汰渍广告词及方案.docx

汰渍广告词及方案用汰渍,没污渍汰渍洗衣粉广告歌曲学生模拟提案A品牌洗衣粉形象策划书一、市场分析1、总体描述 在中国日化品市场上，竞争最激烈的就是洗衣粉市场，从目前洗衣粉市场格局来看，立白第一，汰渍第二，A牌第三，业已构成相对稳定的竞争格局，未来一段时间内不会改变，其余四成份额由奥妙、碧浪、奇强等分配。A抗再沉积 不伤手 健康去污中高档品牌 AC尼尔森的数据，2008年中国洗衣粉市场规模200多亿元，中商情报网发布的2009-2013年中国洗衣粉市场调查及发展前景预测咨询报告显示，到2013年洗衣粉市场将达到280亿元。B公司旗下的A牌洗衣粉，一直以来走的是中低端路线、瞄准家庭妇女的方式，受到了消费者的欢迎和经销商的追捧。但是，随着市场的发展，各路产品在调高质量的同时全面降价，面对这场激烈的价格战争，产品的同质化，A牌洗衣粉的低价优势也将逐渐失去。用品牌战略开拓高端市场成为该品牌的当务之急，所以A牌开始适时地运用高价策略，提升品牌价值。2、洗衣粉市场主要品牌分析 立白 中高端市场 各种污渍的克星 消费目标更倾向于最求自我，具冒险精神 更具职业女性的态度 价格实惠 物美价廉 广告感人 关心社会问题 走中低端路线、瞄准家庭主妇的方式 强调去污功效 积极向上、有责任感的形象主要面向农村市场，走“农村包围城市”的营销策略 从以上六大洗衣粉品牌分析中可以得出：作为本品牌的主要竞争对手的是，立白和汰渍。无论是从市场占有率来看还是目标消费群体来看这三个品牌是非常相近的，竞争是非常激烈的。从价格上来看，A牌是占有一定优势的，但是从产品品质和功效方面来看，立白和汰渍就更胜一筹了。汰渍在电视广告的投放上很积极，常常在电视上可以看到汰渍的系列广告其中强调了去污和留香的功效。立白在电视广告中强调健康、不伤手、不伤衣物，这一品牌定位标新立异足以区别同类型产品，而A牌以价格取胜，在电视广告通常使用感性诉求，就功效而言，显得很一般，缺乏独特的功能。随着消费者对洗涤要去的逐步升高，要想与其他品牌抗衡，维护保持自己的市场占有率，要从品牌的功效上来下工夫，在每一个层面上都拉开与主要竞争对手的差距，让消费者知道A牌不仅价格优惠，关心社会家庭，在功效上同样不输个任何其他产品从而使他们更喜欢A牌，更坚定的使用该牌的产品。二、目标市场1、目标市场选择 A牌洗衣粉一直将目标市场定位全国中小城市，农村作为主要市场，城市是其次要市场，在电视广告投放上，同时投放到全国的中小城市及农村市场，而在营销活动方面，我们选择分别启动。（以下活动均以武汉为示范地区）2、目标市场的理由 A牌洗衣粉虽在功能上没有很大的亮点，只具备一般的去污功能，但是洗衣粉市场上，A牌的性价比很高，物美价廉。在这一点上，对于讲究实惠，勤俭节约的农村家庭主妇来说，具有很大的诱惑力。而借着广告发家的A牌，在广告中一直走温情路线，吸引广大家庭主妇的注意力。3、广告目标本次广告计划为期一年，广告目标分为短期、中期、长期目标。 虽然A牌洗衣粉的认知率在洗衣粉市场排名第一，但是A牌的经常使用频率只有37%，品牌忠诚度45%，排名第三，所以要提高宣传策略，将品牌忠诚度提升5个百分点。巩固原有的品牌形象，在广告中形成统一的风格，体现品牌的独特个性。销售目标：稳固主要市场，开拓次要市场，由主要的全国农村、三线城市向一线二线城市进攻。