第5章+产业组织：医药企业市场行为.ppt

医药产业经济学 张文龙 第5章产业组织 医药企业市场行为 MarketConduct 市场行为及其内容 5 1 企业的非价格行为 5 2 5 1市场行为及其内容 市场行为的概念 MarketConduct 企业的市场行为是指企业为实现其经济目标而根据内外部环境及其变化所采取的战略决策行动 企业行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节市场结构企业的市场行为市场绩效 5 1市场行为及其内容 1 以控制和影响价格为基本特征的定价行为 包括阻止进入定价行为 驱逐对手定价行为 价格歧视行为等 3 以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业组织调整行为 如企业兼并行为 一体化行为 多元化行为 跨国经营行为等 2 以研究与开发 形成产品差异 促销为基本内容的非价格行为 如技术开发行为 广告宣传行为等 企业市场行为的内容 1 最大利润定价法 MR MC原则 P AR2 成本加价定价方法 公式 P C R P 价格 C 平均成本 R 单位产品目标利润 3 收支平衡定价法 总销售收入等于总成本 计算公式为 P F Q V或 PQ C Q 0 又称 拉姆齐定价 Ramseypricing 5 1市场行为及其内容 一企业定价方法 4 投资报酬额定价法 投资回报率定价 公正报酬率定价 在收支平衡基础上 加上预期的投资报酬额 再计算出具体的价格 年投资报酬额 总投资额 投资回收期单位产品价格 总成本 投资报酬额 预计销售量5 通行价格定价法 5 1市场行为及其内容 一企业定价方法 5 1市场行为及其内容 进入阻止定价也称限制性定价 是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格 以阻止新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为 三个假设条件 实质 直接目的 阻止新竞争对手的加入 牺牲部分短期利润而追求长期利润的最大化 原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化原有企业认为 进入企业会认定进入后原有企业会维持其产量 价格会因新企业增加的产量而下降原有企业很容易通过串通来制定进入阻止价格 二进入阻止定价行为 EntryLimitPricing P P P Q1 Q Q2 产业需求 AC 剩余需求 LimitingPricing 5 1市场行为及其内容 二进入阻止定价行为 EntryLimitPricing 5 1市场行为及其内容 市场进入壁垒 进入壁垒高 进入阻止定价可以高些 反之 进入壁垒低 进入阻止定价则必须低些 否则 难以达到阻止新企业进入的预期目的 进入阻止价格的两个影响因素 经济规模 当经济规模是主要的进入壁垒时 产业内原有企业的定价水平的原则是 使非经济规模条件下生产的新企业无利可图 迫使它们退出市场 适当增加产量 减少新企业可能获得的市场份额 迫使它们成本上升 从而不得不退出市场 5 1市场行为及其内容 三杀伤性定价 predatorypricing 也称掠夺性定价 也称驱逐竞争对手定价行为 是指一企业以低于自己生产成本的价格 力图将其竞争对手挤垮 以垄断市场的行为 这种定价并不是经常发生的 大企业对小企业通常是兼并而不是驱逐出产业 因为兼并既能避免短期降低价格的损失 又能达到消灭竞争者的目的 两种情况下会出现驱逐竞争对手的定价行为 1 是兼并成本过高 2 在谈判过程中 实行降价活动以提高讨价还价的条件 掠夺性定价 假定某产业只有两家企业 一家为老企业 是掠夺方 另一家为该产业的新企业 两家企业的成本函数完全相同 Q Q2 Q1 Q3 Q2 Q1 产业需求 AC MC P P老 P新 P掠 AB O 5 1市场行为及其内容 为了逼新企业退出 老企业将价格压低至P掠 此时市场需求为Q2 而新企业生产Q1 