HighFive-广告策划文案-伊思Q.doc

福建农林大学经济与管理学院（旅游学院）课程名称： 媒介管理 专业年级： 2009级工商管理 小组成员： 林琴琴 刘雨晴 江金 钟一标 丁清源 陈振坤 题目： 广告文案策划书依思Q 女鞋 成 绩： 指导教师： 许安心 2012年11月22 日广告策划文案 依思Q-想怎么搭就怎么搭目录目录1前言12高跟鞋产品价格与消费人群分析12.1高跟鞋产品价格与消费人群分析12.2购买需求与偏好12.3 购买高跟鞋的信息来源与渠道分析23策划构思34广告创意34.1广告语34.2广告目的34.3广告商44.4广告受众44.5广告表现44.6广告媒体45广告策划56广告主题表现及媒体运用56.1卡片及广告牌的广告内容56.2电视广告策划56.3广播台1 前言依思Q鞋业贸易有限公司是一家集研发、生产、加工和销售为一体的多元化经营团体。旗下拥有 “Exull”和“得尔路”两个品牌。其中，主营品牌 Exull（依思Q）源自意大利经典时尚的设计理念，2005年正式于中国大陆创建。以特许加盟及直营、区域代理等模式在短短几年内开设五百多家专卖店和大型商场专柜，并于福建、广东、浙江、湖南、江西、四川、山东、海南、湖北、广西、重庆、北京、东北三省等核心省。依思营业至今，拥有广阔的客户群体，坚实的顾客诚信度。根据分析，依思Q女鞋的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。因此我们建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2012及2013年广告投资重点上，并以依思Q女鞋产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2013年依思Q女鞋广告企划案，尚且不吝斧正。2 高跟鞋市场调查分析2.1 高跟鞋产品价格与消费人群分析选项小计比例200元以下6350.00%200-400元4233.33%400-600元129.52%600元以上97.14%由图中数据可以分析高跟鞋的主要消费人群其实是偏年轻化的，在我们的调查过程中可以看出，大部分都是20到30岁的女性。这个年龄段的女性追求时尚，讲究潮流，对高跟鞋的需求也相对大一些，但与此同时，她们的收入一般来说不是很高，因此在消费的时候，就会更加重视鞋的价钱，更追求鞋的性价比。根据网络调查问卷的数据显示，有50%的被调查者选择了一般购买200元以下的高跟鞋，33.33%的选择了200400元的，400600元的占据了比例的9.52%，而600元以上的就只占了7.14%。由此可知，太昂贵的高跟鞋对一般的消费者来说，很难以接受，毕竟其面对的主要是普通的女性，高跟鞋厂家在生产的时候就更应该注重鞋的性价比，看重大众消费人群。 2.2 购买需求与偏好 选项平均综合得分样式3.63舒适度3.38质量1.96价位1.82品牌1.72图中数据可以分析在被调查者的心目中，她们在购买高跟鞋时看重的方面依次是样式、舒适度、质量、价位和品牌。根据数据的统计，鞋的款式和舒适度是影响消费者购买高跟鞋的重要因素。女性是天生的爱美主义者，总是希望自己走在时尚的前沿，对高跟鞋的追求也是一样。潮流总是在不断地变化，需求也在改变，对高跟鞋的款式要求也是越来越新，越来越有个性。女性对高跟鞋的款式要求是成为了她们在选购时的第一项指标。高跟鞋的完美的鞋形设计，为女性增添了独特的魅力，但同时也是造成其最大最难以解决的问题舒适度。由于高跟鞋的鞋跟与鞋掌之间的坡度，鞋的质量等因素使得其在穿着上会给女性带来很大的痛苦，因此，从数据中可以看出，顾客在穿着高跟鞋的时候，很注意鞋的舒适度，这就使得那些在生产高跟鞋的时候注重鞋的舒适度的厂家获得了消费者的青睐。另外，鞋的质量、价位和品牌也是影响消费者购买鞋的重要原因。总的来说，顾客在购买鞋的时候一般看重的因素有样式、舒适度、质量、价位和品牌，这也告诉高跟鞋的厂家在生产、销售高跟鞋的时候，应该着重注意这些方面，以提高其销售额，增加品牌的信誉度，完善资源配置，达到最高的经济效益。2.3 购买高跟鞋的信息来源与渠道分析影响顾客购买高跟鞋的因素选项小计比例广告75.56%周围人的推荐2419.05%鞋的本身的优势9575.40%由图中数据可以分析女性购买高跟鞋绝大部分因素取决于鞋子本身的优势，是在购买过程中被鞋子吸引的，如高跟鞋的美观、舒适、质地等。因此厂家对鞋子的设计应该不断完善，紧跟潮流，注重细节。周围人的推荐占了19.05%，这就体现了被推荐的高跟鞋的好评度高，好评度又取决于鞋子的性价比、舒适度等，简而言之，厂家生产高跟鞋应该注重物美价廉，使女性觉得值得购买。广告只占了很小一部分。首先说明大部分女性在日常生活中购买高跟鞋是理性的，不盲目追随广告效应，厂家应该将重心放在鞋子本身的设计上，广告不可或缺，但高跟鞋一定要有与广告一样的品质甚至胜过其所宣传的。