力帆集团战略转型案例.doc

力帆集团战略转型案例4力帆集团战略转型的背景4.1力帆集团简介力帆集团是中国最大的民营企业之一，成立于1992年。历经15年的艰苦奋斗，已迅速发展成为融汽车、摩托车研发、生产、销售（包括出口）为主业，并投资金融业的大型民营企业。2007年，力帆集团统计销售收入121.6亿元人民币，摩托车整车157万辆，摩托车发动机306万台，轿车3万台，出口创汇4.096亿美元，专利拥有量4061项，上述四项指标均居全国同行领先地位。目前，力帆集团已有员工13715人，拥有一个国家级技术中心，连续多年入选中国500强企业，并居于重庆民营企业50强之首。1998年力帆集团取得自营进出口权。2007年出口创汇达4.096亿美元，居国内同行之首。力帆的产品远销东南亚、西亚、欧洲、非洲、南美等100多个国家。2003年力帆集团开发的摩托车、发动机等产品通过欧盟e-mark认证，标志着力帆产品可以自由进入欧洲25个国家。力帆摩托在越南、泰国、土耳其建有工厂，力帆轿车已在越南下线。2007年8月，力帆轿车还将在埃及、俄罗斯下线。力帆在商业银行中拥有12960万股，在光大银行中拥有2200万股，金融投资获得了丰厚的回报。力帆不忘回报国家，回报社会。从1992年到至今，力帆向社会累计捐赠5819余万元。尹明善董事长是全国政协委员、重庆市政协第二届委员会副主席、重庆市工商业联合会（总商会）第三届会长，曾荣获“全国光彩事业奖”、“振兴重庆争光贡献”奖、“2002年全国质量管理突出贡献奖”荣誉称号。4.2力帆集团现状力帆实业（集团）股份有限公司乘用车项目位于重庆市北部新区汽车园，总体规划用地700亩，一期建设300亩。2006年1月，力帆520轿车全球同步上市，标志着力帆集团正式进军汽车产业。力帆轿车项目分三期共投入24亿元资金。目前，已完成了对一期工程的建设(投入全为自有资金)，建成了冲压、焊接、涂装、总装四大生产线，同时成立了汽车研究院，二期工程现已启动。2007年销售了3万辆轿车，实现销售额15亿元。力帆实业集团销售有限公司是力帆实业（集团）股份有限公司的下属单位，隶属摩托车事业部，并在全国30多个省、自治区、直辖市设立办事处和销售分公司，其销售网络辐射全国各地。公司现有“力帆”、“轰轰烈”两大主打摩托车品牌，拥有水冷、多气门、电喷、大排量等世界领先的摩托车技术产品，其中力帆水冷37摩托在行业中独树一帜，深得消费者喜爱。2007年，力帆摩托车产销量达到15万台，处于行业领先地位。力帆实业（集团）股份有限公司下属的发动机事业部秉承自主创新理念，在技术领域技术多次开拓业内先河。力帆独立开发的90（100）电启动，立式100（110型发动机为全国首创，在中国摩托车工业史上具有里程碑的意义；力帆在国内首先开发出v型双缸250发动机；首家开发出具有自主知识产权的摩托车电喷技术水冷技术和多气门技术。力帆每年以3-6个发动机新产品投入市场，其发动机品种之多居全国之首。力帆的实用新型专利“发动机燃烧室”被评为“2004年中国国际专利技术与产品交易会”金奖。2007年，力帆发动机的年产销量已达到306万台，居全国同行业领先地位。重庆力帆内燃机有限公司主要从事通用汽油机和柴油机的生产制造，具有年生产100万台通用汽油机动力及其各类终端机组产品和30万单缸柴油机及柴油发电机组的能力，产品品种多达一百余种。公司依托力帆集团国家级企业技术中心强大的技术开发实力，每年推出多种具有自主知识产权的新产品，使力帆内燃机的产品始终昂首走在市场的前列。2007年，销售32.2万辆通机。重庆力帆汽车有限公司是力帆实业（集团）股份有限公司下属控股的专业汽车生产企业，是国家批准的底盘和整车的定点生产企业,主要产品类型有货运卡车客车、各类微车和专用车，有35年生产汽车历史。公司占地面积8.7万平方米，具有年生产各类客车、货车和专用车6000辆的生产能力，营销规模5个亿。2007年，力帆专利拥有量达4061项，居全国同行领先地位。2003年8月，力帆摩托车、发动机正式通过欧盟e-mark认证，意味着今后力帆产品可以自由进入欧洲25个国家（目前，力帆产品在全球的出口国家已达到130多个）。2004年，经国家四部委认定：力帆技术中心成为国家级技术中心，成为全国摩托车行业第一家民营企业国家级技术中心；同年10月，力帆（lifan）50200m单缸汽油机获得2004年度国家免检产品资格，成为全国摩托车行业发动机唯一上榜企业，也是历届的唯一上榜企业。2008年7月17日，全球最大保险商美国国际集团(aig)与力帆正式签约，ai以9000万美元参股力帆集团13.5%股份，成为其第二大股东。今后，aig将投资于力帆集团的主业，包括汽车、摩托车以及海外市场业务，还将加快力帆集团在汽车金融领域的业务拓展。据报道，aig入股以后，力帆集团已解决上市所需资金问题，有望今年底或明年初实现整体a股上市。尹明善表示，2015年前，力帆集团将通过再投入、出售股份、银行贷款、发行企业债券等方式融资45亿元人民币，用于提升力帆轿车和摩托车的销量，其中轿车的产销目标是60万辆，包括在海外建8个整车厂，摩托车的产销目标是300万辆。