新企业的MC P掠 则新企业的损失为A 为维持P掠这个价格水平 老企业必须生产Q3 Q2 Q1 以将总产出维持在Q2 因此 老企业的损失为A B 结果 老企业比新企业多损失B 掠夺性定价与限止定价的比较掠夺性定价中 老企业亏损 价格下降是暂时性的价格下降 驱逐竞争对手后 发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上 掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业 而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手 并对潜在进入者产生恫吓效应 掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约 而仅是一种策略性行为 5 1市场行为及其内容 掠夺性定价策略成功的条件 如果两个企业是对称的 即它们具有完全相同的成本曲线 则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价 对手企业实施反威胁策略 掠夺性定价策略失效 针对掠夺性企业的降价 竞争对手可通过事前签订长期合约 稳定客户和价格 以及在掠夺期内采取适当转产或减产的策略 都可以降低掠夺方成功的可能性 如果市场具有较强的可竞争性 企业退出市场无需太大成本 新企业可以实施 打了就跑 HitandRun 的策略 多次进出市场 5 1市场行为及其内容 掠夺性定价策略成功的条件 因此 掠夺性定价的成功 依赖于掠夺方企业必须具有比竞争对手更明显的竞争优势 规模优势 成本优势 技术优势 品牌优势等 弗登博格和蒂诺尔 1985 的研究 资本实力能使规模较大的厂商承受更长期的亏损 威廉姆森 泽尔腾 克芮普斯 米格罗姆和罗伯茨等提出了企业间信念的差异对掠夺性定价行为具有重要影响 低成本企业 高成本企业 5 1市场行为及其内容 掠夺性定价是经常提到的非法取得垄断地位的手段之一 1 在著名的洛克菲勒石油公司垄断一案 1911 中 美国最高法庭认为在19世纪的最后二十几年里 该石油公司首以杀伤性定价方法先后使得近120个小石油公司濒临破产 然后将其收买 从而控制了当时采油和炼油市场的90 洛克菲勒石油公司被判为垄断罪 并在法庭的命令下分割为34个小公司 2 1970年 美国家用电器生产厂家指控日本7家公司联合起来 以 低于成本 的价格向美国倾销其产品 以期摧毁美国整个家电行业 据称 这几家日本公司 在日本政府的协助下 在日本市场内抬高价格 其高额利润被用来 补贴 它们在美国市场上的亏损 此案在1986年被美国最高法庭拒判 5 1市场行为及其内容 企业还可以采用其他 非正当的竞争手段 来垄断一个行业 3 1945年 美国政府指控阿洛卡 Aloca 公司通过一系列手段企图垄断制铝行业 其中之一是所谓 价格挤压 方法 阿洛卡是生产铝锭的主要厂家 除为其他生产铝板的公司提供原料之外 它自己同时也生产铝板 为了扩大它在制铝行业的地位 阿洛卡大幅度提高了其铝锭的价格 使得其他铝板生产者的成本上涨 无法与之竞争 这种 价格挤压 的做法被法庭判为非法 4 据报道 1998年10月20日 南京电信寻呼台采取大摇奖 大赠送的方式 仅24日一天即赠送寻呼机2万台 其目的是消灭竞争对手即新进入者联通公司 属于降价倾销方式 5 1市场行为及其内容 在完全垄断或寡头垄断市场 垄断厂商可以决定其产量和价格 因而为获得最大可能的垄断利润 可以通过差别价格来增加其总收益 所谓价格歧视 是指垄断者在同一时间内对同一成本的产品向不同的购买者收取不同的价格 这种取价的方法不可能出现于完全竞争的市场 因为完全竞争市场的个别厂商的行为不能影响价格 而垄断者却可以做到 四 价格歧视 pricediscrimination 5 1市场行为及其内容 价格歧视重要条件 1 市场消费者具有不同的偏好 且这些不同的偏好可以被区分开 2 不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的 