第10章酒店营销渠道选择与管理.ppt

第十章酒店营销渠道选择与管理 本章概要酒店分销渠道的本质和类型酒店营销的中介机构网络营销渠道酒店分销渠道的选择 10 1 1酒店分销渠道的本质1 酒店销售渠道的概念2 酒店销售渠道的模式 10 1 2酒店营销渠道的类型1 团队渠道2 散客渠道 永远别把鸡蛋放进同一个篮子里 酒店销售 究竟有多少渠道 1 传统渠道 利用本地优势 依托旅行社 与酒店周边三公里内的公司签协议2 以携程 E龙为代表的在线旅游企业3 搭建自己的中央预订系统甚至呼叫中心 建立酒店直销网站4 借助大型分销平台 1 旅游产品营销渠道2 渠道的长度 中间环节的多少3 渠道的宽度 销售网点的多少和布局 一 旅游产品营销渠道 1 零渠道 单渠道 双渠道 多渠道 生产者采用的渠道 2 直接营销渠道 间接营销渠道 流通中是否经过中间商 二 旅游产品营销渠道类型 三 直接营销渠道 餐饮业多采用直接营销渠道 旅游企业可以省去费用及时获得消费者需求变化等第一手信息渠道结构单一 不利于扩大市场份额 四 间接营销渠道 营销活动的辐射范围更广营销活动深层次的内容也得以发掘企业对销售活动的控制力相对减弱 1 一级营销渠道 例如 航空公司通过票务中心把机票卖给旅行社作为旅行产品的一部分 由旅行社整合成旅游产品卖给旅游消费者 在国际旅游中使用广泛代理商 批发商选择是关键 2 多级 多层 营销渠道 1 旅行代理商 地理多元化的最佳工具2 旅游批发商 组合旅游产品 通常包括住宿和交通运输 就餐和娱乐等3 专营机构 4 饭店销售代表5 政府旅游协会 向市场提供信息 在全国或更大范围内促销旅游业6 行业公会7 预订系统8 全球分销系统 旅行代理商和其它接待业商品的产品目录 包括航空公司提供的部分服务9 互联网 新的高效的分销渠道 成本低 为独立经销商进入世界市场提供道路 能够提供更多的信息 营销渠道类型 10 2 1旅行社1 旅行社分类2 旅行社订房的特点3 奖励旅游经营商4 酒店与旅行社的运作规范5 酒店如何与旅行社建立良好的关系 10 2酒店营销的中介机构 10 2 2酒店代表10 2 3客房销售代理商10 2 4专门的酒店预订组织10 2 5奖励旅游经销商10 2 6航空公司的全球预订系统10 2 7会议策划部门10 2 8直线直销模式10 2 9导引人员和酒店内部推销资料 1 网络营销2 酒店网络营销的功能宣传功能销售功能沟通功能 10 3网络营销 10 3 1网络营销及其功能 10 3 2酒店网络营销的举措 1 酒店自建网站2 酒店借助外部力量 10 4酒店分销渠道的选择 10 4 1渠道行为与组织 1 渠道冲突 1 水平冲突2 垂直冲突3 多渠道的冲突 2 渠道组织 1 垂直营销系统2 特许经营3 联盟4 水平营销系统的发展5 多渠道营销系统的发展 制造商 批发商 零售商 顾客 传统营销渠道 制造商 批发商 零售商 顾客 垂直营销系统 10 4 2酒店分渠道的选择策略 1 直接销售渠道和间接销售渠道策略 2 长渠道和短渠道策略3 宽渠道和窄渠道策略 10 4 3酒店位置 渠道冲突 1 原因 旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成 他们的经营目标不同 追求利益差异 2 冲突 渠道中的一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目标的实现 因此二者发生矛盾 3 看法 适度的渠道冲突是一种积极的力量 而过渡的渠道冲突则会影响整个渠道系统的和谐发展 冲突三种表现形式 1 水平渠道冲突 指同一渠道模式中 同一层次的旅游中间商之间的冲突 2 垂直渠道冲突 指同一渠道中不同层次企业之间的冲突 3 多渠道冲突 又称交叉冲突 是指旅游生产企业建立多个营销渠道后 不同渠道形式的成员之间的冲突 解决旅游产品营销渠道冲突的方法 1 建立合理的利益分配机制2 进行渠道企业之间的目标管理3 细化各个渠道成员的责任和权利 4 加强渠道企业之间的信息交流 进行人员互换 旅游营销渠道管理 旅游营销渠道就是一个红旗 即概念定位 活动策划 周围是多面彩旗 即多渠道开发 管理 核心品牌指导经营方向 多渠道开发保证经营稳定 品牌定位 多渠道管理 1 旅游营销渠道 旅行社 旅行社是首选旅游营销渠道 旅行社通过介入经营 提高抗风险能力 借助旅行社的营销渠道优势 又可迅速回笼资金 上下游联姻 依托旅行社 可以保证稳定的客流 2 旅游营销渠道 媒体 品牌定位 多渠道管理 我国散客旅游发展迅速 散客已经成为旅游市场的主角 正面口碑内容的的发布 负面口碑的消隐与各大网站 社区论坛 行业协会和组织 第三方咨询平台等建立了长期的紧密合作电视 杂志 报纸等媒体上经常有广告或信息网络电视市场急促扩张 品牌定位 多渠道管理 3 旅游营销渠道 酒店 通过这一渠道达到游客的双向流动和互动 两个或两个以上的旅游企业共享营销资源 互相推荐客户 可以事半功倍地提高品牌和利润 建立新型的竞合关系 寻找专业咨询机构做咨询 本身是一种有效率的营销 因为咨询机构不论是做市场调研 还是成果评审 都会与一线市场有深层次沟通 并且 咨询专家会对有一种特别的感情 会帮助宣传 品牌定位 多渠道管理 4 旅游营销渠道 咨询机构 5 旅游营销渠道 游客 品牌定位 多渠道管理 千万不要忽视游客 这其实是一种很有价值的营销渠道 通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足 与他们建立一种朋友的关系而不是消费关系有至关重要的意义 拓展旅游对传统旅游是一大挑战 传统旅游主要是游山玩水 观赏风景名胜 领略历史文物古迹 了解风土人情 品尝天下美食及购物等 而拓展旅游 借助了当今时尚前沿的体验式学习模式 让 旁观 的旅客成了旅途中的 参与者 主体活动的 表演者 新兴时尚的拓展培训也分食了旅行社的部分业务 面对日渐成长的威胁 中青旅 国旅 春秋等旅行社也纷纷成立特种旅游部 开始涉足拓展培训项目