南京依维柯哈尔滨促销策划案.doc

希望鸟文化传播有限责任公司The Hope Bird Civilization Disseminate Co., Ltd南京依维柯哈尔滨促销策划案一、 背景材料：黑龙江省位于东北三省最北方，属老工业基地，占地45.48万平方公里，有3800万人口，省会城市哈尔滨是黑龙江省政治、经济、文化中心，其中牡丹江、齐齐哈尔、佳木斯等二级市为依维柯主要的销售市场。2003年，随着城乡居民收入的持续稳定增长，消费领域进一步拓宽。市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来，加速了消费结构的升级。从哈市商品分类统计看，21类商品中有13类商品零售额同比大幅增长，消费热点主要集中在房产、汽车、通讯器材等。哈市去年汽车销售额增长30.1%，其中轿车类增长120%。在汽车消费方面去年哈市私家车净增了1.2万辆，比上年增长了65%。，据有关部门统计，截至去年底，哈市私家车总数为5.08万辆，其中去年新落户的私家车为1.23万辆，2001年和2002年净增数量分别为0.54万辆和0.74万辆。由于南京依维柯产品多为多座车型和专用车辆，应面向行业用户，主要适用于媒体、邮政、宾馆、建筑、旅行社、货运、客运、通讯系统、医疗等行业，体委、体育队、幼儿园、学校等教育部门，公安系统、检察院、法院等政府部门。二、 竞争对手分析：主要竞争对手为福特全顺、金龙、柯斯达系列客车、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型。1、金杯海狮：（1） 广告投放策略：以动力性能强、安全性高、舒适性好的产品优势和优两款车型由丰田生产线生产，三款车型采用日本技术，为产品的营销宣传点，依托老品牌优势，综合利用生活报-清风车影等在黑龙江省内有影响的平面媒体和交通广播进行信息发布。（2） 市场占有率：全国占有率约60%，黑龙江省基本与全国持平。是中国中轻客市场的领头羊,具有多年老品牌效应，但车型替代的频率很低，老车型偏多。（3） 促销策略：产品低价位上市，注重行业公关，以老品牌为依托。2、福特全顺：（1） 广告投放媒体：报纸、网络、电视、电台、户外等（2） 市场占有率：在黑龙江中轻客市场的占有率仅有10%左右。（3） 黑龙江的主要消费市场：政府采购中心（4） 广告投放策略：以产品的技术支持为宣传点，在省市政府定点采购单位，黑龙江主要利用平面媒体生活报、新晚报、都市资讯等实力媒体进行宣传。（5） 促销策略：2004年4月初降价12%左右，试图以价取胜，用价格来保持原有竞争优势；加强与政府中应用乘用车部门的联系，开辟销售网络；参加试乘试驾活动，更贴近消费人群及非消费人群，为其提供了解、认知、乘坐和驾驶等一系列机会，来完成对品牌的宣传和推广。3、东南得利卡：（1） 广告投放媒体：报纸、网络、电视、交通广播、户外等。（2） 市场表现：2004年上半年销量增幅将超过80%，居同类产品增长之首，而在黑龙江的销售表现差强人意，销售增幅仅有11%。（3） 黑龙江主要消费市场：银行、邮政等特种用车及个人用车。（4） 广告投放情况：在黑龙江省主要依托平面媒体，宣传力度很小。（5） 促销策略：低价上市、降价销售，注重行业宣传。 4、北汽福田风景（1） 广告投放媒体：报纸、网络、电视（2） 市场表现：福田风景中轻型客车2004年累计销量已经超过千辆，销售增幅度不断上升，市场占有率达到了10%左右。（3） 广告投放情况：在黑龙江省主要依托平面媒体和影视媒体进行新品发布的信息传达，网络作为辅助。（4） 促销策略：主推“节油”这一卖点，产品低价进入市场5、金龙（1） 广告投放媒体：报纸、户外（2） 市场表现：金龙客车一直坐豪华路线，销售增长幅度一直稳定在14%左右，与全国市场整体增幅相当。（3） 促销策略：提供个性化产品服务。金龙利用已经在生产中实施的CIMS和ERP系统，在生产环节中引进“定制式”理念，按顾客的订单进行生产和销售，以次达到笼络客户的目的；现场汽车展示。