沅江商业项目阶段营销策划案.doc

价值提升与价值兑现好润佳商业广场阶段营销策划案（2015春节前） 呈：齐总、赵总、杨总由：湖南方程几何房地产顾问有限公司-商业项目策划部事件：沅江好润佳商业广场阶段营销策划案（2015春节前）时间：2014年10月15日一、存在的问题我司于2014年9月16日接手本案营销工作，接手时存量认筹客户共（）批，其中商铺（）批，住宅（）批，其中有部分客户是一个人办了多张认筹，通过案场置业了解及个别客户在案场的交谈，及10月1日开盘情况，我们认为本案存在以下方面问题： 客户对开盘时间一再延期表示不满，对项目公司存在一定程度信用缺失，项目在沅江市场口碑形象欠佳；前期对外承诺买房送车位，前期的对外承诺与宣传没有具体的实施方案，开盘时采取一定签约比例抽取车位大奖的形式安抚客户，但仍有部分客户对此表示不满；部分认筹时间较长的客户（2014年年初）在开盘延期后要求退款被拒，形成二、销售现状1.1 销售数据本案于2014年10月1日开盘，截止9月30日累计认筹（）个，其中商铺（）个，住宅（）个，开盘当日认购住宅33套，商铺13套，截止提案日2014年10月13日住宅累计认购40套，合同26套；商铺累计认购13-1=12套，合同4套。 1.2 销售政策 开盘日期间（10.1-10.10）执行的折扣政策为： 认筹优惠：住宅2万抵3万，商铺2万抵4万； 付款方式折扣： 全款98、按揭99按期签约折扣：7天内签合同 9910.11起原则上取消认筹优惠，对已认筹但即未办理退款也未办理认购的观望客户可以通过特殊情况审批的形式延续其认筹优惠资格。对外公示及执行优惠政策为： 付款方式折扣：全款98、按揭99 按期签约折扣：7天内签合同 99除此外的任何折扣及付款方式均需走“特殊业务审批”流程。1.3 去化分析住宅部分1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#商铺部分 商铺去化主要集中在中岛2区、中岛3区，是本案商铺价格最低的区域，其次是外铺的意向客户。三、政策走势房贷“双限政策”放松 各大银行出台优惠新规。根据人民银行和银监会调整后的房贷政策，目前多家大行已经出台了具体措施，并已经按照新的房贷政策开始执行。具体而言，工商银行方面，对于贷款购买首套自住房的家庭，贷款最低首付款比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍。建设银行宣布，对无个人住房贷款记录或者已结清购房贷款，名下无住房的家庭，申请贷款购买住房，执行首套房贷款政策。对拥有一套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买住房，可参照执行首套房贷款政策。农业银行也明确了支持重点，在优先满足居民家庭首次购买普通商品房贷款需求的基础上，对合理的购房需求，将努力提供更加优质的金融服务。十一长假过后，随着“双限政策”的逐步瓦解，市场有回暖迹象，整体市场氛围的回暖对沅江楼市也将起到一定示范效应。四、营销策略3.1 阶段营销策略概述本案工程进入安装阶段，预计12月之前可拆完外架，超市要求与2015年元月9日开业，对本案销售提供了极佳的销售硬支持，住宅可以说是准现房，商铺基本满足即买即用即收租的极佳销售条件，所以2015春节前营销策略可以概述为：以“好润佳超市开业为核心事件”炒作本案商业价值！以“零距离大型超市及名校配套”奠定沅江城芯最“低碳”住宅标准！突出便捷的居住、优雅的生活态度。在自家阳台看着孩子在学校操场玩耍，俯瞰沅江最大空中花园，穿过沅江最大超市回家.要车做什么.3.2 销售政策 付款方式折扣：全款98、按揭99 按期签约折扣：7天内签合同 99除此外的任何折扣及付款方式均需走“特殊业务审批”流程。3.3 转介政策 老带新营销是指由已成交客户带客户上门看房并成功签约的，奖励老客户3000元/套（老客户带上门的新客户需由甲方指定现场负责人确定为首次到访，老带新奖励于每月10日前发放上个自然月老带新奖励）。在老客户带领新客户签署认购协议时，需填写老带新确认单并由置业顾问、销售经理、开发商营销负责人签字确认。3.3 每周一套特价房（新推） 本案6#、7#房自开盘以来至今为零去化，建议将该户型做特价房促销，按现有折扣政策最大折扣89.2折，在此基础上开发商再让4个点，打出“地铁 刚需 准现房 85折特价到底，每周一套”。