第8章 化劣势为优势的坦诚设计.pptx

第8章 化劣势为优势的坦诚设计 8 1 用坦诚去优化消费体验 8 2 坦诚让特色升级 8 3 坦诚让营销更轻松 8 1 用坦诚去优化消费体验 俗话说 人无完人 商品也是如此 任何一件商品都或多或少存在不足 在电商的交易过程中 消费者在下单前无法亲身感受商品 只能通过网页上的图片和文字等信息对商品形成初步认知 因此 商家不仅要展示优点 而且要正视缺点 让消费者更全面地了解商品 只有这样才能赢得消费者的尊重与信赖 如下图所示是一个最简单的坦陈商品不足的例子 8 1 1 总结消费者的评价 坦陈不足 在网购时 很多消费者可能对商品并没有进行完全 客观的了解 而是根据商家的介绍自行想象 有时甚至会因为占有欲在脑海中美化商品 在收货后就会因为期望过高而认为自己收到的是次品 从而给出差评 甚至要求退款退货 此时商家要做的便是站在消费者的角度来展示商品 然而每个消费者对商品的感受千差万别 商家又该如何去了解商品在消费者心目中的形象呢 以一款棉麻衬衫的商品展示为例 商家最初选择了如图所示的常规展示方式 为了更加真实与全面地展示商品 在销售了一段时间后 商家对商品的评价进行了研究 如下右图所示 许多消费者根据穿着后的亲身体会指出了商品的问题 不仅给后来的消费者提供了有用的参考 而且能帮助商家完善商品说明 商家从商品评价中总结出了商品的两大主要问题 首先 很多消费者提到了商品质地较透 虽然这部分消费者都选择接受这个属性 但并不代表他们对衣服质地的要求不高 并且也无法确保其他消费者都能接受这一点 其次 还有消费者提出袖口松紧设计的问题 由于该商品属于宽松款式 可能会有许多体型偏胖的消费者购买 如果不对这一点进行说明 也可能会导致这部分消费者因为袖口穿着不适而产生不满 根据上述总结 商家对商品说明的设计做了改进 8 1 2 商家亲自试用 总结与坦陈不足 有的读者可能会提出疑问 在商品没有销量之前 无法获得消费者对商品的反馈 我又怎么知道消费者可能会对商品的哪些方面存在不满呢 要解决这一问题 商家可以亲自试用商品 站在消费者的角度 抱着一颗平常心去总结商品的优缺点 如下图所示 商家在亲自试用后认为这款小皮包的带子是最令人头疼的地方 这是一个设计上的缺陷 商家不是商品的设计者与生产者 无法改变商品本身的属性 此时 正视缺点 坦陈不足就成为了解决问题的有效方法 因此 商家在促销广告中增加了提示 坦陈商品的不足 商家并没有就此满足 而是继续思考将不足转化为商机的可能性 商家运用第6章中讲到的 在互动中增进感情 的思路 策划了一个人人参与解决问题的带子设计活动 并呈现在商品详情页中 如右图所示 该活动版块通过 活动起因 说明给消费者提供了更为真实地了解商品的机会 而 活动规则与奖品 说明及活动口号 买家秀图片 店家寄语 等信息 又诱惑消费者去参与活动 他们或许能体会到系带子并不是一件苦差事 再加上还有机会获得奖励 便有了将困难转化为乐趣的动力 在这一过程中消费者可能早已忘记商品的不足 反而带着兴奋与愉悦的心情参与到活动中 商家在亲自试用商品后 正视不足并想办法将不足转化为优势 这种做法让营销形式变得更加丰富 表面上看商家牺牲了部分返现的利益 然而活动却能让消费者在互动和参与中获得更好的消费体验 活动起因 说明了商品的不足2活动口号与规则说明烘托出了活动氛围 增加了诱惑力 对奖品进行强调也能进一步吸引消费者3买家秀在一定程度上满足了消费者自我表现的心理4人人都希望被表扬 店家寄语 增加了消费者参与的热情 8 2 坦诚让特色升级 坦诚并不是要商家在鸡蛋里挑骨头 刻意暴露商品的不足来换取信任 这只是一种让营销更细致贴心 让消费者更放心的思路 坦诚的思想除了能赢得消费者的信任 有时还能让店铺的特色升级 8 2 1 商品本身的不足或许也是卖点 大多数商家都会选择正面描述商品的优势与卖点 如右图所示 商家以详细的文字搭配美观的图片介绍黄瓜的功能和用途 试图让消费者感受黄瓜的好处 以激发消费者的购买欲望 然而 有时候从 反面 去真实地表现商品并不是一件坏事 例如 天然无污染的有机黄瓜也有不足 商家没有必要去刻意掩盖这些不足 反而应该坦诚地将这些不足表现出来 因为它们事实上是只有有机黄瓜才有的特色 如右图所示 这种 对比PK 的商品说明方式很常见 大多数商家都是利用这种方式去突显商品的优点 然而右图中的商家却走了一条相反的路 坦言有机黄瓜在外形和保质期上存在不足 最后还提出疑问 有机黄瓜完败了 其实商家在这里采用的是 欲扬先抑 的策略 有机黄瓜的这些不足实际上是它的优势所在 商家紧接着又进行了如下图所示的说明 你错了 异常醒目 能引起消费者关注 同时也为后面的描述作了铺垫 利用黄色与红色的搭配以及醒目的大字 起警示消费者的作用 告知消费者看起来光鲜亮丽的东西有时候并不一定是好的 然后又分两点进行了详细解释3最后得出结论是非常有必要的 前面首先坦言有机黄瓜的不足 然后又解释了为什么有些黄瓜外观好看 保质期长 此时便需要总结出有机黄瓜的优势 而有了前面的证明 此时的总结也显得更有力度 8 2 2 坦陈服务的不足 除了商品的不足以外 店铺的服务也可能存在不足 大多数中小型商家的人力和财力有限 可能满足了消费者某一方面的要求 就无力在其他方面做到尽善尽美 此时 坦诚的说明更能获得消费者的好感 下图是一家农产品店铺中的 店家有话说 图片 商家坦言 店铺中商品的包装上没有生产日期和生产厂家 显得不够正规 然而这也突显了 地道的农村土特产 特色 这样的说明能让消费者感受到商家的朴实 并给予理解和认可 在如下图所示的店铺中 商品需要定制 会导致发货速度较慢等服务上的不足 商家诚恳的说明能够得到消费者的理解 并突出独一无二的个性化定制的特色 8 3 坦诚让营销更轻松 坦诚是一张感情牌 能在一定程度上减少消费者的不满情绪 为商家留下余地 让营销变得更轻松 例如 当商家参与了电商平台组织的大型促销活动后 商品的价格便会比平时低很多 之前购买了该商品的消费者看到商品降价后 很可能会因为没有以活动价买到商品而心生不满 诚然 这并不是商家的错 只是消费者购买的时机不对 但如果商家还是坦诚地道歉 消费者就会觉得商家切实考虑了他们的感受 心中的不满也会得到缓和 如下图所示 又如 消费者在网