第4章营销调研教案.doc

第4章营销信息与营销调研理论目标1.了解市场信息、市场营销信息系统的含义2.掌握企业市场营销信息系统的构成3.掌握市场调研的概念、内容、步骤与方法。能力目标1. 会设计调查问卷。2. 会应用市场调研方法实地展开调研活动，并对调研信息进行一定分析。引入案例重视市场调查的李维公司人、财、物、时间和信息都是企业营销管理的对象，而信息是营销管理决策的依据，也是营销活动的前提。要在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险只有及时了解、掌握和运用信息，才能使营销管理立于不败之地。4.1.1 市场信息市场信息，是在一定的时间内，企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。为确保市场营销管理的科学性，需建立一个规范、系统、完善和现代化的市场营销信息系统。 4.1.2 市场营销信息系统1.市场营销信息系统的概念市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。2.市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成如图4-1所示。它由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统组成。 营销经理分析计划执行控制 市场营销信息系统评 估信息分配信 息内部报告系 统营销决策支持系统营销调研系 统营销情报系 统营销环境微观环境宏观环境图4-1市场营销信息系统1）内部报告系统内部报告系统亦称内部会计系统，它是市场营销管理人员使用最古老、最基本的子系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订单、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中内部报告系统的核心是订单一收款循环。订货部门要及时处理推销员、经销商和顾客提交的订单，仓储部门及时发货，发票副本、运单和账单或其复印件，应及时分送有关部门。销售报告系统应向公司经理及时提供全面、准确的生产、经营信息，以利掌握时机，更好地处理进、销、存，运等环节的问题，在市场竞争中处于有利地位。随着现代化手段和技术的运用，这个循环的速度将越来越快。2）营销情报系统内部报告系统为管理人员提供财务、库存、销售等历史数据，而营销情报系统主要提供营销环境正在发生的数据，是市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势等有关信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。例如在竞争对手的某种新产品投放市场之前，及时将情报上报给营销决策者，以便及时采取对策，有效竞争，或及时将国家新出台的重大政策、法律、法规汇报给营销决策者，以便企业及时调整战略，采取有效措施来适应新环境的变化。管理人员获取情报的途径主要有：公众出版物中提供的信息；销售部门和人员提供的信息；批发商零售商提供的信息；专门的信息咨询公司提供的信息；技术贸易展览会提供的信息。3）营销调研系统上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果，新产品的市场需求等就必须进行市场调研。营销调研系统就是设计、收集、分析和提供与特定的营销问题相关的数据资料的信息系统。它的主要任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地收集、分析和报告的过程，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。市场需求调查、销售研究、广告评估等活动都属于营销调研系统的范畴。4） 营销决策支持系统营销决策支持系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。营销决策支持系统由三个部分组成，一个是资料库，一个是统计库，另一个是模型库。其中资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。其中，内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。 4.2 市场营销调研4.2.1市场调研的概念1.市场调研的概念所谓市场调研，是指个人或者组织，运用科学的方法，有目的、系统的地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与威胁，作为市场预测和营销决策的依据。市场调研是一项专业性很强的工作，从本质上看是一种市场行为的科学研究工作。营销调研工作是企业认识市场的最基本的方法，是营销活动的基础，是制定策略的前提。认真做好市场调研工作，对于企业把握消费者需求，选择目标市场，制定正确的产品、定价、渠道和促销策略，实现企业的营销目标等有着十分重要的意义。4.2.2市场调研的内容从一般意义上讲，市场调查的内容可以归纳为以下6个方面。1.需求情况的调研市场需求情况的调研包括：现有顾客需求情况的调研；现有顾客对本企业产品满意程度的调研；现有顾客对本企业产品信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对顾客的购买动机、购买行为的调研；对潜在顾客需求情况的调研。 企业经营的对象是消费者，所以，营销调研要以消费者为重点。