公司之间的结构性联系使客户很难改变供应商，客户之所以被锁定，是因为打破这种状态的成本得不到补偿。如银行向客户提供的一定期限的住房抵押贷款，规定在到期之前如果客户要作出更改，客户就要缴纳罚金，这样就建立了一种结构性的壁垒。频数营销；紧紧拉住客户:鼓励客户的重复购买行为，只要客户不断重复购买或只和这一家公司来往，客户就可以得到奖赏，如优惠、额外产品和服务等等。捆绑式销售；客户在一家供应商购买所有的产品，可以享受整体费用优惠，实现买卖双方的效益双赢。如现在中国电信集团公司和其他电信运营商都采用了捆绑式销售，如联通把移动电话与固定通信产品的捆绑，宣传其全业务的优势;中国电信集团公司对市话和长话业务的拥绑销售等等。这些捆绑销售对稳定客户起到了实际的作用，它不但可以使客户实现一站购齐，即从一家电信运营商购买所需要的各类电信业务，而且，由于捆绑式服务所产生的费用一般比单项业务费用票计之和便宜，能为客户省钱。对电信运营商来说，捆绑式服务意味着向用户推销了更多的电信业务，通过满足客户更多的业务需求和总费用降低，吸引客户，避免了价格战。四、实施差异化营销 公司拥有详细的大客户资料，对客户的分布、消费量以及大客户的消费特点、对企业的价值贡献都有清晰的把握。此外，需对企业价值的主要贡献者一高端户都有清晰、明确的界定，并按一定标准进行进一步的细分，不同的细分市场有不同的服务和营销策略，提供大客户差异化服务，从而取得企业利益的最大化。（一）以客户价值为基础的原则 这是各个公司细分大客户时的首要原则。这里的价值，既可以理解为客户的消费水平，也可以理解为客户带给企业的利润。细分大客户价值可以使企业明晰营销和服务行为的取向。（二）差异化服务原则 进一步细分市场的目的是为具有不同价值的客户提供相应等级的服务，从而有效地分配服务资源，为争取和留住价值较大的客户创造条件。这一原则使服务成本和服务收益正相关，在界定各类商业客户时，不能不考虑服务成本的影响，不可能也没有必要为所有的商业客户都提供最高等级的服务。（三）专业化服务的原则。 为了准确把握大客户的需求，企业需要对大客户有深入的了解，并提供优质的服务。由于同一行业的企业对某项需求的背景有相似性，为了降低服务成本，按行业进行细分市场并进行专业化服务就十分必要。如香港电讯公司对大客户按不同行业分类进一步细分市场，如贸易、制造业、金融业、运输业、旅游业等，对不同行业的大客户都设有专职的营销人员专门联系，有些营销人员一个人就负责两家大客户，久而久之，这些人就成了“行业专家”能够根据不同行业对电信的需求，对自己的专门客户提供最新的服务项目、最优的政策和最佳的服务。总之，因为大客户在企业客户中占有较高的客户价值和影响作用，企业应围绕大客户为中心，采取项目组或者团队的形式为大客户提供增值、个性化的服务，提高大客户的满意度和忠诚度，培育良好的大客户关系，从而提升企业的营销效率和效益。在中国汽车市场的激烈竞争中，市场竞争力取决于商品力和营销力的双重作用，丰田商品力的优异性毋庸置疑，在竞争中保持胜势的关键还在于不断提高营销力。营销力提高的表现有很多种，而大客户关系维系能力又占据着重要地位。 中国市场的购买特性表明，政府市场的购买对于拉动个人市场的购买具有很强的引导作用，特别是一些小众车型，如：皇冠、陆地巡洋舰、柯斯达等，其客户特点明显为法人客户、大客户、老客户居多。大客户维系能力的高低直接关系到我们利润的增减。 经销店的大客户销售及维系工作是我们销售工作的重点之一，同时也是难点。大客户维系工作和普通的客户维系工作一样，都需要我们的销售顾问热情、专业的服务来使客户感动；而与普通的客户维系工作不同的是，大客户的维系更需要经销店领导的重视和亲历亲为，根据客户的不同层级区别对待。大客户的开发周期更长，维系难度也更大。 大客户的维系能力直接表现为所掌握和维系的行业系统、政府机关等大客户的数量。