浙江省全省计划书.doc

浙江省市场开拓计划书 康销字【2013】001号计划内容提要：一、概要2、 市场环境分析2-1、浙江省简介2-2、国内葡萄酒市场环境2-3、浙江葡萄酒市场环境3、 产品及消费群体规划 3-1、客户群体定位 3-2、产品定位 3-3、品牌定位4、 浙江省区域规划5、 市场渠道分析 5-1、传统的商超渠道 5-2、传统的烟酒专卖店 5-3、专业酒庄销售渠道 5-4、餐饮业销售渠道 5-5、娱乐场所消费渠道 5-6、链带销售渠道 5-7、团购销售渠道6、 人员综合配置 6-1、人员配置 6-2、岗位职责-大区经理 6-3、岗位职责-区域经理 6-4、人员配置计划7、 市场销售预期 7-1、销售预测标准 7-2、市场预期销售额8、 费用投入预算 8-1、人员工资 8-2、管理费用 8-3、费用投入总预算 8-4、销售毛利占比预算9、 市场管理 9-1、合作对象 9-2、扶持目标 9-3、扶持政策 9-4、招商条件10、 营销运营管理 10-1、运营管理架构 10-2、日常管理流程11、 义乌市场 11-1、开发模式 11-2、人员配置12、 宁波市场开拓13、 总汇一、【概述】 根据公司的营销策略，以及全国葡萄酒行业目前的状况，公司决定把浙江省做为康庄村向中国大区进军的第一步。二、【市场环境分析】 2-1、浙江省简介 浙江省，简称“浙”，省会杭州。地处中国东南沿海长江三角洲南翼，东临东海，南接福建，西与江西、安徽相连，北与上海、江苏接壤。境内最大的河流钱塘江，因江流曲折，称之江，又称浙江，省以江名。截止2012年年底全省生产总值34606亿元，人均GDP为63266元。下辖杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、金华、衢州、舟山、台州、丽水11个设区市，其中杭州、宁波为副省级城市、其余9个市为地市级；下分90个县级行政区，包括32个市辖区、22个县级市、35个县、1个自治县。 2-2、国内葡萄酒市场环境 跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，红酒逐渐与时尚、现代生活连在一起，带动了红酒消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。中国潜在的红酒消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大红酒消费体欧洲的市场不相上下。目前中国人的红酒消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国红酒消费年增长率为15，而世界红酒消费年增长率仅为2，由此可见中国红酒市场在经过一系列的洗牌后将会迅速扩张，前景则会相当可观. 2-3、浙江葡萄酒市场环境浙江市场经济基础雄厚，消费能力强劲以及无酒庄等因素，一直被进口红酒企业认为是制高点。在这里，不少企业为了抢占浙江市场，所以，浙江人的餐桌上或多或少的出现红酒的身影，但是正是这样的情况，导致了浙江红酒市场的乱象，近年来在国内及浙江屡屡出现的投诉案件，尽管如此，近年来，浙江葡萄酒市场还是呈现出高速增长的态势。其中，进口葡萄酒的增长速度尤为惊人。据糖酒快讯网了解，2008年全年进口葡萄酒市场的消费增速为43%，2009年上半年，温州等地的葡萄酒进口量更是成倍增长。统计数据显示，浙江酒店里的葡萄酒消费比例高达48%。另外，大量酒类经销企业也为当地葡萄酒市场消费的增长做出了很大贡献。截至2009年10月，浙江省登记备案的酒类经营企业一共是52156家，其中酒类批发企业2659家，酒类零售企业40663家。三、【产品及消费群体规划】 3-1、客户群体定位中国葡萄酒的消费群体按消费心理可分三种：第一种，理论型消费者， 也就是专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。第二种，健康型消费者。 这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西，只要我喝了以后对我的心血管有好处，我的心脏病少发作一两次就值了。所以，他从来不考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。这部分人有很多人，特别是一些有心脏病或者是心血管不好前兆的人会问我喝哪一种酒。我说你是什么目的？