利用报纸和户外两种主要形式进行产品宣传，来金童消费者的距离。6、柯斯达系列客车： （1） 促销策略：主要利用黑龙江省二级市报纸和电台进行广告投放，通过平面和声音两种形式保证了广告的到达率，增加了产品与目标受众的接触机会，利于扩大产品及品牌知名度。（2） 市场表现：柯斯达虽然取得了不俗的业绩， 年增长率达到了33%左右，但车型单一，未来发展趋势尚不明显。据市场调查分析，福特全顺、厦门金龙、苏州金龙、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型的生产厂商正在加大广告投放，并逐步的增大宣传和促销力度，凸显价格优势，并纷纷加大在行业市场上的公关力度，利用一切可以展示的机会，大力宣传自己的产品形象，希望以此取得市场竞争主动权。建议依维柯适时调整市场促销策略，强化在黑龙江的广告投放和展示、展销活动的促销力度，在此基础上大力提高服务品质，以此增加销售量。根据市场调查显示，目前，中轻型客车市场上处于行业绝对优势地位的金杯海狮占据60%左右的市场份额，毫无疑问是市场的领导者。南京依维柯、江铃全顺、金龙客车均有强大的技术力量支持，产品性能优越，紧随其后，为市场的追随者。福田风景为新兴车型，当前产品销售势头强劲，是中轻型客车市场的一匹黑马，试图挑战金杯海狮的领导地位。南京依维柯在这其中具有技术力量上的优势，产品占有率在黑龙江省处于前列，属于成熟型的车型，并且在司法部门的占有率也很高。三、 依维柯市场需求分析依维柯的都灵V、威尼斯刚进入黑龙江市场，此前依维柯产品在黑龙江已经占有一定的市场份额，通过对100名现拥有依维柯中轻型客车的消费者进行调查，对产品性能满意的占%，对服务满意的占%，与其他品牌相比更应该加大市场推广力度。1、购买力状况：依维柯的主要目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费群体最注重产品的实际性能，其次是价格，普遍购买力偏高。利用多种形式的促销吸引诱导消费者的购买欲望。2、购买欲望：作为南京依维柯的消费群体看重的是产品的优良品质和高性价比，产品的优势在该群体的购买行为中起决定性作用。3、消费倾向分析：主要消费群体倾向于购买产品性能优越、乘坐舒适的车型。4、行业用车需求分析：依维柯的主要目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费群体最注重产品的实际性能和舒适性。 四、媒体策略目标：告知新产品（威尼斯、都灵V），提示原有产品（得意行、零担），以新带旧，以强带弱，依照不同产品主题配合传播。1、媒体例举：主要投放媒体平面媒体媒体选择： 黑龙江日报媒体形式： 一类版面黑白通栏广告【适合投放产品类型】都灵V 【适合投放广告诉求】定位于高档商务用车，以突出舒适、安全、身份地位为主。媒体说明： a、黑龙江日报读者受高等教育水平高，党政机关报的性质具备高可信度，高知名度，高执行度，社会影响巨大。b、黑龙江日报读者全职人员比例最高，绝大多数为国家在职公务员，且均位居中高层管理阶层位置，具备权力要素。c、黑龙江日报读者平均收入最高，家庭月收入最高，具备口碑传播及带动他人的潜力。媒体选择： 生活报媒体形式： 一类版面黑白通栏广告/分类广告（车版）【适合投放产品类型】威尼斯&得意行、零担【适合投放广告诉求】威尼斯突出经济适用性，安全性，得意行及零担强调品牌记忆。媒体说明：生活报由黑龙江日报报业集团主办，是主要发行哈尔滨市及黑龙江省各地、市、县的省级晚报。a、主流媒体，为读者提供全方位、多视角的综合性新闻信息服务。 b、影响力巨大，是汽车、房地产、医药保健、金融保险、旅游等广告市场的首选平面媒体。 c、读者首选，生活报在全省主要报纸中的阅读比例和最初首选比例均排名第一，独占读者最高、重叠读者最低；被其他报纸替代可能性最小，争取对方读者的机会最大。 