4.3力帆集团实施转型的背景4.3.1中国摩托车市场目前形势（1）产销规模很大，但规模经济不明显2007年，全行业有效生产厂家119家，其中200万辆级仅大长江一家，100万辆级7家（隆鑫、建设、力帆、嘉陵、宗申、钱江、北方企业），50万-100万辆7家，20万-50万辆12家，10-20万辆16家，5万-10万辆18家，5万辆以下的58家。行业前4名市场占有率cr4为30.64%，前8名市场占有率cr8为52.45%。由贝恩产业垄断和竞争类型划分表（表4.1）看出，目前摩托车产业按cr4属于低集中寡占型，按cr8属于中（下）集中寡占型，市场集中度很低。表4.1贝恩产业垄断和竞争类型划分表（2）以100150ml排量为主打，大于150ml的大中型摩托车很少2007年，全行业摩托车产销的主格局并没有发生改变，50ml、100ml、110ml、125ml和150ml五种排量二轮车仍然是市场需求的主体。2007年，在摩托车各排量中排名前五位的排量产销量如图4.1。2007年，上述五种排量累计产销2309.38万辆和2313.60万辆，约占摩托车产销总量的90.75%和90.84%。仅125ml排量就占了全部产量的45.72%。从增长率来看，50ml、110ml和150ml三种排量增长较快。4.3.3力帆集团实施转型的背景（1）摩托车行业的产量、出口量和出口额的增长率在2000年前后基本上都处于负增长，达到或接近历史最低点。从图4.6中可以看出，1997年2002年中的7年间，只有1999年行业产量实现了31.22%的增长，其他年份增长率都低于10%。在1998年和2000年还出现了负增长。从图4.7、图4.8中可以看出，2003年行业出口量和2002年行业出口金额都出现了明显的负增长。从图4.9和图4.10中可以看出，2002年力帆销售收入和出口额的增长率都达到了历史最低，出口额的增长率还为负值。年10月收购成都轻型汽车厂。（3）力帆未来的成长要靠汽车产业来拉动。尹明善一直有一个观点：力帆的摩托车做到50亿人民币的销售收入就到顶了。力帆2002年实现的销售额有402亿元，虽然距离50亿还有一段距离，但增长乏力的征兆已经开始显现。但力帆5年后若要达到80亿元的目标，尹明善说，这40亿元就得靠汽车了。尹明善断言，汽车的利润在10%左右，纯利8%，比摩托车高一倍，未来5年，这个数字不会有太大的改变。当初造摩托,最大竞争对手嘉陵的净资产是力帆的1万倍20亿,力帆却能在短短十年成为摩托车行业的前几位,现在,最有实力的国内汽车企业一汽净资产最多是力帆的100倍,而一台汽车的售价平均是摩托车的20倍,力帆怕什么,又为什么不做。（4）由于连年的价格战，摩托车价格已达到微利甚至无利的尴尬。原材料涨价、人力成本增加、出口退税降低、人民币升值、安全环保法规的日益严格和即将出台的燃油税，都极大地削弱了摩托车的利润。尹明善认为：如今市场上经济型轿车50块钱一斤，而摩托车早已是14块钱一斤就还有赚头。轿车的合理价格是在20元一斤，因此进入汽车行业仍有巨大的利润空间。（5）尽管汽车产业是高投入、高产出的项目，成本回收期很长。力帆可以发挥自身优势，很好地解决这个问题。国外年产30万辆才能达到盈亏平衡的规律在中国完全被打破，根据尹明善的测算，在中国年产2万辆轿车就可以实现盈亏平衡。他举例说，比如海南马自达2003年的产量就三四万辆，而利润有10亿元。（6）汽车行业的高成长性和发展空间，是力帆寻求产业突破、进入汽车的重要原因之一。从图4.11中可以看出，我国汽车产业1994年1998年相对低迷的发展时期以后，从2000年开始有比较大的增幅，特别是力帆准备进入的2002年、2003年。从图4.12中同样可以看出，轿车产量在2002年和2003年达到了增长率近年最高峰。45（7）高成长性的民营企业已经成为我国经济发展的有生力量，在汽车领域异军突起。吉利2005年汽车销量达到14.9万辆，增长49%。吉利首次进入国内十大汽车厂，列国内十大汽车厂家第十，也是唯一一家进入前十强的民营企业。长城汽车2005年全年在世界50多个国家已实现出口18526辆，出口金额超过1亿美元，行业排位第二。2007年全年出口51394辆，出口金额超过4.5亿美元。力帆尹明善说，5-8年之后，中国轿车市场会三分天下，合资品牌占1/3，国有资本占1/3，民营资本占1/3。（8）力帆集团经过十年的发展已经具备进入汽车产业的资金实力和融资能力。国家汽车产业发展政策规定，新建汽车生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于20亿元人民币，其中自有资金不得低于8亿元人民币,要建立产品研究开发机构，且投资不得低于5亿元人民币。一是力帆集团1998年至2004年共出口7.36亿美元，仅退税就共有8.82亿元。而力帆汽车项目第一期所需的9亿多元投入，就是退税的钱。二是力帆早在2004年就启动了香港上市融资计划。