论述和三衡品牌坎坷的成长史.doc

论述和三衡品牌坎坷的成长史和三衡品牌前身是2005年汕头爱神食品公司与BYS制药厂合资而成，成立至2012年5月因年年产能过剩，双方最后也弄得不欢而散，期间只经营1个名为BYS第2营养的1个单品；2012年5月BYS撒资后爱神食品方面觉得母婴方面市场大有可为，心动不如行动，于当年6月在BYS制药厂旁一个农庄里一间名为和三衡婴幼儿营养食品公司（以下简称和）默默无闻成立了，作为独资方的爱神食品公司：对待和更是大放权利，其下一名副总，在爱神方面不在广州期间，一切日常经营相关工作全部交由他负责，期后爱神方面为了增强和三衡品牌的饱满度；遂增添了婴幼儿有机五谷米粉系列（零售价98元）、第2营养系列（新包装仅需168元）、高蛋白粉系列（零售价198元） 品牌基础底子薄，急于开拓多地市场爱神方面秉着开源节流的经营理念，采取汕头生产广州销售的模式，以广州区域特殊性，影响周边城市：佛山、中山、珠海、湖南等等，达到一种以点带面的效果。来到了2012年8月的某天，期间和在天猫网站旗舰店搭建完成，公司各区各部门汇聚一堂。广州大区：共铺母婴单店129家（范围覆盖白云、天河、荔湾、海珠、越秀、番禺、南沙）、广州7个家乐福门店和SKU已全数入场，公司直营小树熊，母婴岛连锁系统均完成入场工作；珠海区：珠海片区爱婴岛连锁，亲亲宝连锁已完成铺贷任务，母婴单店47家；中山区：母婴单店52家；佛山区：佛山片区爱婴岛连锁已完成铺货任务，母婴单店22家；湖南大区：母婴单店156家；小结：优1、广州及周边城市采取双渠道经营（广州除外多个家乐福系统） 2、湖南作为和开展外围市场的先头部队直接进驻当地母婴单店市场一席之位 劣 1、资源分配不当：作为一个新兴的母婴牌子，一开始进驻家乐福无疑是月月烧钱钱，年年亏本的不当选择，和初衷想着在家乐福的大庙里多露露脸，影响周边的母婴单店，但实际7个家乐福门店周边均没有一家有和售卖的单店。 2、管理权责不清晰，分工不细：管理层只管效果，业务人员也看效果，经销商只看铺贷家数与进出贷进展，如此恶性循环的浪费了人力，财力等滞成产品成长过慢 3、喜新厌旧：已有7年客户积累的第2营养系列产品，改头换面成为和中一员后却一直未得以重用.酒香也怕巷子深： 作为和元佬级别的产品第2营养，这个跟BYS制药厂蜜月期内的结晶物在功用上得到广州本地大部份人喜爱，众所周知婴幼儿最好的营养来源就是母乳，而奶粉作为婴幼儿营养的第2种来源在现代化都市扮演的角色越来越重。当时研究表明，母乳是荤素搭配最科学的产物（里面含有动物性蛋白，氨基酸，B族元素，植物性元素等等），第2营养怡逢其时的提出，市面上大多数奶粉来源直接从动物身上提取，缺乏母乳植物性营养部分，如此长期单一食用，必会造成婴幼儿体内内环境失调，从而引起多种小儿疾病。而第2营养这种产品刚好填补了奶粉中缺失的植物营养部分，如果管奶粉第婴幼儿的第一营养，那这种能填补奶粉中缺失的植物营养产品就呼为第2营养 当时，选择在这个最重视牌子的城市 第2营养产品上市，虽然挂着个BYS制药厂的名头。效果也不是十分显著，后面第2营养方面作出市场政策改动1、 生产了一大批体验装（免费赠送），除了媒体以外的任何物料广告2、 聘请门店驻场人员，周末兼职促销，流动推广人员3、 非我司人售卖第2营养提成奖励活动执行后售卖第2营养的广州母婴单店及爱婴岛，小树熊连锁效果得已改善，到了接近当年12月时，广州两个母婴连锁及广州几大区的母婴单店总体出单连番3.6倍。当时公司一致决定来年增加江西，湖北，西安，河南等省份的开发，而也是在这个多事的12月，第2营养在市场也引来了味奇，衍生，七星等的竞争对手时间来到了第二年 ，几个对手正在广州大张旗鼓抢驻市场时，模仿当时第2营养相关政策：发放体验装、聘请人员、售卖提成时，第2营养厂方正在策马奔腾开拓省外市场，而第2营养广州此刻正在与家乐福超市谈进场相关事宜，对去年的成果市场则是减少资源投入。起初2年还算可以，投资双方都能获益。之后的市场状况则是坡度下滑，引用之前市场政策，效果平平：（当时白云山第2营养进入外省市场，也没有什么方面优势。市场操作方案与广州一致，年均销售额维持在一个不亏不赚的状态）生产方每季度的生产任务也要如期的完成，在这种结果的诱引下，选择开拓更多的省外市场消化生产库存无疑是最佳的在这个高效的经济效益社会背景下，年年如一的收益，无疑投资双方无法容忍的小结： 优 1、BYS的牌子效应：广州本地人牌子意识十分强烈，BYS作为响誉粤府的知名药企，也深受当地人支持。而第2营养在BYS的光环下就新产品来说比别人的起点高 2、小恩小惠，惠临粤府：免费发放体验装能将两类人群吸引进来，第一、持观望态度，生怕买了又后悔 第二、利用人的贪小便宜心理，反正不用钱，不要白不要 3、聘请人员做推广：门店驻场人员无疑是厂商的活动性广告，对维护厂家品牌形象和增强与门店的客情更是重中之重4、 发放提成奖励：利益产生动力 劣 1、面对竞争对手缺乏应对方法 2、市场尚未成熟，市场资源缺乏投入 3、财力不及竞争对手，遭受门店遗弃 4、不合理的生产任务：使投资方资金回笼过慢，恶性循环，减少其对市场投入 5、急于开拓省外市场，缩短其产品生命周期 6、缺乏媒体广告的投放当局者迷，力求生存：时间来到了2013年10月份，和的产品没有因为时间的积累而变得大卖热卖，到了11月份时一个几年来一直专注婴幼儿膳食纤维研究与开发的和要面临项目重组：重组如下1、和三衡凉茶系列（罐装68元、盒装38元） 未来和资源投放大头2、奶米粉系列（原五大口味，罐装68、盒装25元）3、第2营养白金版（部分成份已换置为核挑或蔬菜粉 分别定价128元、78元）4、奶粉（M、1、2、3段 均价198元）摒弃了原一直以来合作的广州唯一个母婴单店经销商，于番禺新开发一家地方性的奶粉经销商，回笼省所有省外市场资源及产品，中山地区，珠海地区，佛山地区除两个婴幼连锁系统外，一律不再投放任何资源。一切都回归了8年前的境况。在这个年度，广告媒体一词终于提上了日程，作为一直以来支撑和的爱神更是提出拿400到600万元把和独自研发的新品种推起来，之后印影了400万张宣传册派发。此时和的想法是想走条类似农村（番禺）包围城市的路线，时刻保持与包围城市的内应联系。争取东风的到来，再次策马奔腾：无奈此刻市场上昔日惺惺相惜的对手都已成了该行业的大鄂，凉茶市场衍生首选、米粉市场非味奇不买、奶粉（雅蓓、美赞臣、惠氏、多美滋等等），与第2营养相关的产品奶伴侣更是层出不穷，而此时投资方的爱神更是作出大幅度减少投资的打算，上层