作为经销商，应该掌握本区域、本城市每年购买100辆以上的大客户是谁，50辆以上的大客户是谁，10辆以上的大客户是谁，他们的购买方式、决策程序、使用车型等信息。如果谁是大客户，他们的情况是怎样的都不知道，怎么去进行沟通和维系呢？ 无论政府、行业、系统，还是大企业，很少主动来经销店上门购买，基本需要我们主动上门走访、推介、沟通。即使招标，他们没有我们的地址登记，也不会主动发通知，所以我们应对所在区域的所有大客户有所掌握。哪怕是“第一年（第一段时间）建立关系；第二年（第二段时间）撬开一个缝，塞进一台车，影响一大片；第三年（第三段时间）成为铁哥儿们，长期供货的好朋友，合作伙伴。”这样做的前提是先主动掌握信息，逐步分级别、分层次维系。每家经销店成立的大客户部不仅是为了维系已建立关系的大客户，它还是不断开拓市场的机构。各店可以根据自己的实情，从100辆以上、50辆以上逐步向10辆和5辆以上大客户分层次、分级别、分时间段去开拓、沟通和维系，实现使“客户从满意到感动，最终达到忠诚”的目标。除此以外，由于大客户的开发周期很长，有些可能需要维系跟踪几个月甚至是跨年度才能成交，因此我们也要在维系老客户的同时不断开发新客户，这是保证销售稳定增长的重要措施。大客户的开拓和维系，一定要设立专人进行。如果人员频繁调换，不能与客户形成长期稳定关系，成功概率就低。开拓促销和平时维系都要有延续性为好。但经销店也应注意，一旦该员工离开企业，往往会带走客户，所以在客户关系维系当中，对于大客户、重要的客户，除大客户部门的人专门维护外，总经理、销售经理、大客户部门负责人也应分别关心和关注，防止“人走客户走”。最后要强调的一点，就是企业对员工也需要进行忠诚度培养，从根源上防止上述事情发生。大客户对于企业的生存与发展至关重要，成功的进行大客户的销售，是保证企业持续良好发展的重要手段。大客户如何从无到有，销售如何从零开始直至圆满结束，需要我们的销售者们加以足够多的关注。本文将介绍大客户销售中所需的技能，对以往的经验和新的营销理论进行整合，以便更好的开展大客户销售活动。共赢，是企业生存的命脉，更是倡导的理念。以“共赢”为目标，作为大客户营销的一个重要原则。近年来，随着市场经济的快速发展，市场竞争也日益加剧，“优胜劣汰”现象更加明显，“强者愈强，弱者愈弱”已经成为一个不可逆转的大势。大量的中小经销商被迫退出市场，规模庞大、势力雄厚的大客户也应运而生，并不断蚕食其他中小商家的地盘。企业的营销策略随之改变，越来越多的企业开始将大客户作为自己最主要的渠道网络，并在市场中取得了不俗的业绩。但是，在取得成绩的同时，也有不少的企业“经营”大客户遭遇尴尬处境：投入颇大，回报却惨淡！问题出在哪里呢？出在企业犯了错误，进入了大客户营销的误区！为了让企业更好的针对大客户进行营销服务，我总结了大客户营销的五步曲。1、谁是你的上帝找准你的大客户、2、攻寻找大客户的突破点、3、守如何牢牢守住你的客户、4、防怎样打好你最后的攻坚战、5、修身完美做人做事以大客户的销售流程为主线，从找准大客户（即战略定位），到进攻阶段（即销售的初期阶段），再到固守阶段（即销售的中间阶段），最后到达防御阶段（即销售的后期和大客户的继续培养），在整个循环的过程当中，如何对自己的战略进行定位，战术进行细化，如何进行战斗准备，如何执行作战计划，这些都是我们企业应该考虑的重点。一、大客户综述好的开始是成功的一半，通过对大客户划分标准与类型的系统了解，可以使我们在今后的营销中做到有的放矢，达到事半功倍的效果。“攻”，在销售进行的过程中，必然会遇到很多有形无形或者有心无心的壁垒，为了保证销售的达成，必须将这些壁垒一一攻破，方能顺利前行。通过洞悉客户企业及其人员的需求，整合自身优势，使项目迅速前进。“守”在进入项目中期，更多的是靠强化自身企业对于客户的吸引力，满足客户需求来促成项目的成功销售。