便利商店的营销优势探析.doc

便利商店的营销优势探析 摘要：作为一种新型业态，便利商店进入中国的时间并不长，但其发展异常迅速，已经初具规模。从长远的眼光和经济发展的趋势看，便利商店在中国必然会有一个大发展期，这是商业销售方式变革和零售业态调整的必然趋势。因此，我们必须抓住有利时机，通过连锁利商店和创造便利商店自有品牌来加快中国便利商店行业的发展。 关键字：零售业 业态调整 连锁 自有品牌按照零售轮转理论,当一种新兴的零售业态出现时,总是采取低价位、低毛利、低市场地位的三低政策来使这一新兴业态逐步走向成功。近些年来,我国的传统零售业,因其先天性固有缺陷造成的成本高、价格高、利润低从而受到新兴零售业态的挑战。尽管短时期内新兴业态并不能完全取代传统业态,但自1993年以来，以超市、便利店、仓储店为代表的新兴的现代零售业态在我国得到了迅速发展,并显示出了比传统业态更为强劲的生命力,其中便利店以其独特的营销优势在短期内获得了迅速的发展,内在的优势使其短短数年间在中国大地处处开花，呈现出一片繁荣景象。中国人民大学商学院李先国教授认为，便利店是经济发展到一定水平时期的业态。在世界范围内，人均GDP达到三千美元时，便利店才会进入快速发展期，发展便利店是一种趋势，一些规模较小的杂货店逐渐会被便利店取代，周围半径五百米三千人可以养活一家便利店。随着京城夜经济的日渐发达，便利商店的市场空间会快速扩大。便利商店营销的优势、发展现状与问题便利商店（Convenience Store）是出售周转率高的便利商品的小型商店,它具有食品杂货店的便利特征,是超级市场与普通百货店相结合的销售方式和经营管理技术的零售商业组织。便利商店是既有食品杂货供应的便利，又使用超级市场的销售方式和经营管理技术的零售商业组织，是以“便利”作为吸引顾客为主要手段，来满足顾客简单购物和应急之需的一中零售业态；便利店由于其对消费者需求满足的特殊功能，已成为世界上发展十分迅速，又具有很大市场竞争力的零售商业业态。在便利商店运用了连锁店的经营方式之后，在分布和规模上更加分散和更小。便利商店已经成为零售业中具有组织规模和经营规模的一中主要业态。便利商店源于上世界20年代的美国，80年代进入高速发展时期。90年代日本的便利商店以其较强的市场适应性蓬勃发展，门店总数从1991年9700家猛增到1997年20530家，销售额也成倍增长。近年来，中国便利商店的发展为各方看好。统计显示，上海平均每2至3天就有1家超市开张营业，至2011年底，上海便利商店总数已达10000家。与此同时，便利商店在各省省会以及其他城市的发展也甚是喜人。便利商店综合竞争的优势主要表现在以下几个方面：第一、时间和地点上对消费者具有便利性。便利商店主要销售日常必备的用品、速食品、饮料等生活必需品。便利商店店铺规模小，要形成规模经营就有一定要开大量的店铺，这种店铺网络的规模化在购物的地点上非常密集地接近消费者，从而大大方便了消费者的购物。另外，便利商店是性24小时营业，可以随时满足消费者的购物需求。便利商店可以随时随地的满足消费者的各种需求，是他最具竞争力的核心之一。 第二、商品的便利性和购物的快捷性。便利商品店的商品从他的包装、特性。规格都具有很大的便利性。如食品的速食即食、规格包装的一次性消费量等等。便利商店的卖场面积可以极其小，摆放商品的货架可以很低，消费者进入后会对自己所需的商品一览无余，可以立即选货后付款，无需排队。一般到便利商店购物的时间只占到去超级市场购物的五分之一。三、具有小型店铺的经营优势。从经营上看，便利商店较之于其他的大型店铺和小型店铺，更好地解决了毛利增加的问题、库存减少的问题和商品卖不掉处理的问题。这些问题在现代便利商店是可以通过运用品类管理技术、总部配送资源的充分享受来解决，而且现代便利商店的订货系统规定的一旦订货就如同销售，极大解决了商品卖不掉处理的问题。四、单一的便利商店投入成本较低。亚洲的大城市店铺的租金会越来越高，未来的亚洲和中国商业会越来越趣向开更小的店铺来减轻租金的压力。投放成本低收益就会变打。经营成本的竞争是零售业竞争的永恒主题，便利商店就具有经营成本上的优势。五、便利商店抗市场风险能力强。连锁便利商店的经营者大部分以加盟为主，对连锁便利商店总部来说，投放的资金很少，在遇到金融危机等市场风险时，这种风险可绝大部分的由众多的加盟业主来共同承担。另外，便利商店规模小。商品品类少，遇到市场风险和竞争压力时可以适时地调整经营结构和内容，化解市场风险和竞争压力。