从默默无闻到市场第二——“康王发用洗剂”的成功营销之路.doc

从默默无闻到市场第二“康王发用洗剂”的成功营销之路PlanningCases策划纪实编者按:中等规模的企业要扩大是最难的,仅靠机遇和若干自发式的市场运作很难进一步提升.而这一番投入对于企业来说是关键性的.一次大手笔的决策错误可能会使几千万的广告费用付之东流,市场拓展行动杀翊而归,更会令企业士气受损,一蹶不振.而缩手缩脚的小股进攻也会让企业陷入添油式的被动应战.而现在在中央电视台播出广告的,由昆明滇虹药业有限公司出产的新品康王发用洗剂则通过一系列的整合营销,在短时间内,从一个默默无闻的地方品牌跃居为全国同品类产品市场占有率第二,取得了销售,品牌双提升的良好业绩.其背后蕴藏的精湛的市场策略值得我们关注.从默默无闻到市场第二康王发用洗剂的成功营销之路文/传播动力引言随着国家对OTC药品审批种类的不断增多,以及人们健康意识的不断提高,OTC药品在市场的舞台上扮演着越来越重要的角色.据悉,近年来OTC市场以3O%一36%的幅度扩张.伴随着良好市场前景的是激烈的市场竞争,很多品牌如过眼云烟,同时有更多的品牌不断涌入.如何在OTC市场中博得一席之位,成为很多药品企业面临的首要问题.作为云南三大支柱产业之一的云药一枝独秀,昆明滇虹药业有限公司依托得天独厚的生物资源,历经10年发展变迁,现已稳步跻身云南省制药行业前五强.然而,作为云南知名企业,昆明滇虹药业有限公司却在广告宣传上没有太多的经验和尝试,一直以来,都是依靠终端销售来打开各类产品的销路.2003年,滇虹人重拳出击,以康王发用洗剂扣响市场的大门,从而实现企业产品由销售型向营销型的转变.康王发用洗剂刚推出的时候,还是一个默默无闻的产品.然而,经过短短的一年时间,康王就从二线或者三线的产品,一跃成为被采乐定为国内最具竞争力的对手,同时销售额也成为云南每年上亿元的六种药品之一.让业绩说话说起药店和医院的OTC去屑发用洗剂品牌,杨森的采乐可以称得上独占鳌头,汇科,头屑克星,采宁,消屑爽等新品牌也纷纷上马参与市场竞争.此品类产品竞争纷杂,同一柜台内往往有七,八个品牌同时上架.康王发用洗剂虽然自身产品质量不错,但是从来没有做过宣传,包装平庸,销售量也一直处于低谷.但是通过一系列的整合营销,康王发用洗剂这个原本默默无闻的地方品牌,现已成为全国市场占有率第二的产品.整个营销方案从实施开始到四,五个月后,效果就显现出来了,据统计:千万20181614121086420图2康王发用洗剂的销售统计2亿-J9800一_l_.一2002年2003年2004年预计2002年康王的回款为4000万元;2003年进行整合行销传播之后,康王的销售额得到大幅度提升,回款达到9800万元,比2002年翻一番:今年上半年,回款已净增长3777万元,同比增长88.5%,到年底销售额增长预计达到2个亿(图2).此次整合营销的成功带给滇虹药业的不仅仅是看得见的销售额和利润:从企业自身来看,增强了企业的竞争力和凝聚力;从销售渠道来看,增加了滇虹对经销商的控制力:从销售终端来看,卖场招贴海报和铺货也同样铺天盖地.同时,康王的品牌一炮打响,成为知名品牌,甚至在市场上的康王知名度要高于滇虹,很多人知道康王而不知道滇虹.滇虹药业的企业排名,也由原来的云南制药行业排名第四成为现在的第三,超过了因排毒养颜胶囊而赫赫有名的同样位于昆明的盘龙云海.滇虹从一个千万元资产的企业成功迈入资产达亿元企业的行业,顺利地跨越了企业发展的关键性的一步.