试描述芭比的国际行销策略与评估它的成功之道.doc

一、试描述芭比的国际行销策略与评估它的成功之道。美泰儿的管理阶层是否了解，并以全球性思考，在地化行动来满足市场要求？歐洲市場：芭比在歐洲市場採取泛歐洲、區域中心的方法進軍西歐市場，這使芭比在歐洲市場獲得重大的成功。1990年代推出以友誼為主題的娃娃在中歐、東歐銷售。相反的在中歐，東歐的芭比強調的是共產社會小朋友所擁有的生活形態。雖然美泰兒在歐洲發行過不同的文化的娃娃，最後他們發現歐洲小女生偏愛的還是美國風格的娃娃。美泰兒在歐洲採取分區域的文化背景行銷，使得在不同文化背景之下的市場都取得不錯的成績，這是一個成功的行銷案例。中東市場：芭比在中東市場剛進入就面臨著政治、宗教與社會基層的反對，許多人持反對意見。雖有文化差異，且售價是平均薪資的七倍，但芭比仍受歡迎。在伊斯蘭銷售的SARA和DARA不僅服裝、髮型符合當地的傳統，同時還可以挑選其他的家庭成員，再次強調了家庭在小孩子心中的地位。FULLA的品牌經理說我們在建立一個角色，一個父母與孩子都願意接受的角色。美泰兒在中東地區十分默契的融入了當地的文化傳統，適當的改進了他們的產品，使得最初遭到否定的美國本土娃娃受到了當地父母與孩子的喜歡，成功佔領了市場。這是一個成功的行銷案例所具備的重要因素。日本市場：美泰兒非常清楚如果想要成為全球化的企業就必須打開日本市場，但想要打開日本市場首先就要克服複雜的通路系統，還有日本品牌的激勵競爭。一開始美泰兒在日本只取得有限的成功，對自己的產品進行了更適合日本女孩嬌小體型、亞洲膚色、與眼睛的芭比娃娃。雖在銷量上有所提升但因為一些授權問題而終止，此後經過一段低迷期，美泰兒終於發現原版的芭比娃娃更受歡迎。於是引進了原版的芭比娃娃，一上市就造成風潮，美泰兒終於終止了再日本市場的屢戰屢敗。美泰兒在經過一系列的調查和嘗試后終於發現了最屬於當地的產品，這是國際行銷想要成功的重要的一個因素，如果沒有調查與大膽的嘗試而盲目的進軍他國市場有可能會慘敗。美泰兒的管理階層非常清楚的了解一個企業在進軍國際市場的時候需要通過全球化的思考，適當的改良自己的產品，使得自己的產品在不同的文化、宗教、政治等等背景之下能夠取得不粗的銷售成績。這是芭比娃娃在進50年來能夠立於不敗之地的理由。二、全球约90%的小朋友居住在发展中国家。尽管最近遭受打击，芭比仍是世上最受欢迎的玩具。芭比品牌拥有的哪些策略优势是美泰儿必须掌握的？并且进一步利用这些优势来进军全球市场？芭比娃娃在策略優勢方面顯然與時俱進。在市場區分方面，美泰兒做了不倫不類的佈娃娃，即採用“不美不日”的風格，這樣在面對日本市場時顯得沒有任何的招架之力了。然而在改變之後，芭比娃娃，根據日本消費者需求的差異性，把這類產品整體劃分成了若干個消費羣體。做到了有的放矢。另外時芭比娃娃採用了集中性的營銷戰略，在目標市場中做到了專注某個消費羣體，並且在這個基礎之上做到了迎合目標羣體，面對挑剔的日本小姑孃們，芭比娃娃努力迎合當地的文化和消費眼光。同時在市場細節方面也做到比較出色。在面對全球不同的文化需求市場，應該利用其知名度和對目標市場的敏感度來開拓。面對不同的文化和種族更應單區別對待。在確定了某個國傢的消費市場和消費羣體時，要做到專注和體擦民請。做到有效的市場區分。三、文化在影響小朋友的玩具偏好有多重要？文化差異會使美泰兒在中東地區與新競爭對手交鋒時吃癟嗎？我認為文化在影響小朋友的玩具偏好非常重要。不同文化下生活的小朋友對選擇玩具的偏好可以說完全不同。比如在歐美文化下生活的小女孩，她們對人性娃娃玩具的選擇是成人形象，如此一來，她們才能對於長大成人有美好的幻想。但是在東方文化下生活的日本姑娘，我們可以看到她們更偏好選擇跟自己形象長得像的娃娃形象而不是豪乳長腿的西方女郎。說明文化對影響小朋友的玩具偏好起著很關鍵的作用。當然文化差異也使得在美泰兒在與中東地區與新競爭對手交鋒是吃癟。因為中東地區是完全不同于美國文化與價值觀的保守的伊斯蘭文化。他們的文化更加保守、更加注重家庭，也使得中東國家的父母要求他們孩子玩的洋娃娃必須符合伊斯蘭精神。這也就讓芭比在中東地區遭遇了非常大的阻力和強大的競爭對手。首先，芭比娃娃代表的美國文化和價值觀就被政治、宗教、社會基層所反對。芭比娃娃被當成伊斯蘭的禁忌。而且阿拉伯的玩具娃娃更加符合伊斯蘭精神，她們更加端莊、更強調家庭在小朋友心中的重要性，形象更加正面。充滿愛心與關懷。總而言之，芭比娃娃雖然代表美國文化風靡世界，然而文化差異也使得她在面對不同文化時遭遇巨大的挑戰。四、产业观察家通常会将芭比视为一种象征（icon），这代表什么意义？美泰儿执行长该如何让芭比在美国的销售量有成长空间？1、芭比是时尚界的宠儿，也是美国文化中不可缺少的元素。芭比娃娃并不是一般的女孩子的玩具玩偶。她教导着女性要独立自主，要做自己的主人。正如美国文化评论家M.G.罗德(M.G.Lord)在永远的芭比里指出：“她只要换一件衣服就可以发明她自己：前一分钟还在聚光灯下独唱，下一分钟就变成驾驶太空船的飞行员。”芭比娃娃是晚期资本主义女性的化身，她象征着美国的流行文化。她的形象，以及为她创造出来的职业和生活，更是美国女孩所向往的目标。2、1.要勇於創新。对文化更替认识不足，对品牌自我保护意识过于强烈，将芭比娃娃隔离在新时代之外，目标消费者越来越窄。另一个原因是，美泰比较奉行品牌保护主义，芭比娃娃曾是美国的标志性玩具，给美泰带来了巨大的成功，因此它拒绝对芭比一贯的形象做出改变。2.重視市場的趨勢，了解消費者的心理。从2000年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战（收购计划），加上内部的问题，这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重視。3.重視競爭對手的威脅。新的对手不断加入竞争，IntegrityToys的产品JanayandFriends，TollyTots的GirlsontheGo以及迪士尼的Princessline也蜂拥而至，大举进攻玩偶市场。“市场竞