“防”进入销售的最后阶段，如何临门一脚，达成交易；如何巩固大客户的忠诚度这些是企业要提高自身效益的必要手段。这需要销售人员和他的团队付出相应的努力。“修身完美做人做事”，在整个销售过程中，销售人员的一言一行，专业素养，是影响客户决策的重要因素，因此，回归到根本当中，销售人员应不断提升自身素质，以使得大客户销售更加容易。二、谁是你的大客户找准你的大客户销售实践中著名的80/20法则从定量的角度强调了大客户对于企业生存和发展的重要性。可以断言，成功进行大客户的销售的企业才是最具有活力的企业，才是市场竞争的真正赢家。事实一再向我们证明，深入细致的分析和了解客户是未来做好销售工作的基石。我们应该先分析哪些是大客户或潜在大客户，然后针对潜在大客户进行有计划和目的去培养。一旦锁定你的大客户后，就如一座金山一样，需要不断地去挖掘。世界上没有完全相同的两片树叶，市场的企业类型更是千差万别。对于大客户是没有一个普遍适用的原理的，因为他们随时处于变化之中，他们的需求在不断改变。因此一种方案不可能适用于所有的企业，要想获得不同客户的心，就要学会辨别不同客户的类型。因此，要想成功拿下大订单，那么首先第一步，问问自己，谁是你的大客户，请找准你的大客户。三、攻寻找大客户的突破点从本质来讲：营销不是卖东西，而是买进意见根据客户的意见不断改进，达到让客户满意，最后就买到了客户的忠诚度。大客户是企业的重要销售对象，明确大客户的切实需求是做好大客户销售工作的重要步骤。在销售过程中要是客户对本企业产生关注，并且达到满意的效果，必须对客户有全面而详实的了解。因此，客户的信息渠道成为必不可少的环节。本部分内容将详细叙述客户信息渠道的构建。此外，完美的销售应该能为客户带来其需求的满足，因此，以客户需求为中心，厘清客户角色与职能分工，通过关键人达成自己的销售目的。销售人员，应该保持一颗细致的心，不断在与客户接触的过程中，寻求自己达成交易所需要的信息，寻找“软弱”的地方，进行一一攻破。寻找大客户突破点的流程图第一、构建客户信息渠道；第二、挖掘客户需求；第三、确定你的进攻方向；第四、客户的采购流程和管理；第五、找出你的关键人、投其所好；第六、与大客户进行亲密接触；四、守如何牢牢守住你的客户“守”在进入项目中期，更多的是靠强化自身企业对于客户的吸引力，满足客户需求来促成项目的成功销售。当项目进行到招标筛选时，销售人员更多的是要关注如何守住自己的优势和客户了，如何在最后的竞争中脱颖而出，争取到他们的信任，需要销售者更多的注意自己的营销策略。如何运用不同的技巧和手段，来巩固项目销售的稳定性，是这一阶段的重点。这一阶段称为“固守阶段”，通过上一阶段的销售工作，项目销售已经迅速向前推进，现阶段要做的，更多的就是守住客户，防止销售过程中出现的各种问题而影响到项目的发展。因此，巩固自己在客户企业心目中的地位、回避客户的进攻和竞争对手的影响成为本阶段的关键，目的都是强化客户对本企业的信任和认同度。守住客户，使客户不轻易流失。五、防怎样打好你最后的攻坚战就新客户的开发成本和老客户的维系成本对比而言，企业绝不能忽视老客户，而在市场竞争的环境以及客户需求不断升级的情况下，如何系牢客户的心，这是值得深入探讨和努力实践的！在销售过程中，销售人员难免会粗心大意犯下一些错，造成的后果如何淡化或者挽救，这需要我们时刻注意，细节决定成败，不要让不恰当的时间或者行为影响你的成功销售！“防”，是销售的最后阶段。通过一系列的活动，客户已经基本认定你的产品和企业，但仍有少许疑虑，企业需要通过一些方法或者手段强化客户意识，促使他选择本企业的产品或者服务。“防”，也是大客户忠诚度维系的一个重要阶段或者方法。销售结束后，并不意味着对大客户活动的结束，在继续与大客户保持销售联系的目的指引下，需要我们对大客户进行忠诚度的培养。只有这样才能保证企业大客户的数量、质量和经济效益。因此，防止客户叛离与流失是本阶段的重点。