它包括消费者数量、消费者的地区分布、消费者的购买数量、消费者的购买行为、消费者的品牌偏好、消费者对本企业产品的改进要求等方面的调研。3.产品的调研产品调研的内容包括：产品设计的调研；产品系列、产品组合的调研；产品生命周期的调研；老产品改进的调研；新产品开发的调研；如何做好销售技术服务调研等。 4.价格的调研价格调研的内容包括：市场供求情况、变化趋势的调研；影响价格变化各种因素的调研；产品需求价格弹性的调研；替代产品价格的调研；新产品定价策略的调研。5.促销的调研促销调研的主要内容是企业的各种促销手段、促销政策的可行性，其中，一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。如广告的调研包括广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算等的调研；人员推销的调研包括销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略的调研等内容。6.销售渠道的调研销售渠道的选择是否合理，产品的储存和运输安排是否恰当，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着重要的作用。因此，销售渠道的调研也是市场调研的一项重要内容。销售渠道调研的内容包括：中间商应如何选择的调研；如何既满足交货期的需要、又降低销售费用的调研。7.竞争的调研。竞争的存在，对于企业的市场营销有着重要的影响。因此，企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场竞争的动向。竞争的调研包括：竞争对手的数量（包括国内外）及其分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。以上各项内容，是从市场调研的一般情况来讲的，各个企业市场环境不同，所遇到的问题不同，因而所要调研的问题也就不同，因此企业应根据自己的具体情况来确定调研内容。4.2.3市场调研的步骤营销调研是一项复杂而细致的工作，为了使调研工作顺利进行，提高调研工作质量，需要有序的展开调研。市场调研的步骤一般可分为以下三个阶段。1.调查准备阶段该阶段主要包括初步情况分析和确定调查主题两个环节。需要明确该调研项目属于何种性质，具体涉及哪些具体范围，要达到什么目标，工作量多大和调查人员如何配备等基本内容。2.正式调研阶段1）决定搜集资料的来源和方法在确定调研的问题以后，就要决定搜集资料的来源与方法。市场调研搜集的资料一般可分为两种：一种是一手资料，又称原始资料，这是调研人员通过实地调查所获得的资料，其搜集的方法有观察法、访谈法、问卷调查法和实验法四种；另一种是第二手资料，是他人搜集并经过整理的资料，这些资料比较容易取得，资料来源包括企业内部和企业外部两个方面。实际上，市场调研的重心就是如何有效的收集到必需的可靠的一手资料。2）设计调查表格调查表格如询问表、观察记录表和实验记录表等。3）拟订调研方式调研方式从范围分，可分为普查、重点调查、典型调查和抽样调查。普查是对调查对象进行逐个地调查，以取得全面、精确的数字资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。抽样调查。当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有随机抽样和非随机抽样等方式。4）现场实地调研这是市场调研的重要部分，也是调研能否成功的关键。为搞好实地调研，一是要制定切实可行的调查计划，二是要做好现场调研人员的选择和培训工作。3.结果处理阶段这一阶段是市场营销调研的最后一环，也是调研能否充分发挥作用的关键。它分为资料的整理分析和撰写调研报告两个环节。资料的整理分析主要是运用数理统计的方法，并借助于计算机，对调研所得的原始资料进行分类、编校、统计和分析，消除资料中的错误和不准确因素，用统计图表把分析结果表示出来，并对分析结果做出合乎逻辑的解释，以向管理者提供富有咨询作用的信息。调研报告是营销调研工作的成果。调研报告应根据调研的目的，做出判断性的结论，提出建设性的意见。市场调研报告虽然没有统一的格式，但一般由以下几部分组成：扉页。扉页包括的内容有报告的题目，报告的提供对象，报告的撰写者和提供的日期。目录。一般的调研报告都应该编写目录，以便阅读者查阅特定内容。另外，报告中的表格和统计图都要在目录中列明。摘要。摘要需写明为何要开展此项调研，报告中考虑到该问题的哪些方面，有何结果，建议要怎样做。它是调研报告的重要部分，既要概括调研成果的主要内容，又要简明，重点突出。正文。正文包括引言、调研方法、结果、结论和建议。l 引言。引言对为何进行此项调研和它旨在发现什么做出解释。它包括基本的授权内容和相关的背景资料。l 调研方法。该部分简单阐述调研方案和调研计划的内容，如调研类型、调研方法、样本的抽取、实地如何工作、采用什么方法进行分析等。l 结果。在报告中这一部分应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列发现，采用叙述和图表结合的方式，同时，需指出调研报告的局限性和不足之处，如调研过程中回答和抽样的误差等问题。这一部分在报告中占较大篇幅。l 结论和建议。结论是基于调研结果的意见，而建议则是提议应采取的行动，所以，对它们的阐述要详细并给予必要的论证。l 附录。一些技术性太强和太详细的原始资料不应出现在正文部分，而应编入附录。附录通常包括的内容有：调研提纲、调查问卷、观察记录、较为复杂的调研技术说明等。4.2.4市场营销调研方法1.观察法观察法是指调查人员对被调查者的行为与特点进行现场的描述，注意调查现场情形的一种调查方法。 