他说少去一两次医院就行，只是起一个保健作用或者是起一个预防作用，这是属于健康型消费者。还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，当然喝的方法另当别论，关键问题就是他是本着这样一个目的去消费。第三种消费群体，我们叫做时尚型消费群体。 时尚消费群体又分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。为什么喝红酒时尚？就像吃快餐一样，我就喜欢吃西餐，中餐再好不吃，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。其中，随着中国经济的发展，人们对生活的质量需求越来越高，第一种消费群体和第二种的消费群体在市场所占据的比重越来越高。这两类的消费群体将是我们市场开发极为重要的客户群体。 3-2、产品定位 目前产品定位中高端： 中端（100元-800元） 高端（800元以上 ） 3-3、品牌定位 品牌定位：健康、时尚四、【浙江省区域规划】根据市场开发的需要，拟浙江市场可分两个销售大区，分别是：浙南大区和浙北大区.浙南大区：台州、温州、衢州、丽水、金华.浙北大区：湖州、杭州、舟山、嘉兴、绍兴、宁波.五、【市场渠道分析】根据市场目前的状况，对线下市场现在拥有的市场销售途径进行细分，并加以说明. 5-1、传统的商超渠道.该渠道为传统的副食类产品普遍的销售渠道，渠道优势较为明显，市场扩张快，市场分布广，但是也存在着明显的不足，目前商超的发展，虽然极为迅速，但对于经销商来讲，首期投入费用太高，货款回收率较低。 5-2、传统的烟酒专卖店.该渠道产品专业规范，有稳定的客户群体，消费者需求相对单一，而且市场覆盖率极高，但是不足的地方是该类型客户对产品动销快慢要求比较高。 5-3、专业酒庄销售渠道.该渠道供应行业单一，产品消费客户群体集中，客户消费目的性极强，目前，在国内迅速的发展，呈遍地开花之势。但这种销售渠道一般都有稳定的供货商，而这些酒庄的经营者对品牌的意识相对比较重视. 5-4、餐饮业销售渠道.该渠道市场覆盖广，消费需求巨大.但是该渠道开发的费用较大，而且产品需求主要以大众消费为主。 5-5、娱乐场所消费渠道.该渠道主要以直接消费为主，客户以18岁-45岁消费者为主，该渠道市场需求量大，是市场分销的重要组成部分。 5-6、链带销售渠道.该渠道是指一些服务性行业的链带销售，例如：影楼，婚庆公司，美容连锁机构等，该渠道，可提高我司产品的市场占有率，并对品牌推广有着良好的促进作用。 5-7、团购销售渠道.该渠道主要针对一些礼品公司，集团公司及相应的福利机构等，该渠道短时间能产生相应的销量，但对产品形象，品质要求较高。以上7种终端销售途径，示图如下：消费者康 庄 村线上传统的商超渠道市级经销商线下传统的烟酒专卖店链带销售渠道娱乐场所消费渠道专业的酒庄渠道餐饮销售渠道团购销售渠道流通渠道 六、【人员综合配置 】 6-1、人员配置 浙南市场：大区经理1名 区域经理5名 浙北市场：大区经理1名 区域经理6名 6-2、岗位职责-大区经理1、 合理分配销售目标 2、合理分配费用预算 3、合理组织人员 4、合理安排各项业务专项活动 5、填写区域销售周报、月报，并上报销售部经理 6、每月综合销售信息的收集、整理与分析，并上报销售部经理 7、完善费用管理 8、降低各种业务成本9、确定区域渠道拓展计划及方案，并上报销售部经理审批 10、了解区域渠道拓展进度 11、为区域主管渠道拓展提供服务与支持 12、检查区域渠道拓展过程及进度 13、强化、完善各项服务与支持 14、负责大区内的人员招聘，培训，绩效考核。 15、对辖区内业务员所申报新近经销商审核，报总部批准。 16、对大区辖内的资源具备调配权 17、对大区辖内的工作人员具备管理权 18、对大区辖内的销售目标，完成指标负责。 19、协助辖区内销售人员进行市场开拓，维护 20、具备本辖区人员的人事任免权建议权 6-3、岗位职责-区域经理1、负责本区域的经销商的开发2、负责指导经销商的市场运作3、及时传达康庄总部各项政策给到经销商，并监督执行4、负责监控经销商的库存 5、及时督促经销商及时补货 6、协助经销商进行二级市场的开发 7、完成上级分配的销售指标。8、 对经销商的更换具备建议权 6-4、人员配置计划人员配置计划执行时间范围：2013.11.1-2013.11.30招聘要求：心要正、悟性高。预期：在2013.11.30日前可以完成人员配置。