d、发行量最大，全省每天阅读生活报的读者高达450万人，在全国30余家省级晚报中，生活报发行量、广告营业额及读者有效阅读均居前10名。 e、广告千人成本最低，为本地广告投放最经济的媒体。 车版为生活报重要分类广告媒体，通过为车主、车迷，司机提供车辆广告，车辆资讯， 车辆保养维护等多方面资讯，集多品牌车辆，多类型车辆，多方面资讯。媒体选择： 大庆晚报媒体形式： 一类版面黑白1/8版广告【适合投放产品类型】都灵 V&得意行、零担【适合投放广告诉求】都灵V定位于高档商务用车，以突出舒适、安全、身份地位为主。得意行及零担强调品牌记忆。媒体说明：大庆晚报为大庆市委机关报，读者主要分布于国家机关团体、体育、文化、医疗、商企、工矿、金融保险、通信、私企及高级服务场所，权威性和政治影响力无出其右，是黑龙江中西部地区发行量最大、传阅率最高、覆盖面最广，影响力最强的主流媒体。 a、日发行量18万份以上，80%为个人和企业订户，尤以机关干部和石油化工企业员工为主体。 b、大庆晚报固定读者月收入在3500元以上者占75%，读者年龄在2844岁的占54%。c、平均初期阅读人数60万人计算，每千人广告成本为0.1元。 媒体选择： 牡丹江晨报媒体形式： 一类版面黑白1/4版广告【适合投放产品类型】威尼斯&得意行、零担【适合投放广告诉求】威尼斯突出经济适用性，安全性，得意行及零担强调品牌记忆。媒体说明： 牡丹江晨报由中共牡丹江市委主管，牡丹江日报社主办，周一至周五为四开16版，周六出牡丹江晨报*新闻周刊四开32版，每周112个版面，面向全国发行。牡丹江晨报（含新闻周刊），贴近百姓，关心群众，参与社会生活，集服务性、知识性、趣味性和科学性为一体，深化市民关心的地方新闻报道，并将国内、国际时事新闻版面增加一倍，同时开设数十个贴近生活、可读性强的专刊专版，致力于办成一份市民最喜爱的报纸，做权威资讯的载体，成为最重要的声音。辅助投放媒体电波媒体媒体选择： 黑龙江影视频道媒体形式： 票房影院剧前约播（周一至周五，每晚21：30）【适合投放产品类型】都灵V 【适合投放广告诉求】定位于高档商务用车，强调其舒适性、安全性、显示身份地位的尊崇。频道说明: a、 龙江影视频道定位于以娱乐性节目为主的综合频道，以多姿多彩的娱乐影视资讯丰富人们的休闲享受。b、黑龙江影视频道通过微波和有线网双重方式传输，覆盖全省，远远高于其它地（市）级电视台，平均到达率46.4%以上，是黑龙江地区众多的黄金时段首选频道。c、频道覆盖情况，黑龙江影视频道的完全覆盖更利于客户实现大区域的广告效益。d、影视频道票房影院收视率一直保持在30-35%左右，在哈尔滨地区的频道占有率达到73.5%以上。e、广告积累效应好，票房影院拥有非常稳定的受众群体，以及稳定且较高的收视率，能保证广告获得足够有效的暴露频次，从而产生良好的广告积累效应。【受众分析】 社会上的权力集中体，大多数人为国家企事业领导决策层人物或私营企业老板、高级白领。社交活动频繁，晚间9：00后是其收看电视节目的最佳时间。 社会中最活跃的群体，从年龄构成上看，3550岁年龄段的忠实观众占全体忠实观众的61.4% 舆论的引导者和时尚的引领者，大学以上学历的观众收视率高达14.2%，学历越高，关注度越高。 具有很强的购买力。从票房影院的吸引度上看，对于高收入群的吸引力明显高于低收入群的吸引力，随着收入的增加，吸引力也不断增加。 受众群体为消费决策者，在大件消费品方面明显地拥有更多的决策权，他们是生活中重要的消费群体，他们对生活选择的重大情况和信息有着更多的兴趣，同时也是生活方式的关注者。媒体选择： 哈尔滨都市资讯频道媒体形式： 车来车往栏目插播 【适合投放产品类型】依维克品牌形象广告&威尼斯产品广告【适合投放广告诉求】依维克品牌形象广告，以突出企业实力；威尼斯产品广告，强调其经济适用性。频道说明：车来车往在都市资讯频道为双播形式，时间分别为当日13：42和19：10。该栏目以编辑为主，自采为辅，荟萃每天最新、最快、最实用、最广博的资讯信息，专业资讯一网打尽，彰显都市资讯频道专业特色强化频道的服务功能。