六、总部资源的共享性很强。连锁便利商店的主要经营方式之一就是特许加盟连锁，众多的加盟店在总部统一经营管理指导下，改变了以往零售业的单个性、零散化和无序经营，大大地节约了流通资源，净化了流通秩序，创造了现代流通业的组织形式。对中国这样一个小商店占主导地位的国家，积极的推进和发展便利商店，其经营效益和社会效益是非常巨大的，发展前景也是十分广阔的。近年来，随着中国流通领域的发展以及重新洗牌，新型零售业态的主流特征越来越明显，其中便利店的发展为各方看好。便利商店本身所有的经营优势使其终于发展成为备受关注的零售业态，然而就目前便利商店发展的现状看，还面临着种种困难和问题：资金来源困难，投入多、产出少，资金回收期长、回报率低；寻找超市网点难度大、代价高、负担重；连锁经营的便利商店管理滞后成为制约超便利商店发展的关键问题。此外，客观环境对便利商店的发展也带来一系列制约因素，主要体现在以下五个方面：（一）市场机制不够完善，价格机制扭曲，各种费用不断增加、“苛捐杂税”层出不穷，便利商店经营成本不断上升。（二）商业活动中普遍采用的“回扣”手段，对连锁的便利商店的经营管理产生腐蚀作用雨来愈加明显。（三）交通运输矛盾日益突出，对便利商店网点的配送、运输工作带来很大困难。（四）我国绝大多数居民由于受收入水平的限制，暂时还未具备形成普遍集中购买的习惯。（五）各地缺乏宏观调控与规划，造成便利商店网点布局不合理的状况，有的地区过于集中，因而竞争激烈；有的地区缺少网点，居民生活购物十分不便。 发展便利商店连锁经营，解决便利商店营销问题发展连锁便利商店既是现代商业对传统商业的挑战，也是零售商业的一场革命。但是便利商店的发展必须要有战略性和阶段性，要有业态配套和逐步完善的过程。鉴于此，从战略上考虑：中国便利商店的发展要根据经济发展水平、地区特点，由各地政府有关行政主管部门进行全面规划，在客观环境、管理水平和各方面条件具备的情况下，有计划、按重点、分家段，稳步、扎实、配套地发展。根据这一发展战略，中国便利商店的营销发展的策略是：一、从理论上进一步探讨便利商店发展的模式中国便利商店的发展时间虽不及欧美及紧邻日韩，但是也积累了一定的发展经验。与此同时，我国的经济发展水平与国外不同，在便利商店建设方面也同样要符合国情，走具有中国特色的发展道路，有以下三方面的理论问题需要认真探讨。1.根据我国经济发展水平和居民收入消费水平现状，不同地区的便利商店应以多大规模为宜。以便利商店业在国内最为发达的上海为例，上海市市财贸办提出每个便利商店营业面积要达到50至100平方米，但目前新开的便利商店营业面积多在30到50之间，少数商店名义上面积有100平方米，但敞开式柜台占了相当的比重。其主要原因是一些企业考虑便利商店面积过大后房租租金负担过重，经济效益不太理想。如香港超市少数大的网点有100平方米，但平均面积只有51平方米。惠康超市170家网点平均面积为59平方米。日本大多数中型便利商店的网点面积也为50平方米左右。我国便利商店以多大面积为宜，商店需要的基本设施、商品经营范围、品种数量以及商场内仓、配货中心以及以什么标准配置等等，如何做到标准化，规范化，需要统筹规划，努力改变目前开办便利商店规模大小悬殊，经营种类不同的现状。在布局上，政府有关部门怎样进行宏观控制和管理；在分布密度上。如何根据地区人口和商业圈的情况进行合理的安排，并在数量上进行适当的控制，避免因为规划不合理和业主自身盲目发展造成的重复建设，造成不必要的损失。 2、便利商店的调整和布局以何种时态和形态发展为好。从国外的情况分析，便利商店是根据当时当地消费水平的变化、零售业态配套和布局的调整，分阶段有步骤的出现的。如日本便利店发展初期营业面积以50平方米左右的中型为主，以后出现上百平方米甚至一千平方米的超大型便利商店，并逐步移点近郊、远郊和市外，出现乡村主要路口的便利超市；上世纪70年代中期又出现了基本以100平方米左右为主的方便店，以家庭中心店为主，主要分布在市区和居住区，方便居民就近购买日用小商品和速食食品；日本不同业态的商店，其经营特点、价格和消费对象都不尽相同，并且发展的阶段性较为明显。根据便利商店在我国发展的具体情况，当前迫切需要制定一个分阶段的发展规划，在一定时期内，由政府有关部门实行重点扶持。并选择试点和个别试办的方针进行宏观调控和指导，促进便利商店的布局和形态发展良好。 3、全面规划便利商店发展的蓝图。要对便利商店经营情况和经营效益进行全面的调研和考量。