现改为2008年底在国内沪市a股市场上市。在2015年前，力帆将通过再投入、出售股份、银行贷款、发行企业债券等方式融资45亿元人民币，用于扩大力帆轿车产能、海外工厂建设和新品研发的资金。（9）汽车行业民营企业对合资企业在制造成本上有不可比拟的优势。目前国内合资厂主要是从国外引进车型，一款新车型的技术转让费，再加上设备、模具等大约需要100多亿元人民币；而如果请国外设计公司开发，然后再购买模具等，大约需要10亿元人民币。据力帆测算，一款新品轿车的开发费用，加上模具等技术设备一共只需花2亿元人民币左右。（10）重庆市政府鼎立支持力帆上汽车项目。2004年11月，发布了重庆市汽车摩托车“十一五”发展规划。根据规划，到2010年，重庆整车产销量要达到150万辆，轿车生产的比重从目前的25%提高到70%，汽车产量占全国的15%左右，整车销售收入达到1350亿元。作为重庆民营企业综合实力和重庆市出口企业双项冠军的力帆集团，在建设汽车项目和申请上公告目录的过程中，一直得到市委、市政府的大力支持。市政府也把力帆汽车项目作为重庆工业发展，特别是汽摩产业发展前几位的重点项目来抓。原市委书记黄镇东、市长王鸿举、常务副市长黄奇帆、分管工业的原副市长吴家农，先后多次到访力帆，献计献策，解决实际问题。475力帆集团战略转型的必要性、可行性及转型战略选择5.1外部环境与转型的必要性5.1.1宏观环境分析(分摩托车和汽车行业两部分)（1）摩托车行业机会（opportunities）：1）党的十六大以来，政治稳定、gdp持续增长和宏观调控取得初步成效。党的十六大以来，以胡锦涛同志为总书记的党中央，高举邓小平理论和“三个代表”重要思想伟大旗帜，深入贯彻落实科学发展观，带领全党全国各族人民与时俱进、顽强奋斗，继续解放思想，坚持改革开放，推动科学发展，促进社会和谐，推动社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和党的建设取得新的丰硕成果，中国特色社会主义事业展现出更加蓬勃的生机和更加旺盛的活力。2002年以来，国内生产总值一直保持在两位数以上的增速，实现了连续四年10%以上的增长速度。2002年我国国内生产总值120333亿元，2006年达到210871亿元，突破20万亿元，年平均增加22635亿元。随着总量的增加，到2005年我国国内生产总值连超法国和英国，在世界上的位次也由第六位跃居第四位，2006年仍保持了第四的位次。相应地我国国内生产总值占世界的份额也不断提高，2002年为4.4%，2006年提高到5.5%。继2002年我国人均国民总收入首次超过1000美元，达到1100美元后，在短短的四年内于2006年又超过2000美元，达到2010美元。相应人均国民总收入在世界的位次也由2002年的第132位上升到2006年的第129位。按照世界银行的划分标准，我国已经由低收入国家步入了中等收入国家的行列。近年来，我国及时出台了一系列宏观调控政策措施，使得我国在经济稳步高速增长的同时，经济水平和质量有了显著提高。宏观调控的一个显著特点，就是更加注重运用财政、货币等经济手段调控，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策。货币政策将从目前的“稳中适度从紧”转向“从紧”。要把防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀作为当前宏观调控的首要任务，按照控总量、稳物价、调结构、促平衡的基调做好宏观调控工作。由“一防”增加为“两防”。2）建设社会主义新农村和统筹城乡发展，可以增加农民收入，实现农村市场摩托车销售的增长。大力推进社会主义新农村建设，国家投资重点向农村转移，延续了多年的农业税退出历史舞台，建立新型农村合作医疗制度，农村免费义务教育全48面实现，启动农村最低生活保障制度等。在一系列支农惠农政策推动下，农村大地发生了新的巨变。2004年至2006年，粮食产量实现了1985年以来的首次连续3年增产。2006年，农民人均纯收入比2002年增加1111元。农村非农产业快速发展，城镇化水平由2002年的39.1%提高到2006年的43.9%，随着社会主义新农村建设稳步推进，农村面貌将为之一新。党的十六大提出解决“三农”问题必须统筹城乡经济社会发展。十六大报告指出：“统筹城乡经济社会发展，建设现代农业，发展农村经济，增加农民收入，是全面建设小康社会的重大任务”。统筹城乡居于“五个统筹”之首。党的十六届三中全会提出“统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放”的发展思路，还提出“建立有利于逐步改变城乡二元经济结构的体制”的要求。3）国家积极扶持民营经济发展和从法规上完善公司治理结构，规范和促进民营经济的发展。中华人民共和国宪法明确规定：“国家鼓励、支持和引导非公有制经济的发展”；党的十六大提出了全面建设小康社会的目标；党的十六届三中全会作出了鼓励、支持和引导非公有制经济发展的决策，并将非公有制经济定位为“促进我国社会生产力发展的重要力量”；十六届四中全会作出的加强党的执政能力建设的决定，为非公有制经济发展营造了良好的环境。