大学图书馆营销策划.doc

精品文档图书馆营销推广方案前言21、策划背景：.22、策划目的：.2二、消费者行为和心理分析.2三、市场营销现状分析.31、宏观环境分析.3（1）政治法律环境：.3（2）社会经济环境：.3（3）社会文化环境：.32、微观环境分析.33、目标竞争市场分析（SWOT分析）.4（1）优势（strength）:.4（2）劣势（weakness）:.4（2）机遇（opportunity）:.4（2）挑战（threat）:.5四、营销目标.5五、营销策略.51产品策略:.52、个性化定价策略:.6 3、分销策略:.6 4、推广策略:.6 5、多元化策略:.7六、营销方案实施.7七、经费预算.7八、效果预测.8前言1、策划背景：图书馆文化是什么？图书馆文化是有益身心的文化。图书馆管文化是绿色文化，在这里看书创造了一个安静、舒适的环境，看到自己想看的书，营造了一个书香氛围，比如在图书馆看杂志，提升了知识面，拓宽到了视野，比如像各国的饮食习俗就是因为在图书馆看书有了了解；另外在图书馆结交到兴趣相投新朋友，像看同样的书，聊同样的话题。更是可以通过在图书馆看纸质书保护自己的视野，看到更健康，更文明的书。好的营销活动不仅能够使图书馆取得一定的收益并提升图书馆在社会公众心目中的形象，而且能够促进目标用户群体快捷便利的享受信息资源，利于提升公众的文化水平和信息素养能力。一个营销活动成功的开展，必然需要有一份优秀的营销策划，因此，对大学图书馆营销进行详细地策划很有必要。2、策划目的：1、使大学图书馆有计划、有步骤、有目的性地开展活动，保证活动的顺利进行，以达到预期的效果。二、消费者行为和心理分析：原因/动机/目的可观察的关键行为情感/体验结果想要清静一下看纸质书、杂志安静、轻松？保护视力书香、？保护视力、？拓宽视野、增加知识面收获的愉悦拓宽视野、增加知识面通过考试看参考书做模拟试卷专注、紧张、烦躁、焦急效率高惊喜、惊讶、开心积极影响以上任意一种留联系方式难以置信、兴奋、开心、激动、相见恨晚交新朋友去图书馆学习写报告、做PPT、练打字烦琐和崩溃的、平静和轻松的、成就感保质保量地完成任务满足好奇心找书享受、失落感、满足感、喜悦感一般都能找到拍视频（完成作业）有时会边拍边讨论感觉自己很特别场景能满足拍摄的需求（1）怎么提升/增强消费者去图书馆的吸引力？摆明图书馆的处境，组织一些读书活动，像读书节，馆外活动，每周弄一次在情人破上面，而且因为人多了，路过的就有了好奇心，纷纷加入，还为大家准备一些小礼物，照相，做成图集，放在图书馆门口让大家观看，像情人破是有一种接触大自然的感觉，就是因为各种草，看着舒服，然后各种花，散发出一种清香味，在这里体验到是悠闲，轻松的。另一方面是从提高图书馆管理员的薪酬上来吸引消费者，让他们通过实际的宣传，推广来达到目的，比如说，他们通过向老师，学校的领导宣传，让他们在班级宣传，鼓励同学们多看书，布置作业涉及图书馆借阅的书籍。三、市场营销现状分析1、宏观环境分析（1）政治法律环境：政策、章程和条例推动了图书馆的政策和系统，像图书、档案、资料专业千部业务职称暂行规定全国图书协调方案等。总的来看，法律政策环境良好，相关的法律制度还挺完善。（2）社会经济环境：作为学习的一个地方，经济是宏观环境中最为重要的因素。而伴随着网络技术的发展和信息化程度的提高，图书馆是借助网络平台将线下的营销活动搬到线上，其营销内容主要是知识信息方面的服务。（3）社会文化环境：社会文化主要指一个地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。就长江职业学院开展活动而言，对其社会文化环境的分析则主要着眼于校内，图书馆营销的主要群体是大学生和老师。2、微观环境分析 微观环境是与图书馆开展活动产生直接影响的因素，微观环境对于图书馆来说往往比宏观环境更容易控制。（1） 图书馆营销理念其主要开展信息知识服务营销，而作为公益性的非盈利性组织机构，其主要是以用户为中心开展服务，尽一切的可能满足用户的需求，但这并不与其营销相冲突。（2） 图书馆内部信息化程度图书馆计算机集成管理，图书馆除提供常规的书刊借阅服务外，还提供各类电子资源检索、馆际互借、文献传递、咨询解答、科技查新等服务。3、目标竞争市场分析（SWOT分析）原因/动机/目的可观察的关键行为情感/体验与图书馆联系消除负面情绪、有事情要分享等等串门开心找有兴趣的书发泄心情打发时间、相互陪伴打游戏刺激看游戏类的解说书食欲吃美食享受查看美食书籍，找自己喜欢的美食图片感受外面的世界短途旅游轻松、愉悦去图书馆查阅相关书籍和攻略、安排活动打发时间做手工繁琐安排比赛、图书馆有教程（比如打毛线、手工、折纸等）参加比赛乐器、唱歌疲倦 累 开心相关书籍（如乐谱）买需要的东西购物满足喜欢买衣服的女生还可能对服装设计的书感兴趣（1） 优势（strength）：通过对大学市场营销状况的环境进行了分析，可以总结出在目标竞争市场上，其主要优势有如下几点：稳定安全的法律政策环境保障；雄厚的经济后盾支撑图书馆服务营销活动开展；图书馆内部设立专门的营销与推广小组，在学校具有代表性和借鉴性；图书馆内部的信息化程度较高，软硬件设施完善；图书馆的各个部门职能分工明确，各部门间相互协调合作，与营销与推广小组紧密配合；在网络信息环境下，图书馆主要借助网络进行线上的服务营销，这在一定程度上节约了时间和成本，营销快速且精准度高，可以及时的了解用户需求，利于调整营销策略。