其次也可以理解为广告并没有很好地说服女性对该品牌高跟鞋的购买，广告的策划不能达到较好的效果，这就需要品牌做出具有说服力的广告创意，在宣传上从多个角度出发，以增加吸引力。3策划构思针对高跟鞋的市场需求和发展趋势，以及高跟鞋在销售中出现的普遍问题，我们了解到一般女性在购买高跟鞋时，会选择鞋跟高度为57厘米的高跟鞋，第一次购买高跟鞋的女性大多会选择5厘米左右高度。除了生活习惯的不同、年龄的差异以及购买人的时尚程度会影响女性选择高跟鞋的高度和款式之外，职业的不同同时也会在一定程度上影响女性购买高跟鞋的标准，例如，白领阶层的女性通常购买高跟鞋的高度只在3厘米左右。顾客在购买时主要注意款式、质地（多为真皮且不脱毛、鞋子的保养）、价位（250-600元均能接受）、舒适度以及售后服务等问题。而对于高跟鞋的受欢迎程度不仅仅源于当前的流行趋势，也和品牌的影响有着很大的联系。由于现代社会人们自我心理发展，反映在鞋的方面就是对鞋的个性化追求。针对我们依思Q的定位，由于产品是定位为高品位、低价位的优质女鞋，所面向的收入群体主要也是以中低收入女性为主，考虑到她们的收入水平以及女性的爱美心理，我们将此次广告策划的广告语定为“依思Q想怎么搭就怎么搭”，体现了依思Q产品的廉价同时又不失品位，正符合公司的定位。4 广告创意：4.1广告语：依思Q想怎么搭就怎么搭4.2 广告目的：在消费者中树立公司的新的品牌形象和产品形象，重新给大众一个新的定位和良好的品牌形象，从而提升消费者对依思Q的品牌忠诚度。 在原来的基础上提高产品新领域的知名度。在销售渠道树立产品信心，给销售代理打上强心剂。结合中国市场实际需求，在经典底蕴上演绎“热情、自信、浪漫、优雅”通时代女性的新时尚，使更多消费者认可依思Q高品位、低价位的优质女鞋。过一句“依思Q-想怎么搭就怎么搭”的广告语来引领今年的广告趋势，强化商品特性，使越来越多的消费者认可依思Q这一品牌形象。4.3 广告商品：依思Q女鞋高跟系列4.4广告受众：以热忱、浪漫、优雅”的潮流女性为主近年来，虽然不断有国际知名品牌女鞋先后进入中国市场，但因其动辄数千元的高位定价，使之与绝大多数消费者绝缘，以至于中国消费需求最旺盛的中产阶级也只能与之遥遥相望，这些国际品牌在中国绝大多数地区认知度和影响力几乎为零。依思Q目前在中低女鞋的地位相当稳固，但在国内的女鞋市场上，上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级产品门槛，品牌形象必需再次提升，作法上则要借助广告宣传及产品款式的创新，从自贴近女鞋产品特色的依思Q品牌开始，结合中国市场实际需求，采取差异化营销策略，推出高品位、低价位的优质女鞋，在经典底蕴上演绎“热情、自信、浪漫、优雅”时代女性的新时尚，为中低产阶级的女性提供相应的产品。4.5广告表现：（1）1-2秒 通过键盘码字的声音引出文案内容。出现文案1：一双鞋，可以这样搭（2）3-8秒 通过模特A的图片展示，体现同一双鞋子的八种搭配衣着。（3）9-10秒 出现文案2：一双鞋，也可以这样搭（4） 11-16秒 通过模特B的图片展示，体现同一款鞋子的八种搭配衣着。（5）17-20秒 出现文案3：依思Q-想怎么搭就怎么搭爱美之心，人皆有之。尤其是年轻女性，爱美是她们的天性，然而我们也知道，由于现阶段，对于很多还是依靠父母的生活费的大学生群体以及刚步入社会的职场女性，有时候对于美的东西往往只敢奢望，不敢去幻想拥有她们。本广告策划就为广大爱美女性提供了一个很好的建议，同她们的心理诉求紧密结合在一起。依思Q，让你不再为选购什么样的衣服搭什么样的鞋子而感到烦恼，更不要为自己的收入精打细算。4.6 广告媒体可以通过网络，电视，LED显示屏，广播等媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放总次数电视湖南卫视25秒广告11：5519：5422：302-4月 一天三次东方卫视11：3019：3022：002-4月 一天三次杂志瑞丽内页2-4月3户外车站灯箱公交车载广告平面广告2-4月网络太平洋女性网矩形广告2-4月5 广告策略针对消费者方面：1 针对各人群消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2 制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3 制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于*店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4 除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。6 广告主题表现及