扩大目标消费群体：中年妇女不同年龄层的妇女。传播目标：在A牌的认知率达到94%以上，至2011年底，A牌洗衣粉的品牌形象的认知率在目标市场达到100%。三、广告策略与创意1、电视广告A、广告主题：“口袋里的演讲稿” 此影视广告利用一家人生活中的几个片段，表现了A牌洗衣粉是生活中的必需品，突出A牌让人感受家庭温暖，无私奉献的母爱的广告主题。 时间 画面 背景音乐 备注 1s （中景）一家三口正在吃晚饭。 柔和的音乐 3s （中景）饭桌上，儿子和父亲正在热切讨论明天儿子班上的演讲比赛。 欢快的音乐 5s （近景）儿子从口袋里拿出演讲稿，认真念起来。 7s （近景）早上，儿子在门口亲妈妈，然后去上学。 音乐渐轻 10s （近景）妈妈正在洗衣服，洗衣机旁放着A牌产品。（镜头渐渐推近，给产品一个特写） 13s (近景)妈妈整理衣服口袋，发现儿子讲稿没带。 15s （中景）妈妈赶快穿鞋出门。 20s （近景）妈妈赶到教室门口，发现演讲赛已经开始，儿子在台上埋着头，不知所措。 25s （特写）儿子顿了顿，抬起头来，紧张的开始讲话，然后越来越镇定，讲话越来越流畅。讲完后，台下响起掌声。 音乐渐起 演讲节奏逐渐加快。 28s （特写）妈妈看着孩子逐渐勇敢起来，自如演讲，很开心，眼中闪着泪花。 音乐结束 30s 出广告语：有情 有家 有A牌 画外音 32s A牌旗下产品画面 B、广告主题： “时刻陪伴我的是隐形的母爱” 此影视广告以蒙太奇的手法制作。我生活中的老师就是我的妈妈，在每一个年龄阶段，妈妈总能教会我一些这个年龄能做到的事情。一岁零1个月：妈妈开始教我走路，两岁半：学着用勺自己吃饭。三岁，学会自己上厕所，还要记得冲厕所。四岁，教会了我自己穿衣服，系鞋带，学会自己刷牙五岁，开始教我练习写自己的名字。六岁，学会认路，学着自己上下学。七岁，教会我自己洗袜子，“只要一点点，就能洗干净”“我知道，妈妈并不是不爱我，而是觉得她不能陪伴我一辈子，很多事情应该学着自己做。”每次，妈妈都对我说：“对，就是这样，宝贝真聪明！”久而久之，我开始相信自己，很多事情我能做到。广告语：有情、有家、有A牌 2、平面广告 （上图为促销活动“积分换购”卖场POP） 活动内容：每袋A牌洗衣粉里送一张积分卡片，积分卡片分为5分、10分、20分，积满50分送一袋同规格的洗衣粉。活动期限1年。注：不同规格的A牌洗衣粉里的卡片是不同的，卡片不能混用，要积满同一款卡片50分才能送同规格的洗衣粉。（上图为A牌“天然皂粉”卖场POP） 四、营销活动One 大型户外活动：“妈妈，您辛苦了！”你知道妈妈最需要什么？ 用A牌为妈妈洗衣粉一、活动背景母爱是伟大的，每个人心中都会有一颗感恩的心，对母亲的感谢，给予母亲的一份关怀。而母亲一直都默默地为家付出着，照顾着全家人的衣食住行和身体健康。选择去污渍的洗衣粉自然是A牌，妈妈一向只买对的，不买贵的，A牌像妈妈一样为人们默默付出着，知道妈妈最需要什么。洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的A牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。目前在日化品中提起的A牌洗衣粉，可谓是家喻户晓，它是B公司的拳头产品。 面对A牌的现状，我们必须稳定其现有