六、修身完美做人做事每一个销售人员都代表其公司的形象，谈吐间透露出公司的品质。事情做会了之后就要考虑怎样做好了！当销售的各个部分已经没有问题后，我们就应该更多的关注销售人员本身了。因为无论再好的战略销售技能，都需要依托在一个具体的主体之上放能发挥作用，否则就什么也不是。销售人员作为销售工作的核心，义不容辞的担当了完美做人做事的重任，不仅要把事情做好，还要把人做好。虽然完美并非真实存在，但以此为标准，可以鞭策我们更努力的前进。完美做事销售人员该懂得什么完美做人让你成为一种艺术而最重要的是历练。历练是人生一笔宝贵的财富。它需要你以诚挚之心，认真生活。读万卷书不如行万里路。要想能够完美做人做事，只是看书学习是远远不够的。只有通过现实的磨练，从实践中收获、学习和感悟，才能使自己更具魅力。对经销商而言，大客户有什么好处?相信每个人都可以列出100种。但接下来，至少会举出200个与大客户有关的难题，包括漫长的关系建立时间、复杂的流程、精疲力竭的谈判以及战战兢兢的关系维护等等。我们清楚大客户的价值，但实际的销售和维系都比较困难。其中的关键，就在于掌握好技巧，对大客户的价值进行二次开发。我们首先需要明确这样一个概念：什么样的客户叫大客户?很多经销商甚至厂家的评判标准仅仅是采购量，其实，这个标准并不是唯一的。有能力影响大量采购的人，也应该是 “大客户”。换句话说，前者是集中采购量大的客户，多为企业型客户;后者是指团购中的意见领袖，多为个人客户，虽然他个人并不会购买大量产品，但会直接影响团购的成败。著名中高层管理培训专家胡一夫认为由于存在集中采购和团购的差异，对客户的接触与销售过程就需要截然不同的方法。一般来说，集中采购都有企业完整的采购流程，甚至是招投标流程，因此我们要对大客户职责进行拆分，并设置专人司其责：客户端的决策人由我们的总经理接洽，客户端的采购人由销售经理负责，客户端的信息发出者(窗口或行政联络人)，则由销售人员接洽。当然，实际上由于客户采购环节的复杂性，可能还需要有专人与客户的财务人员进行谈判等。但要注意，整个采购流程中，至少要保证有2人全程参与，否则，专人拆分过多将会导致双方沟通信息流失严重，沟通成本提高。著名中高层管理培训专家胡一夫表示职责划分之后，你要了解客户的采购计划，如采购的数量、用车需求、服务要求以及最重要的预算，然后根据计划设计符合客户需求的产品与服务方案;此外你还需要通过各种人脉关系了解竞争对手的信息，以便及时调整。大客户的销售与维系是一份需要长期做、坚持做的工作，在短期内难以见到效益，所以，大客户的销售人员必须“耐得住寂寞”。即便一次的提案没有成功，至少使客户建立了对你的认识。一次不成功就等下次，等真正的机会来临后，你可以进行点、线、面的布局，让每一位你接触的人都能够认识你、信任你，认识你的产品、信任你的产品，这样才可能成交。沟通注重细节之后，你可以通过一些细节来寻找与客户的共同话题，从而拉近与客户之间的距离。比如观察客户的穿着，喜欢哪个牌子的服饰;客户办公室布置的风格是怎样的，奢华、低调还是轻松;客户工作之外如何休闲，陪家人多、运动多还是应酬多等等，根据这些细节来设计你与客户沟通时的情景。此外，对于文字材料的沟通，也是有技巧可以把握的。比如，现在虽然是电子信息时代，但你亲自手写一封问候信，更能加深客户对你的印象，如果能够亲自送到客户手上，他会更为加感动。对于硬邦邦的车型与公司介绍，则也可以加入一些感性因素。采购订单签订前，异议处理环节往往成为绊脚石。越是这种时候，我们越要有信心客户一定会成交。如果此时泄了气，放松了对项目的追踪，客户肯定不会主动与你签合同的。用你的信心和热情来感染客户，让客户相信你的诚意与专业。这期间，除了根据客户的异议有针对地解决外，你还要反复强调成交的利益、购买后对客户的好处，给客户洗脑，让客户记得你的优势，同时抓住异议关键，必要时以让步换取成交