关于国美大卖场竞争力的市场调研策划方案.doc

关于国美大卖场竞争力的市场调研策划方案一、调查主题：国美大卖场的竞争力。竞争力主要包括四方面：商品、价格、服务、环境。二、背景调查2004年福布斯排名显示：世界上拥有10亿美元资产的企业家中，中国大陆有2名上榜，其中就有年仅35岁的黄光裕以13亿的净资产上榜。他就是国美电器有限公司的董事长。在“顾客就是上帝”、“顾客是企业的生命之泉”为服务宗旨的今天，在杭州这样一个极具竞争力的城市，消费者的消费能力日趋提高，消费也渐渐的变得多元化，为了争取更多的市场份额，各个商家使出浑身解数，力争在这竞争激烈的市场上占据一席之地。在电器大卖场的众多商家里，国美是比较出色的一家，成立于一九八七年一月一日国美电器有限公司，蓬勃发展。目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业。究竟是什么能让国美在众多商家中脱颖而出呢？是什么样企业理念和经营策略在推动国美的蓬勃发展呢？我们将对此做一番调查。三、目标内容的确定：针对近期推广的产品做调查，以平板电视、空调、数码产品为主，其它为辅，调查国美的四大核心竞争力商品、价格、服务、环境的具体体现。具体调查的内容：商品：品种，品牌；价格：与其它卖场的价格对比，促销力度大小；服务：商场营业人员的服务态度及专业知识，售后服务（送货服务、保养维修服务）；环境：整体布局，品牌柜台的布局（商品摆放特色），指示标志，装潢风格；广告：公共媒体（报刊、杂志、网络、告示），商场内的广告（海报、宣传单）；顾客：国美大卖场在顾客中的知名度，顾客光顾国美频率，顾客对国美的整体满意度四、调查方法选择及调查区域、对象确定：调查方法：观察法(观察商品的种类、价格；卖场的整体布局；广告宣传等)二手资料法：（商品的种类，广告宣传等）访谈法：分别从顾客、营业员、卖场的负责人的角度出发，了解国美的商品、价格、服务、环境、广告、顾客满意度调查区域：朝晖商城。地址：朝晖六区上塘路210-218号（国都公寓北楼）五、调查资料整理和分析方法：1、用excel和人工对所得资料进行整理分析。2、定量分析和定性分析相结合；3、实地调查结果分析和二手资料研究相结合；4、因子分析和结合分析等多种分析方法相结合。六、调查实施步骤和时间安排：第一阶段：确定调查主题，制定市场调研策划方案。2005-4-4第二阶段：收集一些必需的二手资料。2005-4-5第三阶段：整理资料，为实地调查做准备。2005-4-6第四阶段：实地调查。2005-4-14第五阶段：统计调查资料、分析调查结果、撰写调查报告。2005-4-15七、资金预算及项目安排：调查问卷设计和制作：（100份） 20元交通费用及其他费用： 60元调查报告撰写打印费用： 20元八、小组成员确定和工作安排小组成员：朱琪、张玮、沈彬、徐宏磊、邵果果、童国增工作安排：确定市场调查方案：朱琪、张玮；收集必需的二手资料：邵果果、童国增；实地调查：所有成员；统计调查资料：徐宏磊；撰写调查报告：沈彬。九、调查项目及问卷调查表问卷调查表您好，我们是浙江金融职业学院市场营销专业的学生，我们现在正在做一项关于杭城家电大卖场的调查。调查需占用您一点宝贵的时间，对此我们深感抱歉，同时也万分感谢您能抽空来配合我们的调查！1、您购买电器时利用的渠道或情报源： a大卖场 b超市 c大型商场 d家电市场 2、您去过国美电器大卖场吗： a是 b否3，你去国美的频率怎么样：a不经常去 b偶尔去去c有需要才去 d经常去4、您是通过什么渠道知道国美的：a 报刊、杂志 b网络 c 听他人介绍 d自己经过看到 e告示5、在以下三个大卖场中，请您按心目中的顺序为它们进行排序。 a国美 b苏宁 c 永乐 请在此输入答案： 6、购买家电时的标准是（多选）：a价格实惠 b服务良好 c名牌产品 d质量上乘 e款式新颖7、购买的电器种类：（多选） a通讯类 b电脑类 c彩电类 d冰箱类 e空调类 f视听类 g摄像类 f厨卫类 g小家电 h洗衣机 i综合类8、你觉得国美家电大卖场的商品种类是否齐全：a 不齐全 b基本齐全 c 齐全 d 很齐全若你觉得不齐全的话，你认为还需要添置哪些商品？