从而排除中间商由低价处买进商品转手在高价处出售商品而获利的情况 价格歧视分为三级 一级价格歧视 不同人不同价二级价格歧视 不同量不同价三级价格歧视 不同市场不同价 思考 大学城岭南印象园的门票在大学城校园里以低价出售 形成价格歧视 同学们能不能做到低价买进高价卖出 四 价格歧视 pricediscrimination 5 1市场行为及其内容 预备知识 消费者剩余与生产者剩余 消费者剩余是指消费者购买一定数量的产品愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额 生产者剩余是指企业销售一定数量的商品愿意接受的价格与实际得到的价格之间的差额 消费者剩余 生产者剩余 E P PE QE Q D S F G o Q1 P1 P2 Q2 P1 P2 5 1市场行为及其内容 1817161514131211109 1 一级价格歧视 一级歧视是完全歧视厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售 如此 厂商将原来的消费者剩余转变成超额利润据为已有 一级价格歧视 一 5 1市场行为及其内容 按同样的均衡价格出售 所得收益 一级价格歧视策略使消费者剩余变为厂商利润 E0 由于在Qm产量时 价格Pm大于MC 厂商还会将销售量定在E0对应的Q0处 Q0 P0 由A E0 Q0 O围成的面积就是厂商的最大收益 需要注意的结论 一级价格歧视下资源配置是有效率的 因为这时的均衡价格和均衡产量等于完全竞争时的均衡价格和均衡产量 尽管垄断厂商剥夺了全部的消费者剩余 A 1 一级价格歧视 5 1市场行为及其内容 在实际生活中 采取一级价格歧视的定价方法非常罕见 它只有在两种情况下才有可能 一种情况是完全垄断厂商的产品销售对象数量很少 另一种情况是完全垄断厂商能够精确地知道每个消费者所愿意接受的最高价格 典型事例 乡村医生 根据不同求医人的能力和愿意支付的最高价格 对于相同的治疗收取不同的医疗费用 现代的律师 医生等行业 具有这种可能 上海市的同声翻译者 收入高的可达每小时2000元 2004年的价格 1 一级价格歧视 5 1市场行为及其内容 是指垄断者对某特定消费者 按其购买数量的不同制定不同的价格 以获得较大收益的一种方法 垄断企业为了鼓励顾客多消费 它规定购买量为Q1时 每单位产品价格为P1 购买量扩大为Q2时 Q1至Q2的部分 单位价格可降到P2 购买量增加到Q3时 Q2至Q3的部分 价格还可降到P3 这种定价方式与在Q3处实行单一价格P3相比 垄断者的利润会因此而增加 从图上看 它的总收益就增加了面积A加面积B的部分 很显然 这部分收益的增加是由于消费者在低产量时面临高价格而来的 B A 2 二级价格歧视 5 1市场行为及其内容 二级价格歧视 根据消费者购买的数量 分段收取不同的价格 二级价格歧视图 10 10 20 8 40 6 如果在完全竞争情况下 消费者剩余为价格6以上的和需求曲线d以下的部分 5 1市场行为及其内容 二级价格歧视在实际生活中较为常见 例如在水 电 煤气 邮政 电信等社会公用事业中 多采用这种方法 如电信公司根据每天24小时中不同的时间 按不同的标准收取电话费用 邮政局根据邮件的数量和重量不同所取邮资也不同 2 二级价格歧视 5 1市场行为及其内容 是指垄断者对同样的产品在不同的市场收取不同的价格 而所售出的最后一个单位产品所获得的边际收益相同 假定两个独立的市场 其平均收益函数或需求函数分别为AR1 Q1 AR2 Q2 边际收益函数分别为MR1 Q1 MR2 Q2 Q1 Q2是两个市场的销售量 垄断企业的垄断产量即为Q Q1 Q2 其边际成本函数为MC Q 3 三级价格歧视 5 1市场行为及其内容 在Q的产量水平 如果两个市场的边际收益不相同的话 即MR1 MR2 那么垄断者就会把产品从边际收益较低的市场转移到边际收益较高的市场出售 最终结果将会使两个市场的边际收益均等 即MR1 