成本领先战略.ppt

竞争战略 成本领先战略 前言 企业若想取得真正持久的竞争优势 就必须进行战略定位 波特认为在不同市场结构下 驱动产业竞争的力量有五种 现有企业之间的竞争 潜在进人者 替代品 供应商力量 购买者 在分析这五种力量的具体影响基础上 企业可以采取成本领先战略 差异化战略和目标集聚战略三种竞争战略 成本领先战略 成本领先战略是指在企业内部通过成本预算 成本决策 成本计划和成本控制等一系列成本管理流程 在市场定位 产品开发 规模生产 售后服务和广告等领域把成本降到低限度 成为产业中的成本领先者的战略 戴尔的成本领先战略模式 1984年 迈克尔 戴尔凭借给别人电脑升级积累的知识 技能和最初的一点点财富 以1000美元的注册资金在大学宿舍里创立了戴尔 Dell 公司 戴尔公司设计 开发 生产 营销 维修和支持包括外围硬件和计算机软件等在内的系列产品 此后戴尔公司就开始了它超速的成长过程 戴尔公司的成本领先战略的特征包括 一 戴尔公司的竞争战略定位 二 成本领先战略 的实现途径 三 戴尔模式竟争优势的实现机制 迈克尔 戴尔多次宣称他的成功原则 黄金三原则 即 坚持直销 摒弃库存 与客户结盟 在创业初期 戴尔公司面对的是IBM 惠普 康柏等强有力的竞争对手 这些竞争对手实力雄厚 拥有完善的供应商 经销商网络 戴尔公司根据自身状况 没有按照传统的营销方式建立复杂的经销商网络 若建立这样的网络 则代理成本高昂 通常要加价7 一9 左右 且增加分销渠道途中的仓储费用 资金占用费用 以及面临零部件降价等风险 最终价格比出厂时高出许多 而这并不能给戴尔公司带来明显的竞争优势 戴尔公司分析了主要竞争对手的状况 供应商的条件 顾客的个性化需求 潜在的主要竞争对手的威胁 替代产品的威胁 整合了成本领先战略 包括客户的使用成本 和差异化战略 尽量扩大在个人电脑市场的占有率 同时向利润较高的高端服务器市场发展 戴尔公司在以下具体成本形态上实现了低成本 采购和库存成本生产成本销售成本客户使用成本 采购和库存成本 客户向戴尔公司发出订单之后 公司就立即启动高效的生产流程和供应链管理机制 在较短时间内完成配送交货 实现零库存 零库存是戴尔公司形成低成本优势的根本原因 这样不仅节省了产品通过中间环节销售所浪费的时间和成本 还可以更直接 更全面地了解顾客的需求 培养一个稳定的顾客基础 同时 戴尔公司依客户订货的需求与时机来生产 消除了因为购买过量零件 库存与赔钱抛售存货等所造成的成本 实现了公司和顾客的双赢 生产成本 戴尔公司围绕标准化 模块化的产品 或服务 来创建可定制化产品 有效地节约了生产准备成本 提高了劳动生产率 销售成本 戴尔公司以直接销售为基础 不经由专卖店或零售渠道 节省了中间流通环节的费用 甚至在广告宣传上 戴尔公司也会量化比较公司在媒体上所作广告的直接效果 戴尔公司在每个媒体上所刊登的电话不同 从电话打入量上来检验媒体的传播率 从而选择在那些最有效的媒体上进行持续广告刊登 客户使用成本 戴尔公司发现顾客很在意持有及使用个人电脑的整体成本 一些没有妥善处理的成本影响了顾客购买 因此 戴尔公司开发出了 最低生命周期成本 模式 这个模式涵盖了顾客在整个产品周期所必须负担的成本 包括把系统运送到使用者桌上 整个使用期间 到最后被淘汰搬离桌面的成本 最低生命周期成本 模式帮助顾客找出可以省钱的地方 有效地去除了引发顾客负面感受的成本因素 想顾客之所想 从而增加了戴尔公司的影响力 在具体成本形态上实现了低成本 并不意味着企业一定可以获得成本 竟争优势 戴尔公司竞争优势的确立还包括一些较完善的配套实现机制 重要的几点如下 流程简化与效率以需求为中心的质量成本管理信息化支持动态定价战略机制 流程简化与效率 成本领先必须通过高效率来实现 力求精简是戴尔公司提高效率的主要做法 在采购 生产 客户关系以及物流配送等各个环节上 戴尔公司都进行严格计算并在各个环节节省费用 戴尔公司在简化流程方面拥有550项专利 而这些专利也正是其他公司无法真正复制貌似简单的 戴尔模式 的最主要原因 以需求为中心的质量成本管理 成本的降低并非意味着质量的残次 根据 价值工程 思想 成本要与功能相匹配 戴尔电脑与一些老牌电脑企业比 不能算是最先进的电脑 但又不是成本最低的电脑 其特点是既有高于平均水平的质量又非常可靠 有人称其为 相对较高的性能 与 相对较低的价格 高值低价 的完美结合 目的就是向客户提供高性能价格比的超值产品 而且定制的产品能更好地满足客户的需求 可能只有极少的竞争对手 在某种程度上居于垄断地位 所以定制产品就有可能在同等功能上发挥溢价效应 信息化支持 戴尔公司的ERP战略是基于Best一of Breed的 即按照 量身定制 Make一to一order 的需求 从不同软件包中选择最合用的功能替代统一的套件产品 经过对sAp 12Teehnologies oraele Glovia等软件模块的改造 戴尔的ERP不仅整合了供应链管理 SCM 和客户关系管理 CRM 的功能 而且发展成为以B一C模式为特征的IERP 通过与供应商 顾客和第三方物流企业间信息的高度共享 戴尔公司能够低成本高密度地搜寻和加工利用市场信息 不仅使戴尔公司能为顾客提供优质的售后服务和技术支持 而且赢得时间和成本上的竞争优势 动态定价战略机制 成本的降低最终要体现在竞争优势上 戴尔公司采取的是动态定价战略 并采用了一套 成本预测机制 来支持它的动态定价战略 根据这一机制 戴尔公司的25个