可口可乐是如何收集小店数据的.doc

可口可乐是如何收集小店数据的？文/付悦 销售与市场渠道 2003年今天，当我看到麦肯锡金字塔分析方法里的“完全穷尽，互相独立”原则时，总觉得似曾相识。后来听到一位老师更为通俗的讲演时，才知道直白的翻译其实就是“不遗漏，不重复”这个规则一下子将我的思维扯回当年帮可口可乐跑街做市调的日子。你可能会奇怪，用于战略规划的麦肯锡原理和扫街跑店的一线销售运作有什么关系？我今天要说的就是：能把大公司的宏观销售政策落实到最基层的小店业务代表身上，靠的就是在一线环节上的动作设计、细心指导和严格而不失人性化的组织管理。可乐的小店调查我记得陈宁先生曾在营销网上撰文说：他曾在地区分公司的档案柜里找到一大批经销点的资料，数百份资料记得清清楚楚，令他大为感慨。其实，我和我的老同事们也曾有过这种感慨当然不是感慨自己的调查结果是否也没有人看过，而是感慨现在接触到的很多业务代表似乎更加喜欢“舒舒服服的工作环境”。永在发展的可口可乐，虽然拥有高山似坚挺的品牌，但其职员远没有外人想象的轻松（公司发展初期更为艰苦）。正当销售人员攻克了中国所有的一级市场，把红标可乐布满各省会城市的大街小巷后，总部调整了自己的分销战略要把目标放在更多的非省会城市中。在天津石器先生的文章中，我们可以大体明白当时总部的焦虑“可口可乐公司之所以把营销目标移向非省会城市，是因为发现了省会城市人口仅占全国人口的8%。而其他公司也在积极进入我国那些不起眼的角落。”以至于可口一位地区经理说：“这是我们的头等大事”。要进入新的市场，必定要求：对选定区域内的所有饮料售点(注意：是“所有”)进行全面调查，搜集详细资料以便开发新客户之用，或在将来能为客户提供更优良的服务。在这些售点中，为什么要关注小店呢？我们知道，可乐这种饮品是典型的冲动性购买，但除了特殊的品牌爱好者，大多数顾客在“冲动”起来后，他凭什么要选你可口呢？谁愿意在感到渴了以后绕过三个街区去寻找可口呢？这时一定要相信销售部门的一句话：“现在不是品牌决定了销售，而是销售及覆盖促成了品牌！”最广泛最深度的分销才能对冲动性产品的品牌塑造起作用。更何况对于二、三线市场的经销商来说，大量的小店才是他们稳定销量的来源。而搜集小店数据是最为琐碎、长久的一项销售行为。其中最先的安排就是培训，主要内容是基本扫街程序、拜访技巧和沟通训练，这已有很多人介绍过了（实际上有时更本来不及培训）。接下来最关键的就是：如何保证散落在各处的小店资料的不遗漏，以及能保证调查的顺利实施。要知道扫街中每天的行为都是：早会、行走、标图、记录和晚会，日复一日，周而复始，单调而又复杂，需要极高的工作热情。经理给我们的调查要求是以下四条： 认真，仔细，真实。 不遗漏，不重复。 按时完成当天调查任务。 每人每天调查35家以上售点，35家是最低限度。好，就让我们看看可口的小店数据是通过什么步骤怎样积累起来的。早会工作内容一天之计在于晨，早会的意义最为重要。可惜，我看过很多公司的早会，在坚持几天后，就成为了走过场，大家懒懒散散地来报个道，领了东西又晃晃悠悠的离开了。其实早会是最体现一位地区经理或主任工作素质的时候，他的精神头将影响整个团队一天的工作状态要知道，沃尔玛每天早上大喊“为顾客”和可口员工早晨的自我激励都将是一天工作成效的来源。如果你早上在汽车上被别人碰了或踩了，吵一架或说一声“晦气”，你可以总结一下今天的工作状态如何。这个道理很多业务代表也懂，但他们依然需要早晨在“主帅”的带领下提一提气所以有人说，从市调阶段就可以检验一个区域经理的能力和专业素养。附：早会工作说明1、研究调查区域总地图，按调查路线行走规则，设计当天行走路线。注意：每天早上必须计划当天调查区域，并确定大致路线走向。否则，如果一周内仅计划一次，很可能在周三，业务代表就会被惰性所控制，导致任务完成得拖拖拉拉。计划时要确定一个当天调查的起始点。2、检查当天调查要带的表格、地图及工具地图:总地图，区域分地图 调查表:每天带出60张或更多 工具:笔(蓝，红)， 夹子注意：总地图一定要携带，以免城区变迁导致的意外。客户调查路线行走规则行走路线有个原则：调查时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线，继续沿主线前进。