具体观察方式有以下几种。1）直接观察法。即调查人员直接到现场查看收集有关资料。如市场调查人员到购物中心观察某类产品的销售情况，广告宣传方式，推销方式、消费者的现场反应等，企业可以根据这些资料，决定广告如何宣传才能更好的促进销售。2）行为记录法。就是通过录音机、录像机、照相机等一些监听、监视设备，记录下被调查者的活动或行为。如电视台在一些典型视听者家中安置电视节目测试仪，把他们家里收看电视的时间长短、节目等情况记录下来，以便研究分析电视广告的播放时间、内容与方法等。3）痕迹观察法。即不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象所留下的痕迹。如该产品的有奖销售，有多少顾客填写有关信息参与抽奖。 由此可见，观察法的优点是非常明显的。由于是在消费者不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，他们的心理表现也比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实和可靠。特别在研究对象不配合的情况下，更显示出观察法的价值。此外，这种方法也比较简便易行，花费也比较低廉。观察法的缺点也很明显。首先，在进行观察时，观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。在事件出现时，所能观察到的是，消费者如何从事活动，并不能得到消费者为什么这样活动以及当时其内心是怎样想的资料。其次，观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响。第三，为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。因此，观察法有它的局限性。有鉴于此，只有当研究的问题能够从消费者外部行动得到说明时，才适宜于应用观察法。2.访谈法访谈，就是研究性的交谈，根据被询问者的答复，收集客观的、不带偏见的事实材料，以准确地说明样本所代表的总体特点的一种方式。尤其是在研究比较复杂的问题时，需要向不同类型的人了解不同类型的材料。访问法按接触方式的不同，又分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。 1） 面谈调查。面谈调查中通过访员和受访人员面对面地交谈来了解调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人，调查员携带样本或录音录像带，按照预先设计的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动。访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使调查对象讲真话，然后把各种看法分类整理出来，以改进今后的相关工作。访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。面谈调查具有直接性和灵活性的特点，能够直接接触被访者，收集到第一手资料，根据被调查者的具体情况进行深入的询问，从而取胜得良好的调查结果；同时，面谈调查还可以使调查人员具体观察被调查者，便于判断被调查者回答问题的实事求是的态度，以及时正确的程度；另外，面谈调查了解的问卷回收率较高，样本代表性强，有助于提高调查结果的可信程度。 面谈不足的地方是调查费用高，调查时间长，如果调查样本多，需分别面谈，花费很多时间，尤其是面谈需要调查人员有熟练的谈话技巧，善于启发引导谈话对象，善于归纳记录谈话内容，如果不具备这些条件，面谈调查效果会受到一定影响。因此，面谈调查在实践中是有条件的。所以访谈法一般在调查对象较少的情况下采用，且经常与问卷法、测验等结合使用。2）邮寄调查。是指将事先设计好好的调查问卷，邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后再寄回，是市场调查中一种比较特殊的调查方法。它的优点明显， 空间范围大。在一个地区可以邮寄到许多地方甚至是全国、国际市场进行调查。不受调查所在地区的限制，只要通邮的地方，都可选为调查样本； 样本数目可以很多，而费用开支少。按随机原则选定的调查样本，可以达到一定数量，同时发放和回收问卷，而且调查时间短； 被调查者有较充裕的时间来考虑回答问卷，并可避免面谈中受调查者倾向性意见，从而得到较为真实可靠情况。 邮寄调查的不足之处是：问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者的态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。 3）电话调查。电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。随着通讯工具的发展，电话的普及率越来越高，因此采用电话调查成为未来调查的趋势。电话调查可以以电话簿为基础，进行随机抽样，打电话调查市场情况。但是，这样做存在着母体不完整的缺陷，因为调查结果不能代表没有电话的消费者的意见。同时，电话调查不容易取得受访者的合作。但是，尽管有这些限制，调查某些具体内容，如高收入者的商品消费结构、商品偏好以及潜在购买量等，仍是较为现实的方法。它有利于节省时间和调查费用，取得结果也快。采用电话调查，通话时间不宜过长，因此询问时多采取两种选择法向通话调查者询问。 两项选择法，即要求从两项要求中选择其一，问答只有是和否两种可能。例如，通过电话向被调查者询问“您是否每天都看电视？”“您喜欢高档照相机，还是摄像机？”