MR2 另一方面 根据企业利润最大化原则 只要边际成本MC Q 不等于两个市场的边际收益 它都会调整自己的产量 直至边际成本 边际收益 3 三级价格歧视 5 1市场行为及其内容 这样 对于市场分割的垄断者 它的均衡条件为 MC Q MR1 Q1 MR2 Q2 这里Q Q1 Q2 把边际收益与需求弹性之间的关系式代入以上的均衡条件 得到 P1 1 1 ed1 P2 1 1 ed2 整理得 具有较高需求弹性的市场会有较低的价格 反之 需求弹性较低的市场会有较高的价格 这就是垄断者可以在不同市场分别定价的原因 在公式中 如果ed2较大 即公式的分子较大 也就意味着P2必然较小 这就要求在需求的价格弹性较大的市场上 应实行较低的价格 3 三级价格歧视 5 1市场行为及其内容 三级价格歧视图 D1 MR1 D2 MR2 MRT MC QT Q2 Q1 P2 P1 5 1市场行为及其内容 p Q P Q P Q d d d MR MR MR Q P MC 子市场A 子市场B 总市场 三级价格歧视 市场分割的差别价格 均衡条件 MC MR1 MR2 MRn 5 1市场行为及其内容 需要说明的是 垄断者要实现市场分割 根据不同市场的需求弹性分别制定不同的销售价格 从而取得更大利润 需有两个条件 第一 垄断者能够把不同市场或市场的各个部分有效地分割开来 否则 不仅全部顾客会集中于低价市场采购 而且低价市场的顾客很可能会将低价购得的产品转向高价市场出售 第二 各子市场或消费团体 必须具有不同的需求价格弹性 如果两个市场的需求弹性相同 价格歧视就不会存在 只有需求弹性不同时 垄断者才能在需求弹性较大的市场制定较低的价格 因为定价过高 消费者就不买了 同时在需求弹性较小的市场制定较高的价格 因为即使价格高些消费者也不得不购买 3 三级价格歧视 5 1市场行为及其内容 例如 航空公司可以在一条飞机航线上 把它的乘客划分为公务乘客和旅游休假乘客 对公务乘客 需求弹性不足 就可收费高一些 而对旅游休假乘客收费可能低一些 因为对这部分需求弹性充足的乘客索取高价的结果会使需求量大幅度地下降 例如电力公司对普通家庭用电和工业用电这两个不同的市场分别收取不同的收费标准 再如在国际贸易方面 销售同一产品时 对本国市场与别国市场分别定不同的价格 一般来说 外国市场价格偏低 而本国市场价格偏高 这是因为外国市场的需求价格弹性通常低于国内市场的缘故 3 三级价格歧视 5 1市场行为及其内容 价格卡特尔文字记录的明确协定卡特尔口头意向的秘密协定卡特尔价格协调行为暗中配合价格领导制晴雨表型低成本厂商价格领导主导厂商价格领导制有意识的平行调整 5 1市场行为及其内容 五价格协调行为 是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为 一般发生在寡头垄断市场 卡特尔实例 OPEC 世界石油的大部分生产国家形成了一个卡特尔 称为世界石油输出国组织 OPEC 在1960年最初成立时 欧佩克包括伊朗 伊拉克 科威特 沙特阿拉伯和委内瑞拉 到1973年 又有其他八个国家加入 卡塔尔 印度尼西亚 利比亚 阿联酋 阿尔及利亚 尼日利亚 厄瓜多尔和加蓬 这些国家控制了世界石油储藏量的四分之三 正如任何一个卡特尔一样 欧佩克力图通过协调减少产量来提高其产品的价格 欧佩克努力确定每个成员国的生产水平 欧佩克想维持石油的高价格 但是 卡特尔的每个成员都受到增加生产以得到更大总利润份额的诱惑 欧佩克成员常常就减少产量达成协议 然后又私下违背协议 在1973年到1985年 欧佩克最成功地维持了合作和高价格 原油价格从1972年的每桶2 64美元上升到1974年的11 17美元 然后在1981年又上升到35 10美元 但在1980年代初 各成员国开始扩大生产水平 欧佩克在维持合作方面变得无效率了 到了1986年 原油价格回落到每桶12 52美元 现在呢 卡特尔实例 OPEC 案例1 1996年3月9日 北京日报 报道 有一个由小天鹅 海棠 海尔等9家洗衣机生产厂家组织起来的生产价格卡特尔 