统计显示,康王发用洗剂的年度广告投放不到销售额的10%,而通常新品上市的广告投放应为销售额的20%一30%.从营销的角度来看是一个很具实效性的案例.31PlanningCases策划纪实营销策略独辟蹊径的市场定位康王的成功,首先在于创意.一些广告公司给客户的提案擅走套路,比如消费者分析,市场分析,竞争分析等等都是一样的模式,没有创意存在.而营销如果要有出奇的效果,必然有大创意存在.所谓大创意,有以下的几个关键点:一是大创意必然在策略层面,是品牌独特个性建树和市场定位,必然引领广告方方面面的创意,而不单单是设计或者广告片的简单创意;二是在大创意的统领下,会l发无数执行层面的创意;三是有公众效果,可以引起公众的主动关注.在传播动力为康王提供的策划案中,有很多与众不同着眼点的大创意.而有没有大创意,不在于设定的问题,而在于设定问题的方法:设定问题的方法不同,那么设定的问题自然也就与众不同,解决问题的方法肯定也是与众不同的.举例来说,康王项目的成功,首先是人群划分的成功.常规营销策划中的市场分析,在消费者人群分析这一部分,通常是从已经存在的消费者中考虑,分析他们的行为特征,并且按照人口学的定义把消费的人群按照例如年龄,性别,收入,学历等来划分.这样的结果是只能把消费的人群固定在原有消费人群的基础上,导致新产品在已有市场中参与激烈竞争.而康王的策划案则是从营销的角度来看,按照消费者的消费习惯,也就是产品的消费时机进行划分.这样划分的意义在于不把消费者分为有头屑和没有头屑的人,而是分为人有头屑的时候和没有头屑的时候.这个不一样的目标人群的锁定方法,在策略的起点上就突破传统产品固有的框架,将自身置于一个更广阔的天地,最终再精准地将康王的目标用户定位在注重仪表的人遇到头屑时的选择,唤起轻度人群对头屑的重视.这样的设定使得康王在战略层面抢到第一个制高点.其次是对于市场的预测.如果只是定位于市场前景广阔,其实是得不出任何结论.在策划方案中,将整个去头屑的市场划分为药字号的洗剂和妆字号的洗发水.洗发水类以宝洁出品的海飞丝为代表,针对头屑轻度人群,多年来取得相当好的业绩并形成有效概念:而头屑中,重度人群,头皮屑久治不愈者才用洗剂,这一类别以采乐为主要代表;而实际上轻度人群的市场容量要远远大于中,重度人群(图3).洗发水可以在超市等很多地方买到,而洗剂只在药店有售.康王也是0rC药品,在定位时将产品设定为反过来主打中,轻度人群的市场.这样的好处在于,广告在高开高走的采乐和低开高走的海飞丝两种强势品牌中开拓性地思考市场格局,找到了一片新天地,进而深入推敲消费者心理,定位于专业去屑,主攻长期被头屑困扰的轻度人群.传播策略紧扣康王发用洗剂的具有治疗作用,全面及时解决头发问题这一核心理念,针对洗发水,提出专业治图3去屑市场的划分去屑洗发水去屑洗剂疗的概念,攻击力很强,针对药用去屑产品,面对广大轻度人群,提出去屑,止痒,滋养概念,诉求更加全面,定位精准而出新(图4).图4康王的营销诉诸理念与众不同的思维方式,重新定义问题的创意方法所产生出来的才是大的创意,而循规蹈矩的计算是算不出任何创意的.每一个客户,每一个产品都应该拥有自己独特的大创意,这样才能不与他人雷同,从而脱颖而出.也就是说,任何一个企业和产品都能够,也一定能够找到属于自己的大创意.执行才有可能小兵攻破特洛伊执行是一个说得非常多的词语,还有很多的书专门来讲述如何提高执行力和进行切实有效的执行.