以上海市为例，目前，上海除了个别便利商店公司已初具规模，大部分不甚理想，有的便利商店仍处于亏损状态。这一问题设计诸多方面，涉及投入产出的周期问题、经营现状、管理水平问题，以及合理选择网点的问题。与传统的柜台式销售方式相比较，开办便利商店存在投入多、成本高、损耗大、回报周期长的共性问题，需要选择几个代表性的连锁超市公司，对销售、成本、租金、利息、税收等情况进行全方面调研。以便针对新办的进行指导，以及对老企业进行改造，对不同便利店采取不同的扶持政策。二、政府加强宏观指导规划，有计划有步骤地稳妥发展我国正处在市场经济由市场经济过渡的阶段，零售商业正在进行业态调整，一些传统的零售业正在逐步并、转。但尚有大量的传统的中小商店存在，包括一些陆续出现企业的“三产”，众多小便利商店由于恶性竞争遍布，根据这一现状，必须进行研究，从而制定一个有利于便利商店健康良好发展的规划。首先要根据便利商店不同层次的特点和要求，确定分阶段相配套地发展。目前超市方便点基本类同，不同的仅仅是经营面积、经营门类和经营品种的差异，不能起到互补的作用。由于经营品种类同，撞车现象时有发生。为此，有关部门和商业协会应该履行宏观调控的职责，进行规划和协调，尤其是对新建的小区网点布局进行具体的指导，使便利商店与小区发展相配套。今后5年内，对便利商店提出“稳妥发展、提高完善”的要求，要在面上铺开的情况下进行规范化建设，改变目前综合小店的面貌，向方便居民服务居民利于企业的方向发展。大型的综合性超市还要根据我国经济发展、人民平均消费水平以及私人交通工具的普及情况，进一步制定发展规划。其次、确定便利商店向多功能目标发展。根据我国目前主要发展中型超市为主的现状，要研究确定超市的基本功能要求，如维修装修餐饮服务行业进超市；建立连锁超市特定商品的生产设施，如配货中心、运输中心、分装中心等等，并摸索建立联合配货中心的道路，力求改变各自为政，自搞一套的混乱局面。最后，引导便利商店公司向连锁集团化方向发展。有重点的扶持几个大型的便利商店连锁公司，在组织形式上，可以由单一的紧密连锁向特许经营连锁、自由连锁发展；在地区分布上有各城市市区向市外发展，一旦条件和时机成熟，积累一套较为规范的管理经验后在向国际化方向发展。同时应该注意便利商店的功能性，要向社会开放，向大型，超大型便利商店发展。三、政府一定时期的政策扶持初创期的便利商店属于销售日常生活用品的低利行业，投入多回收慢，并且不可避免的会有一段前期亏损期。如果依靠企业业主贷款发展，负担重压力大。需要政府的扶持和各界的支持。政府应对不同层次和规模的便利商店进行税收支持。对小便利商店要采取降低税率的措施，并对经营粮油商品，小包蔬菜，豆乳制品进行一定量的财政补贴。对那些在偏远新村的新建超市网点，在建立初期应该减免税收或者收取少量税收。政府应通过各种途径，帮助连锁便利商店公司解决资金来源问题。资金不足是我国当前发展连锁便利商店的一大难题。国际上很多国家在连锁便利店发展的初期，政府给与一定时期的低息贷款进行扶持。根据我国实际情况，也可以考虑通过以下几个途径予以解决。首先，政府从城市建设费、网点改造资金和国家对粮油副食品补贴中提取一定比例资金，以定期低息贷款方式扶持新办连锁便利商店，并制定相应的制约措施，保证专金专用，防止出现金钱问题。政府积极鼓励银行金融资本参与连锁便利商店的发展，参与连锁商店的决策。其次要在一定时期内发型连锁便利店发展的债券，由政府进行部分贴息。最后，利用外资发展连锁便利商店。有利方面是能够将原来经营较好的便利商店网点进行合资让出眼前的一块利润，从而赢得长期更好地发展前景。我国便利商店发展时间不长，还没有一套比较完善和成熟的管理模式。我们绝不能生搬硬套照抄国外的发展模式，需要探索符合国情、适应当前经济发展水平。多数居民消费水平和市场条件的管理模式。包括连锁便利商店的集权条件和程度，公司总部的作用和职能等等。要不断总结一套比较规范化的管理方法，妥善处理总部与商场之间的利益关系，既发挥总部的统一领导作用，又能发挥商场的积极性；既要防止总部集权过多，又要避免过于松散。要重视人才培训，内部人员要合理流动，建立规范的竞争机制，又要避免管理上的僵化，进一步探索连锁便利商店的管理目标和要求，使电脑网络管理尽快成为便利商店的重要管理系统。发展自有品牌，促进便利商店发展在竞争日趋激烈且同质化日益严重的中国市场上，创建和培育自有品牌成为零售商实施差异化战略，保持竞争优势的有力武器。