有较为系统的营销评估指标体系，可以随时分析营销效果，从而促进营销服务水平的提高。（2）劣势（weakness）图书馆的管理机制并不成熟，处于尚待完善发展阶段，所以图书馆服务营销并没有完全的法律保障体系。图书馆的服务营销并没有完全的开展起来，更多的只是服务推广。虽然有，但是并没有制定长期的服务营销规划。由于营销的层次比较浅，使得用户的参与度不够，营销理念并没有被公众广泛知晓，从而导致公众对于图书馆营销的意识比较薄弱。(3)机遇（opportunity）学院经济发展水平高，有相当多的读书爱好者，使得开展图书馆营销可以挖掘出更多的目标用户群体的价值，从而改进自身的服务水平和营销能力；信息科学技术的持续发展，网络时代的到来，以及云计算环境的发展，一定程度上会给图书馆的服务营销带来创新变革。(4)挑战（threat）不断变化的用户需求增加了图书馆服务营销难度，即服务消费者需求弹性大。缺乏一套完整的图书馆服务营销体系。服务营销评估体系根据用户在不断的变化和修改，评估标准难以确定。供求分散性，服务营销方式单一。四、营销目标：图书馆的营销目标主要是向老师、学生提供高质量的满意服务，为学生建立一个富有活力的学习环境，为老师提供学术和科研交流平台，提供图书馆核心竞争力，面对因特网技术的迅猛发展，引导读者合理利用图书馆资源，更好的科研教学服务，以用户为中心建立一个反应迅速的图书馆。五、营销策略：结合对图书馆目标竞争市场的分析、市场细分标准和营销的目标，确定了以下几点营销策略来促进营销服务的开展。1、产品策略作为信息服务的非盈利性机构，图书馆应该:1、研究和开发特色知识产品及服务2、在“读者服务”上提供“图书借还”、学位论文提交、文献传递、读者培训、科技查新、读者荐购、信息素养、读者办证、学科服务、文检教学、新生专栏、爱心书屋、读者之友等服务3、根据不同年级不同专业为学生提供知识产品服务，根据不同学术背景为老师提供针对性的产品。4、全方位报导，并将馆藏信息按专题进行组合、整序，开发出自己生产的系列化的信息产品，如专题剪报等。5、开发有一定难度的信息产品，寻求合作伙伴，开创服务新领域。 2、个性化定价策略针对学生和老师，图书馆的信息资源是可以免费获取的。图书馆作为高校图书馆，是知识的殿堂和非营利性的组织机构，但是这与采取一定的营销手段来获利并不冲突，图书馆根据信息资源的来源和获取途径来定价。对图书馆而言：1、如馆藏的信息资源是可收集整理并不需付费就能获取的，则可以免费向社会公众提供；2、若是支付了一定的经费获得的，如图书馆购买的数据库资源，则图书馆根据购买信息资源的成本对不同的信息资源确定不同的收费标准。3、如在“资料查询“中有图书、期刊、会议、标准、古籍、教材与教参、学位论文、专利文献、报纸、年鉴，对报纸和年鉴的资料查询，图书馆可以免费向公众提供查询，而对于期刊、学位论文、专利文献这些不可轻易获取的资源则应收取一定的费用。3、分销策略分销策略这一营销方法同样适合于非营利性的机构。针对图书馆而言，依据不同的学科专业和区域来设立，所以，图书馆应根据自身馆藏的特色和服务对象开展服务，使得各个图书馆的资源得到充分利用。4、推广策略推广包括服务类型的创新和服务对象范围的扩大。在为本校师生提供知识信息服务同时，将其推广到各高校的大学生群体中，这样不仅能够扩大图书馆的社会影响力，还能获得可观的经济利益。A、通过馆际互借和文献传递来实现；B、借助与各高校的合作宣传，在服务的业务类型方面，不仅仅针对师生，而且可以针对社会上的企业、个人开展有偿性的服务；C、为企业制作宣传海报、制作网站、加工整理企业员工的信息资源等；D、针对社会个人，图书馆可以开办各种培训课堂，如外语、小语种学习课堂等。5、多元化策略图书馆在开展营销过程中，应避免营销手段的单一化，采取多种营销方式相结合，例如：1、设置奖品和激励措施来激发用户的参与积极性，增加用户与图书馆的沟通交流；2、推进在线客服服务，微博，微信，学院贴吧等。六、营销方案实施第一阶段：初步调研期。主要任务是了解消费者需求，确定服务营销方式。主要是对师生进行线上线下的问卷调查，了解他们的信息需求，收集整理用户资料。第二阶段：深化改进期。这一阶段主要是深化服务体系，提升服务质量，在第一阶段的基础上，结合各种营销策略和手段，实现多元化营销。这一阶段，图书馆主要整合馆藏特色信息资源，进行特色产品研发；制定个性化的信息资源获取收费标准；加强和其他高校进行协商建立联合的服务营销体系。第三阶段：创新变革期。这个阶段的用时最长，是对服务及营销进行创新变革，使之适应社会和网络环境的不断变化发展，图书馆借助网络平台开展网络营销已成大势，因此图书馆要借助微博、微信、博客，网站等社交传媒进行营销。并且图书馆应及时更新网络信息设备，加强软件信息平台的建设，创新的变革服务与营销模式。七、经费预算项目（数量）价格（单位：元）总计（单位：元）问卷（500份）501250奖品（MP3 3个、手机移动电源20个、台历100个、笔30支）800车费100海报（10张）100八、效果预测图书馆通过开展此服务营销活