动感地带的品牌方向.doc

可以说，动感地带品牌是中国移动三大业务品牌（全球通、神州行、动感地带）中个性塑造最为鲜明的一个，然而也就是这种个性的存在，让动感地带长期局限于一个高校品牌。在一些高校少的二、三类城市，无论从用户总量上，还是三大品牌之间的用户占比来看，动感地带都显得微不足道。在资费下调的大趋势下，今年2、3月份，动感地带音乐卡适时推出。从这个名字就我们就可以看出，动感地带在强化其与音乐的关联。而从产品资费本身来看，动感地带音乐卡的最大卖点是实现了“零听，没啥不敢接”。无可否认，动感地带的校园推广对其品牌个性的塑造、市场的拓展、地盘的巩固功不可没，动感地带品牌推广案例一度成为2003年十大经典营销案例。然而，笔者认为，对于动感地带、全球通这样的业务品牌，真正主导其用户数量与市场圈子的是针对细分人群的资费设置，品牌只是起到强化和创造归属的作用。所以，随着动感地带音乐卡的推出，实际上打破了品牌资费壁垒，让动感地带品牌具有更大的市场空间。这无疑给我们广大的二、三类低动感地带品牌用户城市提供了发展的机会。年轻人市场在扩展早在2005年，当动感地带“我的地盘”还在延伸拓展的时候，中国移动很多地市公司已经认识到了问题的存在。在经济相对落后、高校稀少的三类市场，动感地带品牌推广难度很大。如果完全按照集团公司或各省公司统一的思路进行运作，只可能是在浪费推广费用。因为在实际的推广过程中，如果走出校园，动感地带用户的吸引力确实有限，所以，由“十大经典营销案例”营销出来的高校品牌（动感地带）在很多时候根本就不符合当地实际。而借鉴国外同行的品牌运作经验，中国移动三大业务品牌也存在品牌细分程度不够、用户覆盖不完全的问题。以SK电讯和KTF为代表的韩国几大移动通信运营商都将市场细分的淋漓尽致，他们均按照年龄对用户进行了划分，例如：SK电讯针对1318岁的中学生建立了TTLTING品牌，针对1924岁的大学生建立了TTL品牌，针对2535岁的职业人士建立了UTO品牌，此外，还针对已婚妇女建立了CARA品牌，KTF也对不同的年龄阶段建立了个性化的品牌，包括GIGI（针对1318的未成年人）、NA（针对1825岁的青年学生）、MAIL（2535的女性用户）以及DRAMA（针对女性用户）等。很显然，中国移动缺少一个针对未成年市场的品牌和一个针对女性品牌。针对女性的品牌，并非一个实现人群覆盖所必须的品牌，所以这里暂且不谈。随着手机用户的日益低龄化，中国移动对未成年人市场的覆盖已经成为必然。而从目前资费调整和品牌梳理来看，中国移动似乎没有针对未成年人市场推出新业务品牌的计划。所以，唯一的选择，就是通过品牌的延伸来实现市场覆盖的目标。而从三大业务品牌的特征来看，能够承担此项任务的自然非动感地带莫属了。当然，动感地带的市场除了往低龄用户延伸以外，它也必须承载往高龄人群的一个过度任务，怎不至于让人一大学毕业就换号码吧！动感地带历来就被认为是中国移动潜在优质客户的培养对象，而近年来它在数据业务推广上的活跃表现，更是大大提升了这个品牌在企业中的战略性地位。而在不久的将来将实现的“动感地带”与“全球通”品牌互转，更是将这种可能并成了努力的方向。看样子，动感地带是再也无法死守高校这一亩三分地了。品牌需要转型与回归一方面，动感地带品牌被长期局限在高校品牌、学生品牌的文化中；另一方面，市场的发展，产品资费的调整需要动感地带品牌向下和向上进行延展。如何平衡这两者之间的关系，如何解决这样一个需要触动历史认知的问题动感地带品牌需要转型。关于转型，我这里要强调两点：第一、我们这里说的转型有一个前提，那就是要确保高校市场的稳定与绝对优势，动感地带品牌转型的目标是实现人群的覆盖和市场的拓展。第二、动感地带的转型实际上是要对品牌的初衷的回归。在动感地带的品牌诠释中，它的目标受众直指1525岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。我们可以很清楚的看出，动感地带在推出是完全以客户为导向，完全以实现1525岁年龄阶段用户人群覆盖为目标的。之所以，到了现在受到一个高校品牌的局限而需要转型与回归，完全是由于推广过程中对品牌思路的偏离造成的。当然，我在这里并不是在向“十大经典营销案例”挑战，如果观点有点不同，最多算是在鸡蛋里挑挑骨头吧！自从动感地带品牌推出以来，中国移动取得了巨大的成功，据有关统计资料显示，自2003年3月在全国推出之后到2004年9月，“动感地带”以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹。从动感地带的辉煌，我们也可以推想到，在当时的市场情况下，对于动感地带这样一个新品牌，抓住高校市场成功突破，这是再自然、再合理、再正确不过的了。然而，我们也不能因为当时的辉煌，而去全盘肯定或者去神话它，高校毕竟是有限，不仅市场有限，而且分布也不平衡。所以，在我们做完高校之后，我们的工作就完了吗？难道这就是我们“年轻人的通讯自治区”吗？我们完全抓住了1525岁的年轻时尚族群吗？在市场启动期，我们选择高校市场，一来，是因为这里的目标人群确实非常集中；二来，是因为这里的目标人群比较便于推广。做市场，我们遵循先易后难的原则，这本是无可厚非。然而，我们似乎就在高校安逸了、停留了，我们已经习惯守住高校这块地。我们通过自己的一举一动，把动感地带品牌与高校划上了等号。今天，市场成熟了，用户增长变缓了，指标也不是这么好完成了