益达广告市场调查-邵海丽.doc

益达口香糖广告效果调查方案（一） 调查的背景和目的益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，它在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。1996年引入中国，2002年，益达木糖醇无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率已达70%以上。它主打的功效是防龃作用，是第一个经中华口腔医学会(CSA)检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖，经过权威部门的认证，益达的销售额直线上升。08年推出益达无糖口香糖超市篇，“你的益达，是你的益达”广告语深入人心。09-10年的广告中将“关爱牙齿，更关心你”的益达理念进一步的诠释，由桂纶镁、为主角的加油站篇，将口香糖的形象与爱情、健康、时尚联系起来，诉诸情感，这是销售的突破口。2012年，益达酸甜苦辣篇延续了加油站篇的情节，继续由当红明星桂纶镁彭于晏主演，讲述了男女主角酸甜苦辣的爱情故事，阐述了“不管酸甜苦辣，总有你-益达”。益达的广告一贯坚持贴近生活，充满亲情，爱情，给人非常亲切的感觉，这次广告调查为了有针对性的开展新年度的广告活动，扩大市场份额，提升品牌形象而进行的。调查目的：目前市场上对口香糖的消费状况，分析此次益达广告活动的宣传效果，了解消费者对益达口香糖的满意度以及认知率，全面了解广告的拍摄效果，测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好的促进企业目标的实现。（二）确定问题与假设通过设计调查问卷进行访问，了解了目前市场上各口香糖品牌的市场占有率，了解了消费者对口香糖的喜好程度，以及益达在推出的广告所引起的市场反响。2012年益达口香糖推出了“不管酸甜苦辣，总有你益达”的广告语，请两位当红明星拍起系列广告，演绎不一样的爱情故事，将益达的关爱理念进行了进一步的诠释和印象加深，在青少年消费群体中产生了很大的反响，本次调查旨在了解益达广告活动的宣传效果，了解消费者对益达无糖口香糖的满意度以及认知率，全面了解广告的拍摄效果，测定广告预期目标与广告实际效果的态势，在今后的广告活动中起到借鉴作用。（三）确定所需资料1 对消费者的喜好习惯进行调查，努力迎合消费者，建立良好的品牌形象，以便吸引更多消费者，占领更多市场2 益达口香糖的认知率，以及在众品牌中的排名，在消费者心里的主要地位。3 益达广告酸甜苦辣篇，了解受众的广告接触率，对该广告的喜好程度。4 该广告片拍摄的效果以及创意在是否符合消费者的审美，在以后的广告活动中，如何提升品牌的优点。5 益达口香糖的广告受众信息，以便更好地进行产品定位和广告定位。（四）确定收集资料的方式调查问卷设计1.您看过益达的电视广告吗？A.看过 B.没看过（终止调查 表示感谢）2.您目前从事的职业是：A.学生 B.白领C.个体或事业单位职员 D.工人 E. 自由职业者 F.其他 （请注明）3.您经常看电视的时段是：A.早上 B.中午 C.下午 D.19:0021:00F.21:0024:004.您购买口香糖的频率是：A.经常买 B.偶尔买 C.几乎不买5.您购买口香糖看重的是什么？A.功能 B.价格 C.味道 D.品牌 E.包装 F.其他 （请注明）6.您喜欢的口香糖品牌是？A.绿箭 B.好丽友 C.益达 D.乐天 E.曼妥思 F.其他 （请注明）7.您接触益达酸甜苦辣篇广告的频率是A.几乎每天看 B.每周2-3次 C. 偶尔看 D.看到过一次 8.您能回忆广告的内容吗？A.很清楚 B.大概记得 C.很模糊9.请问这则广告哪个地方让你印象最深？A.代言人 B.故事情节 C.广告语 D. 音乐 E.产品 10.您经常在哪里看到这则广告A.电视 B网络 C.公交车 D商场LED F.其他 (请注明)11.您认为这则广告体现了口香糖的哪些内容？A.清新口气 B.防止蛀牙保护牙齿 C.提神醒脑 D.休闲零食 E.亮白牙齿12.您最熟悉的益达广告口号是哪个？A.关爱牙齿 更关心你 B.你的益达 是你的益达C.不管酸甜苦辣，总有你益达13.如果益达要制作新的广告您希望看到什么？A.大牌明星 B.视觉刺激C.感人故事 D.创意情节 F.其它 （请注明）14.益达口香糖的哪种广告宣传方式，你有兴趣了解与接受A.电视 B平面 C.微电影 D网络 E.户外15.这个广告有助你提高对益达的好感吗？A.有 B.没有16.您觉得这则广告是否有需要改进的地方，有请写下来。17.性别：A. 