2005年2月24日，国务院发布了国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见（国发20053号）。4）通过实施生产准入和“一车一证”，杜绝粗制滥造、非法套牌、异地生产和偷税漏税。国家颁布了实施生产准入的规定。对中国摩托车行业来说，2003年1月1日是一个极不寻常的日子。从即日起，中国摩托车行业将提高门槛，国家经贸委发布的摩托车生产准入管理办法付诸实施，今后，未经国家经贸委批准，任何企业和个人都不准经营摩托车的生产29。目前，全国有29家企业(包括14家子公司)已达到生产准入条件，成为通过生产准入考核的企业；另有127家企业(包括14家子公司)达到生产准入第一阶段要求，并予以公告；其余企业，由于存在各种各样的问题暂不予公告。国家颁布了“一车一证”的政策。国家发改委和公安部联合发布了关于规范机动车整车出厂合格证明管理的通知，通知要求摩托车生产企业必须使用国家统一格式，统一内容的合格证；合格证编号实行一车一号，并进入国家统一数据库。“一车一证”的出台在理论上堵住了企业偷税漏税的口子，也从客观上对一些专门靠偷税漏税、以低质低价扰乱市场的小企业的生存构成莫大的威胁。据业内专家分析，49“一车一证”对以前那些规范经营或者相对规范经营、确实想做品牌的大企业是重大利好。5）近年来国家不断整顿摩托车出口秩序，有利于清理和整顿出口市场上的粗制滥造和低价竞争。2005年12月和2006年2月国家先后发布了关于规范摩托车产品出口秩序的通知和关于规范摩托车产品出口秩序的补充通知，对摩托车产品(包括摩托车整车、车架及全地形车)生产企业实行出口资质管理，对出口经营企业实行生产企业授权经营管理。该措施以我国摩托车产业在生产领域和国内消费市场建立的严格准入制度为基础，从生产环节入手，设定严格的摩托车生产企业出口资质门槛(通过生产准入考核和强制产品认证、达到一定出口业绩或国内销售业绩)；出口经营企业必须获得具有资质摩托车生产企业的授权，才能出口授权企业生产的产品。6）国家调低了部分消费税，从一定程度上减轻了普通消费者的负担。1994年，我国颁布并实施了中华人民共和国消费税暂行条例，该条例规定：摩托车生产企业按销售收入的10%计缴消费税。财政部、国家税务总局2006年3月21日联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。将现行10%的税率，改为按排量划分两档税率。对排量250毫升(含250毫升)以下的摩托车，按3%的税率征收消费税；对排量超过250毫升的摩托车，仍维持10%税率不变。这样一方面体现了按排量征税的原则，另一方面也适当降低了小排量摩托车的税率，兼顾了农村地区使用者的税收负担。威胁（threats）：1）燃油涨价：2007年11月份国内成品油价格调整后，国际市场油价继续攀升，特别是今年2月份以来涨速加快，2月19日、5月6日和5月21日先后突破每桶100美元、120美元和130美元，6月6日冲高至每桶138.54美元。我国原油消费近一半靠进口，由于国际市场原油价格上涨，成品油价格与原油价格倒挂的矛盾日益突出。炼油企业生产亏损加剧，造成了部分炼厂特别是地方炼厂停产和半停产，影响成品油市场供应。近一段时间以来，部分地区再度出现排队加油、停供限供的现象。适当提高成品油价格，有利于缓解企业生产经营困难，增加国内成品油供给，保障市场供应，促进石油资源节约。2008年6月20日起，汽油、柴油价格每吨提高1000元，航空煤油价格每吨提高1500元，液化气、天然气价格不调整。汽油和柴油的全国平均零售基准价分别由每吨5980元和5520元调整为6980元和6520元；上浮8%后的全国平均零售价分别为每吨7540元和7040元；折合每升约分别提高0.8元和0.92元。航空煤油出厂价格由每吨5950元调整为7450元。以北京地区93汽油为例，2003年2月1日为3.29元/升，在03年、04年、05年、06年、07年、08年又分别涨了3次、2次、3次、2次、1次，到08年6月20日这一次，价格升到了6.2元/升，上涨了88.45%。假如摩托车用户每月使用70升油计算，每月使用成本上升50元左右。普通家用轿车按每月使用200升250升计算，每月使用成本上升了160元200元。2）钢材涨价：2008年，由于进口铁矿石价格大幅上涨，引发国内钢铁产品集体涨价，给以钢材作为主要原材料的汽车、摩托车行业带来了巨大影响。而重庆“摩帮”的分析是，目前每台摩托车成本上涨了70元。“除了钢材，铝合金、塑胶件等原材料和零配件价格全部都在涨，我们进行了详细测算，每台摩托车平均成本增加了70元。”，隆鑫工业集团有关负责人说，铝合金现在每吨上涨了1000元，而每台摩托车平均要用9公斤铝合金，光是铝合金，一台摩托车的成本就增加了9元。还有，钢材已突破最高价，由于原油价格上涨带动了塑胶件价格上涨。