7、 【市场销售预期】 7-1、销售预测标准1、浙江省2010年-2012年进口红酒市场的销售数据.2、浙江省各大区的市场分析数据.3、我司产品的价格定位及品质考证.4、营销架构及线下市场运作模式. 7-2、市场预期销售额时间销售额（万）大区任务分解（万）后期任务分解调整归档2013.1230浙南大区13.5浙北大区16.52014.0150浙南大区22浙北大区282014.0270浙南大区30浙北大区402014.03100浙南大区45浙北大区552014.04110浙南大区50浙北大区602014.05130浙南大区60浙北大区702014.06110浙南大区50浙北大区602014.07110浙南大区50浙北大区602014.08130浙南大区60浙北大区702014.09120浙南大区55浙北大区652014.1090浙南大区40浙北大区502014.11100浙南大区45浙北大区552014.12100浙南大区45浙北大区55销售额度合计：1250万8、 【费用投入预算】 8-1、人员工资大区经理：底薪-3000元、绩效工资-2000元.计：5000元/位、人员配置数量：2位区域经理：底薪-2000元、绩效工资-1500元、住房补贴-150元、交通补贴-200元、话费补贴-150元、计：4000元/位、人员配置数量：11位年度人员工资投入=大区经理（5000元/月）*2位*12个月+区域经理（4000元/月）*11位*12个月=648000元 8-2、管理费用管理费用包括：差旅费用、公关费用等.预期:4000元/月年度预期管理费用投入：4000元*12月=48000元 8-3、费用投入总预算 费用投入总预算=年度人员工资预算648000元+管理费用预算48000元=696000元 8-4、销售毛利占比预算 年度销售任务为：1250万.按均供价3.5折，毛利空间10%计算，计：年度毛利125万。 年度费用总投入约占年度销售任务的5.5% 年度费用总投入约占年度毛利总额的56%9、 【市场管理】 9-1、合作对象 市级经销商 9-2、扶持目标 把我们的合作伙伴打造成当地最有影响力的酒水经销商 9-3、扶持政策 1、完整的培训体系（专业的产品培训+先进的销售理论培训+科学的管理经验） 2、成熟的市场运作体系（精细的线下市场运作和先进的线上运作手段） 3、高品质的产品（全球排行前列的西班牙红酒品牌为客户打造稳定的消费群体） 4、区域保护 5、WSET培训 6、企划推广 7、品牌推广 8、强大的物流配送体系（20年的国际国内物流团队） 9-4、招商条件 （市级总经销） 1、注册资金部低于50万人民币，具备一般纳税人资格，符合中国区法律法规成立并遵守一切法律的公司 2、具备良好的银行信用及商业信用. 3、具备一定的物流、仓储和分销网络. 4、公司团队有着共同的发展目标，组织框架完善、业务流程清晰、业务运作高效、团结并充满朝气. 5、公司核心层有着很强的市场意识，有多年的酒类市场操作经验或对酒类市场有一定的了解. 6、首批进货额度不得少于50000元 （连锁加盟） 1、认同公司理念并可执行. 2、具备良好的银行信用及商业信用. 3、有自己独立的店面且面积在100平方以上. 4、认同公司的运营模式，并愿意执行. 5、首批进货不得少于25000元.10、 【营销运营管理】 10-1、运营管理架构营销部管理结构图营销总监总监助理销售部经理浙南大区经理浙北大区经理 温州办事处台州办事处金华办事处丽水办事处衢州办事处义乌分部舟山办事处宁波分公司绍兴办事处杭州办事处嘉兴办事处湖州办事处 各分公司经理各区域经理 10-2、日常管理流程注：1. 日总结及明日计划表填写及要求：必须用公司统一版本填写，内容要求简洁，易懂、要求必须量化内容。本报表要求所有所属人员，17：30前上交至指定部门。2. 周总结及下周计划填写要求：必须使用公司统一版本填写，周总结报表内容要求详细，明确标注所做工作内容是否完成，如完成，填写完成情况、未完成，填写完成进展，及预期完成时间。周计划报表要求内容简洁，量化指标。周总结及周计划报表要求每周周六17：00之前上交至指定部门。3. 月总结及月度计划填写要求：必须使用公司统一版本填写，月度总结报表需要填写本月重要指标完成情况，若是未完成，需注明原因。月度计划报表需填写本月销售指标分解，及完成本月指标的具体措施。月度总结及月度计划表报要求每月30日之前上交至指定部门。行政部门营销