6#、7#房现行折扣如下：406#一次性0.892、按揭0.9111306#一次性0.894、按揭0.9132406#一次性0.892、按揭0.9113.4 商铺租售同步 制定商铺售价表及租赁价格表，为做到商业物业价值利用最大化，销售与招商同步进行，先期招商租赁成功的商铺带租约销售。五、活动及推广配合4.1 现场包装外架及围墙拆除后，包装裙楼商铺，现房感更强，特别是对于商铺客户更加直观，富有商业氛围的现场包装有利于拉动销售。4.2 行销（延续）4.3 定位短信（延续）4.4 网络4.5 设计新的DM单，主题为：“地铁、刚需、现房、85折特到底”进行普扫。4.6 专门针对6#、7#房做空间设计及装修设计效果图，重点引导客户的关注点到该户型上。六、视觉表现商铺包装效果营销中心门头包装效果楼体巨幅效果营销中心前坪包装效果七、物料准备及费用预算6.1 裙楼及售楼部前坪包装费 约3万元6.2 定位短信 预算5万元6.3 网络广告 初步预算8万元沅江好润佳商业广场已于2014年10月1日盛大开盘，至开盘日累计VIP认筹客户296组，其中住宅客户85组，商铺客户211组，9月29日价格定稿并通知客户预选房，开盘当天签到客户共213组，其中走完中签选房程序的约占50%，其余客户在签到后看到公布的价格信息后直接放弃摇号选房。开盘当日签定认购住宅35套，杨总预定销控2套，明确表示预定但因有事不能到场签约的4套，开盘当日有效住宅认购41套。开盘当日签定认购商铺13间，杨总预定销控2间，明确表示预定但因有事不能到场签约的8套，开盘当日有效商铺认购23间。开盘销售业绩直接反应了项目定价高于关注本案投资客户的心理预期，要顺利完成项目去化，只能通过调低价格或提升目标客户心理价格预期两个途径，为保证项目价值的最大化，只能通过“提升项目商业价值、提升目标客户心理价格预期”这种途径。“调低价格”的方法目前会适得其反，不能采用。【策划思路】如何提升本案商业价值，我们认为核心思想为：“一个核心事件、两条策划主线” “一个核心事件”设定“好润佳超市”开业庆典时间：2015年2月8日、腊月二十、周日，距离本提案日126天，即开盘后本案价值提升的核心事件及重大节点时间，在此后的126天时间里，所有的营销策划活动将围绕这一核心事件和时间节点展开。“两条策划主线”在上述核心事件的主导下，导入虚实两条策划主线。 实线工程质量和工程进度展示线。所有不动产物业价值的物理载体均为建筑工程本身。将本案的工程质量充分展示在客户的视线下，让客户真实、真切的感受到本案建筑工程质量的优异，取得市场对本案价值物理层面的认同。工程进度关系每位业主的切身利益，让进度看得见会增强购房客户信心。虚线未来“钱景”描绘线。充分描绘本案未来的商业钱景，特别是好润佳超市进驻后对本片区商业的驱动作用，特别是带来人气（消费者），让经营者有生意可做，投资者的回报才有保障。如何提高住宅的销售率，我们认为核心卖点为：市中心-便捷、名校环绕-校区房、自身商业配套-价值提升策划围绕核心卖点展开。【广告文案创意】（1）核心事件重大节点展示：在营销中心前坪设置W=2米、H=5米的大型灯箱展示牌，内容为：距离好润佳超市开业还有126天，天数用两组0-9各十个数字组成，每天设置为倒计时天数。（2）主力店商铺价值强化：“买铺就买有15000超市的铺”直接明了本案商铺的核心竞争优势并与目前市面在售同类产品形成了鲜明的区隔。“沅江只有一个中心、沅江只有一个好润佳”（3） 工程质量及进度展示：楼体上悬挂喷绘条幅（示例） “奋战100天，确保好润佳超市春节前开业-好润佳商业广场项目部”“千锤百炼 打造精品 为业主造福-好润佳商业广场土建施工组”“精雕细琢 分毫不差 为业主开一扇窗-好润佳商业广场铝合金施工组” 好润佳商业广场水电施工组 等等（4）住宅产品的广告文案创意：“名校对面住 孩子更幸福”、“让您的孩子多睡30分钟” 聚焦强化住宅的名校学区房概念。“在这个城市，让你第一时间找到我”-突出住在市中心“下楼就是好润佳超市”-诠释自身配套【销售执行】1、 团队培训与改造 现有团队经过长达近一年的守盘期，且开盘业绩一般，已经处于一种较为疲惫的状态，商业项目对营销团队的战斗力、激情、凝聚力等方面较之住宅有着更高的要求，为此我司下一阶段销售执行工作重点之一是团队的改造与培训，计划派遣更为专业的商业销售管理人员，对于不适应项目节奏的现有成员实施培训改造，并新增新招销售人员。2、 销售激励机制与淘汰机制 引入合理有效