这些做法是为了防止大面积的错过街区，并减少回头重访的工作量。每天在到达指定调查区域，并开始正式调查之前首先在调查区域内快速行走一遍。以便熟悉路线走向。一定要在指定的地图区域内进行调查，不可跨区调查。完成一片后再进行下一片，不得任意穿插路线。沿途每遇到一条街/巷时，均须入内调查。在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来(靠右行走)，回到原主线上继续行走路线必须是封闭式的，不允许有开口。如遇到再次分岔，同理以分岔处为入口，调查完该分岔街或巷后再回到分岔入口处，然后再 沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。无论在地图上是否标出，沿途只要遇到有街或巷都必须进入。并在地图上表明该路段(详见标图注意事项)。当走进任何一条街或巷时，必须注意此街/巷到何处终止。若与地图上所标位置不同，请在地图上改正。每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前 都必须确认是否按计划路线行走。标图注意事项将客户位置和客户序号准确地标在区域分地图上，并将此编号圈起来。每张分地图的客户序号都必须从1开始，依次往下标，如2、3对地图所做的每一个修改都必须经过再三确认后方能进行。对地图上没有标出的路、街或巷，请用红笔在地图上绘出该路段和明显识别标记（如建筑物、单位、广告牌等），并标上路名。单行线、禁转路口、手推车路线也要标明，这是为了以后配送的顺利进行。调查表格填写注意事项字迹清晰，端正，易读。用蓝色或黑色笔填写。认真填写每一栏项目，请勿无故空缺不填。每张调查表格上必须填写调查者姓名，编号，调查日期，以及调查区域编号。每天交回的表格必须按当天的调查序号排列。学校渠道应特别注意标示，尤其要判断各店销售情况，注意运动场附近的店面。注意小店目标的概念，并进行分类后标写出该店主要特征，有心人还可以记录各种店主的特色我们那时最优秀的业务人员都能够说清自己属下小店的店主姓名和特色，并且描述他们的业务特征和成长可能性对于不同类型的小店，里面还可分出不同类型的小分类：食杂店渠道设在居民区内，通常利用居民开设窗口或 摊位，以经营食品、饮料、 烟酒、调味品等生活必需为主的小商店，分布面极广，以方便居民就近购买，窗口较小，商品展示少，室内摆放，营业时间较长且具有随意性。售点类型：食杂店、夫妻店食品店渠道比食杂店大，以货架、货柜存列，以开架或非开架方式销售产品。产品以食品、调味品、烟酒、饮料为主，在大街、小巷分布极广。学校渠道设在大学、中专、中学、小学等学校内外的小卖部，向在校学生提供课余和日常生活所需的食品、饮料以及文化用品等，有些小卖部也开设在学生餐厅，向就餐者提供食品和饮料。售点类型：学校小卖部、学校餐厅、快餐店、商店等。中餐馆渠道各种档次的中式饭店、餐馆等，有桌椅等餐饮设备，向消费者提供外出餐饮料服务，有服务人员，餐饮费用统一结算。售点类型：各种饭店、酒楼、餐馆、高到低档中餐厅、啤酒屋、夫妻餐馆、连锁餐厅等。晚会工作内容一般调查人员每天下午4:00-4:30回到营业所，稍事休息后在4:30-5:30之间开晚会。在晚会上区域经理应当奖励成绩优秀的队员，慰问劳累一天的团队。在这时，我们最想看到的是把冰柜门打开为我们一瓶瓶递可乐的经理，而不是一位没有出去跑街就无精打采的经理。 附：晚会内容1核对、整理每天的表格及地图。2交回每天的表格及地图，待检查合格后才能离开办公室。3当天的调查表及地图必须在当天下班前交回。4交流每天工作情况。5带好第二天要用的表格及地图。小店数据调查是项非常辛苦的工作，当你孤独地走在大街小巷中，你都说不清是什么力量在驱使你走完下一程也许是残存在脑海里的业务经理的热情的眼光，也许是印象中早晨同事们的玩笑话。而这只是漫长销售之路的开始，不久以后，你将可能亲自负责这条路线的销售任务，或者这条线路可能由另一个同事负责。那时你标注的地图和资料将变成实实在在的销售业绩，这将是小店战略实施的开始。 零售专栏编辑（1）右手原则；遇到路口往右