这样，加上钢材、铝合金、塑胶件等原材料和零配件价格上涨，平均每台摩托车增加了70元成本。3）小排量车、电动车作为替代品的威胁：近年来，我国摩托车行业经过国家有关部门的治理整顿和加强管理正逐步规范，但由于大中城市禁、限摩托车没有得到根本解决，这就为摩托车消费替代产品的发展造就了“温床”。摩托车消费替代产品以迅雷不及掩耳之势乘虚而入，对当期摩托车市场造成了很大影响和冲击。特别是不规范的燃油助力车和电动自行车更是首当其冲。目前市场上的燃油助力车的排量大多都在5080ml（国家规定不超过30ml），已经大大突破了国家规定的技术标准；而市场上的电动自行车大部分实际上就是电动摩托车，其最高时速远远大于国家规定的30km/h。燃油助力车和电动自行车以其不用上机动车牌照、无车辆购置附加费、价格低、骑行方便、使用成本较低等因素，在城镇和平原地区拥有较大市场需求；特别是在一些对交通总量实行适度控制的城市，燃油助力车和电动自行车已成为人们出行的基本交通工具之一。仅在南京市，燃油助力车和电动自行车拥有量已达4万辆以上。据不完全统计，目前全国燃油助力车和电动自行车的市场保有量已超过800万辆。这些不规范的燃油助力车和电动自行车对摩托车行业带来了前所未有的冲击。与此同时，小排量经济型汽车的解禁，抢占了当期摩托车市场份额。2006年1月4日，国务院发布了关于鼓励发展节能环保型小排量汽车意见的通知，正式为小排量汽车解禁，使一些摩托车的期望消费群体转向购买小排量经济型汽车，使原本的潜在市场被“鲸吞”，特别是对经济较发达地区的摩托车市场影响更大。4）出口退税下降：财政部、国家税务总局、发改委、商务部和海关总署五部委联合发布关于调低部分商品出口退税率的通知，自2007年7月1日起，调51整2831项商品的出口退税政策。其中，摩托车的出口退税率从13%下调到9%，下降了4个百分点。这种调整对于摩托车这种依靠价格优势出口的产业来说，无疑是一个严峻的考验。自2004年1月1日以来，国家财政部便连续多次对部分商口出口退税率进行下调，摩托车出口退税率也从最初的17%下调至目前的9%。短短不到四年的时间，便整整下降了八个百分点。而由于近几年各大摩托车企业在海外持续不断的“内战”，造成价格下跌，外销利润越来越低，真正落到企业身上的毛利润已低到4%左右。此次出口退税率的再度下调，将使本来已经举步维艰的摩托车企业雪上加霜，一些处于微利状态的企业将很难支撑下去。重庆最大的摩托车出口企业力帆集团进出口公司老总杨波称，力帆06年出口额达3.17亿美元，如果执行新的出口退税率的话，那么意味着仅力帆一家，今后每年将少获得上千万美元的收益，5）人民币升值：2007年重庆摩帮出口高达10.4亿美元(占重庆出口总量31.5%)。在全国摩托出口十强中，重庆占据6席(嘉陵、建设和力帆、隆鑫、宗申、银翔)，而且重庆摩托车出口超过全国数量的三分之一。因此，出口退税下调，重庆摩帮受到的影响最大。从年初到现在，人民币汇率由7.8097上升到7.6180，升值幅度在3.5%以上。人民币升值给重庆摩帮将带来2.8亿元的利润损失。2008年4月10日，银行间外汇市场人民币对美元汇率中间价首度“破7”，为6.9920元人民币兑1美元，人民币对美元汇率中间价创出新高。人民币还有进一步升值的可能。当然，人民币升值是把“双刃剑”，在对企业出口产生不利影响的同时，对企业进口非常有利，有条件的摩托车企业完全可以对所需要的原材料、零部件和设备等扩大进口。6）新于2008年1月1日实施，这部法律对于更好地保护劳动者合法权益，构建和发展和谐稳定的劳动关系，促进社会主义和谐社会建设，具有十分重要的意义。据行业人士分析，摩托车企业人力资源成本将会增加10%。7）08年国家开始实施欧三排放。国家环保总局和国家质检总局于2002年6月14日联合发布了gb146222002摩托车排气污染物排放限值及测量方法(工况法)和gb181762002轻便摩托车排气污染物排放限值及测量方法(工况法)等两项国家摩托车和轻便摩托车污染物排放标准。这两项标准对摩托车和轻便摩托车污染物排放的控制力度相当于欧洲1999年实施的欧和2003年实施的欧摩托车和轻便摩托车排放法规，第阶段已于2003年1月1日、第阶段分别于2004年1月1日和2005年1月1日开始实施。我国已从2008年7月1日起对摩托车(包括轻便摩托车)实施第阶段排放标准型式核准(相当于欧排放标准)，并开始要求对摩托车燃油蒸发物进行污染控制。日前，国家环保总局正式批准了摩52托车污染物排放限值及测量方法(工况法，中国第阶段)和轻便摩托车污染物排放限值及测量方法(工况法，中国第阶段)，同时批准的还有摩托车和轻便摩托车燃油蒸发污染物排放限值及测量方法。目前我国的大部分摩托车都是参照国标准，而国摩托车要想达到国标准，只需提高化油器供油精度并采用二次空气技术就能实现，方法比较简单。但是，国摩托车要想达到国标准，难度系数就会大幅度提高，甚至整个系统都需要更改或重新设计，可以说从国到国，摩托车对发动机要求有质的提升。