自有品牌目前已成为全球各个区域推动零售业务增长的助力器，据AC尼尔森的研究显示，2003年全球36个市场中就有2/3的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度。而在国内市场上，自有品牌处于刚刚起步阶段，急需引起广便利商店的重视，并以此寻求一条发展自身的道路。一、我国自有品牌发展现状 1.发展自有品牌意识差 许多便利商店将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌开发策略不够重视。表现在启用自有品牌的商品品种数量上，并且自有品牌大部分被应用于商品价值低、质量差异不明显的商品上，无形中削弱了自有品牌的影响力。 2.自有品牌宣传力度不到位，消费者品牌认知度低 AC尼尔森中国区董事长Glen Murph在2003年“中国零售业高峰论坛”上表示自有品牌在中国还远远未被开发。尽管中国商业之都上海在2003年过去的7个月中自有品牌增长了32%，但上海消费者对便利商店的业主自有品牌认知度却很低，如调查表明在过去一个月购买过自有品牌的消费者仅占15%。因此零售商应加大自有品牌宣传力度，获得顾客认同。 3.自有品牌名称策略太过单一 国内零售商大多数选择商店名称作为自有品牌名称，如北京许多超市所采用与店名统一的自有品牌名称。使用同一品牌名称具有很大弊端，一是当自有品牌产品出现问题时容易损害零售商品牌声誉；二是由于零售商经营品种繁多，若种类不同的产品共用一个自有品牌名称容易使品牌定位模糊。可以综合运用多种名称策略如针对不同类别产品创造不同的自有品牌，或者将零售商名称与单个商品名称相结合，或者采用个别品牌名称等等。二、创建自有品牌是大势所趋 自有品牌（Private Brand，简称PB）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售商自己开发的品牌进行销售的一种策略。例如，英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品均使用自有品牌“圣米高”，其实“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，它只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商定货。自有品牌战略在国外已有几十年的历史，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎均出售标有自有品牌的商品，如著名零售商西尔斯先后创造了“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具等自有品牌，均拥有极高的品牌知名度的忠诚度，其中“肯摩尔”器具是委托著名制造商惠尔浦公司进行生产的。而位居2002年世界500强之首的零售巨头沃尔HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E6%B2%83%E5%B0%94%E7%8E%9B&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink玛也挑选了500多家制造商为其生产自有品牌产品。据统计，在欧美市场上，零售商品牌的商品销售额已占全部商品销售的35%左右，并且还继续保持着强劲的发展势头。而在近邻日本，据“流通问题研究协会”的调查显示，早在1989年除百货商店只有不到40%的公司开展PB商品外，其他业态的企业均在60%以上。可见零售商发展自有品牌已成为大势所趋。 通过发展自有品牌，零售商可以创造竞争优势。 第一、有利于实施差异化战略，有效回避同行业间的残酷竞争 零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者。零售商长期以来在竞争上采取“正面竞争”的策略，定位雷同，进货渠道相似，商品种类大同小异，毫无特色可言，已不能适应消费者个性化、差异化需求。而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，既突出了经营特色化，又能够有效屏蔽来自波特（Michael E.Porter）所述五种竞争力量的威胁。 第二、品牌市场定位更加准确，有利于满足顾客需求 准确的市场定位是品牌生命力的源泉。与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、