盟约规定 各厂家对个商场的供价及有关政策必须统一 北京市百货大楼 西单商场等八家商家组成销售价格卡特尔 规定各商场必须按厂家规定的统一零售价格销售 5 1市场行为及其内容 案例2 美国ADM ArcherDanielsMidland 阿彻 丹尼尔斯 米德兰德公司 一案 1996年10月14月 这家庞大的跨国公司承认 它曾在两种农产品的价格上 与竞争对手合谋提价 美国司法部对该公司的罚款为l亿美元 这在美国反托拉斯的历史上是最高的 以下几个表给出了1984年后期到1985年5月份美国金融信贷市场上最优惠利率的变动过程 表中显示 如1984年12月18日汉诺威制造商将它的利率从11 25 降到10 75 所有其他的主要银行在两天之内都随之变动 即接受了最优惠利率这一特殊商品 货币 的特殊价格 利率 领导 表1 价格领导案例 表3 表2 资料来源 美 平狄克 鲁宾费尔德 微观经济学 中国人民大学出版社1997年P359 价格领导案例 5 2企业的非价格行为 一 企业的非价格行为 包括产品和广告 通过研究和开发 R D 新产品及产品促销获得较高利润非价格行为实质上是企业产品差别化策略的具体实施 5 2企业的非价格行为 产品策略 1 技术开发的策略 2 确定产品变换程度的策略 3 企业确定产品变换频率的策略 4 运用专利技术的策略 企业的非价格行为 广告策略 1 确定广告宣传费用和广告规模 2 选择适当的广告媒介和形式 3 确定广告宣传的具体内容和事实步骤 4 确定销售活动的内容和策略 5 销售渠道的选择 一 企业的非价格行为 1 获取信息的方式与商品分类搜寻品 searchgoods 消费者在实际购买前就可以知道其质量 价格 性能等特征的商品 经验品 experiencegoods 消费者在实际购买并使用后才能确知其特征的商品 信任品 credencegoods 即使消费之后对于质量等特征也不了解的产品 2 广告及其分类广告 提供产品和服务的价格 质量和位置信息的一种形式 信息性广告 InformativeAdvertising 传递有关产品的信息 如特征 价格和位置 劝诱性广告 PersuasiveAdvertising 改变和影响消费者的偏好 二 企业广告行为 5 2企业的非价格行为 3 广告与价格竞争 1 信息性广告的降价效应 2 劝诱性广告的提价效应 信息性广告传递了有关产品特征的客观信息 消费者对同类产品的这些信息比较了解 结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低 质量较高的产品转移 经过一个时期的均衡循环过程之后 将导致市场中同类产品价格的下降 夸大了产品之间的差异 改变了消费者的偏好 最终锁定消费者 产品的需求价格弹性变小 同时也提高了市场的进入壁垒 搜寻成本与价格提升 中央电视台黄金时段历年广告标王及价格 假设企业面临的需求函数为其中 4 企业广告行为分析 企业成本函数为且 企业的利润函数为 企业选择价格和广告水平以实现利润最大化 5 2企业的非价格行为 企业利润最大化的两个一阶条件分别为 定义广告需求弹性 需求价格弹性为 5 2企业的非价格行为 整理第一个一阶条件可以得到 结论 广告密度等于商品广告需求弹性与价格需求弹性之比 将该式和需求广告弹性带入第二个一阶条件 可以得到企业最优广告条件 也称多夫曼 斯坦纳条件 Dorfman SteinerFormula 5 2企业的非价格行为 多夫曼 斯坦纳 DorformandSteiner 模型 垄断厂商的最优广告费用支出占总收益的比率等于广告的需求弹性与价格的需求弹性之比的绝对值 A PQ EA EP如果保持其他情况不变 广告支出占销售额的比例随着广告销售弹性的增加而增加 随着需求弹性的增加而减少 即根据多夫曼 斯坦纳法则 低值需求弹性引致较高的广告费用 高值的需求弹性价格引致较少量的广告费用 克拉克森 1989 关键的一点是 如果保持价格P不变 随着A的增大 厂商需求将会增加 A可作很广泛的理解 5 2企业的非价格行为 三 