难怪嘉陵集团有关负责人告诉记者“国的实施给摩企带来生产成本的提升幅度远远高于国实施时，两者没有可比性”。据悉，从国到国，小排量摩托车生产成本大约增加200元，而对大于150cc排量的摩托车，成本将可能增加1000元以上。按照这个数据，以重庆市为例，2007年摩托车产销量达到978.5万辆，国标准实施后，重庆摩托车制造业生产成本每年将增加1785亿元，摩企的利润空间将被大大压缩。8）解除“禁摩令”的呼声由来已久，但禁摩还会在较长的时期继续存在。1985年，北京市首开先河，由此拉开了中国大陆对摩托车围追堵截进行禁限封杀的“序幕”。截止目前，全国已有170多个大中城市追风跟进，几乎囊括了所有省会以上城市和40%左右的地级市。禁限的形式有全禁行、部分禁行、禁止上牌和限制上牌等等。两会代表、行业协会人士都不断从和谐社会和行业发展的角度，呼吁解除“禁摩令”。但大中城市都以道路狭窄、环境污染和安全性差，迟迟不予理会和解决。（2）汽车行业机会（opportunities）：1）党的十六大以来，政治稳定、gdp持续增长和宏观调控取得初步成效。（同摩托车行业）2）建设社会主义新农村和统筹城乡发展，可以增加农民收入，能满足部分富裕农民对小排量经济性轿车的需要。3）国家积极扶持民营经济发展和从法规上完善公司治理结构，规范和促进民营经济的发展。（同摩托车行业）4）国家严格推行新的汽车产业发展政策，杜绝一哄而上、粗制滥造、非法套牌、异地生产的“散乱差”现象。新增的企业必须达到国家的最低门槛，不合格的将不予公告。新政策给汽车产业特别是轿车产业的发展，营造了一个公平有序的环境。5）2006年12月31日，商务部、发改委、海关总署、质检总局、国家认监委联合发布关于规范汽车出口秩序的通知，对汽车整车产品实行出口许可证管理。进一步规范了汽车产品的出口秩序，有利于清理和整顿出口市场上的粗制滥造和低价竞争。6）国家调低了部分消费税，从一定程度上减轻了普通消费者的负担。1994年，我国颁布并实施了中华人民共和国消费税暂行条例，该条例规定：摩托车生产企业按销售收入的10%计缴消费税。财政部、国家税务总局2006年3月21日联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。调整后的税率分为两种车型六档税率,见表5.1。1.0l1.5l的小排量汽车有所下降，体现了国家对节能降耗小排量汽车的扶持。2008年8月13日，财政部、国家税务总局发出通知，决定从2008年9月1日起调整汽车消费税政策，再次调低了1.0l1.5l的小排量汽车的消费税，大幅度提高了3l以上排量车型的消费税，具体见表5.1所示。表5.1 2006年和2008年调整后的汽车消费税率54威胁（threats）：1）燃油涨价：（同摩托车行业）2）钢材涨价对轿车影响较大。我们来作个简单的测算，国内轿车重量平均每辆在11.2吨左右，其中约70%的重量为钢材，换算为每辆车耗费钢材大概为0.8吨。铁矿石是钢铁主要原料，占生产成本的30%以上，以目前轿车用冷轧板材市场平均6000元/吨的价格计算，铁矿石价格上涨65%后，冷轧板材价格大致将上涨30%左右，这就为每辆轿车增加了近1500元左右的成本。1500元成本的上升，对中高档车型来说，消化起来还有一定空间，而对于一些本已利润微薄的微型车和小型车生产企业而言，整车利润将下降10%20%左右。3）合资品牌的汽车一直以来在国内处于强势地位，随时可以利用强大的品牌优势、技术实力、国产化和本土化后进一步降低成本，来挤压自主品牌的空间。近年来，合资品牌开始进入自主品牌占优的小排量汽车领域，如：广州丰田的雅力士、长安福特马自达的马2、一汽吉林大发的森雅、东风日产的逍客和骊威等。这些车的起点远远高于国内现有的小排量车水平，包括雅力士、马自达2在内的数款小车都是在欧洲甚至全球畅销的车型，而且已经经过几轮换代，产品技术含量和成熟度远远高于国内自主品牌的产品。目前，国内自主品牌小排量车多在1.0l至1.5l之间，合资企业新引进的小车排量则多为1.3l、1.5l，并向上开拓至紧凑型轿车的1.6l。价格上包括奇瑞、吉利以及比亚迪在内的1.5l及以下车型的价格局限于2.5万至6万元之间，而在新近上市的4款车中，1.3l的售价在8.38万元至10.3万元之间。这些高端小排量新车近期内对自主品牌的冲击力不会很大，因为其在上市初期的价位都比较高，尚处在试水阶段，但是一旦这些车型在高端小排量车领域的标杆地位树立起来后，国内自主品牌便很难再向高端紧凑型轿车进发，对中低端的打压也会十分明显。4）人民币升值：对进口汽车、合资企业进口零部件和设备是利好，可以进一步拉低汽车的整体价格。对以低端小排量为主、以价格优势为主要竞争策略的自主品牌来讲，影响非常大。人民币升值对于汽车出口将是一个打击。中国的汽车企业出口车型都集中在经济型轿车领域，走的是廉价路线，人民币升值必然引起汽车出口价格上涨，无益于国际竞争。当然，人民币升值是把“双刃剑”，在对企业出口产生不利影响的同时，对在国外投资办厂、海外并购和企业进口非常有利。