产品组合定价策略.doc

产品组合定价策略店铺通常都要销售产品大类，即一组相互关联的产品，而不是单个产品，产品大类中每个产品产品都有其不通的外观和特色。店铺对产品大类定价时，必须考虑产品大类中各个相互产品间的成本差异、顾客对这些产品不同外观的评价以及竞争者的产品嫁个等一系列因素，制定相应的定价策略。 1、 产品线定价策略产品线是指不通等级的同种产品构成的产品组合。店铺在对产品线定价时，渴根据产品大类中各个相互关联的产品之间的成本差异、顾客对这些产品同外观的评价以及竞争者的产品嫁个，来决定各个相关产品之间的“价格阶梯”。如果产品大类中的两个前后连接产品之间的“价格差额”，购买者就会购买更先进的产品，从而会使店铺的利润增加；反之，如果“价格差额”大，顾客当然只会购买较差的产品。2、 连带产品定价策略连带产品又叫互补产品。对这类产品定价时，要有意识地降低互补产品中购买次数少、消费者对降价反映又比较敏感的产品价格。另一方面，又要有意识地提高互补产品中消耗最大、需要多次重复购买、消费者对其价格提高反映又不太敏感的产品价格。3、 副产品定价策略在肉类、石油产品及其他化学制品的生产过程中，往往有大量的副产品。如果副产品没有用就得花钱处理它们，这样就会影响主要产品的定价。因此，制造商和销售商都必须为这些副产品寻找市场，并制定相应的价格，只要能抵偿副产品的储运等费用即可。这样，制造商和销售商就可以降低主要产品的价格，提高自身的竞争力。4、 系列产品定价策略对于既能单个购买，又能配套购买的系列产品，可实行成套购买价格优惠的做法。如仅仅意见西服上衣，可按原价出售；而一套带领带、背心的西服套装，则可以减价优惠。忧郁成套销售可以节省流通费用，而减价优惠有可以扩大销售，这样以来流通速度和资金周转大大加快，有利于提高店铺的经济效益。5、 分级定价策略店铺将同一种产品，根据质量上和外观上的查笔，分成不通等级，选其中一种产品作为标准品，其余一次排列，定为低、中、高三档，再分别作价。对于低档产品，可使其价格接近产品成本；对于高档产品，可使其价格较大幅度地超过产品成本。折扣定价策略策略定价策略是店铺再一定的市场范围内，一目标价格为标准，根据买者的具体情况和购买条件，以某种优惠为手段，刺激销售产品的一种价格策略。通常为店铺所采用的折扣策略有以下几种：1. 付现折扣付现折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。在这种情形下，店铺为了尽快收回店铺货款或把期票兑换成现金，对能以现金支付货款或提前支付货款的顾客，根据具体情况，给予一定比例的现金回扣。2. 数量折扣数量折扣是对购买商品数量达到一定数额的买主给予的折扣。一般来说，购买的数量越大，折扣也就越多。数量折扣有两种形势：累计数量折扣和一次性数量折扣。累计数量折扣是指在一定时期内购买的累计总额达到一定数量时，按总量给予的一定折扣。一次性数量折扣是指按一次性购买数量的多少而给予折扣的一种策略。忧郁销售量增大，实行数量折扣可以降低产品的单位成本，加速资金周转的速度。然而，要决定最佳的批量和合理的折扣率往往比较困难，店铺应根据自身情况酌情制定。3. 推销折扣和经纪折扣推销折扣是店铺提供给小型批发商和零售商的人员销售、广告以及推销活动的经费。经纪折扣是店铺付给流通系统中作为经纪人或代理人的个人或公司的一种特殊商品折扣。经纪人具有把买卖双方联系起来的作用，因此应该从销售额中得到相应的酬劳。4. 功能折扣功能折扣又称贸易折扣，是由店铺向履行了某种功能，如推销。储存或帐务记载的贸易渠道的成员所提供的一种折扣。5. 季节折扣季节折扣是店铺向那些购买非当季商品或服务的买者所提供的一种折扣。季节折扣使店铺在一年内得以维持稳定的生产和经营，在淡季也能获得较高的销售额。6. 心理性折扣心理性折扣是利用消费者喜欢折扣、优惠价和处理价的心理而采用的降价求销手段。当某种商品的牌子、性能、寿命等不为广大消费者所了解、商品市场接收程度较低的时候，或者商品库存增加、销路又不太好的时候，采取心理性折扣，一般都会收到较好的效果。但在采用心理性折扣策略时，折扣率必须合理，只有这样，才能达到销售的目的。