9、您觉得国美电器大卖场的内部格局和装潢怎么样：a不好 b一般 c较好 d好 e很好 10、在您心目中国美电器大卖场的整体格局是怎样一个形象 (多选)： a轻松活泼 b亲切可人 c成熟稳重 d魅力四射 11、您认为在大卖场里是否需要推销人员：a是，很需要 b一般，视情况而定 c不需要12、您对国美大卖场的工作人员的服务态度是否满意：a不满意 b一般，谈不上满意 c比较满意 d满意 e很满意13、您对国美大卖场售后服务（送货服务、保养维修服务）： a不满意 b一般，谈不上满意 c比较满意 d满意 e很满意14、你觉得国美家电大卖场里的家电价格怎么样：a 很实惠 b 比较实惠 c 一般，和其他地方差不多 d 有点贵 e 很贵15、你对国美搞的一些促销活动持一种什么态度：a 很赞成，实惠了大家b没什么感觉，都一样c只是商家的一种噱头罢了，不会去盲目跟从16、您的年龄：a19以下 b2024 c2529 d3034 e3539 f40以上 17、您的职业：a公司职员 b自由职业者 c学生 d专业技术人员 e教师或从事教育业相关人员 f退休人员18、您家的家庭月收入： a2000元以下 b20005000元 c50008000元 d8000元以上19、您每年用于家用电器的消费是多少：a1000元以下 b10003000元 c300010000元 d1000050000元 e50000元以上 20、您对家电的品牌有要求吗？a 只要价格合适、质量较好就行，不需要考虑品牌b 会首先考虑一些名牌产品，然后再考虑其他方面c 觉得会选择名牌产品21、如果您比较喜欢国美家店大卖场的话，那是为什么呢？ 如果您国美有好的想法请在此提出：关于国美电器企业理念和经营策略的调查报告靠国美电器身价倍增的黄光裕今年首次登上福布斯全球富豪榜。其个人财富，已增至15亿美元，名列全球第437位。一个初中尚未毕业的17岁少年，经过18年的浴血打拼，白手起家，创造了一个不可思议的财富帝国。从一个昔日为人轻视的小商贩，到今天亿万人瞩目的首富，这一路是怎样的机缘与计谋，成就了他的今天？为什么他的一声咳嗽，能让上游的家电制造商们心跳加快，而他的每一家新店开张，能引发数千民众连夜排队抢购？为什么人们对他有着各种各样的称呼价格屠夫，或者是资本高手？在“顾客就是上帝”、“顾客是企业的生命之泉”为服务宗旨的今天，在杭州这样一个极具竞争力的城市，消费者的消费能力日趋提高，消费也渐渐的变得多元化，为了争取更多的市场份额，各个商家使出浑身解数，力争在这竞争激烈的市场上占据一席之地。在电器大卖场的众多商家里，国美是比较出色的一家，成立于一九八七年一月一日国美电器有限公司，蓬勃发展, 目前，已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，多次蝉联中国商业连锁三甲。2003年国家商务部公布的2003年中国连锁经营前30强，国美电器以177，9亿元位列第三，同时位列家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。究竟是什么能让国美在众多商家中脱颖而出呢？是什么样企业理念和经营策略在推动国美的蓬勃发展呢？一、市场调查活动总结：1、我们第八小组明确目标、统一时间对国美朝晖店进行了调查，对消费者的调查共发出60份问卷调查，回收60份，其中合格问卷60份，所得资料真实有效。2、通过对国美朝晖店的调查，我们得到了一定价值的数据和资料，初步了解了国美的企业理念和经营策略。3、由于时间较紧，资金有限，许多地方做的还很不到位,希望在下次的调查中能总结经验,做的更好。二、国美四大竞争力的分析：（一）国美商品通过调查和信息了解,得知国美引进的商品包括通讯类、电脑类、彩电类、冰箱类、空调类、视听类、摄像类、厨卫类、小家电、洗衣机、综合类，使所经销的商品几乎囊括所有家电类产品，从我们的调查访谈和下面的图表中可以看出可以，22%的消费者认为相对与其他的家电大卖场, 国美的商品可以说是很齐全的，46%的消费者认为国美的商品齐全，20%的消费者认为国美的商品基本齐全，他们基本上能够买到自己所需要的商品。但是仍然有12%的消费者认为国美的产品不够齐全，因为他们在购物时经常会因为商品的断档而影响购买。在我们调查的一个小时里，我们就针对产品断档这个问题，访问了几位营业员，他们众说风云，但是总的归结起来，还是因为有些商品的热销，补货不及，最终造成产品的断档，消费者不能够买到中意的产品，比如说，现在国美正在进行首届国际平板电视节，一些热销的产品，像三星彩电ps42d4sk、康佳彩电lc-tm3008、东芝彩电32wl46c等一些高档的等离子电视，液晶电视成为了消费者抢购一空的热销货，来不及补货也再所难免，但是他们会尽力和供销商联系，尽量满足所有顾客的要求。