对于力帆具有海外品牌号召力、完善销售渠道和忠实用户的企业来说，海外投资并购十分有利。5）新劳动合同法：（同摩托车行业）6）国三、国四排放标准的实施。552008年7月1日，全国正式执行国三排放标准。从2008年3月1日起，北京市正式实施汽车国排放标准。据有关技术专家介绍，一般一款车型从国三排放升级至国四排放需要更好的催化转化器的活性层、二次空气喷射以及带有冷却装置的排气再循环系统等技术的应用，控制和减少汽车排放污染物到规定数值以下的标准。还要进行较复杂的发动机排放匹配，还要进行整车道路耐久试验和整车排放耐久试验，完成这样的升级需要一年半左右的时间，整车成本也要相应增加3000元左右。成本增加无疑给企业增加了沉重的负担。5.1.2行业竞争环境分析（分摩托车和汽车行业两部分）（1）摩托车行业机会（opportunities）：1）在未来一段时期内，摩托车市场总体需求将呈现持续缓慢增长态势。随着人们收入水平的提高和观念的转变，预期我国现有4.5亿辆自行车保有量中约20%将被转换成摩托车。这样至少产生9000万辆的市场空间。另一方面，随着建设社会主义新农村和城乡统筹政策的逐步落实，农民收入大幅度增加，农村医疗、农村教育和农民工问题都会得到逐步解决，农村摩托车市场将会加速扩大。从前面图4.6中可以看出，在经历了2000、2001、2002、2005年较低的增长后，2006、2007年都实现了20%左右的增长。2）中国加入wto后，摩托车产品出口能够在进口国享受到更多的wto成员待遇，促进摩托车出口。3）随着进口关税的降低，中国摩托车企业（特别是合资企业）可以通过关键零部件的全球采购和更多先进制造检测设备的进口，大大提高整车性能，进一步增强国际竞争力。同时，随着发达国家对从我国进口的整车及零部件关税的调低，可以扩大对欧美国家的出口。4）摩托车产业发展需要升级换代，高新技术、高品质和个性化的高档摩托车能带来市场新的需求。摩托车行业多年来，抄袭模仿，同质化严重，很多细分市场还有待开拓。近年来，我国摩托车企业开发的越野摩托车、atv、太子款摩托车，在出口市场上都取得了较快增长。再如，我国警用摩托车大多还是国产125cc加警灯、警报器和边箱。嘉陵jh600开发成功，建设250atv，获得了军警的大量订单。5）民营经济发展环境越来越宽松。国家在民营经济中积极推行股份改制，扶持上市，贷款融资政策进一步放宽。早在1999年,力帆就成功发行了三年期5000万元的人民币企业债券,成为全国首家民企发行债券的企业。截止2008年7月，力帆已完成了上市前的股份制改造，由美国国际集团（aig）出资9000万美元，获得了力帆集团13.5%的股份。力帆正等待年底在沪市a股上市，力帆ipo能为56力帆带来10亿元以上的融资。6）知识产权保护更加严格，有利于打击非法拼装和违规套牌，有利于自主创新。威胁（threats）：1）国外摩托车企业会依托其强大的品牌、技术和管理优势，进一步大举进入中国市场。不断通过推进合资企业的本土化和国产化，来抢夺中国巨大的市场。本田的本土化是通过购并新大洲，进行资源重组，利用生产中、低档产品的新大洲的低成本配套体系和销售网络，抢占中、低价位市场，同时通过对处于市场高端的五羊本田进行成本控制，意图用国产化的新大洲本田加上高端的五羊本田形成品牌组合，既要高端市场份额，又抢占中、低端市场，以期在2、3年后占到中国市场份额的30%。2）地方保护主义、贴牌、套牌、同质化、粗制滥造等不合理的竞争环境，还在一些地方存在，进一步加剧了摩托车价格战。3）基本工业品（钢材、有色金属和化工原料）和劳动力成本不断涨价，使摩托车制造成本升高，企业利润减薄，造成企业发展动力不足。4）中国摩托车的大量涌入，对国外的民族工业产生冲击，为保护本国利益，摩托车进口国将会有针对性出台一系列的高关税和限制进口政策，还可能受到反倾销调查和特殊产品认证。5）中国摩托车企业自主创新能力较弱，仿制、抄袭是一些实力较弱企业产品研发的主要手段。近年来日益增多的跨国企业针对中国企业的知识产权官司，给我们敲响了警钟。高额的赔付，会使一些企业破产或受到很大损失。（2）汽车行业机会（opportunities）：1）中国汽车市场未来将保持继续增长。据国家统计局2008年2月28日发布的2007年国民经济和社会发展统计公报指出，至2007年末，全国民用汽车保有量达到5697万辆（包括三轮汽车和低速货车1468万辆），比上年末增长14.3%，其中私人汽车保有量3534万辆，增长20.8%。民用轿车保有量1958万辆，增长26.7%，其中，私人轿车1522万辆，比上年增长32.5%。30中国汽车工业协会常务副会长董扬2008年在接受新华社记者采访时说，目前中国每千人拥有不到50辆汽车，而全球平均水平为120辆，美国为750辆。中国的整体汽车消费水平还不高。董扬还指出，中国的居民消费结构正在由衣食为主向住行为主过渡，很多家庭还没有第一辆汽车。中国消费者对汽车有着巨大需求，在未来相当长一段时间里，中国汽车市场将继续保持快速发展。从前面图3.3和图3.4中可以看出，2001年2007年所有汽车和轿车都实现了每年10%以上的增长，轿车的增幅明显大于所有汽车。