心理定价策略1 优质高价策略这是根据消费者以价格区分商品档次的心理而采取的定价策略。一般来说，店铺可对耐用消费品、以时尚青年或拥有一定社会地位的人士为主要顾客的商品，制定适当的高价，以刺激它们的购买欲望。2 声誉价格策略根据一部分消费者具有声誉价格的心理，店铺在定价时应对这部分商品制定一种足够排除一般消费者购买的高价，从而给这部分消费者带来一种经济富有、社会地位高的自豪感，使其自尊需要得到满足。3 习惯价格策略根据人们对基本生活用品所形成的习惯价格心理，店铺在定价时可采用习惯价格策略，即对基本生活用品按一个固定价格出售。一般来说，习惯价格一旦形成就很难改变，其他店铺如果制造或出售同样的产品，也应按习惯价格定位，否则就很难打开销路。4 低价策略绝大多数的消费者都会喜欢物美价廉的商品，在同样的商品质量下，价格低的商品就容易受到欢迎，销售量大，占有的市场份额高。但是低价一定要和低成本联系起来，否则低价策略就难以维持的。5 逆反定价策略这是根据消费者“买涨不买落”的价格心理而采取的定价策略，即在某类商品价格普遍上涨时， 应对这类商品采取高价政策；而当这类商品普遍降价时，店铺又应以低于同类产品的价格销售。6 价格数字偏好定价策略针对消费者对价格数字的偏好心理，店铺在定价时应掌握一定的技巧。如对欧美的消费者来说，商品价格应避免出现“13”；对我国香港、台湾地区及新加坡的消费者来说，商品价格应避免出现“4”；而有些价格数字如6、8则是消费者喜欢的。7 零头定价策略 根据消费者对非整数价格的信任和对价格尾数的错觉心理，店铺在对基本生活用品定价时，应掌握零头定价技巧。当价格处于略高整数分界线时；最好将就价格降为该整数以下的零数：如8元或8.05元的价格，其销量效果往往不如7.9元或7.98元的价格。一般来说，当消费者对商品的需求偏重于低廉时，宜采用零头定价策略。薄利多销和厚利限销定价策略1. 薄利多销价格策略薄利多销定价策略是指商品定价时，有意识地压低单位利润水平，以相对低廉的价格刺激需求，增大和提高市场占有率，争取长时期内实现利润目标的一种定价策略。对于社会需求量大、资源有保证、生产有潜力、价格与成本弹性又较大的商品，适宜采用这种定价策略。正常情况下，采用薄利多销定价策略有3个约束条件：1) 从店铺内部看，生产条件或库存条件允许产量和销量的扩大，能满足降低价格所引起的需求量的增加。反之，将蒙受“薄利”的损失。2) 需求的价格弹性大于1，即一定的价格下降幅度能引起更大的需求上升幅度，否则，会得不偿失。3) 销售额增加量扣除上交税金的增量后尚大于成本的增量。如果原有价格下的生产和销售有利润的话，能增加利润额；如果原来是亏损的，则能减少亏损额。以下两种情况也属于薄利多销：在既定需求状况下，要扩大原有的产量和销量，必须降低原有成交价格。首先，如果产品收到顾客欢迎，需求曲线上升；其次，店铺一般有涨价动力，但不一定采取涨价策略。总之，只要具备上述3个约束性条件，店铺通过相对降价而扩大销量，也是薄利多销。2. 厚利限销定价策略厚利限销定价策略与薄利多销策略相对，是指店铺通过对某些商品有意识地提高价格，以获取厚利。该策略的目的是获取厚利而不是限销，因为限销只是该策略的执行所带来的必然后果。厚利限销策略的使用范围：使用稀缺资源生产的非生产(生活)必需品；外贸商品中的非生活必需品；有较大心理价值和观赏价值的声望性商品；消费者急需，但受经济和技术条件现实不能短期内迅速增长的商品。运用厚利限销定价策略注意“厚利”与“限销”之间应相互适应，适当把握。“厚利”并非利润越大越好，它必须控制在市场能容纳的预期销售量的可销价格水平的限度之内；“限销”也并非销量越少越好，而是将销量和一定的市场供求状况联系起来，并呢个实现较佳的经济效益。采用厚利限销定价策略有3个约束性条件：1) 在市场上无十分相近的竞争者，以至于能维持厚利价格局面；2) 需求弹性缺乏，如果要增加一定幅度的销量就得以更大幅度降价为代价，或者减少一定幅度的销量需要更大幅度提价。3) 降低就挨个所损失的利润大于扩大销量所能得到的利润。或者说，通过增加的销售收入，扣除成本增量和应多交的税金后的利润增量不及直接提价