执行才有可能,是说执行力不是量化的,而是一种质的改变.当执行达到一定程度,在有效性上就有质的飞跃,而不是好一点,坏一点的问题.在康王的整合营销中,最主要的投放在电视媒体.30秒,甚至15秒的广告片中的每一秒都被巨额的广告费放大,真可谓是一秒值千金.提升这个广告片的有效性就是能体现整个策划的有效性.在这一点上,我们通过策略人员对执行拍摄过程中每一个细节和导演的共同策划来达到目的.创意,执行,投放三精准是整个营销方案执行过程的行为准则.比如说,广告场景的设定上,经过类比选择确定为黑白格调,黑代表黑色的头发,白代表白色的头屑.一来可以使广告从其他五颜六色的广告中跳跃出来;二来创意与产品环环图5康王发用洗剂广告片相扣,黑白对比有强烈的医药感和专业感(图5).整个广告片不是从艺术的角度去追求完美,而是用艺术的表现手法来符合销售原则,要求每个细节对提升销售,提升实效性有最佳效果.广告实效性就是指花多少钱卖多少东西.现在广告界有一种现象,就是某一种新品上市,就要有铺天盖地的广告来带动这个市场,比如脑白金现象.然而,这样的做法一要有充足的资金:二要有足够的耐心等待市场的反应,同时还要有足够的勇气和实力承担风险.成功的只有一个脑白金,而失败的却不知多少.事实上,一个产品的成功不一定需要铺天盖地的广告,广告不是冒险,不是赌博,也不仅仅是巨额的投资,针对不同产品的不同现状都可以有切实可行的广告计划.无论何种规模的广告运作,通过科学的计算和技术,产出都应该可以预测.一个再完美的广告策划也终究是纸上谈兵,执行才是真正检验一个策划成败的关键.对康王整个执行过程的监控是一站到底式的,这样才能真正达到预期的效果.在对项目运行过程的掌控中,可以有效地将导演的灵感,艺术感,表现欲引导至广告片的根本目标商业目标的实现上来:同时也允许客户更多地参与到创作过程中,形成有效互动,让客户更了解,也更体会广告制片,这也是公司制片实力的根本体现,更是公司专业能力的具体要求.拍部广告片就要真正为企业,为产品,为品牌,为销售而拍摄,而非华而不实的欣赏品.更上一层楼人人都可做康王纵观我国现在的市场竞争环境,可PlanningCases策划纪实以看出,进口品牌和合资品牌的实力都十分强大,尤其是WT0以后,一些保护性措施将逐渐被取消,他们就会占有更强有力的位置.国产品牌的产品身处严酷的竞争环境,很多类似康王这样的企业都面临同样的问题:上有实力雄厚的大厂商,他们有庞大的资金投入,不断地抬高市场门槛,大规模的市场运作费用进行各种营销手段的实施,还可以慢慢培育市场,在一定时期内放弃效益:下有小品牌的不法厂商,以不规范的手段谋取暴力,用违规的操作达到短期目的.中型企业面临两面夹击的处境,在竞争中非常吃力.如果没有什么建树就会无声无息地从市场上退出,被后起之秀挤出市场:如果成功突破就会迈入一流企业的地位,达到更高的境界.许多企业都面临着这样的选择,营销策划是做还是不做?如何来做?带着这些问题,我们再一次与肖夏进行访谈.关于做还是不做,肖夏这样说:其实这个问题可以从另一个角度来回答,那就是这样默默无闻还能有多久.过去很多企业不做营销策划,靠销售起家,达到现有的市场规模,可以说是市场竞争不充分的产物.以前是销售为龙头,而现在是营销为龙头,营销策划引导市场.营销与销售的区别就在于前者是通过发现消费者的潜在需求,引导并满足其需求,提供消费者满意的产品来实现企业利润的最大化.现在各行各业都面临洗牌,不问需求,只是一味地