这种询问方法的优点是态度明确，便于汇总。缺点是不能了解受访者的意见差别，还需要其它调查方法的补充。 4）留置调查。这种方法是将调查问卷当面交给受访者，说明填写要求，并留下问卷，让受访者自行填写，由调查人员按时收回的一种市场调查方法。 留置调查的优点是调查问卷回收率高，受访者可以当面了解填写问卷的要求，澄清疑问，避免由于误解提问内容而产生误差，并且填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响。其主要缺点是调查地域范围有限，调查费用较高，也不利于对调查人员的管理监督。 就方法本身而言，留置调查是介于面谈和邮寄方之间的一种折衷方法。只不过与受访者当面谈话主要介绍调查目的要求，回答涉及调查问卷的一些疑问，而是详细询问市场内容。这种问卷的设计较邮寄方法的问卷更灵活，更具体。因为不懂的地方可以当面澄清。 3. 问卷调查法问卷调查法是通过问卷进行调查的方法。设计市场问卷是一项技术很强的工作，设计问卷要注意概念的确定性，尽量避免一般性问题或与调查内容无关的支节事项，避免对被调查者进行引导、误导。问卷问题设计的基本技术手段主要有：1）二选一法又称是否法或真伪法。即问题分为两种情况，被调查者只能选取择其一。优点：求得判断明确，结论属于解说。不是，不能表现有意见程度的差别。“你是否喜欢喝可口可乐？”A喜欢（）B不喜欢（ ）。2）多项选择法即问卷设计给出两个以上答案，被调查者可在所给答案中选择一项或多项。“在购买电冰箱时，你认为电冰箱哪种指标最重要？”（只选其一）A.内部容积大（ ）B.制冷迅速（ ）C.耗电量小（）D.噪音小（ ）E.外型美观（ ）F.结构理（ ）G.其它（ ）3）排序法即给出若干答案，让被调查者进行选择，并按重要程度排出先后顺序的方法。“促使你买海尔冰柜的主要原因是什么？”（选三项并按重要程度排序。）A.名牌（）B.价格（）C.广告（）D.颜色（）E.性能（）F.他人推荐（）G.售后服（）第一位 第二位 第三位 4）开放回答法即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以不受答案限制，而自由发表意见。这种方法可缩短问答者间的距离，但却难以形成一般性结论。“你喜欢哪种款式的裙装？”“你喜欢哪个品牌的化妆品？”5）漏斗法又称过滤法，是指最初提出的总是范围广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。这种方法的特点是调查内容逐步概括，并归属调查主次，省略枝节性表面属性的问题，操作简便自然，有利于对调查问题的全局了解。6）倾向比较法即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照喜欢程度进行比较选择。这种方法不仅判断出所比较项目的顺序，也可以测定出所比较对象间的评价距离， 喜欢 较喜欢 一般 较不喜欢 不喜欢A牌广告 B牌广告 C牌广告 7）表格检测法即让被调查者在一张印有产品相关特性的表格上注明自己的看法。例如：“请在下表中指出哪种酒更符合以下特点？”特点茅台汾酒泸州老窖五粮液二锅头浓香清香酱香烈性清淡8）文字联想法即先列出一些词汇，每一个，让被调查者写出他脑海中涌现出的几个字或几句话，主要用于产品，企业等知名度调查，例如：“下列有几个名词，逐一去看，看后分别写出你想出的字、词或句” A.长虹B.康师傅C.美的此外，在调查的问卷设计必须注意以下事项1）问卷问题必须简明扼要并有较多的信息量。文字要准确，不应使填表人或使用者有模糊认识。例如，调查商品消费情况，使用“您通常选购什么样的鞋？”就属于用词不准的现象，因为“通常”、“什么样”的含义，不同的人有不同的理解，是指什么季节，什么时候，什么场合，什么价格理解不同，回答各异，不能取得准确可信的调查结果，不如改为更具体的问题，如“您在外出旅游时，选购什么品牌的旅游鞋？”这样用词准确，而且不会产生多义性理解。 2）问卷问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。要注意问题的排列顺序。一般是简单的、容易的问题放在前面，逐渐移向难度较大的。同类或相关的问题要放在一起，便于受访者合作。 同时，问句要有艺术性，避免引起受访者的反感而不予合作。如下面两例问句： 你不收看有线电视节目的原因是什么？请按下列提示选择： A.费用太高 B.没有用 C.广告太多 D.节目时间不好您主你不收看有线电视节目要原因是什么？请按提示在后面的括号内打“”（可不止一项） A.费用不满意（ ） B.插播广告太多（ ） C.节目时间安排不合理（ ） D.可看的节目太少（ ） E.其它（ ） 显然，第二种提问的语气更有艺术性，使被调查者愉快地合作，而第一种则易引起反感不能合作或调查结果不准确。此外，防止使用引导性的语句。例如，“某某牌空调器，噪音小、省电、制冷效果好、价格合理，你是否准备购买？”“某某牌旅游鞋质优质廉，你是否准备选购？”这样的问句将使一些受访者由引导得出肯定的结论，不能反映消费者对商品的真实了解和真正的购买意愿，所以产生的结论也缺乏客观性，调查结果的可信度差。3）问卷问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内事物发展的基本趋向。4）问卷问题应便于评议、分析和综合说明。不提不易回答的问题，一种是涉及填表人的心理、习惯和个人生活隐私的问题而不愿回答，列入了问卷也不能得到真实结果；一种是由于时间久，回忆不起来或回忆不准确。 4实验法实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它