追求资讯的贴近性、可视性，大视野、大容量。强调资讯有用、有趣、有看点。利用全天整点播出的平台优势对本土当日动态实行全程关注。【受众分析】私家养车人士，希望通过栏目介绍，购买一辆最符合心意的好车，或出于添置车辆计划考虑中，希望获得专业评价，便于参考。 车迷，喜欢依照个人风格对车辆进行评赏，同时可为他人提供一些购买车辆的建议。司机 ，通过收看本节目可以获得汽车维护、保养等相关资讯。媒体选择： 黑龙江交通广播电台媒体形式： A段播出（时间段为每日07：2511：40）【适合投放产品类型】依维克品牌形象广告&威尼斯产品广告【适合投放广告诉求】依维克品牌形象广告，以突出企业实力；威尼斯产品广告，强调其经济适用性。频道说明：黑龙江交通广播是黑龙江人民广播电台系列台之一，以交通信息播报为主，以新闻、知识、气象为辅，以综合节目为依托。黑龙江交通广播目前每天播音18小时，全部采用主持人直播形式，分为晨风送我行、路上好风景、相会在驿站、空中立交桥、晚霞伴我归和都市平安夜六大板块节目，各档板块节目随时提供哈尔滨市区路面交通信息和水陆空运行信息。2、投放策略 方案1 特色：在投放资金充沛前提下，以平面媒体为主要产品及品牌信息传达，以电波媒体以辅，弥补产品形象力的不足，以品牌带产品，属于全面轰炸型的媒体策略。*以生活报为产品资讯传达，强调信息残留，便于市场有效记忆程度的加深。*以牡丹江晨报、大庆晚报为地方级覆盖，既属于重点消费区域推广，又可为经销商附带品牌宣传。*以黑龙江日报为新闻主导方向，强调信息渗透，为机关团体提供品牌资讯，便于决策者选择，有行业购买及大宗采购。*以黑龙江影视频道，哈尔滨都市资讯频道为品牌形象告知，强调信息独有性，便于同竞争对手进行优势区隔，同时以实力形象覆盖省内各潜在消费区域。*以黑龙江交通广播电台为综合信息覆盖，突出品牌与产品资讯，捕捉流动性潜在消费人群，扩大口碑传播。（媒体费用及排期见表）方案2特色：在投放资金相对不足情况下，以平面媒体为主要产品及品牌信息传达，以特色促销活动为跟进，弥补传统媒体信息量不足的情况，直接面向行业用户及消费者，以产品带品牌，属于重点攻击型的媒体策略。*以生活报为产品资讯传达，强调信息残留，便于市场有效记忆程度的加深。*以牡丹江晨报、大庆晚报为地方级覆盖，既属于重点消费区域推广，又可为经销商附带品牌宣传。*以黑龙江日报为新闻主导方向，强调信息渗透，为机关团体提供品牌资讯，便于决策者选择，有行业购买及大宗采购。*依据告知提示促进的信息传达方式，以品牌产品服务为活动主线，通过目标消费群体直接接触，达到促进销售的实质性目的。（媒体费用及排期见表）3、效果评估：以上的媒体计划考虑各类媒体的不同特性及受众层面，结合资金的使用情况，市场地位而采用一种交互式的媒体投放策略，同等重视每个投放波，以大频次交叉覆盖重要时段，版面，信息层，立体作业，将品牌相关信息准确、及时、全面有效地向目标群体传达。五、促销策略：由于依维克近期主推车型（零担、都灵V、得意行、威尼斯）多属于行业类用车，购买群体导向已十分明确：诸如传媒业，通信业，贩运业，服务业，医疗业，教育系统，公检法等政府部门。由于涉及团体购买，解决途径应以特色活动、公关活动、事件行销为主，信息覆盖，持续累积；以媒体广告为辅，告知产品信息，活动信息，信息补充。目标： 以都灵V蚕食高端商务用车市场，提升品牌形象。 以威尼斯抢夺客运市场用车的份额，增加市场容量。 以得意行、零担两款车型维持既有市场，维持产品记忆。方法：（一）公益类活动对行业用户1、对重要行业用户定期走访，适时举办联谊活动，紧密公关。2、对非重点行业用户实行DM投放，维持联络，增强其潜在消费欲望。3、利用大型会议及突发性事件做公关事件炒作，可随时介入。行业用户赠车活动1、时间：9月15日10月1日2、地点：哈尔滨市 3、目的：通过对某一特定行业用户的渗透与公关活动，取得立足之地，树立诚信度与知名度，达到主动营销的目的。 4、方式：免费提供车辆 ，供哈市知名旅行社用于黑龙江省境内旅