产品差别化行为 产品差别化指在某个产业内产品对买方而言具有替代关系不完整的程度 产品差别性越大 竞争可能性就越小 垄断性就越强 反之则反 1 产品差别化的形成及作用微弱差异 轻度差异 中等程度差异 高度差异产品差异的基础 方法 产品设计 广告 质量 服务 5 2企业的非价格行为 产品差异程度表 2 产品差别对企业剩余需求曲线的影响 在生产差别产品的产业中 企业面临的剩余需求曲线取决于它的每一个竞争对手的供给 企业i所面临的反剩余需求曲线 Pi D q1 qn 企业i可能索取的价格Pi取决于它自己的品牌产品的卖出数量与所有其他n 1个品牌产品的销售量 企业i面对的需求曲线也可写成它的每一个竞争对手的产品价格的函数 如果产品无差异 Pi D q1 q2 qn D Q 假设一个产业中只有两个企业 每家企业可能索取的价格可以写成 p p1 p2 a bQ a b q1 q2 a bq1 bq2 式中a和b是正的常数 即任一企业产出的增加会降低市场价格 从而等量降低每家企业的产品价格 三 产品差别化行为 5 2企业的非价格行为 2 产品差别对企业剩余需求曲线的影响 如果顾客认为两类产品是不完全替代品 企业1的需求曲线可能为 P1 a b1q1 b2q2式中a 0且b1 b2 0 表示企业1产出的增加比企业2产出的增加对价格影响要大 一家企业产品的差别做得越成功 它的需求与其他企业的行为越隔离 三 产品差别化行为 5 2企业的非价格行为 3 产品差异化行为的风险当本企业产品的成本和价格如果与实行总成本领先战略的竞争对手的差距过大 就可能失掉某些顾客 价格敏感型顾客为节省开支转而购买竞争对手价格较低的产品 三 产品差别化行为 5 2企业的非价格行为 创新不是 创造新东西 的简单缩写 而是具有特定的经济学内涵 创新的概念 熊彼特把创新界定为一种新的生产函数的建立 是企业家对生产要素的 新组合 1 引进新产品或提供一种产品的新质量 2 采用新技术和新生产方法 3 开辟新市场 4 获得原材料的新来源 5 实现企业组织的新形式 四 创新行为 5 2企业的非价格行为 产业经济学研究的对象是技术创新 创新的概念 技术创新是市场主体 主要是企业 以实现长期利润最大化为目标 应用新知识和技术发明开发出新产品或新工艺 并成功实现首次商业化应用 以改善企业在产品市场上的供给和需求条件的活动 技术创新的分类 发明 invention 创新 innovation 模仿 imitation 分类一 分类二 产品创新 过程创新 产品创新 产品创新与过程创新 1 指在市场中首次引入新产品 或对现有产品的十分显著的改进 而产品的生产工艺没有发生变化 2 产品创新通过创造新的市场使企业获得垄断力量 或通过产品差异化影响市场的需求 过程创新 1 指引进新的生产方法或对现有生产方法的改进 从而使企业生产原有产品的成本明显下降 2 过程创新使创新企业获得了成本优势 改善了产品的市场供给条件 使创新企业在市场竞争中处于有利的地位 两种过程创新 剧烈创新或重大创新 drasticormajorinnovations 指创新使企业的生产成本发生了大幅度地降低 创新者在新的成本水平下的利润最大化价格为市场垄断价格 也即创新者成为一个完全垄断者 它所制定的垄断价格低于竞争对手的边际或平均成本 两种过程创新 非剧烈创新或微小创新 nondrasticorminorinnovations 指企业通过创新所获得的成本优势不足以使其完全垄断市场 在新成本下的完全垄断价格高于竞争对手的边际或平均成本 5 2企业的非价格行为 五 企业的组织调整行为企业的组织调整行为主要表现为企业的兼并 Merger Acquisition 企业兼并是指在商品经济条件下 两个或两个以上的财产独立或相对独立的法人 通过市场购买或其他有偿转让的形式 获取其他企业法人的资产 从而实现产权转移的经济行为 通过合并 企业间发生产权关系的转移而实现资本集中 市场集中 这是企业外部成长的基本途径 5 2企业的非价格行为 兼并的内涵 兼并的消极意义 兼并的积极意义 1兼并是产业