男 B. 女（五）数据收集和分析问题1.您看过益达的电视广告吗？看过86%没看过14%分析：益达口香糖的广告到达率较高，广告的覆盖面较广，受众接触频率较高。问题2.您目前从事的职业学生48%白领15%工人8%个体或事业单位职员4%自由职业者25%分析:我们的调查中学生占绝大多数，白领和自由职业者也占有较大比例问题3.您经常看电视的时段是？早上13%中午15%下午15%19:0021:0040%21:0024:0017%分析：受众接触广告的时间段主要集中在晚上19:0021:00，黄金时段的开机率较高，晚上21:00到午夜时段接触广告的频率也比较高，这一调查为以后投放电视广告时提供很好的参考。问题4：您购买口香糖的频率是经常买58%偶尔买21%几乎不买21%分析：随着收入水平和生活水平的逐步提高，以及生活观念的转变，口香糖作为日常快速消费品其消费率稳步上升。在我们的调查对象当中经常购买和偶尔购买口香糖的群体分别占到58%和21%。这说明，口香糖市场发展迅速，并且仍然存在巨大的潜力。问题5：您购买口香糖看重的是什么？功能10%价格19%味道38%品牌25%包装6%其他2%分析：38%的人将口味作为购买口香糖的重要因素，25%的人会注重口香糖的品牌，19%的人会注重口香糖的价位，10%的人将功效作为购买口香糖的重要因素，6%会将包装作为购买口香糖的重要因素。这说明，作为低价位的日常消费品价格并不是消费者首要考虑的因素，消费者更注重的是口香糖的口感和品牌。因此，益达应更多的注重口感的开发和品牌的建设。同时，还要考虑包装等问题。6.您喜欢的口香糖品牌是？绿箭23%好丽友8%益达32%乐天9%曼妥思18%其他10%分析:益达口香糖在市场上所占比重较大，其次绿箭，曼妥思的市场份额也比较大，益达在市场开发方面还有很大的潜力。7.您接触益达酸甜苦辣篇广告的频率是几乎每天看25%一周2-3次22%偶尔看38%看到过一次15%分析：益达酸甜苦辣篇市场覆盖率较高，消费者的认知率较高8.您能回忆广告的内容吗？很清楚27%大概记得45%很模糊28%分析：消费者对该广告的记忆不是很明显，在以后的广告制作中更应该从抓住顾客的眼球入手，加深顾客的记忆。9.请问这则广告哪个地方让你印象最深？代言人24%故事情节23%广告语18%音乐11%产品24%分析：产品本质的特性和明星代言是人们记住广告的关键所在，其次好的故事情节也能吸引消费者，酸甜苦辣篇请得是当红80后影星，深受年轻一代人的追捧，在今后的广告中代言人一定要突出产品的某些特性，才能有助于广告的成功。10.您经常在哪里看到这则广告电视28%网络36%公交车19%商场LED10%其他7%分析：广告投放媒介的选择主要为网络，接触网络的人是比较年轻的一代人，所以益达企业在今后广告制作中更要抓住年轻人的价值观念。在媒介选择时像车载广告与商场LED倾斜，同时要努力发现新媒介。11.您认为这则广告体现了口香糖的哪些内容？清新口气28%防止蛀牙保护牙齿19%.提神醒脑11%休闲零食 14%亮白牙齿28%分析：受众对广告的认识主要停留在清新口气与亮白牙齿上，而保护牙齿、防蛀牙的广告诉求点不是很明显，在今后的广告中，可以从益达无糖口香糖防蛀牙这一点入手，提升品牌的竞争力，更好的塑造品牌。12.您最熟悉的益达广告口号是哪个？关爱牙齿 更关心你34%你的益达 是你的益达39%不管酸甜苦辣，总有你益达27%分析：益达口香糖广告语：“你的益达 是你的益达”最被受众所熟悉，而2011年推出的酸甜苦辣篇的广告语熟悉度稍低。13.如果益达要制作新的广告您希望看到什么？大牌明星21%视觉刺激14%感人故事24%创意情节 31%其它4%分析：通过调查发现，消费者在接触广告时，对广告创意的要求最高，同时故事情节也能影响消费者的选择，益达在广告创意方面还需努力。14.益达口香糖的哪种广告宣传方式，你有兴趣了解与接受电视28%平面16%微电影23%网络24%户外9%分析：在益达广告的调查中，消费者更多希望看到电视和网络媒介上发布的广告。15.这个广告有助你提高对益达的好感吗？有88%没有12%分析：大多数认为益达-酸甜苦辣篇有助于提升他们对益达的好感。16.性别：女56%男44%数据分析：在我们的调查对象中，男性占44%，女性占56%。通过比较我们发现男性与女性在益达口香糖的广告认知上存在很大差异。（六）调查报告总结1,通过调查发益达口香糖的现消费者主要是30岁以下的年轻人，其中以学生占绝大多数，接触广告的频率较高，所以，对于年轻的受众，应该找准广告的切入点，反映年轻人追求时尚，阳光，健康的理念，使益达的品牌形象在年轻人心中竖立起来。2.益达口香糖应注重口感的开发，要有创新理念，研发一些新的口味，是产品具有新的口感，这可