因为商家知道齐全的商品对于消费者是非常有吸引力的，这样才能够使消费者多多光临卖场，然后购买他们所需要的商品。（二） 国美价格调查中可以发现国美的价格是吸引消费者最大的一个因素。国美每隔一段时间都会举行一系列优惠活动, 比如浙江国美商城现在正在进行生日购物送蛋糕券的活动，近期举行的首届国际平板电视节、2005年国美空调节，其优惠的力度和反响在社会上引起了很大的轰动,消费者也普遍反映这样的活动是一个互利的好事,正因为国美产品价格低廉,他们才会经常光顾。从下面的图中可以明确的看出，有38%的顾客认为，国美的价格很实惠。但是为什么国美的产品的价格会如此的低呢?通过资料的收集和调查我们了解到，原来国美采用了大单采购、买断、包销、订制等多种适合家电经营的营销手段，一方面是通过直接从厂家进货，省略中间环节，降低了成本；另一方面，也有赖于国美的规模，他通过自己的渠道优势而尽可能压低厂商的供货价格。这样才保证了国美家电的价格优势，坚持了“薄利多销”的商业宗旨。现阶段，以比对手低得多的价格去吸引消费者，迅速占有市场，仍然是国美每一步发展的核心策略。（三） 国美服务价格是硬道理，服务是大道理。国美电器在十几年的发展过程中，始终将“薄利多销，服务争先”作为企业发展的经营理念。正是因为如此，在不断降低经营成本，把质量过硬、价格实惠的家电商品提供给广大消费者的同时，国美还在中国零售流通领域首家倡导服务战，始终坚持在售前、售中、售后服务方面进行探索、创新，我们在调查中发现国美有一个独创的rainbow service（彩虹服务）：80公里免费送货、定期电话回访、800免费咨询电话、免费搬运入户、不满意就退换、家电免费上门设计、异地购物、神秘顾客等服务措施的推出体现着国美人对消费者真心服务的精神，同时也反映了国美以优质服务参与市场竞争的超前意识。国美坚信，优质、诚信的服务将使更多的消费者成为国美的顾客群，在未来的商业竞争中，很大程度上将是顾客资源的竞争，赢得了消费者也就赢得了企业的未来。所以，服务也会创造价值。正是因为如此，国美在服务上不断创新，想人所未想，不断引进新的服务理念和服务意识，从顾客的实际需求出发，以人为本，将服务落到实处。良好的服务自然赢得了广大消费者的青睐，从而提高了产品的销售量。在下面的图中可以看出有30%的顾客对国美的服务感到很满意，24%的顾客对国美的服务满意，但是还是有16%的顾客对国美的服务不满意，不满意的主要表现在对家电的上门维修，退货，顾客表明但是怎样把上面所有的服务内容全都落实到位，是国美应该注意的（四） 国美环境大卖场的环境是否干净整洁,货品是否摆放整齐,也是顾客选择购买地点的一大因素。所以，国美电器在全国各地推出了精品旗舰店，积极致力于为消费者提供放心、满意、舒适的购物环境。例如：近期，国美在杭州又将开出一家旗舰店延安店。我们从调查中运用观察法，发现有一半以上的消费者认为国美大卖场的内部环境和装修格局比较好，主要是认为国美的整体环境非常好，给人一种亲切可人的感觉，货品摆放的很整齐，一些指示牌也相当清楚，顾客很容易就能够找到自己所需要的商品。 三、国美现阶段存在的问题：国美四大核心竞争力的确发挥了很大的作用，但是通过我们的资料调查，我们发现了国美还存在很多的问题，主要是针对董事长黄光裕的一些经营理念：换人如换刀：黄光裕不相信任何一个人，他不能容忍经理们建立起自己的地方势力。在国美，机构调整几乎每半年就要来一次，国美的中高层是一个黄光裕可以随时任免的位置。黄光裕自己透露，不光二级公司，各三级公司的总经理，也均由其亲自任免，“对于每一个我看重的人，我都会调他到我的身边工作一段时间，可以互相熟悉。”这句话的另一面是：对于每一个我不再看重的人，我就会把他“雪藏”，或者将他“赶尽杀绝”。（二）黑社会老大式的企业文化：国美运用的是一个十足的家族企业管理模式，黄光裕的家属们多在公司担任高层管理工作。尽管黄光裕对外拒绝承认国美是他的家族企业，但从股权上看，国美的财富97%以上是控制在他个人手中的。在国美，除了黄光裕及家人外，外姓管理层还不曾分得一股。李嘉诚是黄光裕想学习的企业家之一，但是黄光裕现在还做不到李嘉诚那样的海量与胸怀。李嘉诚是一个让人敬重的企业家，而到目前为止，黄光裕仍然只是一个商人（http:/biz，163，com/05/0309/10/1ed6dpju00020qep_3，html）我认为在现在的社会，一些家族式的企业理念已经不能跟上时代的步伐了，虽