2）中国加入wto后，汽车产品出口也能够在进口国享受到更多的“国民待遇”，促进汽车产品出口。3）随着进口关税的降低，中国汽车企业（特别是合资企业）可以通过关键零部件的全球采购和更多先进制造检测设备的进口，大大提高整车性能，进一步增强国际竞争力。同时，随着发达国家对从我国进口的整车及零部件关税的调低，可以扩大对欧美国家的出口。4）民营经济发展环境越来越宽松。（同摩托车行业）5）知识产权保护更加严格，有利于打击非法拼装和违规套牌，有利于自主创新。（同摩托车行业）威胁（threats）：1）国外汽车巨头会依托其强大的品牌、技术和管理优势，进一步大举进入中国市场。不断通过推进合资企业的本土化和国产化，来抢夺中国巨大的市场。近年来，大众、通用、本田、丰田在中国的合资企业不断通过重组、收购、扩产或新建工厂来提升产能和扩大势力范围，频频推出新车型来抢占市场，形成高中低挡、全系列车全面出击的态势。对我国的自主品牌汽车构成了巨大的威胁。2）地方保护主义、贴牌、套牌、同质化、粗制滥造等不合理的竞争环境，还在一些地方存在，也进一步加剧了汽车行业的价格战。（同摩托车行业）3）基本工业品（钢材、有色金属和化工原料）和劳动力成本不断涨价，使摩托车制造成本升高，企业利润减薄，造成企业发展动力不足。（同摩托车行业）4）中国汽车的大量涌入，对国外的民族工业产生冲击，为保护本国利益，各国将会针对性出台一系列的高关税和限制进口政策，还可能受到反倾销调查和特殊产品认证。（同摩托车行业）5）中国汽车企业自主创新能力较弱，仿制、抄袭是一些实力较弱企业产品研发的主要手段。近年来日益增多的跨国企业针对中国企业的知识产权官司，给我们敲响了警钟。高额的赔付，会使一些企业破产或受到很大损失。（同摩托车行业）5.2内部状况及转型的可行性5.2.1内部战略要素分析(分摩托车和汽车行业两部分):（1）摩托车行业优势（strengths）：1）拥有国家级研究中心，在国内新产品（尤其是摩托车发动机）研发能力居于行业前列。水冷发动机和大排量摩托车近年来是力帆新品研发在行业中居于领58先地位的主要代表。2）力帆注重创新发明，专利技术行业和重庆市均处于领先地位。2007年度力帆集团以593件的专利申请量，在重庆市的专利申请中拔得头筹。截止2007年12月31日，力帆已申请专利4647件，已获得国内外专利4061件，居行业第一。3）力帆拥有摩托车行业最完善的海外销售网络和销售渠道。力帆已在世界上129国家和地区，24个分公司和办事处。4）力帆作为国内外知名名牌，在摩托车行业享有盛誉。2008年6月2日，世界三大品牌价值权威评估机构之一的世界品牌实验室，在京发布第五届中国500最具价值品牌排行榜。力帆集团所拥有的“力帆”品牌以33.12亿元的价值位居榜单第226位，较去年增值3.81亿元，高居重庆民营企业第一位。在摩托车品牌中，力帆位居第3位，并继续位列重庆民企第一位。五度入围“品牌500强”表明力帆品牌保持了良好的成长性。5）力帆具有极高的社会声誉和与政府的良好关系。2007年12月12日，由中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院企业发展研究中心联合主办的2007年中国民营企业500强评选结束，力帆集团位居500强第52位，位居重庆民企第一。2003年1月11日，在重庆市政协二届一次会议第三次大会上，重庆力帆实业（集团）董事长、重庆市工商联会长尹明善当选为市政协副主席。据悉，尹明善是改革开放以来首位进入省级政协领导班子的民营企业家。到2008年1月23日，任期届满。2008年4月2日，胡润正式对外公布“2008中国慈善家榜”，尹明善近4年累计捐赠额达到3178万元，占到个人财产约2.3%，排在全国第43位，这也是他第五次当上“最慷慨渝商”。6）参股银行业，在金融市场掘得丰厚利润。力帆集团不仅在2002年4000万元入股中国光大银行，还在2003年7月参股重庆银行1.5亿元，占8%份额，成为其第三大股东。随着2008年这两家银行上市预期，将给力帆集团带来数10亿的收益。早在1999年6月，重庆力帆集团已经以私企的身份发行过为期3年5000万元的企业债券。到2002年6月24日这批企业债券已经到期，并成功兑付。力帆还计划同战略投资者、力帆集团第二大股东美国国际集团合资成立汽车金融公司，开展为企业配套商、经销商和个人消费者提供贷款服务。7）力帆正积极谋划ipo上市融资。2002年力帆就曾谋划到新加坡上市。2007年初又打算在香港h股上市，2007年底改为在沪市a股上市。截止2008年7月，力帆已完成了上市前的股份制改59造，由美国国际集团（aig）出资9000万美元，获得了力帆集团13.5%的股份。力帆正等待证监会最后审查的顺利通过，准备年底在沪市a股上市。力帆ipo能为力帆带来10亿元以上的融资。劣势（weaknesses）：1）力帆是中国家族企业的典型代表，尹明善也是家族制的维护者。力帆存在着家族制企业的通病：股份